株洲神农城项目城市综合体炎帝广场开发项目可行性报告

1、株洲神农城项目城市综合体炎帝广场开发项目可行性报告 目录市场论证篇项目地位分析项目关联的文化价值分析项目生存的基本经济基础分析行业产业宏观发展分析城市发展对项目的驱动分析项目开发价值分析项目竞争优势分析经营者市场分析株洲消费市场分析国内同业态成功案例分析宁波天一广场宁波万达广场11市场论证结论项目开发篇项目规划定位项目规划理念项目规划设计项目规划指标开发周期及开发计划项目开发预算投资论证篇项目的开发投入项目的经营投入项目的市场规划项目的经营思路项目运营资源配置项目运营成本项目收益测算项目开发资金分析分期开发资金分析资金回笼分析项目的风险控制与评估项目前瞻市场不确定风险项目操作模式带来的资金与发

2、展空间风险评估结论四综合评估篇 一 市场论证篇1项目地位与受关注度的强力支撑炎帝广场位于株洲市天元区天台山路的顶端为东方神龙铁塔的主出入口项目地处株洲城市发展的战略性位置是新老城区交通主轴和开发区绿化主轴的交汇点由于株洲市委市政府等相关行政办公机构多座落于此使本项目成为株洲形象名副其实的橱窗再加上东方神龙铁塔与炎帝神像两大城市地标性建筑天台公园得天独厚的自然景观以及即将形成的集株洲行政中心与商业经济文化大都会的综合城市属性效应促使市民政府与社会各界对本项目的开发保持着一贯的高度关注 本项目的成功开发势必极大提升城市公共空间质量弘扬炎帝精神与展示传播炎帝文化塑造新区超大综合商业中心综合提升城市整

3、体形象增加城市影响力与吸引力催生都市绿色人文新生活都将产生重大影响有着广泛的积极意义炎帝广场开发项目是株洲市委市政府列入工作计划的重点工程更是天元区委区政府高度关注的重点工程这些在政府行文与报告中可充分体现与认证因此项目独特的受重视地位与社会各界赋予本项目的高关注度使本项目成功开发的原始动力从而也为本项目的开发成功提供了理想的外部生存环境2项目关联的文化价值支撑炎帝是中华民族的人文始祖于距今约5000年前诞生于宝鸡渭水流域在位120年卒逝文献记载葬于湖南株洲炎陵县炎陵县因此而得名炎帝文化历史悠久炎帝文化的实质是中华民族文化的根源因而炎帝文化也就是中华民族文化炎帝所具有的敢为人先的实践精神百折不

4、挠的创造精神造福于民的务实精神自强不息的进取精神随着中华民族的形成发展和壮大其内涵也在不断的丰富与扩大铸造了中华民族的人文品格升华为中华民族的民族精神民族之魂使其渗透于政治法律文学和人们的人生观价值观及道德观念的精神元素并世代流传积淀而成为中华民族的优秀传统和稳定的心理情感成为中华儿女精神力量和智慧的源泉炎帝陵风景区现为全国重点文物保护单位和全国爱国主义教育示范基地2002年被授予4A景区称号2006年6月炎帝陵祭典入选第一批国家非物质文化遗产名录炎帝广场以炎帝的名字命名不仅利于品牌传播与市场推广同时借助炎帝为项目注入了丰富的文化内涵商业地产项目的通病是市场培育期较长繁荣期短且高位运行不稳定同

5、时衰退较快这一方面有项目开发的先天不足同时也有经营与运行的缺陷有关此外商业地产缺乏品牌高度与核心竞争力是其致命的根源本项目借助炎帝所赋予的民族原始文化精粹一方面不仅拥有了文化底蕴与内涵的核心竞争力避免了项目开发的先天缺陷为项目的良好运营与健康发展提供了保障更重要的是借助文化支撑丰富了商业内涵与经营元素开发更多具有项目特色的产业升级板块与业态品种这不仅拓展了项目自身市场生存与发展空间提高了综合抗险能力同时极大的挖掘与开发了旅游文化与商业效应带来不可估量的商业价值与其它综合价值回报3项目生存的基本经济基础分析2008年株洲全市年末总户数1136万户总人口3812万人常住人口371万人其中市区年末总

