两节（元旦、节）促销活动方案

1、容声/科龙冰箱元旦、春节促销提案（广东分公司）方案总额度：43。4万元代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司分公司传播科长：分公司总经理：总部传播科：整合传播部部长：日期：二零零二年十一月前言 在冰箱的每个销售年度里，“两节”（元旦和春节）在年度营销活动中占有极其重要的地位，是整体营销活动的重要环节。“两节”时值现代人们难得的假日，同时也沉浸在欢度新年的喜悦氛围中，休闲、购物成为“两节”期间人们的主要时尚，是企业策划各种促销活动，扩大系列产品销售的黄金时机。一、 市场背景分析1、 市场现状分析a、冰箱市场已处于成熟期，广东城镇市场平均普及率已达88.5%，市场拥有量饱和度较高。 b、众多外资

2、冰箱品牌在广东市场表现突出，随着他们对广东市场认识地深入，销售网络的日趋完善，与科龙/容声等国产品牌之间的竞争将更加激烈。 c、冰箱作为较高价值的耐用消费品，使用年限在10年以上，80年代末90年代初，是中国家电行业高速成长期。二次购买在如今的冰箱市场占有重要的份额，二次消费者特点：成熟、理性在他们消费行为中得到体现，他们存在一定的品牌偏好，具有一定的品牌忠诚度。 d、进入这个销售年度最后的冲锋时段，各品牌将在此期间发力，抢食今年最后的市场机会，为全年的销售任务作贡献，为下一年度的销售工作打基础。都必将会紧抓稍瞬即逝的市场机会，推出各种各样的促销活动和各种公关活动，吸引消费者的青睐。 e、11

3、-12月各品牌已在为“两节”促销做准备，现在市场中各品牌均有买赠等各种促销活动在进行。无疑，11月份各品牌都已开始为“两节”热身。2、竞争品牌分析 广东市场中，科龙/容声的竞争品牌集中体现在： 外资品牌：伊莱克斯、西门子、lg、松下他们占据着冰箱市场的高端，且呈稳步增长的趋势。 国产品牌：海尔、美凌、新飞、华凌 广东冰箱市场，海尔、容声、新飞、美凌、华凌占具了冰箱市场近60%的市场分额，是广东冰箱市场的主导力量。 3、面临的问题1、需要消化现有库存2、儿童冰箱仍处于市场引导期3、卖场人气不旺4、销售表现平凡 4、市场机会 “两节”期间现代人们难得的假期，休闲、购物是人们在此期间主要的生活内容，

4、销售力将集中爆发（特别是元旦）。每年的两节都将掀起一场消费高潮。而“两节”消费行为表现短暂、集中，市场机会稍瞬即逝。 容声儿童冰箱是科龙/容声冰箱一个新的市场增长点。全力推广将有助于加强容声品牌的活力，为容声冰箱注入新的品牌元素。科龙专业制冷的企业形象和科龙电器的优质服务，将为科龙/容声产品的消费者提供心理满足和利益保障！二、 促销目的四大促销目的：a、提高终端销售量！b、促进渠道走货c、消化库存，为下年度销售消除压力d、提升企业、品牌、产品形象三、 活动主题两大活动主题新年快乐行动，科龙/容声款款有礼送品质如一，服务永恒四、 策略表现及执行思路1、紧紧把握“两节”期间的市场机会，全力促进经销

5、商走货，提高终端销售量。2、明确主推型号： 科龙天王座ak、bk系列、容声儿童冰箱、容声百变通ay系列。并进一步进行区域细分。同时注重各系列产品间的销售互动。3、紧扣“送礼”和“服务”两个活动主题，将品牌形象的提升与销售量的提升相结合。4、将买赠、抽奖等常规活动搞出新意，力求在众多、纷乱的促销大战中实现既定目标。5、继续坚持“技术”与“服务”的大力宣传，突出“技术革新，服务永恒”的思想。6、强化终端卖场建设，搞活卖场，通过各种方式将顾客吸引到卖场中的科龙/容声专柜中来。五、 活动范围广东全省重点区域：广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海各区域分别选取部分重点卖场作为活动开展的重点：六、 活动时间

