大城小室后期广告企划方案

1、 大城小室广告企划方案大城小室广告企划方案 配合项目第二阶段销售配合项目第二阶段销售二零零四年十一月part 1 part 1 广告在销售第二阶段的作用广告在销售第二阶段的作用 part 2 part 2 广告诉求点确定广告诉求点确定part 3 part 3 媒介方案及广告计划媒介方案及广告计划part 4 part 4 广告表现广告表现 part 1 part 1 广告在销售第二阶段的作用广告在销售第二阶段的作用广广告告在在销销售售第第二二阶阶段段的的作作用用part1part1 销售第二阶段背景销售第二阶段背景全部房源的释放。全部房源的释放。为避免因政策变动可能给本项目带来的风险冲为避免

2、因政策变动可能给本项目带来的风险冲击，击，本项目将加快销售节奏，本项目将加快销售节奏，预计将于预计将于20052005年年元旦前基本结束本项目销售。元旦前基本结束本项目销售。鉴于开盘销售期市场的良好反映，销售部将在鉴于开盘销售期市场的良好反映，销售部将在销售第二阶段销售第二阶段提价销售。提价销售。第二阶段销售第二阶段销售短平快战役短平快战役广广告告在在销销售售第第二二阶阶段段的的作作用用part1part1 目前存在的销售困难目前存在的销售困难经过第一阶段开盘热销后，意向客户均已签约，经过第一阶段开盘热销后，意向客户均已签约，目前为第二阶段销售积累的意向客户尚不足以目前为第二阶段销售积累的意向

3、客户尚不足以支持短平快战役。支持短平快战役。c c、d d及双及双a a户型销售困难。户型销售困难。商铺销售客户积累不足。商铺销售客户积累不足。第二阶段广告第二阶段广告输送足够弹药输送足够弹药广广告告在在销销售售第第二二阶阶段段的的作作用用part1part1 广告目的对应广告要求广告目的对应广告要求广告目的广告目的短时间积累短时间积累大量客户大量客户配合难销户型配合难销户型、商铺推广、商铺推广广告要求广告要求广告具有针对广告具有针对性和冲击力性和冲击力广告中将广告中将特别推荐特别推荐 part 2 part 2 广告诉求点确定广告诉求点确定广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 思

4、路思路阶段性唯一卖点阶段性唯一卖点或创新卖点或创新卖点成交客户分析成交客户分析竞争对手分析竞争对手分析最能打动目标最能打动目标客户的卖点客户的卖点广告诉求点确定广告诉求点确定广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 以区域客为主以区域客为主，上海上海北部北部4 4区区（虹口、杨浦、闸北、（虹口、杨浦、闸北、普陀）占成交客户的普陀）占成交客户的65%65%。外省客户外省客户占成交客户的占成交客户的15%15%，主要集中在主要集中在浙江省，浙江省，其中其中温州客户占温州客户占5%5%。成交客户分析成交客户分析区域分析区域分析广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 成交客户分析成交

5、客户分析用途分析用途分析投资兼自用的客户更具有投资客的特征。投资兼自用的客户更具有投资客的特征。广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 成交客户分析成交客户分析投资客投资心态分析投资客投资心态分析更多的看中物业未来升值。更多的看中物业未来升值。熟悉并认可区域概念，较容易分析出产品之于熟悉并认可区域概念，较容易分析出产品之于单价的合理性。单价的合理性。手中有闲钱，只要总价在可承受范围内，就会手中有闲钱，只要总价在可承受范围内，就会决定购买。决定购买。投资客决策重点投资客决策重点地段未来升值潜力地段未来升值潜力+可承受总价可承受总价+较合理单价较合理单价广广告告诉诉求求点点确确定定par

6、t2part2 成交客户分析成交客户分析自用客购买心态分析自用客购买心态分析基本为区域客，基本为区域客，熟悉并认可区域概念，工作离熟悉并认可区域概念，工作离项目所在地较近，项目所在地较近，偏爱住新房偏爱住新房。只要总价在可承受范围内，就会决定购买。只要总价在可承受范围内，就会决定购买。自用客决策重点自用客决策重点地段地段+可承受总价可承受总价+新房新房广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 竞争对手分析竞争对手分析选择标准选择标准同一区域同一区域虹口区。虹口区。同一物业类型同一物业类型纯小户型纯小户型sohosoho，土地办公性质。，土地办公性质。面积相近面积相近单套面积在单套面积在

7、40406060平米。平米。上海多伦多上海多伦多. .民达大厦（在售）民达大厦（在售） 国际明佳城（售完）国际明佳城（售完） 恒升半岛（售完）恒升半岛（售完）广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 竞争对手分析竞争对手分析特征特征主力户型面积主力户型面积单价区间单价区间主力总价区间主力总价区间大城小室大城小室34 m34 m2 245 m45 m2 21000010000元元/m/m2 21200012000元元/m/m2 24242万万5050万万上海多伦多上海多伦多44 m44 m2 249 m49 m2 21550015500元元/m/m2 21600016000元元/m/m2