6、户数304万户总人口978万人常住人口962万人全市总人口中有城镇人口186万人乡村人口1952万人城镇化率为488提高14个百分点人口增加人口基数大推动着株洲房地产业的快速发展加快了房地产的快速消化株洲居民可支配收入及消费支出分析2008年株洲城镇居民可支配收入15911元增长178其中城市居民人均可支配收入16403元增长133据湖南全省第二位天元区2008年常驻人口达到223万户籍人口1485万项目所在地处天元区与株洲城区的核心地带项目半径5公里辐射区内保守估计常驻人口20万人可支配收入38亿元构建了本项目的基本生存市场消费市场由于项目的区位优势位于未来的市行政中心核心区域明显同时战略地

7、位得天独厚距即将启动的株洲新火车站仅4公里庞大的消费潜力孕育了广阔的市场前景为项目的生存立足提供了直接依据株洲消费市场无论从市场供应来说还是从消费品的选择面来说目前大多还是中低档的消费用品主要用以满足居民最基本的衣食住行的功能和日常要求城市中高档消费的气氛尚未显现缺少高档次的商场有限的星级的酒店也成为部分富人的重要消费场所高端客户更愿意到长沙甚至去广州进行消费购物调查数据标明2008年株洲走向长沙与广州的外出消费达到了32万人次平均消费2250元人次消费总支出七千余万外流现象非常严重而且近几年的消费外流调查显示这种局面有加大的趋势随着社会的不断进步消费者的消费需求也在不断发生变化市场呼唤业态齐

8、全功能完善独具品味特色服务优良充满人文氛围满足各种需求的综合型商业圈闪亮登台而本项目正是基于市场需求满足需要的同时引导城市消费新观念的商业航母此外株洲城市的发展是建立在各大工厂的生活区的基础上这是这一城市的特性随着时间的推移原有的工厂生活区在周边环境房屋品质等方面远远不能满足居民的生活需求因此大部分有消费能力的株洲市民都选择在其它区域进行二次置业提升居住的品质与舒适度基于这种独特的城市属性在项目规划与开发方面为项目提供了科学的开发方向与开发深度敢于花钱是湖南人的普遍消费性格对于株洲来说由于其独特的区域中心的地位因此更汇聚了周边地区的高端消费者到此消费本地为数不多的高端消费场所大部分消费者都是来

9、自周边区县的高端客户这些独特的消费畸形现象从侧面印证了如若项目成功开发在满足需要的同时项目在一定时期内将处于非常有利的主导地位株洲消费及经济和其他城市比较作为中国优秀旅游城市2008年株洲接待外来游客8176万人次实现旅游总收入486亿元平均600元人次增长199这是一个充满了希望的旅游大市场本项目取名炎帝广场坐拥炎帝神像与东方神龙铁塔两大株洲地标性建筑同时具有丰富的文化产品与旅游元素借助先天优势如果成功开发文化旅游的附属价值实现文化与商业的完美嫁接丰富项目经营内涵势必能够借旅游的东风不仅有力的推动旅游产业的发展实现项目与株洲旅游经济的有机分流同时为项目的发展与长期繁荣注入独具特色的竞争力也为

10、项目顺利规避市场风险提供了又一保障4行业产业宏观发展支撑2008年世界经济是极不寻常的一年从北美到欧洲从东南亚到非洲世界经济几乎到了崩溃的边缘从股票期货石油房产黄金到金融投资者普遍充满了悲观的情绪受出口退税人民币升值国家宏观调控石油涨价人力成本上升等综合影响中国的制造业与包括中国在内的全球住宅地产都不同程度感受到寒风刺骨整个住宅地产一片低迷受中国制造业与全球经济低迷的整体影响国内工业地产也进入了前所未有的困境而商业地产却在寒风凛冽中破冰而出焕发出一片生机商业地产巨头万达不仅没有放慢脚步反而加快了事业推进的步伐继成功占有一线城市市场外目前正在向诸如苏州唐山无锡等二线城市快速推进商业地产生命力旺盛