6、2003年1月1日2月10日七、 主推型号科龙天王座ak系列:bcd-180ak、bcd-207ak、bcd-199wak、bcd-219wakbk系列：bcd-180bk、bcd-200bk、bcd-207bk、bcd-217bwak容声精锐一族 九段养鲜系列：bcd-199wa/hc、bcd-219wa/hc百变通系列：bcd-207a/hc、bcd-217a/hc、bcd-237a/hc容声儿童冰箱八、 竞争品牌促销表现 一些竞争品牌在11月份就已经开始为“两节”销售热身。在促销方面的部分表现（以买赠和特价为主）：伊莱克斯：买冰箱送吸尘器（价值268元）lg：买lg不同价位产品，赠紫砂锅

7、、lg微波炉、dvd（lg）海尔：特价机：bcd-160g 1442元活动：送五年全程服务卡 华凌：买华凌冰箱送高级食用油、金福米 新飞：买赠 高级花生油九、 主要活动形式通过丰富的促销活动，营建科龙/容声冰箱的销售环境，全力促进终端销量的提升。活动方式以常规的买赠、抽奖，与一些特殊促销方式（如：针对经销商、科龙新老用户的分别促销、期待科龙2003年在广东省的第一位用户等）相结合。不一味追求新、奇，而苛求最有效的直效行销。（一）、买赠活动 虽然市场上各品牌的买赠活动、抽奖活动层出不穷，方式也大同小异，显得没有任何新意，甚至显得促销手段陈旧。而实在的价格、利益诱惑始终是吸引消费者最有力的手段。1

8、、 主题：新年快乐行动，科龙/容声款款有礼送2、 活动目的： 促进终端销售，抗击竞争对手3、 活动范围： 所有科龙/容声可控商场（有促销员的商场） 4、活动方式 在指定商场购买科龙/容声不同型号冰箱，赠送不同的礼品。购买冰箱价值越高，赠品价值越高。 参与买赠活动的商品为主推/主销的科龙冰箱天王座系列、容声冰箱精锐一族、容声儿童冰箱 在所有活动卖场通过现场海报、pop输出活动信息。 买赠活动贯穿整个“两节”期间，但可以将特殊销售日（元旦三天、春节前后三天）特殊化，赠品价值相对高一些。5、赠品选择，选择实用、经济而对消费者有吸引力的赠品序号赠品参考价格包装价格1消毒柜200500 2电热毯1503

9、603干手机801804绿色植物501005学生文具501006花生油28387新年挂历、台历25408钥匙扣、年历卡、福字、贺年串等小礼品6、注意事项 注意赠品的卖场陈列 买赠活动在卖场内外的信息传达。 保持赠品的干净整洁，让顾客有价值感、满足感。 严格赠品的分发、保管工作。 做好赠品赠送的台帐，消费者签收，记录消费者资料等。（二）、抽奖活动 1、活动目的将科龙/容声冰箱各系列产品有机结合，形成销售互动。同时也提高消费者购买积极性，活跃卖场气氛，聚集卖场人气。 2、活动主题科龙新年送幸运 3、活动时间2003年1月1日 2月10日 4、活动范围 广州、深圳、东莞、珠海、佛山 5、执行 凡在活

10、动期内（2003年1月1日2月10日）购买科龙/容声任意一款冰箱，均可参加抽奖。 抽奖活动分三部分（所有科龙顾客均享受同时参与两次抽奖的权利）：第一项：科龙/容声家庭特别大奖a、活动期内，购买科龙/容声任意一款型号的冰箱产品，均可参加抽奖。b、购科龙/容声冰箱的消费者，每购一台获赠一张抽奖券，奖券分正券和副券。副券投入现场的抽奖箱，正券自己保留。c、每城市设置特别大奖1名，奖容声儿童冰箱一台。d、抽奖时间统一在春节前的最后一个星期日。第二项、现场抽奖活动a、购买科龙/容声冰箱的消费者，凭购机发票，现场抽奖。b、消费者在卖场的抽奖箱内，现场摸奖，摸中乒乓球即可获得球上所列的相应的奖品，现场发给奖

11、品。c、现场抽奖，设置奖品的价值相对较底，最高奖品价值不超过50元，以价值10元、5元为主。第三项、逆向抽奖活动先抽奖，后买冰箱，抽奖决定购买科龙/容声冰箱可优惠金额。这种方式可以吸引消费者首先到科龙的专柜，以此来聚集卖场人气，创造卖场氛围，提高消费者购买机会。a、先抽奖，后买冰箱，抽奖决定购买科龙/容声冰箱可优惠金额。b、此项抽奖限元旦三天，每天抽奖抽奖时间：上午10：00下午16：00。c、奖项设置分三种：100元、50元、25元d、抽到相应金额的奖项，购买任何一款科龙/容声冰箱，则可获得相应金额的优惠。e、此活动只在一些大型商场举行，每商场每天限10名，其中，1个100元，2个50元，7

