房地产市场工作教程495p

1、房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 1 页 共 500 页 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 献给在房地产销售事业上不断前行的同行们献给在房地产销售事业上不断前行的同行们 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 2 页 共 500 页 目目 录录 上 篇 前言 -1 培训统筹安排-3 第第一一部部分分：营营销销执执行行与与管管理理知知识识 第第一一章章：企企业业文文化化与与员员工工忠忠诚诚度度培培训训-4 第一节：董事长介绍企业-4 第二节：总经理宣讲公司制度-4 第三节：销售负责人宣布销售管理制度 -4 第第二二章章：资资源源整整合合与与项项目目经经济济性性-5 第一节：资源整合

2、-5 第二节：宏观与微观经济-5 第第三三章章：市市场场营营销销管管理理程程序序与与策策略略-6 第一节：什么是市场-6 第二节：市场营销的含义-6 第三节：营销学战略-8 第四节：营销学战略方法-10 第第四四章章：客客户户心心理理与与性性格格特特征征-16 第一节：客户心理与对策-16 第第五五章章：商商谈谈原原则则与与方方略略-17 第一节：商谈原则-17 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 3 页 共 500 页 第二节：商谈方略-19 第三节：商谈的艺术-21 第第六六章章：全全面面客客户户关关系系管管理理-24 第一节：课程背景及内容-24 第二节：crm 与现代客户管理-2

3、6 第第七七章章：商商务务装装束束姿姿容容礼礼仪仪-33 第一节：商务礼仪的概念-33 第二节：服饰搭配的技巧-33 第三节：仪容修饰-34 第四节：姿态礼仪-35 第第八八章章：销销售售案案场场业业务务流流程程方方案案-37 第一节：寻找客户-37 第二节：客户管理执行-37 第三节：楼盘介绍-38 第四节：处理异议-39 第五节：成交与物业衔接-39 第第九九章章：创创建建品品牌牌房房企企要要素素-41 第一节、设计的独特性-41 第二节、功能的前瞻性-41 第三节、运作的连续性-42 第四节、创新的持久性-42 第五节、联盟的主导性-43 第六节、售后服务的重要性-43 第七节、居住的文

4、化性-43 第八节、危机的预见性-44 第第十十章章：职职守守准准则则-45 第第十十一一章章：营营销销百百问问-46 第第十十二二章章：楼楼市市操操盘盘技技法法-51 第一节：预约-51 第二节：排队-51 第三节：摇奖-52 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 4 页 共 500 页 第四节：会员制-53 第五节：价格全透明-53 第第二二部部分分：房房地地产产与与建建筑筑知知识识基基本本概概念念 第第一一章章: :房房屋屋-54 第一节：房屋分类-54 第二节：房屋面积-62 第第二二章章：房房屋屋用用地地-65 第一节：房屋用地面积-65 第二节：房屋用堤岸用途分类-65 第三节

5、：土地管理-67 第第三三章章：房房屋屋集集居居住住状状况况-68 第一节：房屋状况-68 第二节：房屋建设状况-69 第三节：居住状况-69 第第四四章章：房房地地产产开开发发-71 第一节：房地产开发经营-71 第二节：基本情况指标-71 第三节：房地产投资完成情况-73 第四节：资金来源-76 第五节：土地购置河开发情况-79 第六节：房屋面积及价值指标-80 第七节：商品房房屋销售与出租情况-80 第八节：开发经营情况-82 第九节：其他指标-85 第第五五章章：房房地地产产交交易易-86 第一节：房地产交易-86 第二节：房地产交易税费-88 第第六六章章：房房地地产产中中介介-89

6、 第一节：房地产中介服务-89 第二节：房地产咨询-90 第三节：房地产价格评估-90 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 5 页 共 500 页 第四节：房地产经纪-90 第五节：住房置业担保-92 第第七七章章：房房屋屋权权属属-95 第一节：房屋权属登记-96 第二节：房屋权属登记分类-96 第三节：房屋权属证书-97 第四节：房地产权属档案-98 第第八八章章：物物业业管管理理及及房房屋屋维维修修-98 第一节：物业管理-98 第二节：房屋修缮-100 第三节：住宅共用部分共用设施设备维修基金-102 第第九九章章：房房屋屋拆拆迁迁-103 第第十十章章：房房地地产产行行业业协协

7、会会、学学会会-103 第第十十一一章章：住住房房制制度度改改革革-103 第一节：房改及用房保障政策落实情况 -104 第二节：住房公积金-106 第第十十二二章章：其其它它主主要要概概念念-109 第第三三部部分分：商商业业房房地地产产基基本本知知识识(购物中心shopping mall) 第第一一章章: :商商业业地地产产主主要要分分类类及及形形式式-146 第第二二章章：商商铺铺投投资资的的技技术术要要点点-151 第第三三章章: :商商业业地地产产主主要要分分类类及及形形式式-153 第第四四章章: :沈沈阳阳黄黄金金广广场场购购物物中中心心按按国国际际标标准准市市场场条条件件定定性