11、的原因分析深层次探究有以下几个 1 中国经济总体持健康较快的发展势头这为消费者与投资者带来了信心和保障2中国经济历经近三十年的快速增长城乡居民的收入得到大幅提高有了一定的经济基础提供了广阔的消费市场 3 受出口市场的影响各行业越发重视刺激内需因此区域经济国内经济相对有了较大的发展行业市场较前几年变得理智与冷静行业市场的发展变得秩序与规范变得科学成熟与健康 4 越来越多的闲置资金成为投资者最大的担忧这为商业地产与专业市场的发展提供了有力的支撑与先决条件 5 中国经历了若干行业的洗牌与整顿商业地产与专业市场无论从规划定位策划功能营销管理竞争与综合效益等都有大幅的提高无论从投资运营与收益都变得更加专

12、业成熟与理智赢得了社会的肯定与认可 6 越来越多的商业地产成功开发不仅推动了当地经济的大幅跨越解决了当地的民生推动了社会经济效益文化等各方面的发展而且推动了行业内部更深层的变革刺激着更多优秀专业市场的诞生催生商业地产的不断进步与发展7随着社会的不断进步消费者的需求也在不断改变消费观念与价值取向也在不断更新消费者对消费环境与层次有了更高的要求市场行业需要满足消费需求并引领消费走向的新业态出现这些都为商业地产的全线繁荣提供了良好的生存条件与发展平台株洲房地产开发情况 2008年房地产开发投资在投资惯性土地购置开发等综合因素影响下快速增长全年的增速基本上保持在两位数的增长一二三季度房地产开发投资同比

13、分别增长26945和343从7月份开始增长态势由前期强势明显趋缓到11月份又开始走强全年有开发业绩的企业209家比上年同期增加22家以九天置业等14家企业完成投资过亿元112月房地产开发投资814亿元同比增长406比上年同期提高10个百分点高于全省平均增长速度218个百分点商品房销售放缓2009年以来房地产市场观望气氛浓厚商品房屋销售与去年高增幅相比已在持续减弱全年有133家企业有销售业绩销售总量超过去年335万平方米全年实现商品房屋销售面积3544万平方米同比增长58比去年同期555增幅回落近50个百分点其中住宅销售31391万平方米同比增长44商品住房销售均价2471元平方米商品房屋销售面

14、积天元区居总量第一占3412009年4-5月份株洲市商品住房销售均价为2471元平米同比增长720环比增长296其中天元区价格较高均价为2763元平米 株洲房地产发展趋势判断五大有利因素一各国相继救市有助于抑制金融风暴的进一步恶化能够进一步减轻株洲市经济和楼市面临的外部压力而危机中也暗藏机遇二中央一系列促内需政策的实施释放出保增长的强烈信号而拉动投资和消费房地产行业的重要作用不可替代三积极的财政政策和适度宽松的货币政策也标志着持续多年的紧缩型宏观调控开始明确转向株洲市也相继制定鼓励住房消费的收费减免政策偏暖的政策将为行业发展创造良好的环境四09年是株洲基础建设年全社会固定资产投资敲定了30的增

15、长目标这意味着占投资拉动超过二成的房地产行业将保持一个合理的增长速度在新一轮的房地产投资结构中株洲市也将增加保障性住房供给投资12亿元的首个廉租示范小区今年开工建设潜力需求仍然存在目前株洲市人口中的上世纪六十七十和八十年代的人群将成为购房的主力军需求带来的推动作用在相当长的一段时间内仍将存在更现实的理由还在于房地产兼具投资与消费的双重功能成长空间巨大分析中国房地产住宅地产从八十年代中期的萌芽九十年代的繁荣新世纪初至05年前的辉煌再至后来的调控期与行业洗牌思考期历经二十余年的发展大致经历了以下几个时期起步期发展期繁荣期宏观调控与自身调整期以及目前正在经历的理智生产稳健推进期虽然去年爆发了席圈全球

16、的金融危机并波及了世界经济虽然世界经济在低谷运行还将持续一定时期世界多个权威机构包括高盛公司与兰德公司的调研分析都不约而同地积极预测世界经济将在明年下半年整体复苏但经济发展的大潮流不可改变随着各国政府各种积极刺激计划的实施全球经济正逐渐回暖来自中国国家统计局的权威数据显示中国上半年GDP增长72国家统计局相关负责人表示2009年中国经济增长仍将达到8据此结合经济发展规律与中国特有的国情可以预料未来20年中国房地产必将进入成熟经营行业整体再繁荣期这些不仅为项目的开发提供了积极的佐证同时也为本项目最终实施提供良好的外部大环境5城市发展对项目的驱动株洲现辖炎陵茶陵攸县醴陵市株洲县五县市和芦淞石峰荷塘

