菲亚特进入中国市场的营销策略分~

1、本科生毕业论文菲亚特进入中国市场的营销策略分析 学 院 经济与管理学院 专 业市场营销 2015年5月菲亚特进入中国市场的营销策略分析摘要近十多年来，中国经济有了迅猛发展，这个可喜的成果和许多的“国家产业支柱”的支撑是息息相关的，汽车行业就是其中一根重要的支柱产业，早在2006年，中国的汽车销量数量就超过日本成为世界第二位的汽车市场，以远远超出预想的市场成长为背景，丰田、大众，还有韩国的现代起亚也相继全面投入，中国市场成为世界企业行业拼杀的主战场，更惊人的是，有超过100家的民族汽车企业纷纷投入这个市场，展开激烈的竞争，今后，伴随着中国经济消费领域的稳定增长和消费者的逐渐成熟，汽车企业为了生存

2、，毋容置疑的是，如果确定与中国国情相符的营销策略变的至关重要。因为实习工作的关系，本文就以菲亚特为角度，浅析它进入中国市场营销策略关键词：中国市场； 菲亚特； 营销策略Fiat to enter the Chinese market marketing strategy analysisABSTRACT For nearly 10 years, with the rapid development of economy of China, the gratifying achievements and many of the national pillar industry support i

3、s closely linked, the car industry is one of important pillar industry, in 2006, Chinas auto sales more than Japan to become the worlds second car market, with far more than expected market growth as the background, Toyota, Volkswagen, and South Koreas followed comprehensive investment, the Chinese

4、market to become the worlds battleground for enterprise industry , what is more surprising, there are more than 100 national car companies into the market and fierce competition, in the future, along with Chinas economic steady growth in the field of consumption and consumer gradually mature, car co

5、mpanies in order to survive, no doubt, if determine the marketing strategy of consistent with Chinas national conditions is very important. Because of the internship, in this paper, the Angle by fiat, analyses its marketing strategy to enter the Chinese market analysis Keywords: The Chinese market;

6、Fiat； The marketing strategy3目 录一、引言1二、广汽菲亚特企业概况1三、广汽菲亚特营销现状2（一）菲亚特产品线过于单一2（二）品牌知名度不高3（三）汽车文化水土不服4（四）售后服务质量差5四、广汽菲亚特存在问题的分析5（一）菲亚特产品线单一化分析5（二）品牌文化建设的分析6（三）汽车文化水土不服的分析7（四）售后服务质量差的分析7五、广汽菲亚特解决问题采取的措施8（一）完善产品线，逐步完成对市场的全覆盖8（二）扩大宣传，加强品牌影响力8（三）汽车文化与中国市场需求相结合9（四）完善售后服务10六、结束语11参考文献12致 谢13菲亚特进入中国市场的营销策略分析一、

7、引言 刚进入21世纪，根据美国权威的汽车行业研究机构公司的预测，“进入21世纪之后的10年，全球范围对汽车的需求中，亚洲地区会有约500万辆的增加，其中有大约300万辆的需求，将会是在中国。”如今来看，这个估计也许有些保守了，在当时，一向求稳发展的世界汽车巨头日本丰田汽车株式会社却是更加大胆的猜测，到二十世纪的第一个十年，丰田在中国将要达到40余万辆的份额，市场占有率要达到11%，也是在2003年，中国如愿以偿的加入世界贸易组织，但是，随之而来的是中国政府要兑现入世协定中的种种承若。其中，包括答应国际社会在今后5年里，对汽车关税进行整体下调，截止到2006年，中国的汽车关税税率从2003年80

8、%100%范围降到了25%左右，这使外资汽车陆续到了100家以上，这说明中国的汽车市场，不仅吸引了中国本土汽车企业的眼光，也受到了世界各类汽车企业的青睐。由于我国人口基数大，无论是人口的增长数量还是增长速度来讲，在与世界其他国家相比，都是巨大优势，这就足够说明我们中国的市场潜力。众所周知是，我国的经济增长水平也在快速的发展，每年GDP约8%的涨幅，我国政府主导经济发展的导向都使我们的消费者拥有一定的经济实力，2011年第一季度城镇人均收入达6000元，农村人均收入到2000元，而且每年人民收入和消费水平水涨船高，对汽车的购置正在成为电视，冰箱，空调之后的又一消费浪潮。菲亚特作为世界十大汽车公司