8、性报报告告（案案例例） -154 第第四四部部分分：案案场场控控制制体体系系 第第一一章章：行行政政控控制制-155 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 6 页 共 500 页 第一节:市场管理组织框架-155 第二节：销售业务执行管理流程图-155 第三节：客服管理执行流程图-156 第四节：销售技术管理执行流程图-157 第第二二章章：业业务务管管理理-158 第一节：销售业务流程图-158 第二节：客户服务流程-159 第三节：年度工作（经济）目标标准-159 第三章第三章：管理控制方法管理控制方法 -161 第一节：行政制度-161 第二节：考勤管理制度-162 第三节：仪容仪表

9、标准-163 第四节：违纪处理-163 第五节：行为规范-164 第六节：竞争机制之末位淘汰方案-165 第七节：激励机制之提成方案-167 第八节：营销企划部岗位责任管理-170 第第四四章章：销销售售夹夹业业务务管管理理-173 第一节：客服管理流程程序应交取材料及相关税费-173 第二节：产权登记联络单-174 第三节：工作日志制度与旬销售业务例会制度-174 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 7 页 共 500 页 后附：销售日志表格-176 第四节：按揭贷款管理-177 第五节：销售夹其他内容-178 第第五五章章：市市场场操操作作策策略略-180 第一节：定价原则-180

10、第二节：住宅价格构成与调整策略-180 第三节：销售控制原则-181 第四节：案场管理-182 第第五五部部分分: :开开发发程程序序管管理理 第第一一章章：房房地地产产开开发发项项目目建建设设用用地地审审批批一一般般程程式式-183 第第二二章章：房房地地产产开开发发项项目目建建设设用用地地审审批批一一般般程程序序-184 第第三三章章：效效果果图图-192 第第四四章章：设设计计说说明明篇篇-192 第第五五章章：总总体体规规划划-184 第第六六部部分分：市市场场调调查查方方法法 第第一一章章：调调查查方方案案设设计计-195 第第二二章章：调调查查方方案案实实施施-197 第第三三章章

11、：调调查查资资料料整整理理分分析析-199 第第四四章章：调调查查报报告告的的撰撰编编-200 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 8 页 共 500 页 第第五五章章：调调查查方方法法-204 第第六六章章：问问卷卷调调查查样样本本-214 第第七七章章: :主主持持访访谈谈-216 中中 篇篇 第第七七部部分分：房房地地产产策策划划基基本本原原理理与与定定价价方方法法 第第一一章章：房房地地产产策策划划八八大大原原则则- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

12、- - - - - - - - -246 第一节：独创原则-246 第二节：整合原则-247 第三节：客观原则-248 第四节：定位原则-248 第五节：可行原则-249 第六节：全局原则-250 第七节：人文原则-251 第八节：应变原则-252 第九节：房地产策划要素的链索-253 第第二二章章：房房地地产产定定价价的的目目标标与与方方法法- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -253 第一节：选择定价目标-254 第二节：确定定价方法-255 第第

13、三三章章：房房地地产产全全程程策策划划的的基基本本理理论论- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -258 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 9 页 共 500 页 第一节：营销策划概念与实质-259 第二节：房地产全程策划概念-259 第三节：房地产全程策划在房地产建设中的地位-262 第四节：早期房地产策划理论模式分析 -263 第第四四章章：房房地地产产全全程程策策划划理理论论模模式式- - - - - - - - - - - - - - - - - -

14、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -265 第第五五章章：全全案案策策划划及及销销售售顾顾问问合合同同（案案例例）- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -267 第第六六章章：销销售售顺顺序序（案案例例） - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

15、- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -280 第第七七章章：房房地地产产策策划划的的基基本本理理论论- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -287 第一节：cis 的三大构成因素-287 第二节：ci 的定义 -288 第三节：bis 行为识别系统-290 第四节：ci 的制作与实现-298 第五节：企业诊断-312 房地产市场工作教程房地产市场工

16、作教程 第 10 页 共 500 页 下下 篇篇 第第八八部部分分：住住宅宅策策划划案案例例 莱茵达（浙江）投资置业集团有限公司（沈阳-莱茵南郡项目） -305413 莱茵南郡项目二00 四年上半年行销策划案汇编 -305363 莱茵南郡项目二00 四年上半年公关策划案汇编 -364413 第第九九部部分分：商商业业地地产产策策划划案案例例 北方（黑龙江）企业集团有限公司（大连-天植商城项目） -414449 大连天植商城策划综合文件 -414437 大连天植商城营销策划总案 -438449 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 11 页 共 500 页 第第十十部部分分：投投资资分分析析

17、与与案案例例 祖彩（香港）国际实业集团有限公司（沈阳-黄金广场项目） -450485 前 言 要想让房地产市场操作人员发挥最大的作用，就需要给予其 全面的培训。除了人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演 变对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外 空间协调基本概念等知识的掌握，更重要的还在于加强以下几个 方面内容的培训，这样才能在项目推广及楼盘的销售中技高一筹。 一、需要接受常规的忠诚度、专业知识、销售技巧、案场管理、策 划基本理论与案例分析等培训，才能为顾客解疑答难，提供 真正的顾问服务。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 12 页 共 500 页 二、掌握竞争对手