17、天元四区以及国家级高新技术产业开发区总面积11400平方公里其中市区面积450平方公里总人口381万其中市区人口98万多年来出口创汇一直居湖南省首位是中国33个外贸综合出口商品基地之一株洲是我国工业重点建设城市是长株潭一体化的物流中心工业中心交通位置极其重要同时是我国南方最大的交通枢纽有联系华东华南西南的经济纽带城市之誉京广浙赣湘黔三条铁路干线和106320国道以及正在建设的京珠高速公路和国家将要建设的上瑞高速公路交汇于市区2008年全市生产总值完成9095亿元增长134经济增幅位于长沙岳阳湘潭之后居全省第四位经济仍处在持续增长期的较高平台上运行全市经济总量三年连续跨越600亿700亿元和90

18、0亿元三个台阶全市人均GDP达到24563元居全省第二位 长株潭城市各城市经济对比城市国民生产总值时间2006年2007年2008年长沙179021903000株洲6057489095湘潭422523 654通过对长株潭三市近三年的经济消费对比株洲的国民生产总值和消费支出处于第二位消费能力强株洲GDP历年来保持着10以上的增长速度对房地产发展形成有力支撑株洲人口分析年份总人口万常住人口万市区人口万2008年3812万371978万2007年3803696795 人口调查数据显示20062007年株洲人口保持在380万人口基数基本稳定2008年增加了19万接近原基数的四分之一这说明一城市化的推进

19、促生了城市人口的快速增长二长株潭一体化背景下株洲的综合竞争力达到明显提升三2008年世界经济危机爆发中国大多城市受到不同程度的波及但株州作为老工业城市综合抗风险的能力在经济浪潮中得到印证城市特性优势得到展现 株洲人口的不断增加加快了房地产的快速消化为项目的深层次开发与板块升级打下坚实的购买力基础株洲城市经济发展总结1 株洲城区面积不断扩大城市化进程逐步加快城市整体规划发展以天元区为重点项目所在地项目处于城市的核心地带有得天独厚的区位优势2 株洲是一个工业发达的城市工业带动物流业的发展产生大量的私企业主中高端消费即将形成催生项目早日投入市场3工业成为株洲的主要经济支柱消费群体呈现两极分化中间阶层

20、力量薄弱出现消费畸形项目功能的完善有利于覆盖主要的消费全体以及潜在的消费市场4株洲虽然城市发展不够快同时第二产业发达第三产业相对落后但是近几年国家的发展规划及政策给株洲带来了很大的机遇株洲各经济指标持续和稳定的增长保证了株洲有能力将这些规划按计划实施可以预见未来中长期内株洲将有机大的发展变化并逐步提升到相当的城市水平5长株潭一体化将有力推动株洲城市的发展天元区将成为未来株洲的中央商务核心区域该区域将成为株洲第三产业提升的有力区域政府也给予了该区域各个方面支持力度相关的基础建设已见雏形本项目所属的区域发展前景非常看好有利于项目的落地与拓展6项目开发价值的核心支撑1巨大的商业价值支撑项目位于株洲市

21、行政中心与经济中心的核心地带能够形成中心市场的强力辐射效应有巨大的市场潜力项目定位于立足株洲带动长株潭影响湖南辐射全国的集休闲文化娱乐购物旅游体验展览服务八大功能为一体的城市综合商业群项目自身具备的业态优势功能优势品味优势特色优势规模优势服务优势品牌优势与先天等八大优势使项目整体处于极具竞争力的主导地位项目涵盖的诸如购物中心写字楼公寓停车场高档酒店高端住宅中心公园博物馆图书馆商业街歌剧院休闲走廊游乐场等诸多商业元素不仅自身能够产生不菲的商业价值外通过相互关联与支持衍生难以想象的商业预期收益更重要的是如果运作得当在品牌建设上做好文章通过销售出租方式的项目短期收益以及相叠加商业运营与项目升级开发产