9、之一，旗下包括法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等，是一个拥有百年历史的汽车品牌。2009年和广汽的合作更是强强联合，在合资汽车里面更是掀起来一阵竞争更加激烈的风潮。而后推出的2款汽车更是瞄准了汽车市场里蛋糕最大的紧凑车型，由于这是菲亚特重回中国市场，所以菲亚特的信心和诚意可以说是非常巨大。本文就以广汽菲亚特为例，来探讨菲亚特进入中国市场的营销策略。二、广汽菲亚特企业概况菲亚特源自于意大利，也是意大利的一个国民品牌，作为世界十大汽车公司之一，历史非常悠久，成立于1899年，到现在已经有106年的历史了，而这个有这百年历史的古老汽车品牌，一直以来都被视为完美汽车的缔造者。像我们所熟知的品牌，

10、如法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等都是属于菲亚特汽车公司。 菲亚特是世界上第一个微型汽车生产厂家，它的前身是意大利都灵汽车制造厂，由阿涅利以及和29位创始人创立于19世纪末。105年来，菲亚特汽车公司将向使用者提供实惠且富有创新精神的解决方案为目标，将意大利国度特有的那种追求完美的理念和富有创造力的热情于旗下车型的通用型且高效性融为一体，满足了多样化的出行需求。而菲亚特公司还在发展，在2014年初，菲亚特汽车公司又完成了一项重要收购，那就是对克莱斯勒汽车集团的全面收购，这一行为也让菲亚特公司成为了全球第7大汽车集团。尽管中国人口众多且尚处于发展中国家，市场潜力巨大，但无疑会吸引更多的汽

11、车企业进入中国汽车市场，菲亚特无疑也是其中之一，在2010九月份，菲亚特品牌的进口总经销商选址在了湖南长沙，广汽菲亚特也是借助了品牌进口车博悦成功上市的机会，公司管理层集体亮相，介绍了广汽菲亚特战略发展计划，同时也拓展了全国首次的19家经销商渠道。这项举措也宣告着菲亚特汽车集团通过与广汽集团的合作，共同成立的新汽车公司广汽菲亚特以崭新的姿态进入中国市场，广汽菲亚特将以适应本土化的全新品牌、富有个性的产品和贴心优质的服务带给广大消费者精彩体验。作为百年汽车巨人菲亚特与中国最具实力的汽车集团之一广汽集团倾力打造的大型合资企业，广汽菲亚特集合了两大集团在品牌、科技、设计、渠道、服务等领域的最优资源，

12、以全新的面貌进入中国市场三、广汽菲亚特营销现状（一）菲亚特产品线过于单一汽车有紧凑型、中型车、越野车、微型车、跑车等等车型，并且每种车型里面也可以细分为不同的用途和不同的侧重点，广汽菲亚特虽然历史悠久，是世界上第七大汽车制作集团之一，但是由于刚进入中国市场，并没有太多的设备和适合中国的产品设计经验，相比于大众和丰田这些很早就进入中国市场的汽车品牌来说，没有形成自己的特色和核心车型，在消费者心中也没有适当的位置，进入中国初还是通过引进意大利本土车型，采用纯进口的方式开始销售汽车，直到2012年菲翔的问世才使菲亚特在中国有其国产化的车型，时间短造成了现在菲亚特在中国国产化的车型只有两款，菲翔和致悦

13、。这显然远远满足不了中国多元化的消费需求。并且广汽菲亚特现有的产品组合很不均衡，目前在兽的四款车型分别为，紧凑级别的三厢菲翔和两厢致悦，纯进口车是30万左右的全尺寸越野菲跃和20万左右的菲亚特500.可以说菲亚特的进口车型十分的鸡肋，拿菲跃来说，因为收购克莱斯勒的关系，它和美国进口车道奇可以说是一模一样，完全在市场上能找到其替代品，而且菲跃车型的品牌认知度不如道奇，让我也不能理解的是价格却比道奇车型要稍高一点。而另一个500车型，售价高达20万，而在中国庞大的市场也能找到外观相似者，就是旅游观光车和电动小汽车，也许是由于国情，也许是由于审美，中国消费者拿者20万的价格却买了与2万左右电动小汽车