18、调查内容与调查技巧，这是为客户提供理性比 较分析的基础。 三、客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才 能为公司调整营销策略、制定阶段性及下一个楼盘发展计划。 培培训训统统筹筹安安排排 第一天内容：详细介绍公司背景，在公众心目中的形象，公司的目标， 包括项目推广目标和公司发展目标，确立员工对公司的 信心；讲解销售人员的行为准则以及销售员个人收入目 标。 第二天内容：介绍物业详细情况。包括规模、定位、设施、价格、买卖条 件；物业周边环境、公共设施、交通条件；该地区的城市 发展计划，宏观机微观经济因素对物业的影响情况。 第三天内容：讲解洽谈技巧。如何以问题套答案，询问客户的需要、经

19、济状况、期望等，掌握买家心理。 第四天内容：展览会气氛把握技巧。销售人员依次序接待客户，与客户 培训公司：培训公司： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 撰撰 写写 人：人： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 13 页 共 500 页 交谈的礼貌用语，多客、少客及下雨天、下雪天应该怎幺 做。 第五天内容：物业管理课程。包括物业管理服务内容，管理规则，公共 契约。 第六天内容：推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析。 第七天内容：签买卖合同的程序。展览会签订买卖合约技巧。 第八天内容：讲解房地产法规。包括土地管

20、理法、房地产交易管理条例、 房地产登记条例、租赁条例、物业管理条例及房地产抵 押贷款管理规定等。 第九天内容：用正在操作的楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧 完成一个交易。 第十天内容：实地参观他人展销场地,宣布公司销售管理体系。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 14 页 共 500 页 上上篇篇 房房地地产产市市场场工工作作基基本本方方法法 第第一一部部分分： ：营营销销管管理理与与执执行行知知识识 第第一一章章： ：企企业业文文化化与与员员工工忠忠诚诚度度培培训训 第第一一节节： ：董董事事长长介介绍绍企企业业 1、详细介绍集团品牌及背景，在公众心目中的形象； 2、集团的经营

21、管理方针、战略、策略及目标； 3、企业文化内涵与外延。 第第二二节节： ：总总经经理理宣宣讲讲公公司司制制度度 1、公司发展目标； 2、行政及人事等管理制度，薪资、待遇、考核制度及销售佣金基本原 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 章章 节：节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 15 页 共 500 页 则。 第第三三节节： ：市市场场负负责责人人宣宣布布销销售售管管理理制制度度 1、项目的基本经济技术指标； 2、树立员工对公司的信心，讲解项目推广目标、销售人员的行为准则 以及个人收入目标。

22、3、宣布佣金提取及营销管理体系方案。 第第二二章章： ：资资源源整整合合与与项项目目经经济济性性 第第一一节节： ：资资源源整整合合 1、介绍项目详细情况，包括规模、定位、设施、价格、买卖条件； 2、项目周边环境、公共设施、交通条件； 3、该地区的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响。 第第二二节节： ：宏宏观观与与微微观观经经济济 1、中国区域经济与房地产市场的发展； 2、宏观经济与房地产； 3、房地产与宏观经济指标（gdp 极其质量、恩格尔系数、cpi）； 4、房地产上游、下游产业的发展情况。 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时

23、 章章 节：节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 16 页 共 500 页 第第三三章章： ：市市场场营营销销管管理理程程序序与与策策略略 第第一一节节： ：什什幺幺是是市市场场 1、一个概念：是位于一定场所，有钱并想购买某项商品或服务的人们， 这种消费者就是市场。 2、二重性： 场所 购买 服务 人 客户导向时代（rcm） 3、三个因素：市场由消费者组成；消费者必须是有购买力；愿意花 钱去购买。 有购买力 市场 花钱去买 产产 品品 信心 品牌 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 章章 节：

24、节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 17 页 共 500 页 4、市场内涵： ：需求 5、市场外延：项目推广与包装 第第二二节节： ：市市场场营营销销的的含含义义 一、一个概念：指导生产以及连结生产和消费的一系列经济活动。 二、二重性：生产过程的具体经济活动，指导生产、贯穿经营，生产 过程完成之后系列具体的经济活动。 三、美国市场营销理念 1、市场营销概念：是一种整体的市场营销活动作为后援的顾客导向， 其目的在使顾客满足以达到企业的目标。(1952 年美国西北大学教 授 p.kotlen 解释) 2、三个基本要素：顾客导向、整体的市场营销活动、

25、利润最大化。 顾客导向：了解顾客的需要、欲望和行为是一种市场营销活动的 焦点，企业应发展产品及服务来满足顾客，有时甚至要“刺激”客 户需求，或以积极的方法说服顾客去购买那些为顾客所创造的产 品与服务。 a.人类需要的层面：1-7 个层面；b.刺激 创造。 需 求 整体的市场营销活动 人员促销 广告 产品开发 定位 分销渠道 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 18 页 共 500 页 扩大总效果 各环节配合协调 售楼案场 广告 跟踪服务 定位 产品开发 利润最大化 所重视的是科学合理地利润 市场有序性 而不是单纯的销售 量 市场增长点 品牌 经营的永续性 3、结论：市场营销理念是基本的企