22、生的中长期收益将是难以估量的商业回报据此开发本项目的商业目的也因此得以实现2独特的文化价值支撑中国的商业地产开发有一个共同的通病那就是开发前瘦身对预定的规划做出不应有的裁减经营时缺乏耐心过于注重短期收益或者受到资金压力时盲目调整运作手段致使利益受损建设品牌缺乏专心与人合作缺乏诚心股东之间经营者与产权人之间对社会与消费者的承诺缺乏恒心造成的结果是开发周期长市场成熟慢生命周期短品牌衰退快经济效益差遗留问题多究其原因大致有以下几种因素开发商实力的欠缺对项目缺乏应有的理解与把握受到资金压力与其它制约无法保证项目良好运行致使长期利益受损或失去没有做好功课促使项目盲目上马缺乏应有的竞争支撑导致项目最终溃败

23、缺乏成熟的投资心态违背产业经营与运行规律致使项目长期在低谷运行导致开发商经营者产权人多方利益受损掐断了项目的活力与生机缺乏专业的操作水准无法结合项目特性为项目设计符合自身发展的成长路线无法达到预期的价值回报缺乏打造商业知名品牌的开发高度与经营思想从而就无法保证项目的中长期健康发展与自身应有发展空间炎帝广场项目有机的借用了炎帝文化的属性通过炎帝文化的传播优势不仅提升了品牌影响同时通过文化嫁接赋予商业项目应有的生命力与竞争力文化的生命力是最为长久的何况是中华民族的始祖文化此外因此而产生的联动效应势必为项目带来良好的发展机遇使项目得到独特的发展平台因此文化价值是本项目商业价值产生的催化剂是项目赖以生

24、存的根本保证与强力支撑3项目的附加价值支撑作为复合地产模式的城市综合体项目大多具有清晰的业态有独特的商业定位与特有的核心竞争力有比较完善的功能配置与支持系统这些不仅为项目提供了更广阔的生存空间使项目在开发伊始合理的规避了市场风险同时使项目的盈利方式多样化经营层次多元化使项目在整体上形成良好的联动与互补促使项目的经济价值实现多渠道化本项目作为城市综合体的一个代表本身具有超大型商圈的固有属性与类同价值但作为在开发上有独特定位文化休闲与商业联动的商业广场具有其它城市综合体不具备的附属价值这些附属价值有的在项目开发时就可以展现统一规划分级开发有的在项目投入运营时方可体现但客观上在确定本项目开发规划时就

25、已经为商业产品注入了增值或价值延伸功能具体到本项目它的附加价值主要体现为项目直接体现的自身商业价值项目由文化衍生的其它商业价值项目自身的文化价值项目的品牌价值项目功能互动而延伸的增加价值项目梯次升级开发而带来的次生价值项目经营与运作过程中所带来的市场价值项目综合的社会人文价值基于此保证了项目对行业市场的良好融入与切入能够找到自己的发展方向为项目的快速成长与成熟注入了强大内力4项目的品牌价值支撑品牌是企业的第二生命同样品牌也是一个项目的第二生命它代表着项目的竞争制高点与核心竞争力同时从某个角度讲品牌决定了项目的中远期市场商业地产的根本与终极竞争就是品牌力的竞争通过对行业的总结也可以从我们身边发现

26、成功的商业地产与复合地产项目都具有一个成熟的自身品牌沃尔玛家乐福大润发好又多万达再深层次研究可以发现国外商业巨头进入中国几乎全是租赁物业他们不用开发项目玩的是借壳上市壳就是他的品牌市就是市场他们积累了几百年甚至更久有了一个成功或者成熟的自身品牌消费者通过品牌识别不仅可以明白它的属性还可以对它的产品价格品质服务做出识别他们的商业已走上了成熟的生产线模式国内的商业地产还处于行业发展的初级阶段需要通过项目的开发与运营占领属于自己的市场还处于资金积累专业积累市场推广品牌积累的原始阶段万达也不例外只是他做的更专业投入的更多对市场的占有率达到了一个较高的高度形成了一定的品牌识别与品牌辐射能力所以它的项目有

27、一定的生命力与竞争力目前也走了生产线模式由此我们得到作为一个有中长远追求的商业与复合地产缔造者作为一个对自己负责对社会负责对项目自身负责的开发者与运营者都应首先注重品牌建设与推广的重要性只有这样项目开发才可以获得成功才可以在行业做的持久才可以追求大的成就炎帝广场可以充分利用炎帝文化的内涵通过这种同根共祖的人文识别通过与商业旅游业等相关业态的互动促成真正的商业集群效应炎帝文化是独一无二的炎帝广场也是独一无二的这些为品牌的建立与传播找到了主线与方向所以商业开发与运营就要在内涵展示方式体现手段经营手法品牌建设策略上下功夫体现它应有的品牌价值通过品牌建设提升与完善最终树立一个带动整体综合效应刺激相关产