14、外观差不多的车型，这显然很难让人接受。所以说，这两款进口车型的失策，也是更加的导致了菲亚特产品线单一问题的突出。（二）品牌知名度不高菲亚特汽车公司在世界闻名，代表了意大利的汽车文化，其实一提起意大利的名车，消费者都会自然而然的想到玛莎拉蒂和法拉利，这些意大利的名车极具特色，做到了力量和优雅的完美兼顾。但是在中国，提起这些名车，大家都知道是意大利的，但是却不知道它们都属于菲亚特汽车公司，更不知道广汽菲亚特也是和它们也是一个汽车集团的子品牌，可能还是由于进入中国时间短的原因，但是这总不是一个理由，对于竞争对手来说，一切都是以销量为衡量标准的，那么在同一时期的宣传相比，广汽菲亚特的品牌宣传就显得特别

15、的软肋。对于这么好的品牌车型，这么历史悠久的品牌车型，在中国却不为大众所熟知，只能说是非常的遗憾。这本来是菲亚特优势的一面现在却变为了劣势的，与其在中国的品牌宣传不无关系。目前各个汽车厂商，各个品牌的汽车相互之间竞争激烈，这对那些雄心壮志进入中国汽车市场的企业都是一个巨大的挑战。对菲亚特也是如此，现有的汽车市场，已然是德系品牌、美系品牌、日韩车系品牌的三分天下，其他外来的汽车企业再想分一杯羹是难上加难，再加上这几年国家的大力发展，国产车品牌也逐渐进入消费者的视野，其中几款车型更是夺得了车型销量的第一名，这些虽然是国产企业，但对于中国的汽车市场也算是一个新的竞争者，国产汽车的强势崛起对于原本就激

16、烈的汽车市场更是一种冲击。菲亚特品牌的知名度还不如某些国产品牌，在广告化这么凸显的今天，汽车广告汽车宣传更是广告宣传的主角，站在消费者的角度来看，各类车型各类品牌的广告随处可见，可是要说菲亚特的广告还真是没什么印象。 （三）汽车文化水土不服随着社会的发展，技术的进步，汽车也进入的寻常百姓家，汽车也走进了以中年人、青年人为主社会中坚的生活，人们对于汽车不再是那么陌生，那么奢望，伴随着对汽车熟悉程度的增加，除了对汽车更多功能的需求之外，车主们、甚至是准车主们更视他们的汽车为亲密的伙伴，这说明汽车的情感价值正在日益升高，客户们对汽车像爱人那样的迷恋，不如说是对那种汽车蕴含着的文化的迷恋。可以毫不夸张

17、的说，汽车文化正在隐约成为一个新的卖点。由于菲亚特目标客户是有个性有品位的“80后”，那么在汽车的外观内饰上面就迎合了年轻人的品位，以运动化、时尚化风格来对汽车进行包装设计，在其性能上，以操控、动力为主要设计思路，力求给客户带来无与伦比的驾驶体验，推出轿跑型汽车菲翔，其实随着社会的发展和经济收入的增长，汽车的购买人群也从过去的四五十岁的中年人向二三十岁的年轻人逐渐转变，越来越多的消费者，特别是以年轻群体为主的消费者不满足于一成不变的款式或者是老一辈的决定，他们更喜欢个性化的选择和对汽车文化情感的需要，这对于菲亚特来说是一种非常大的机遇，因为这非常切合菲亚特品牌的内涵，众所周知的是，菲亚特来源于

