品牌定位的五种模式--品牌定律之三(doc6)

1、品牌定位的五种模式 -品牌定律之三 doc6品牌定位是指有关于竞争性品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占 据的层位和空间的位置，品牌的定位，能够参考以下几种模式进行：品质 属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对 手定位，同时这几种方式相辅相成紧密联系。品牌定位是指有关于竞争性品牌，而需要确定品牌在消费者头脑 中所占据的层位和空间的位置营销大师特劳特的定位论对此作了最周密 的阐述。定位战略的成功最典型范例是“七喜 非可乐的成功。当时 在消费者心目已认定可乐是软饮料，而明显地对“七喜予以否认。七喜 汽水公司就将它定位在消费者饮用的软饮料，又是一种可乐的替代性饮料， 通过促

2、销“七喜大张旗鼓的向消费者灌输了这一“非可乐的概念，这 种准确的定位 ,为七喜在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个 市场突破口 , 成为当时饮料市场上第三大品牌。明确而行之有效的品牌定位 ,作为品牌开拓市场的第一关键 ,由此 奠定整个品牌战略的基调，并阻碍到有关的价格战略，分销战略，促销战 略，广告卖点及产品线延伸战略等等市场行为，牵一发而动全身，进而对 整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归 属感起到决定性的阻碍作用。行之有效的品牌定位战略，能够加快市场启 动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营本钱来 推动消费者的认知行为，进而使之产生

3、购卖行为。定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象， 即专属于此种品牌的心理烙印。如此，定位策略的形成就要靠制定一种和 谐性战略来统领，包括整合全部的市场因素进行和谐。大体上来讲，定位战略的制定能够采纳以下五种方法：品质属性定位、使用或应用定位、产 品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。一、品质属性定位在实际操作当中，使用最多的定位战略可能确实是品质属性定位。 这种品牌属性定位战略是采纳与一种产品的特性、或某种消费者的利益追 求相互联系的产品品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。例如不同 的汽车品牌， Volvo 通过在商业广告中演示它的碰撞试验并引证该车平均寿 命的统计

4、数字来强调平安性能， 宣传自己的耐用性； 相比之下， Fiat 那么努力 做到将自己的车定位成欧洲的轿车， 使用欧洲的技术工艺； BMW 侧重于驾 驶性能和工程技术效率，他使用的广告主题是“最完美无缺的汽车 ，并不 停强调驾驶的乐趣； BENZ 那么专门大程度上等同于高级或豪华车的同义词， 奔腾的乘坐舒服性是世界公认第一流的。关于一个新进入市场的品牌来讲，还能够按照被竞争者所无视的 性能来定位。查找市场间隙点。如往常的面巾纸更多强调吸水性，直到 Vi va纸巾才强调耐用性；宝洁公司的Bounty纸巾以其“能在微波炉中平安使 用的特性来定位，其染料在微波炉中使用时不退色。有时一种产品还可同时以两

5、种或两种以上的属性来定位。高露洁 因其能防止蛀牙的定位而成为主导品牌，且以医学组织的认同来支持其定 位。脑白金在市场上采取了“送礼送健康和“收礼就收脑白金的双重 属性定位。风影洗发水也是持续在提及的“去屑不伤发的双重品牌属性。有关品质属性定位的要素中，价格质量的属性也会经常被用来为商店和产品定位。针对许多不同种类的产品，有些品牌会在效劳的条件、 特色或性能方面以高价位为信号， 来针对高质量的消费者。 宝洁公司的 SK H和欧莱雅公司的La ncome分不针对确实是高端的消费者。相反，不 的品牌强调低价格和好质量。大宝化装品的大宝品牌确实是定位 于这种属性。而在消费者对商店的认知概念中，象燕莎，