28、业大的发展获得良好社会价值回报的知名品牌因此我们认定炎帝广场的品牌是独一无二的它的影响力传播力辐射力领导力拉动力竞争力也是独一无二的同样项目若成功开发并能够专业高标准运营它的品牌价值也是独一无二的5项目的其它价值支撑本项目的规模品位特色业态功能运营在定位与操作诸单元上将达到一个新的高度势必将项目整体优势与潜在影响力开发与挖掘出来因此而呈现的价值链效应也是多重的比如由于项目本身的属性与特性而体现的人文与社会价值本项目投入运营后将在交通上体现它应有的交通分流价值由于本项目区位优势的独特性而对整个株洲市城市形象与综合影响力的传播价值此外对于旗滨自身来讲开发的过程不仅是印证的过程追逐成功的过程也是学习

29、探索积累的过程通过项目的开发不仅可以完善自身增强实力积累经验同时也为旗滨在行业的推进与产业的持续投入带来借鉴与提升价值 7项目竞争优势支撑 株洲现有商业中心 市级商业中心北起七一路南抵徐家桥大市场东毗铁西路西临湘江依托中心广场商圈及芦淞市场群服务于本地及周边市县专业市场辐射及桂北赣西云贵乃至鄂豫陕等地此区域内包括大型购物中心与超市已建的株百芦淞超市国美规划中在建的中鸿人和广场等大型专业批发市场芦淞服装批发市场群大型文化市场图书城千金文化广场大型农贸市场钟鼓岭大市场徐家桥大市场大型专业市场江南商城三星级宾馆国宾金龙金德以及株洲宾馆等同时中心商圈已经形成一个成熟的市场群其定位主要为购物休闲文化娱乐

30、商务及专业批发区域商业中心区域商业中心即城市商业副中心主要以满足本区居民消费为主依据本区区域位置与产业优势吸引外来顾客着力突出商圈效应在株洲市整体规划中拟设置区域商业中心5个即荷塘区以红旗广场为中心的红旗商业中心石峰区以响石广场为中心的响石商业中心以渌口经济开发区 渌口镇 为中心的渌口商业中心天元区以天台路和湖南工业大学新校区为中心的天台商业中心炎帝广场以及在马家河镇一带以规划中新火车站为中心的新马商业中心河西将规划成为一个市级商业副中心株洲现有同业态商业广场响石广场红旗广场长江广场炎帝广场中心广场及芦淞市场群经营方式自营与产权出让相结合经营现状目前中心广场长江广场及芦淞商圈良好其他一般本项目

31、的优势本项目有八大优势区位优势项目地处长株潭经济一体化交通枢纽位置的株洲市天元区又是未来株洲行政与办公中心项目同时距株洲新火车站4公里有得天独厚的区位优势能够形成强力的市场辐射带来可观的人气与商机业态优势炎帝广场项目作为株洲未来商业经济亮点的超大型城市综合体项目不仅能够满足目标人群与潜在消费人群的生活与消费需要而且由于项目本身具有的文化休闲旅游体验等其它独特资源使项目在业态规划品位打造与特色提炼上有更丰富的关联与互动各业态之间又相互支撑与补充形成良好的产业链综合效应不仅为项目带来广阔的生存空间也为项目带来良好的投资回报功能优势株洲区域内同业态的商业项目大多只具有传统的商业功能在国内大型商业综合

32、体项目大都在品位与特色突出的基础上做到功能的完善与强力互补而本项目不仅具有传统商业的购物功能外利用自身优势在文化休闲旅游体验服务娱乐商务等板块做足文章以求达到更大的市场覆盖实现品牌的快速提升获得更丰厚更长远的综合回报内涵优势本项目充分利用了炎帝文化的推动作用通过产业互动与产品开发促使文化属性与商业旅游等产业实现完美嫁接从而为项目注入了丰富的内涵文化价值的支撑与借助力量是区域内其它商业项目不具备的也是国内目前其它成功商业项目所缺少的内涵的优势对于本项目来讲主要体现在三个方面炎帝文化自身具有的历史民族及文化专属价值通过文化而衍生的商业及其它价值因为文化自身具有的超强生命力给项目自身带来的生命力与竞