18、意大利，而意大利可以说是个非常时尚的国度，其中的意式格调、意式浪漫是受全世界所喜爱的，所以说作为意大利国车的菲亚特，更是将这种意式主义完全的融合在造车理念和工艺里面，这对于未来的汽车市场无疑是一个巨大的优势。但是这种意式的汽车文化却不能在中国被大众所接受，特别是年纪稍长的人，所以说意大利式的汽车文化或者说是菲亚特品牌的内涵对于中国消费者的大多数消费者还是难以接受。（四）售后服务质量差其实作为百年汽车巨人菲亚特与中国最具实力的汽车集团之一广汽集团倾力打造的大型合资企业，理应很有优势，但是据我查阅资料和实地调查，广汽菲亚特的服务，特别是其售后服务就与其他厂家做对比时就显的有些短板，在汽车之家售后服

19、务口碑调查下，广汽菲亚特几乎是垫底的，尽管菲亚特有其全新的服务品牌：非凡尊享。但是消费者的亲身感受，确实是不好，比如说很多客户反映的保养工时标准不一、预约不及时、投诉不反馈等问题，并且我亲身经历了由于车辆检测漏洞导致了新车客户的变速箱漏油事件，并且对于此次事件，厂家的回应更多的是推诿，显得诚意不足。其售后服务差主要表现为：车辆的维修保养价格不透明，各地各经销商价格不统一；对于客户在使用中提出的问题和求助，菲亚特反馈不及时；没有建立好的售后服务系统等，这些问题直接导致了菲亚特的用户体验差，对于菲亚特这种刚进入中国市场的汽车公司，品牌形象、产品质量、服务水平都会在消费者意识中留下很深的印象。四、广

20、汽菲亚特存在问题的分析（一）菲亚特产品线单一化分析对于中国的汽车市场，面对了众多的消费需求，单一化的产品显然远远不能满足其需要，菲亚特的车型菲翔和致悦都是属于紧凑车型，只能说在10万15万的紧凑车型竞争里面还算有些竞争优势，但是对于越野车型和中大型车的方面完全没有涉及，车型的高中低档次完全没有呈现出来，也使其可选择面变的很窄。对于这点就需要分析其竞争对手的产品策略大众：其完善的产品线，大众的车型之多，几乎涵盖了任何消费者的购买需求。大众车型的产品组合令人感叹，从8万32万，从微型两厢车型到中型车越野车，从家用到商务、运动，不但做到了产品价格的全覆盖，而且也做到了使用功能和车型的全覆盖，极大的拉

21、宽了消费市场的覆盖范围，大众汽车发挥了科技领先的优势，以其不同性能的变速箱，不同排量的发动机，形成了大众品牌比较宽的汽车车型全覆盖，比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万28万元人民币的宽泛产品覆盖。这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求（二）品牌文化建设的分析当今的市场，品牌策略和品牌的影响力已然达到了空前重要的地步，一个产品一个企业要想长足的发展，必须树立其品牌，菲亚特作为刚进入中国市场的汽车公司，菲亚特品牌的知名度并不十分高，这个是菲亚特的首要劣势，因为在中国消费

22、者眼里，品牌意识非常明显，特别是大的家电和汽车这类耐用消费品更加的突出，能打开的市场基本都是耳熟能详的品牌商品，当然对于品牌管理，显然并不是一朝一夕能改变的，对于这点，菲亚特在中国还有很长的路要走。究其原因，还是有多方面的，对于大宗的消费品，根据中国人的习惯，更信任一些大的品牌或者是老的品牌，他们并不喜欢去尝试一件新的商品，不愿意去了解新品牌新车型的好坏，这是中国人一贯的求稳意识，而且在中国的消费者也更重视面子,他们所能接受的必须是大众所认识熟知的，对于新车型，哪怕性价比高，但是只要是个新品牌，许多人并不买账。这一特殊的中国市场的国情，对于那些近几年进入中国的车企来说无疑是一种巨大的挑战。另一