26、业发展的哲学，一种企业存在的理 论基础，这种理论基本上不在于某一特定的产品与服务，而在于满 足消费者的某种需求。 即企业决策的依据不再是我们能生产什么产品，而是我们能卖出 什幺产品。市场营销强调的总效果即达成企业利润目标 7/3 保持顾客 利润。 四、市场营销管理 1、概念：研究市场（顾客）的需求，运用企业的资源，比竞争对手更 快捷、有效地满足这些需要，从而达到企业目标的一切活动。 2、资源整合：表面性片面性主观性=最大化的利用资源； 人力物力财力。 五、市场营销管理程序 市场机 会分析 目标市 场选择 产品 定位 确定营销 组合策略 制定营 销计划 执行与 控制 房地产市场工作教程房地产市场

27、工作教程 第 19 页 共 500 页 第第三三节节： ：营营销销学学战战略略 一、独特营销模式的拷贝 1、决胜在服务终端； 2、诚心体制与机制的建立； 3、市场效能的释放是聚集以交换商品与服务的实际场所。 二、wto 与战略初定 1、利益选择：眼前、近期、中期、远期； 2、产品国际化； 3、管理水平国际化； 4、全球规则一致； 5、产品的选择； 6、市场的发展。 三、亚经济环境的建立 1、渠道共生共赢；（共赢内涵是合同是文明的标志，共生外延是地 球村经济形式与趋势） 2、团队共同的事业、共同的理念； 3、品牌时代绿色的堡垒； 4、标准质量、环保、细节、完美； 5、质量附加值、认知度； 6、人

28、权人性化设计、富于文化内涵。 四、利益基础 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 20 页 共 500 页 市场在哪里？ 目标客户群在哪里？ 与谁合作？ 市场变化？ 利润最大化？ 价格策略？ 五、利益基础保证的前提 六、战略联盟 七、经济环境 1、市场模式变革的市场/学生 2、游戏规则变化 3、价值观汽车时代 4、消费观文化在发展 5、五十年代系统管理/形象识别系统/礼仪行为规范系统 6、八十年代战略管理 7、九十年代价值管理 8、二十一世纪以人为本的理念管理 第第四四节节： ：营营销销学学战战略略方方法法 一、针锋攻击策略 优质的服务成本的控制质量的保证 价值链 共同文化理念 共同目标资

29、源整合 共同信息分享共同利益分享 共同的市场共同的对手 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 21 页 共 500 页 1、解读操作核心链：资源的有限性、目标明确性、市场有效性、驾驭性、 操控市场、竞争优势。 2、规避风险核心链：在市场上保持机动与弹性、价格空间预留、品牌空 间预留、资金空间预留。 二、补缺策略 1、解读操作核心链：以优势蚕食对方、以优势全新形象、农村包围城市、 逐步深入市场。 2、规避风险核心链：全面经营管理、低利运营市场。 三、卡位策略 1、解读操作核心链：市场细分、市场合理位置、不间断评估市场、整体 发展、战略性考虑与调整。 2、规避风险核心链：切忌求快、求大，谋之后

30、劲、知所取舍。 四、共鸣策略 1、解读操作核心链：价格切入策略、物有超值、冲动购买。 2、规避风险核心链：品质是武器、价格是诱饵。 （品质标准以市场接 受程度为基础） 五、游击策略 1、解读操作核心链：好钢用在刀刃上、不定时、不定点、不定法、不定 向、不定手段、原始竞争。 2、规避风险核心链：不要暴露行踪 六、策略联盟 1、解读操作核心链：联手做大事业、联合营销、共同品牌、共同生产基 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 22 页 共 500 页 地。 2、规避风险核心链：诚信、信任。 七、小池塘策略 解读操作核心链：量力而行、获利的购买力、培养成长潜力、研究 竞争对手、逐步建立资源与开发

31、、商誉、信誉。 八、多池塘策略 解读操作核心链：不能把鸡蛋放在一个篮子里、风险平抑、多处利 益着手。 九、对比定位策略 解读操作核心链：找到别人不同之处、比较出差异、选择唯一、调 整快速、决策果断。 十、加盟连锁体系 品牌力、资源共享、管理力。 十一、攀龙附凤策略 与品牌、信誉好的大公司结盟、作专作精、接力奠定地位。 十二、借力策略 oem、政策之力、竞争者之力、代理品、借市场智力。 十三、造势策略 知名度、美誉度、氛围 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 23 页 共 500 页 第第四四章章： ：客客户户心心理理与与性性格格特特征征 第第一一节节： ：客客户户心心理理与与对对策策 一

32、、理智型 心理特征： ：文化层次较高，见识比较广，性格冷静稳重，善于分析思 考，不易为销售人员鼓动性言辞打动，十分愿意聆听销 售人员的项目介绍，对于疑问要追究到底。 对策方法：详细介绍项目有关情况，耐心解答疑点问题，并尽可能提 供项目数据、规划设计理论、概念等有关证据，合乎理性 地与客户沟通。 客户成熟度： ：a 级 二、冲动型 心理特征：生性冲动，易受外界影响，在短时间内未经深思熟虑轻易 做出重大决策，且反复无常。 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 章章 节：节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教