6、铜锣湾等几乎被 认为差不多上高价位、高质量档次的商店。克雷思哲，迪亚天天，等那么会 被认为是折扣商店的代表，而沃尔玛、家乐福这类型仓储式大卖场那么是仓 储低价的概念吸引了宽敞的消费者。二、使用或应用定位使用或应用定位是品牌定位的又一要紧方法。在美国 Campbell 公 司多年经营的汤料就定位在供午餐时使用，不停的在在午间播送中广而告 之。现在，专门多 Campbell 汤料差不多上以调味、浸渍，或给主菜作配料 来定位的。而 AT&T 公司美国 电报公司是靠有专门作用的长途电 话来定位的。例如，“伸手去感动不人的活动确实是用与所爱的人沟通的 方法来给长途 定位的。产品能有多种定位战略 , 但往

7、往一种定位往往更需要的是靠使用 战略来表述增强市场和执行力和与消费者的亲和力，以求扩大市场。红牛 的“困了累了喝红牛的广告宣传，就第一将自己划入了功能性饮料的阵 营，从而使人在运动之后，或精力需要赶忙复原的第一时刻内，能产生出 与红牛品牌的联想，进行实现购置的行为。三、产品用户定位依靠产品的用户或针对用户的一个阶层来定位的是品牌战略定位的又一方式。Johnson公司在将自己的产品从婴儿专用扩展为供经常洗头的 人所需的一种温顺的香波时，这种婴儿般的柔嫩和润华为更多的消费者所 喜爱和同意，其市场份额节节上升，而强生婴儿浴液也使用了类似战略。如此，针对产品用户进行定位这一策略被运用到大量关于化装品和

8、食品等 主观色彩较浓的产品定位策略上。万宝路香烟最先定位是给女士抽的烟。后来品牌所有者在通过认 真研究后，为万宝路香烟定制了一个的热情，奔放，潇洒，男子汉气息极 浓的美国西部牛仔的形象，万宝路一举成名，成为世界上最受欢送的香烟 品牌之一。这种品牌所依据产品用户而所进行的品牌气质量身定做，吸引 到更多的消费人群。 Miller High Life 啤酒曾被作为“瓶装啤酒的香槟曾 被上流阶层的女士购置，因而造成了女士啤酒的印象。 Philip, Morris 把 lif e 啤酒重新定位成能大量饮用的啤酒饮料以供应蓝领工人。 Miller 公司的 Li fe 啤酒以有讲服力的啤酒饮料的特性，将其啤

9、酒定位成供不喜爱“填补感 情的大酒量饮用者使用的酒。那个定位战略是 Miller 公司会上升为美国 酿酒业第二名的一个缘故。四、产品等级定位一些关键性的定位决策要涉及按产品的等级定位。例如，麦氏固 体咖啡确实是以看重速溶咖啡的适应来定位的。人造黄油是因看中类似黄 油的植物脂而定位的。从一定意义上讲，产品等级定位事实上质确实是以原有的产品标 准为界限进行产品等级划分，或者重新制定不同于原有产品的等级，诱导 形成新一种新的消费适应。奶粉制造者举荐的一种早餐饮料定位成一种早 餐代用品，而实际上同样的产品是定位在为那些要减肥的人来饮用的替代 性奶粉。一些不施加化肥农药的粮食蔬菜等品牌，重新划分出了无公

10、害蔬 菜的概念，以此来对不同的产品层级进行认定，对品牌定位。五、参照竞争对手定位在多数定位战略中，与竞争对手之间的市场争夺，也经常被影射 成定位的一种方式，也确实是参照竞争对手定位。这类定位的要紧目的， 确实是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品 牌或是一种可广泛同意的好品牌 。与竞争者相联系的定位，在那种提及 对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。百事可乐和可口可乐百年 市场争夺战中，都曾屡次打出比拟性的广告，宣称他们品牌的味道比对方 更好。然而比拟性广告是为我国广告法所禁止的这一类定位的经典范例是 Avis 租车公司的“我们是天下第二，因 此我们更要努力的广告运动。其定位战略确实是把 A vis 放在和 Hertz 租 车公司一样要紧的租赁代理地位上，同时远离 National 汽车租赁公司， Nat ional 当时和 Avis 规模一样庞大。它第一成认了自