23、方面，菲亚特的广告投放不足导致了其品牌认知度不高，其实广告是一种重要的宣传手段，近些年来，在这个信息化爆炸的时代，酒香也怕巷子深，再好的产品也必须有其宣传手段作为支撑，对于菲亚特来说，广告的战略意义会更深远，作为刚进入中国市场的顶级汽车品牌，必须让中国消费者熟知，在他们的心目中要取得一定的地位。（三）汽车文化水土不服的分析何谓汽车文化？没有文化的商业没有前途，没有文化的商人缺少品位，没有文化的商品则不会有市场，同样，对于汽车来说也是如此，人们在制造和使用汽车的实践活动中，形成了一套行为方式、习俗、法规、价值观念等构成了汽车文化。汽车文化以汽车产品为载体并与之结合，影响着人们的思想观点和行为。在

24、汽车的设计、生产和使用中，从汽车外表到内饰，从风格到品质，都深深打下了文化的烙印。汽车文化也是当下影响消费者选择爱车的一项重要因素。但是通过市场表现来看，菲亚特汽车所具有的那种意大利式的格调只能年轻人所接受，对于大多数的中国消费者，还是接受不了其汽车思想和文化，广汽菲亚特要想在中国市场有长足的发展，适合中国特色的国情就是其首要做足的功课，从这点上来借鉴其他车企的成功经验。然而提起丰田，抛去爱国情怀不谈，这个品牌带给中国消费者的是舒心，非常符合中国大众消费者的情感，不喜欢折腾，省心省力。那么丰田汽车集体所带给中国市场的感觉就是省油、耐开、空间大、机器稳定，对于中国大部分人来说，还是比较的传统，而

25、丰田汽车的文化也是精益求精，符合中国人勤俭节约的观念，所以丰田整个给人的感觉就是省心踏实。（四）售后服务质量差的分析汽车这类产品，和一般的产品还是有很大的不同，其他的产品买回家，除非是出了质量问题，否则其他情况是很少与售后所接触的，而汽车的不同，使用群体和汽车售后服务的接触，与质量问题想关的还是极少的一部分，更多的是其产品维护也就是客户爱车的保养与服务，这是每一个客户必然要经历的，每隔半年或者是5000公里，都必然会开着自己的爱车去当地的4s店做常规的保养，这就要求厂商或者是4s店必须重视售后服务工作，一个汽车车型的口碑，更多的是依靠使用者的传播所建立起来的，如果因为汽车的售后服务问题所引起客

26、户的不满，那么对于该车型的销量也会势必受影响。通常的常规保养，一般都会进行电话预约或者是网上预约，遇到一些自己不太懂的问题或者是自己解决不了的问题一般也是电话询问，这样客服收到客户反馈的信息后会向技术工作人员反映，预约相应的时间去解决客户的烦恼。在日常的保养过程中，通常也会处理好客户的关系，其中包括客户的接待安置，保养费用的透明，与客户的礼貌诚意的沟通等等，这些繁琐细小的环节也是极其重要的，它也许为其带来一大批的客户，这些因素也会成为潜在购买者考量的一个重要方面。一套完善合理的售后服务系统是保证企业服务的基础，作为大宗商品的汽车，售后保养服务工作十分的重要，因此，绝不能小看服务问题，差劲的服务

27、将会导致一个品牌往错误的方向发展，菲亚特要想在中国长久的发展，就必须要改善售后服务的问题，为其长远的发展考虑。五、广汽菲亚特解决问题采取的措施（一）完善产品线，逐步完成对市场的全覆盖在产品组合上面，逐步完成中型车，越野车的研发发售，集中菲亚特集团的科研优势，对菲亚特中国市场的车型优化升级，尤其可以增加对小型SUV的投入，目前根据中国的市场现状和消费者的心理分析，SUV热还是继续持续很长一段时间。并逐步完善产品线，两厢车、三厢轿跑和SUV齐力出击，以完善不同目标客户的多元化需求。做到不同功能，不同价格的全覆盖。 更多的引进菲亚特本土车型，将意大利特有的意式格调车型更多的呈现给中国市场，扩大市场占