33、程 第 24 页 共 500 页 对策方法：开始时强调楼盘的特色和实惠，若不打算购买时，应注意 解释得体，尽量避免因其激动情绪而影响其它客户。 客户成熟度：c 级 三、优柔寡断型 心理特征：犹豫不决，缺乏决策能力，不易做决定。 对策方法：态度坚决，赢得顾客信赖，然后根据顾客的特点和要求， 帮助顾客进行抉择。 客户成熟度：b 级 四、自尊型 心理特征：自尊心特别强，并不了解商品的有关情况，却装得十分精 通建筑结构和地产行情，也很希望售价尽量低廉一些， 但又装得对价格满不在乎的样子。 对策方法：维护其自尊前提下并客观介绍楼盘情况，切忌揭穿西洋镜。 客户成熟度：b 级 五、盛气凌人型 心理特征：是一

34、些所谓大款，摆出一副趾高气扬的模样。 对策方法：不卑不亢，在尊重客户的前提下，寻找突破口。 客户成熟度：c 级 六、喋喋不休型 心理特征：生性多虑，事无巨细过分小心的深思熟虑，有时喋喋不休 地提出离题甚远的问题。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 25 页 共 500 页 对策方法：抓住主动权，思路引导客户，及时引入正题。销售人员应 用明确、坚决的措辞说明产品的特点和其获得的实惠， 促使客户尽快做出决策。 客户成熟度：d 级 七、沉默寡言型 心理特征：性格内向，极少言语，反应冷漠，很少回答问题，回答用词 简短。 对策方法：主动介绍情况，态度热情亲切，避免冷场，用拉家常的方 法了解其工作

35、、家庭，以期了解其对楼盘的真正需要。 客户成熟度：c 级 八、畏首畏尾型 心理特征：缺乏购买经验、决策能力，遇事缩手缩尾、忧虑重重， 不敢下决心。 对策方法：主动关心客户，热情耐心解答业务，突出企业品牌、业绩、 形象、信誉及对产品的担保，销售人员取得客户信赖，然 后帮助做出购买投资决策。 客户成熟度：d 级 九、神经过敏型 心理特征：生性多疑，缺乏分析能力，遇事总往坏处想。 对策方法：言行谨慎，少说多听，神态冷静，对重点问题进行解释。 客户成熟度：b 级 十、借故拖延型 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 26 页 共 500 页 心理特征：推三阻四，籍此拖延时间，有购买强烈意识，但有些

36、要求 又不便明说，二是他根本不打算购买，只是表面上装模 作样的问这问那。 对策方法：尽快了解客户真正动机，迅速做出反应，以免受其拖累。 客户成熟度：b 级 十一、斤斤计较型 心理特征：想占便宜，喜欢讨价还价。 对策方法：采用软硬兼施的方法，即一方面强调本案楼盘的优惠之处， 另一方面创造一种气氛，适当对其施加一些心理压力。 客户成熟度：b 级 十二、求神问卜型 心理特征：讲究风水，算卦求签； 对策方法：用科学的方法来分析楼盘质量。 客户成熟度：b 级 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 27 页 共 500 页 第第五五章章： ：商商谈谈原原则则与与方方略略 第第一一节节： ：商商谈谈原原

37、则则 在案场接待客户时，成功的销售人员告诫我们，应注意语言交流 细节与质量。 一、不要独占任何一次谈话 中途打岔、抢着说话、口若悬河、强尽风头的交流，只有引起客户 逆反心理。 二、学会仔细倾听 精于谈判的人大多沉默寡言，是倾听的高手，关键时候才会说一 两句。 三、倾听重点 与人交流时，最重要的一件事，就是听出客户话中的目的及重点。 四、适时表达自己的意见 谈话必须有来有往，所以要在不打断与对方谈话的原则下，适时 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 章章 节：节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第

38、 28 页 共 500 页 表达你的意见。保持正确的谈话方式。 五、肯定对方的谈话价值 在交流中一定要找出客户谈话的价值，并有效进行肯定，产生共 鸣。这是获得对方好感一大绝招。 六、必须准备丰富的话题 为不使交谈冷场，并增进交流，必须准备丰富的话题。记住一点， 丰富的话题决不可拿来向客户炫耀，否则对方产生反感，就得不偿失。 七、借助身体语言说出内心的话语 只用嘴说话难以造成交流气氛与气势，用嘴、手、眼、心灵去沟通， 只有这样才能融化对方，并说服对方。 八、商谈语调要低沉明朗 明朗、低沉、愉快的语调最吸引客户，语调偏高的人，设法练习变 为低调，说出迷人的声音。 九、咬字清楚，段落分明、思路清楚

