“交换”和“让渡”理论(国际营销学)

1、2021/3/101 2021/3/102 市场营销的本质是促成交换 2021/3/103 市场营销的目的是“交换” 美国市场营销协会(AMA)1985年将其 定义为：市场营销是关于构思、货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划 与实施过程，目的是创造能实现个人和 组织目标的交换。 2021/3/104 “营销”起于“交换” 当一个人通过自行生产的方 式取得所需时，这个人不必与其他任何人发生联系。在这种 情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。 当一个人通过强取豪夺的方式 取得所需时，这个人对另一个人而言，除了可能未被伤害之 外，毫无益处。 一个人也可以向别人乞讨食物。除 了一声谢谢之外，乞讨

2、者没有拿出任何有形的东西作回报。 一个还可以用自己的钱、其他物品 或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四 种获得产品的方式。 2021/3/105 2021/3/106 2021/3/107 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极 地寻求交换，则前者称为，后者称为 。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是 卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场 上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自 己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我 们就把双方都称

3、为市场营销者，并把这种情况称为 。 2021/3/108 关系市场营销与交易市场营销关系市场营销与交易市场营销 2021/3/109 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经 销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目 的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概 念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远念。交易市场营销

4、能使企业获利，但企业更应着眼于长远 利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销 的重要内容。的重要内容。建立关系建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。是指企业向顾客作出各种许诺。保保 持关系持关系的前提是企业履行诺言。的前提是企业履行诺言。发展或加强关系发展或加强关系是指企业是指企业 履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市 场营销与交易市场营销存在着一定的区别。场营销与交易市场营销存在着一定的区别。 2021/3/1010 例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产例如：在交易

5、市场营销情况下，一般说来，除产 品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措 施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格 向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问 题，则企业与顾客的关系就会终止；而在关系市场营题，则企业与顾客的关系就会终止；而在关系市场营 销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格 不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾 客的

6、关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在 任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在 顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。 关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客. 2021/3/1011 2021/3/1012 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你 可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然 而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产 方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机 共有多少多少愉悦的乘

7、客。因为这才是我们的 资产对我们的服务感到高兴并会再来买票 的乘客。 简卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司 2021/3/1013 2021/3/1014 2021/3/1015 2021/3/1016 2021/3/1017 2021/3/1018 2021/3/1019 2021/3/1020 2021/3/1021 2021/3/1022 产品价值的基础是产品品质，如果产品品质低劣， 不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值，就 是对顾客权益的侵犯。企业应当经常通过调查了解自 己产品的质量水平，当产品质量低于目标顾客的期望 或低于竞争者已达到的水平时，就要设法提高产品质 量。但是，产品品质并

8、不是产品价值的全部，如果产 品不具有顾客所要求的功能，不满足顾客的需求欲望， 具备区别于其它竞争性产品的特性，即使品质再好顾 客也不可能购买。因此企业不但要保证产品品质优异， 还要重视产品的功能、特色和款式。 2021/3/1023 2、服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业 向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、 送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价 值的重要因素之一。 2021/3/1024 在现代激烈竞争的市场经济条件下 ,生产者提供的产品在功能、 特性、品质等方面的差异已经越来越小，在这种情况下，企业向顾 客提供的附加服务越完备

9、,产品的延伸价值就越大 ,顾客在购买中 获得的实际利益和总价值就越大 ,反之亦然。因此 ,在提供高产品 品质的同时 ,向消费者提供完善的服务 ,已成为现代企业市场竞争 的又一焦点。其实 ,从更为广泛的意义来说 ,服务价值是产品整体 的一部分。我们把产品定义为“通过消费可以给消费者带来效用或 满足的一切东西” ,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加 服务 , 从总体上增加了消费者的满足感 ,扩大了消费者的满意程 度 。当然 ,服务价值并不仅仅局限于送货上门或安装调试 ,它丰富 的内容留待企业积极去开发 ,就象企业不断地为社会推出新产品一 样。 2021/3/1025 美国哈佛商业杂志发表的一

10、项研究报告指出：美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司公司 只要降低只要降低 5 5的顾客流失率，就能增加的顾客流失率，就能增加25258585的利润，的利润， 而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的 好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”据美国汽车据美国汽车 业的调查，一个满意的顾客会引发业的调查，一个满意的顾客会引发8 8笔潜在生意，其中至笔潜在生意，其中至 少有少有1 1笔成交；一个不满意的顾客会影响笔成交；一个不满意的顾客会影响2525个人的购买意个人的购买意 愿。争取一位新顾

11、客所花的成本是保住一位老顾客所花钱愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱 的的 6 6倍。倍。 2021/3/1026 2021/3/1027 2021/3/1028 2021/3/1029 2021/3/1030 2021/3/1031 1 1、货币成本、货币成本 货币成本不仅包括购买时所支付的货币资金，还货币成本不仅包括购买时所支付的货币资金，还 包括为获得这一产品信息以及日后使用维护所必须支包括为获得这一产品信息以及日后使用维护所必须支 付的货币资金。付的货币资金。 2021/3/1032 2 2、时间成本、时间成本 在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越在顾客总价值