28、有率。呈现菲亚特集团的历史底蕴，对于意大利而言，经典的微型车500可以说是其国车，这种特色的本土车型，可以帮助菲亚特在中国更好的塑造品牌观念，作为中国的国产化车型的一个很好的补充，提高其品牌的市场占有率。（二）扩大宣传，加强品牌影响力 增加广告投放：广告是一种重要的宣传手段，近些年来，在这个信息化爆炸的时代，酒香也怕巷子深，再好的产品也必须有其宣传手段作为支撑，对于菲亚特来说，广告的战略意义会更深远，作为刚进入中国市场的顶级汽车品牌，必须让中国消费者熟知，在他们的心目中要取得一定的地位，另外新产品的优势也要在广告中有强势的体现，结合我们的目标客户群体，也可在汽车周刊以及汽车论坛上重点投放，并且

29、兼顾网络和电视这种大众媒体，力求让广大的消费者产生印象和好感 营销推广力度加大，增加品牌曝光度：营销推广，对于汽车常见的有，车展、示范表演等等，也就是我们常认为的节日促销，特别是对于大型车展活动，众多的品牌集中在一起参展，也有利于集客活动，使潜在的客户对菲亚特品牌产生兴趣，这对于刚进入中国的品牌来说是非常重要的，也使客户能够更直观的作一些对比。而对于消费者，节日或者是车展的价格优惠也是极其诱人的，能够刺激他们的购买欲。 维持公共关系，树立良好品牌形象：这种活动一般不以短期为目标，更在意于一种长远的目的追求。中国人对于一个企业的德是非常之看重的，好的公共关系能够增加公众对于企业极其产品的好感，并

30、树立良好的企业形象，从而对消费者的需求也是一种激发，菲亚特要想在中国有好的发展，也必须承担一些社会责任，比如赞助公益、做一些有意义的事，这对于一个在中国的外资企业无疑是利好的。（三）汽车文化与中国市场需求相结合通过调研与客户反馈，要使意式文化与中国文化有机的结合起来，在保留自身优秀文化的同时也要兼顾中国消费者的情感诉求，以制定相应的文化营销策略。通过市场细分，对于不同客户群体，使汽车车型所营造出不同的文化氛围，对于年轻的准车主的来说，他们的压力更加的巨大，他们的情感极其需要载体来容纳，他们渴望突破束缚，他们愿意开上自己的爱车，让心灵和车一样的自由，那么浓浓的意式格调就是该车型的宣传重点;对于中

31、年求稳的车主，要营造出意大利汽车宽宏包容的文化氛围，在相应的广告宣传上加以体现；对于女性车主，要展现出的是一种崇尚个性追求、艺术和内在品味，其造型无不洋溢着意大利人那种对浪漫艺术的执着精神。 菲亚特的主要目标受众是2035岁的年轻人，而文化诉求也是进入中国市场的一个切入点，所以菲亚特意大利的那种内在品味和浪漫意识我们也必须在汽车宣传上面加以营造，让我们的潜在客户感受到菲亚特品牌所带来的新感受，准确的把握住他们的内在情感诉求，他们想要汽车赋予的文化也就是菲亚特努力创造完美驾驶体验的目标，让公司的目标受众逐渐接受菲亚特公司想要传递的汽车文化，那么在汽车的外观内饰上面应该迎合年轻人的品位，以运动化、

32、时尚化风格来对汽车进行包装设计，在其性能上，应该以操控、动力为主要设计思路，力求给客户带来无与伦比的驾驶体验，推出轿跑型汽车，在汽车配色上，力求鲜艳多样的配色供其选择，或者直接可以推出个性化改装服务，为有需要的客户通过改变轮毂，涂抹喷绘，加装汽车配件来增加满意度。以培养客户的忠诚度。（四）完善售后服务 在各类行业中，收入最高的就是售后服务行业，那么售后服务行业在获得高收益的同时，也要付出许多的幸苦和汗水。那么对于汽车行业来说，不管是4s店的运作还是生产厂商的发展，单纯的销售汽车，根本无法保证其经济利益和消费者的认可度，因此一套的售后服务系统是保证企业质量的基础，根据菲亚特汽车现有的售后服务要求完善如下： 1、在客户提取新车时，要遵循多反馈多关怀的原则，最后做到一个小时内打电话确认客户是否平安到家，三天内致电客户有什么使用方面的问题，七天内提醒客户首保时间，与客户保持有效沟通及