39、说话最怕吐字不清，段落不明，思路不清楚，这样非但对方无法了 解你表达的意图，而且还会给别人带来压迫感。 十、语速要适当 在说话时，要根据实际状况的需要，调整快慢。 十一、商谈时运用“停顿”的奥妙 “停顿”在商谈中非常重要，但要运用的恰到好处， “停顿”有整理自己 思维、引起对方好奇、观察对方的反应、促使对方回话，强迫对方决定 等功效。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 29 页 共 500 页 十二、商谈时音量的大小要适中 在两人交流中，要使对方清楚自然的交谈。 十三、商谈时语句与表情要协调配合 只用字、词、句表达你的意思是不够的，必须加上你对每一个词句 的感受，以及你的精神与姿态，使

40、你的谈话生动感人。 十四、谈话时措辞要高雅，发音要正确 一个在交流时的措辞，犹如他的仪表和服饰，深深影响他谈话的效 果，对于较难发音的字眼，发音要力求准确，体现出你的博学与教养。 第第二二节节： ：商商谈谈方方略略 一、死板的对手 对手技巧：准备工作完美无缺。直截了当地表明他们希望做成的交易 心态、准确地确定交易形式，详细规定谈判中的议题，然 后准备一份涉及所有议题的报价表。陈述和报价都非常 明确和坚定。 应对方略：讨价还价的余地大大缩小，与之打交道的最好方法，应该 在其报价之前进行摸底，阐明自己的立场，应尽量提出 对方没想到的细节。 二、热情的对手 对手技巧：办事有些松松垮垮，谈判内容不充分

41、且不是过于细致。这 些人和善及好交际，容易相处具有灵活性。 应对方略：对建设性意见反应积极，所以多提建设性意见，并友好表 示意图。必要时做好让步。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 30 页 共 500 页 三、冷静的对手 对手技巧：在谈判寒暄阶段表示沉默且十分坦率，使对方得到有关他 们的立场，讲话慢条斯理，擅长提出建设性意见，做出积 极的决策。 应对方略：坦诚相待，采取灵活积极的态度，以赢得他们的信任。 四、坦率的对手 对手技巧：直接向对方表示出真挚、热烈的情绪。自信地步入谈判大 厅，不断地发表见解，兴致勃勃地开始谈判。乐于以重心 态取得经济效益。在磋商阶段能迅速把谈判引向实质阶 段

42、，十分赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益施展 手法的人。 应对方略：希望别人也具有这样的才能，对“一揽子”交易怀有十足的 兴趣。作为买者，他希望卖者按照他的要求作“一揽子” 说明。 五、霸道的对手 对手技巧：具有自身的优势，十分注意自己所有事情上的垄断权。 应对方略：准备工作面面俱到，要随时准备改变交易形式，要花大量 不同于讨价还价的精力，才能达成交易，最终达到的协 议要写得十分详细。 六、犹豫的对手 对手技巧：信誉第一重要，特别重视开端，会在交际上花很长时间， 期间也穿插一些摸底。经过长时间、广泛的、友好的会谈， 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 31 页 共 500 页 增进了彼

43、此的敬意，也许会出现双方共同接受的成交可 能。 应对方略： ：防止对方拖延时间和打断谈判，还必须把重点放在制造谈 判气氛和摸底阶段的工作上。获取了对方的信任就可以 大大缩短报价和磋商时间，尽快达成协议。 七、好面子对手 对手技巧：希望把他看作是大权在握和起关键作用。 应对方略：喜欢对方夸奖和赞扬，如果送个小礼物，会有良好效果。 第第三三节节： ：商商谈谈的的艺艺术术 一、对客户视不同类型加以回答 1、客气型 客户如果说：“真谢谢您，听君一席话胜读十年书，今天实在获取 很多，我回去考虑一下，后天再答复您好吗？”你的回答是：“好的，不 过楼盘买的很快，这是我的名片，你如果拿定主意，请给我打电话。

44、” 2、豪爽型 客户：“老实说你们要价太高了，如果价格降低一点，或许我会考 虑买一套”；“地点这幺偏僻，人口又不密集，交通也不便利，我假如匆 忙地下决心买下来惟恐日后脱手不易，抱歉我还是另外考虑吧！”你们 的回答是：“您说得很又道理，但。 。 。 ”，或“说心里话，我的楼盘虽然有不 足，但也有其有利一面，例如。 。 。 。 。 。您不妨多看几家，相信您会做出正确 的选择与判断。 ” 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 32 页 共 500 页 二、对问题视不同内容加以回答 1、 “不知道：策略 营销人员再遇到有备而来的购房者时常用此法。再商谈过程中对 比较棘手或想正面回避得问题，常以“不

45、知道”、 “不太懂”、 “不了解”等来 加以回答，使对方的问题没法深入下去，同时以一种低调来减少对手 的防御。 2、 “合理化”拒绝 在买卖未成交前，如果买主要求提出其它额外优惠条件时，卖方常 会苦着脸举出一大堆不能降低的理由，这些理由听起来都很合理，其 实有时候，这是卖方利用买主对产品知识缺乏而运用的策略。也就是 说，表面上看起来已经是底价了，而事实上，卖方心中还有另外一个价， 只要你能攻破前面的价格，则往往会有一段不菲的差价或优惠。 3、详细答应 对于客户提出的技术性问题，一定要详细予以回答，如“底层好， 还是顶层好”。过去的回答往往是：底层往往由于水道容易堵塞及潮湿 等原因影响而价格较低