12、个25元。f、方式可灵活运用，如果100元较先抽中，则实行递减制（即抽中的奖项不在放回抽奖箱，而后面的在剩下的奖项中抽取），如果100元较晚抽中，则实行定额制（即前面抽中的25元放会抽奖箱继续参加后面的抽奖）这样了降低高奖值（100元）出现的机率。 各活动城市分别举行抽奖活动，设置儿童冰箱为活动的特别大奖。以此形成各系列产品销售互动。 6、奖项设置特等奖：容声儿童冰箱 每城市1台 共5台现场奖奖品设置：浓香花生油、高级竹箸、高级餐巾纸、钥匙扣、年历卡逆项抽奖活动奖项设置：100元、50元、25元 7、注意事项 抽奖活动需公证机关公证。 注意营造卖场气氛。 抽奖者的顾客资料登记、奖品发放记录。

13、注意维持现场秩序。（三）、争做2003年科龙第一位用户活动 1、活动思路 在广东全省开展“2003科龙第一位用户”活动，广东省内选择10个城市，每城市产生1名（共10名），获多项荣誉及实质利益。以此培养顾客对科龙/容声的品牌忠诚度，同时为提升科龙品牌形象起作用。 2、活动目的培养科龙/容声品牌的忠实消费者，提升科龙/容声品牌形象。 3、活动时间2003年1月1日 4、活动范围广东省内选择10个城市（产生10名） 5、活动形式在广东省内选择广州、深圳、东莞等10个重点城市举行“挣做2003科龙第一位用户“活动。“第一位用户”可获得“科龙顾客终身服务金卡”。“第一位用户”的科龙全系列产品可获终身免

14、费维修和保养。“第一位用户”可参加“两节”期间所有的买赠、抽奖活动。“第一位用户”享有科龙赠品的任意选择权，任意选择科龙/容声的任何一种赠品。“第一位用户”的科龙系列产品需要服务时，拨打免费服务热线：8008303108，可获得优先服务权。 6、注意事项注意活动前期的信息传播，通过软性文摘、电视飞字、商场场外海报等方式进行活动信息的提前传达（四）、针对科龙新/老用户的促销 1、活动目的 促进零售，提升品牌形象，培养新/老顾客的品牌偏好和品牌忠诚度。 2、活动思路 针对冰箱市场二次购买比重较高，消费行为较成熟、理性的特点，需要针对新/老用户制定不同的促销方式。 对新用户强调服务和产品优势的诉求，

15、对老用户强调技术创新、服务永恒的诉求。 3、主题 全新如一，服务永恒 4、活动时间 2003年1月1日2月10日 5、活动范围 广东省内所有科龙/容声冰箱的终端卖场 6、活动形式 曾购买科龙、容声、华宝品牌的任何产品的科龙老用户，凭购买凭证（如发票、售后服务卡）等，在“两节”购买科龙/容声冰箱，将获旧产品的免费检修、清洗等优质服务。 第一次购买科龙/容声冰箱的消费者，享受多项抽奖、买赠等活动 对新/老用户宣传科龙“技术创新、服务永恒”的顾客服务思想。强调“全程无优”服务。 7、注意事项 活动前期宣传配合，尽力扩大传播覆盖率。 使消费者拥有产品的价值感、服务的满足感、品牌的成就感。（五）、现场活

16、动1、活动主题： 新年快乐行动，科龙/容声款款有礼送品质如一，服务永恒2、活动时间： 2003年1月1日1月3日3、活动地点广州国美电器 金昌东泽 广百4、现场布置科龙/容声冰箱各3台，容声儿童冰箱3台，易拉卷4个、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页/折页、宣传单张、各款海报。 5、活动形式：现场活动以现场展示为主，配合一些游戏，现场小比赛。游戏、小比赛等都需要切入产品记忆点。 编制儿童日常生活习惯的问题（当然，大多与儿童冰箱有联系的），现场回答问题。 现场派发小礼品问题列表：互动游戏与问题回答结合不同的食物应该放在不同的地方：糖果和巧克力应该放哪里？饼干应该放哪