8、 27070万万8080万万国际明佳城国际明佳城53 m53 m2 260 m60 m2 21300013000元元/m/m2 21400014000元元/m/m2 27070万万8080万万恒升半岛恒升半岛40 m40 m2 265 m65 m2 21800018000元元/m/m2 27272万万117117万万本项目区域内无直接竞争对手。本项目区域内无直接竞争对手。本项目相对竞争对手最大的优势本项目相对竞争对手最大的优势 总价低，总价低，单价合理单价合理。广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 广告诉求点确定广告诉求点确定第一诉求点第一诉求点地段未来升值潜力地段未来升值潜力四川

9、北路四川北路国际化消费大都市的核心圈商业街，目前国际化消费大都市的核心圈商业街，目前 整体改造进行中；海伦西路改造进行中整体改造进行中；海伦西路改造进行中 东宝兴路站旁东宝兴路站旁快速便捷的交通快速便捷的交通近上海多伦多路近上海多伦多路高尚的文化氛围高尚的文化氛围第二诉求点第二诉求点低总价低总价广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 广告诉求点确定广告诉求点确定第三诉求点第三诉求点全装修水景小户型全装修水景小户型sohosoho俞泾浦俞泾浦亲水零接触，规划中旅游码头亲水零接触，规划中旅游码头已建成的四川北路绿地已建成的四川北路绿地以此为依托，四川北路中段将规划成为以此为依托，四川北路

10、中段将规划成为生态与商贸融合的黄金腰带生态与商贸融合的黄金腰带 最具有附加价值最具有附加价值景观景观广广告告诉诉求求点点确确定定part2part2 广告诉求点确定广告诉求点确定c、d户型核心卖点户型核心卖点总价低总价低双双a户型核心卖点户型核心卖点办公房办公房90平米，面积非常适合发展中的小公司平米，面积非常适合发展中的小公司商铺核心卖点商铺核心卖点核心商圈旁、地铁站旁、社区依托，前景好核心商圈旁、地铁站旁、社区依托，前景好 3380平米商铺，面积小，投资总价低平米商铺，面积小，投资总价低特别推荐：特别推荐：c c、d d户型及双户型及双a a户型、商铺户型、商铺 part 3 part 3

11、 媒介方案及广告计划媒介方案及广告计划媒媒介介方方案案及及广广告告计计划划part3part3 前期至开盘期广告总结前期至开盘期广告总结平面媒体平面媒体效果：效果：据案场所提供的媒体效果分析 新闻晨报的效果好于新民晚报。 上海楼市由于其针对性强，能满足购房者需求，故而效果比较理想。 电信帐单、夹报的效果也较佳。媒体：媒体：从7月份开始到10月中旬，在平面媒体新闻晨报、新民晚报、生活速递、电信帐单、温州日报、上海楼市均做过广告。因此下个阶段，以因此下个阶段，以新闻晨报新闻晨报、上海上海楼市楼市为主流媒体，其他媒体为辅助，为主流媒体，其他媒体为辅助，争争取让销售额度达到预期目标。取让销售额度达到预

12、期目标。媒媒介介方方案案及及广广告告计计划划part3part3 前期至开盘期广告总结前期至开盘期广告总结户外媒体户外媒体效果：效果：户外媒介历来能吸引更多人关注，广告效果均衡。户外媒介历来能吸引更多人关注，广告效果均衡。 形式形式：围墙、吊旗、对旗、户外广告牌、横幅：围墙、吊旗、对旗、户外广告牌、横幅因此下个阶段，用户外媒体因此下个阶段，用户外媒体巨幅，巨幅，来来吸引人眼球，聚集人气，加紧热销。吸引人眼球，聚集人气，加紧热销。 媒媒介介方方案案及及广广告告计计划划part3part3 前期至开盘期广告总结前期至开盘期广告总结网络媒体网络媒体效果：效果：不佳不佳 。形式形式：房产之窗网络广告、三维动画。：房产之窗网络广告、三维动画。因此下个阶段，不考虑此类媒体。因此下个阶段，不考虑此类媒体。 媒媒介介方方案案及及广广告告计计划划part3part3 前期至开盘期广告总结前期至开盘期广告总结销售辅助广告销售辅助广告效果：效果：光销海就已经加印过两次，证明是有力可行的光销海就已经加印过两次，证明是有力可行的广告渠道。广告渠道。形式：形式：销海、销海、dmdm 10月份已经加印的月份已经加印的5000份销海，继续用于份销海，继续用于销售第二阶段。销售第二阶段。11月将制作商铺单片，在月将制作商铺单片，在周边商业集中区域直接派发。周边商