46、。顶层往往由于屋面容易渗漏及防热功能不足 也处于较低价格。但是，随着建筑水平的提高，房屋质量得到进一步的 改善之后，现在则出现了新的取向。 对于底层而言，由于不用辛苦爬楼，临街面又可以破墙作店，在底 楼空地上，有时还可以以圈园种花草之类，这些特点使之备受青睐。对 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 33 页 共 500 页 于顶层，精明发展商在改善屋面建筑质量的同时，开辟了不少“屋顶花 园”，吸引了喜欢清净及个人活动的购房者。 对于高层电梯公寓而言，一般是越高越好，因为高层建筑往往位于 市区，越往上，越觉得离尘世远，一方面室外景观壮观，另一方面粉尘 噪音的污染也越弱。在水平方面，主要是对

47、房屋朝向及采光层的选择。 一般说来，坐北朝南的房屋最好，免去东西日晒的烦恼。由于营销人员 对房地产业务知识相对了解较多，所以详细回答方法可使客户对营销 人员产生信任感，有利于房地产得销售。 3、投诉处理的回应词 道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢； 说明很高兴收到投诉的原由。或听到投诉如何让你更好地解决所涉 及的问题； 为失误向顾客致歉固然重要，但不应一开始就道歉，先致谢再道歉 可同顾客建立更强大有力的友好关系； 承诺立即解决问题。然后采取行动，挽回局面； 寻求顾客信息了解怎样才能达到顾客要求或让顾客满意； 马上纠正错误。打电话了解顾客对你所做的是否满意； 核查顾客满意率。打电话了解顾客

48、对你所须做的是否满意； 防患于未然。把顾客的投诉在全公司广而告之，防止再次出现同类 问题，要修正系统，不要存在有问题就对员工横加指责。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 34 页 共 500 页 第第六六章章： ：全全面面客客户户关关系系管管理理 第第一一节节： ：课课程程背背景景及及内内容容 中国房地产企业正处在“以产品为中心”向“以客户为中心”的 管理模式过渡的转型阶段。 “全面客户关系管理”已成为地产界势不 可挡的潮流。 如何以标准化的质量控制手段管理客户访问成交全过程？如何以 高效率的信息技术手段发掘客户资料的最大价值？如何极大突破意向 客户成交率？如何极大提高现有客户满意度？

49、 全面整合国内外卓越房地产企业在客户关系管理方面的先进经验， 为大家提供全面客户关系管理的解决方案！ 一、房地产企业新赢利模式全面客户关系管理 以“客户中心”视角分析房地产企业核心业务流程 房地产核心业务流程/策划流程分析/销售流程分析/客户服务业务 培训目的：培训目的： 培训内容：培训内容： 培训时间：培训时间： 年年 月月 日日 时时 章章 节：节： 培培 训训 人：人： 职职 位：位： 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 35 页 共 500 页 流程分析 全面客户关系管理的目标与价值分析 全面客户关系管理的实施分析 十项最为关键的客户关系管理能力 成功实施 crm 六个阶段的原则

50、 设计全面客户关系管理体系 全面客户关系管理体系的运营 整合市场策划部/经营销售部/客户服务部/工程管理部/设计部/俱 乐部/物业管理公司等部门的资源客户服务体系以客户为线索，企业业 务组织贯穿客户的完整生命周期，从潜在客户需求群体、有意向的潜 在客户、签约客户、准业主、业主到重复推荐购买者等全过程。 二、全面客户关系管理体系的导入企业诊断 企业组织结构及其各部门职责现状； 保留客户关系保留客户关系 客户细分，对不同 的群体提供不同的服务 降低运营风险 （信誉度） 加强竞 争对手分析 开发新客户减少客户流失提高客户忠诚度保留客户关系 了 解 客 户 对 企 业 的 价 值 对 服 务 人 员

51、公 平 的 待 遇 与 奖 励 实 施 有 效 的 品 牌 广 告 和 促 销 策 略 把 产 品 价 值 清 晰 地 表 达 出 来 吸 引 培 养 保 留 优 秀 销 售 人 员 通 过 客 户 教 育 来 防 止 客 户 共 同 问 题 建 议 有 效 的 客 户 服 务 系 统 战 略 性 的 管 理 企 业 大 客 户 有 效 地 利 用 在 服 务 中 获 得 客 户 信 息 主 动 地 确 定 客 户 问 题 并 沟 通 解 决 问 题 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 36 页 共 500 页 相关核心业务部门，主要指客户服务、销售、市场策划、物管等部门 的业务流程征询

52、； 核心业务部门现存管理问题征询及业务流程改进建议； 企业 crm 能力评估与提升建议； 界定企业未来客户关系管理目标、范围及初步构想企业未来客户关 系管理建设的总体可行性分析。 三、客户关系管理导入 全员理念培训； 组织制度、crm 策略具体实施； 客户流程改造； crm 信息化整体蓝图功能规划。 四、客户关系管理的实施和推广 系统实施与推进； 实施周期与计划； 实施内容与预期效果。 落实具体的企业 crm 整体策略; 制定相应的实施与推广策略; 缓解员工思想上抵触心理，积极调动员工参与意识; 监督制度的执行情况和取得效果。 五、客户关系管理回访、总结、评估和持续完善 持续改进内容； 服务周