12、与其它成本一定的情况下，时间成本越 低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。 如在银行存款取款如在银行存款取款 , ,在超市购物结帐在超市购物结帐 , ,如果排队等候如果排队等候 的时间越长的时间越长 , ,消费者花费的时间成本就会越大消费者花费的时间成本就会越大 , ,抱怨增多抱怨增多 , , 满意程度下降满意程度下降 , ,从而中途放弃购买的可能性就会增大从而中途放弃购买的可能性就会增大 , ,这这 对企业而言对企业而言 , ,也就相应承担了损失市场的风险。所以也就相应承担了损失市场的风险。所以 , ,企企 业应该努力提高工作效率业应

13、该努力提高工作效率 , ,在保证产品与服务质量的前提在保证产品与服务质量的前提 下下 , ,为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务 , ,尽可能尽可能 减少顾客的时间支出减少顾客的时间支出 , ,降低顾客购买成本降低顾客购买成本 , ,才能为顾客创才能为顾客创 造较多的造较多的“顾客让渡价值顾客让渡价值”和顾客满意。和顾客满意。 2021/3/1033 2021/3/1034 2021/3/1035 企业所创造的产品或服务的价值，从顾客角度来定义， 表现为顾客对企业所提供的产品或服务认定的并愿意接受 的现值。从此意义上讲，企业得到或创造的价值就是顾客 愿意

14、接受并支付的产品或劳动价格和其数量的乘积(即总销 售收入)。而顾客所得到的产品或服务的价值，表现为顾客 想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两 者间的差额。其中顾客“期望支付额”即构成其收益价值， 这个“差额”在经济学上称之谓。如果消 费者剩余大于零，则顾客获取了附加价值，企业有盈余空 间；反之，顾客价值得不到保障，企业经营将会亏损。可 见，企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客期望支 付额与实际支付额间的差额，创造和扩大顾客附加价值。 2021/3/1036 随着现代科技和经济发展，人民生活质量的提高，不仅市场的性 质发生了根本变化，而且顾客需求也发生了质的飞跃，这种飞跃可以

15、概括为： 被动式需求 主动性需求 温饱型低层次需求 成就感、自我完善、追求美的高层次需求 大众化消费需求 个性化、多样化和流行化消费需求 简单理性消费需求 感性、悟性消费需求。 强调产品基本性能、价格低廉 情感化、概念化等特点。 2021/3/1037 第三第三 ,“,“情感情感”在在“顾客让渡价值顾客让渡价值”中的关键性中的关键性 顾客的购买更多富有情感色彩顾客的购买更多富有情感色彩 , ,如果他们对购买行动如果他们对购买行动 感到极为满意感到极为满意 , ,就会多次购买就会多次购买 , ,从而形成高度的顾客忠从而形成高度的顾客忠 诚诚 , ,这种忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条这种

16、忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条 , , 而并非仅仅是一种理性偏好而并非仅仅是一种理性偏好 。 2021/3/1038 第四 ：顾客群对产品价值的期望和对各项成本的 重视程度的差异性 不同顾客群对产品价值的期望和对各项成本的重视 程度存在着差异。比如 ,对于低收入的人来说 ,货币成 本也许是他们最关心的因素，而对工作繁忙的人来说， 可能他们最关心的是时间成本。所以 ,企业应根据不同 顾客群的需求特点 ,有针对性地增加顾客总价值 ,降低 顾客总成本 ,以提高产品的实用价值 ,使顾客的需要获 得最大程度的满足。 2021/3/1039 n 20世纪70年代以来产品质量和技术特性是影响顾客价

17、值 的核心内容。 n 20世纪90年代，价格成了员关键的因素。 n 在当今日趋激烈的竞争环境下，仅仅靠质量与价格往往 难以取得差异化，而基于服务价值、产品价值、人员价值、 形象价值等让渡价值构成了顾客感知价值的核心。 n 顾客在购买产品时，总希望把包括货币、时间、精神、 体力等成本降到员低限度，而同时又希望从中获得更多的实 际价值以便自己的需要得到员大限度的满足。顾客很少以市 场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。顾客只有获 得了功能和价值高于平均价格的产品，这样的购买才能给顾 客带来比较好的心理满足。顾客获得的功能和价值如果低于 平均价格，这祥的购买顾客会认为是一种错误或失败的购买， 感觉很差，顾客很不满意，企业的信誉度也就必然降低。 2021/3/1040 2021/3/1041 一是维持顾客成本价值，扩大收益 价值，即企业在充分了解顾客需要基础 上，采用与顾客相同的价值分析方法去 了解什么是用户最理想的收益，提升商 品实用价值和心理价值。 2021/3/1042 服务利润链： 企业获利能力 用户忠诚度 用户满意度 其所获得的价值大小 企业员工的工作效率 员工忠诚度 员工对公司的满意度 公司内在激励机制（员工管理、价值回报和职业生涯规划） 2021/3/1043 二是维持顾客收益价值，降低成本 价值，即企业在充分理解顾客是如何使