17、里？饮料汽水应该放哪里？水果又应该放哪里？一个儿童每天应该吃多少水果喝多少牛奶？ 选择电子宠物的生活习惯问一些问题。 听冰箱开门音乐，猜什么歌曲。（加科龙其他冰箱型号问题）6、现场选出一名一等奖获得者，获赠价值288元的电饭煲一台；选出三名优秀奖获得者，获赠价值88元餐宝餐具一套7、活动前期信息传播（保证活动的有效性）： 宣传单张传达活动信息。 卖场海报传达活动信息 报纸媒体以软文形式进行前期宣传。8、费用预算（见附表）（六）、促销形式选择 各区域根据区域市场特点，及经销商需求选择促销活动形式 活动项目内容目的促销区域买赠（a）买科龙/容声冰箱赠各种赠品促进零售全省抽奖（b）科龙欢乐家庭大奖（

18、b1）促进零售、 提升品牌全省、重点是二三级城市终端现场抽奖（b2）逆向抽奖(b3)“第一位用户”（c）争做2003科龙第一位用户（b3）提升品牌省内重点城市（15个）经销商促销（d）针对二三级经销商顺畅通路二三级经销商老用户促销（e）科龙老用户享受超值服务促进零售、 提升品牌形象大中型城市联合促销（f）提升品牌形象大中型城市十、 活动重点卖场各区域根据当地市场情况，选取重要卖场作为各项活动开展的重点区域网点活动选择负责人联系人、电话深圳片区顺电连锁股份a、b、c、e、陈启新人人乐连锁a、b、c、e、深圳铭可达家电a、b、c、e、深圳沃尔玛a、b、c、e、深南天虹a、b、c、e、宝安天虹a、b

19、、c、e、福民天虹a、b、c、e、广州片区天贸南大a、b、c、e、f李军卫顺电信和店a、b、c、e、f国美电器a、b、c、e、f广百a、b、c、e、f花都亿泰商场a、b、c、e、f番禺友谊集团公司a、b、c、e、f东莞片区东莞飞跃a、b、c、d、e王津梁莞城时尚电器a、b、c、d、e长安新华a、b、c、d、e虎门章业a、b、c、d、e虎门时尚a、b、c、d、e顺德片区顺德机电a、b、c、e钱必武长实家电a、b、c、e威隆胜家电a、b、c龙涌家电a、b、c佛山片区佛山兴华商场a、b、c、d苏贤洪升平百货a、b、c、d、e南海天蓝a、b、c、d、e茂名明湖a、b、c、d、e肇庆广之彩a、b、c、d

20、、e湛江海联电器a、b、c、d、e注：各区域根据当地实际情况及经销商意见，选择活动方式。十一、 终端整合1、目的 强化终端建设，建立有效的视觉传播终端。2、主题 终端标准化运动3、策略强化终端建设，保证品牌传播的阶段核心信息。全面系统的运用pop包装终端卖场，充分运用这一传播手段，达成强有力的视觉传播效果。4、执行单张的摆放、pop的应用、立牌的置放，挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理每个环节进行改善。5、各终端买赠、抽奖现场布置规范 将各赠品整齐排列，放置一台儿童冰箱作为奖品。赠品的包装要求完好、整洁，并全部贴上“赠品”字样贴花。 各系列产品pop严格按vi规范执行，样机、展台保持清洁。

21、 活动卖场悬挂“新年快乐行动，科龙/容声款款有礼送”和“品质创新，服务永恒”的宣传横幅。悬挂在专柜的上方，或场内外其他抢眼的位置。 现场海报，要求简洁而富有视觉冲击，传达促销信息。 抽奖箱摆放高度，不低与1.2米，使人稍弯腰便可以进行抽奖。 统一现场海报风格，相同活动，统一用语，且统一用海报挂架悬挂海报，便于灵活移动。 宣传单张整齐的放在资料架里，没有资料架则放在较低冰箱上面。 易拉宝放在专柜的两侧，原则位置在远距离视线能触及的地方。十二、 媒体操作配合（媒体计划另列方案）纸媒体方面：充分运用新闻、软文等传播手段，配合“两节”促销活动的开展。提前传达相关活动信息。电视媒体方面：在目标区域市场投放电视广告，以求空中配合。十三、 费用预算表一、买赠、抽奖活动序号赠品数量单价金额型号搭配1容声儿童冰箱515004500bcd-237a/hcbcd-217bwak2电热cd-217a/hcbcd-219wak3干手机3008024000bcd-199wakbcd-200bk4学生文具3005015000容儿童冰箱bcd-207bk5绿色植物300