53、期与计划。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 37 页 共 500 页 六、全面客户关系管理信息系统 七、案例 万科地产、华侨城地产、中海地产、华润置地、上海万兆。 第第二二节节： ：crm 与与现现代代客客户户管管理理 一、客户导向时代客户资产管理 二、crm 是什么现代管理理论与应用解决方案 三、crm 如何落实客户数据库管理、客户接触点管理、客户关系 管理、客户增值管理 四、客户增值管理 1、客户导向时代呼唤客户关系战略，客户关系战略的实质是以客户群 为中心重组业务流程； 2、客户关系导向要求企业从客户需要出发，千方百计创造条件满足客 户的需要； 3、客户是企业真正的财富，客户资

54、源是企业重要的资源，客户满意度 直接关系到企业能否获得更多的利润； 4、对现在客户的管理核心是在客户的培养与挖掘是企业获得成功的 关键。 五、crm现代管理理论 （一）crm（customer relationship management）的说明 1crm（customer relationship management）的内涵 即客户关系管理，他是一套以客户为重新的管理原则和管理论，也 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 38 页 共 500 页 是一套技术实现方法和应用软件的集合； 2crm（customer relationship management）的组成 战略、战术、技术

55、、技能、过程有机整合的统一体； 3crm（customer relationship management）的战略 crm 代表客户关系战略； 4crm（customer relationship management）的战术 crm 是取得竞争优势的武器； 5crm（customer relationship management）的技术 crm 是应用解决方案； 6crm（customer relationship management）的技能 crm 是企业留住与吸引客户的独特能力； 7crm（customer relationship management）的过程 crm 是企业通过不

56、断满足日益变化的需求，增加客户价值，提高市 场竞争力的过程。 （二）crm（customer relationship management）的作用 1就对外的层面而言 及时有效解决来自客户的抱怨；为客户提供超出期望值的产品与服 务； 2就企业内部的层面而言 可以减少企业内部人员的重复性劳动，提高工作效率； 3就 erp（企业资源整合计划）层面而言 能够更有效地挖掘 erp 潜力。 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 39 页 共 500 页 （三）crm（customer relationship management）的操作 1、过程管理 1 销售过程决定的销售结果； 2 没有过程管

57、理无法形成一种操作规范。 2、客户状态管理 （1）与客户为重新的管理，进而挽留客户； （2）分析和了解处于动态过程中的客户状况； （3）分清核心客户与非核心客户，进而有效地配置资源。 3、客户满意度管理（在掌握客户状态和特征的前提下） 像管理其它资产一样了解客户； 像了解产品一样了解客户； 像了解库存一样了解客户的变化。 4、客户成本管理 估算客户业务； 估算客户成本。 说明：传统观念认为客户是上帝,而 crm 理念认为客户就并非都是上 帝。 5、crm 软件的基本功能 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、email 等）的集 成和自

58、动化处理； 3 上面两部分功能积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 40 页 共 500 页 企业的战略战术的决策作支持。 4、crm 技术 数据库营销：数据库营销就是利用企业经营过程中搜集、形成的各 种顾客资料、经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持 现有顾客资源的重要手段。 数据仓库 数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的 数据集合，用于支持管理决策。 3 数据挖掘 数据也称数据开采，意为数据库中得知时发现，是从大量数据中提 取的新颖、可信、有效并能被人理解的信息的高级处理过程。由决 策树、神经网络、规则归纳、

59、遗传算法等。 4 crm 目标 提高效率，通过信息技术提高业务的自动化程度，实现企业内部 信息共享，提高工作效率。 开拓市场，通过新的业务模式扩大经营范围，及时把握新的市场 机会，获得更多的市场份额。 保留客户，客户可以选择同企业交流方式，方便获得相关信息，得 到更好的服务，可帮助企业保留客户，吸引客户。 （四）crm（customer relationship management）的操作 1、客户数据库管理 数据库除了客户的基本信息外，还记录客户的消费周期、消费时 房地产市场工作教程房地产市场工作教程 第 41 页 共 500 页 间、每次消费的支出额、点了哪些菜品、喜欢那个位置的包间、甚

60、至喜 欢喝什幺茶等信息。这些信息对于提高服务质量是非常有用的。 （1）组织顾客系统化 按照顾客对待产品的态度，可将顾客分为忠诚（包括新产品的率 先使用者）、品牌转移和无品牌忠诚顾客三大类。顾客管理的重点，就 是培养对本企业产品忠诚的顾客和率先使用者。 （2）、20：80 原则 管理学中认为 20%的顾客企业创造了 80%的价值；而 80%的顾客 只创造了 20%的价值。 （3）、产品金额组织 在顾客管理中，把公司全部顾客按购买金额的多少，划分为 abc 三类。a 类购买金额大，客户数量少；c 类购买金额少，客户数量多；b 类，一般客户，介于 ac 类之间。管理的重点是抓好 a 类客户，照顾 b