33、争力基于此项目由于具有独特的文化元素从而为项目带来了生存发展优势与竞争优势品牌优势商业地产项目大多市场培育周期较长品牌建设过程较慢品牌竞争期较短有的直至退出市场竞争也没有一个像样的品牌识别品牌力不强也是商业地产项目缺乏竞争与生存空间的主要根源为了建设好自身品牌开发商不仅投入了大量的时间与资金等其它资源商业运营者也是大伤脑筋万丈高楼平地起没有借力的地方怎么跳跃啊本项目由于搭上炎帝这一海内皆知的历史遗产传播快车通过专业操作使品牌能够在短期内达到应有的认知与相应的高度站在巨人肩头又何必平地而起因此品牌打造的成功是这个项目最终开发成功的关键也是项目进入成熟期后中长期生存与发展的有力保障运营优势商业地产

34、的产权使用期相对住宅及工业地产相对较短对商业地产产权的出让国家与地方政府都有不同程度的限制由于商业地产特有的价值及属性造就了商业地产经营模式的不同商业地产项目的运营模式目前主要有三种自持产权租赁经营产权打包委托经营产权共持合作经营结合本项目的特点与实际状况为了合理规避市场潜在风险摆脱经营中的各种压力实现项目最大的商业回报可采取如下经营策略统一规划分期开发合理操作确保成功先期运营中期销售后期升级市场建设先走品牌打造伴行深度优势本项目有四个层面的纵深开发资源的纵深项目有充分的土地及其它可利用自然资源支持项目的深度开发根据市场能够提供不同的产品组合业态的纵深与功能的纵深这直接带来消费深度的纵深市场生

35、存空间与品牌提升价值空间的纵深有利于项目的持续繁荣培养各界及投资者对项目的持续关注与发展信心商业价值与其它综合价值的纵深项目运营后商业租金及销售收入项目相关功能所显现的商业价值体现项目所带动的社会人文与其它综合效益都是不可估量的投资回报市场优势本项目的市场优势主要体现在六个方面项目区位优势带来的市场热启动优势项目由于文化背景所产生的潜在市场优势项目由于开发定位业态规划功能配置专业运营等自身实力决定而带来的生存优势项目由于综合条件而决定的市场竞争优势项目由于综合效应而产生的品牌辐射优势项目由于开发深度而带来的生命力优势六大市场优势奠定了项目的生存和发展空间保证了项目中远期的可持续性繁荣8招商论证

36、经营者市场分析为从经营层面对项目进行评估我们与国内主要商家进行了必要沟通进行了意向招商测试目前具备一定意向的商家反馈讯息如下类别品牌名称需求面积可承受租金连锁超市乐购27000-35000平米12-13元易初莲花25000-28000平米11-115元连锁百货主题超市百盛30000-3500013元左右连锁餐饮肯德基280-400-麦当劳280-400-必胜客280-400-东方280-400-萨利亚600-思得克600-棒约翰200-300-连锁咖啡真锅200-300-上岛400-1200-迪欧400-1200-欧索米罗400-1200连锁量坂式KTV上海歌城30001元平米好乐迪30001

37、元平米连锁火锅小肥羊300-600-德庄300-600-傣妹46-6肥牛火锅-要得-连锁电器卖场国美5000-苏宁-宏图三胞12-15钟表劳力士欧米茄浪琴NIKE雷达ADIDAS天梭梅花帝陀精工斯沃琪西铁城卡西欧DISNEY扣率8-9眼镜宝岛红星20012-16珠宝周生生周大福老庙老凤祥金4-5钻饰8-9招商市场分析1重点商家可承受的租金水平基本在1-15元平米之间2部分珠宝等品牌接受的扣率在6-9之间3对株洲城市的经济能力认可有部分品牌已经在株洲开店 4对项目的市场经营前景比较看好5租金仍是他们关注的敏感话题9株洲消费市场分析本市消费能力对项目的拉动 本市居民全年消费支出约120亿其中住房医

38、疗教育支出占30以上的比重其他日常生活支出约占50以上与本项目联系的消费支出比例约30约近36亿若本项目占据市场20-30的份额预计可实现消费7-10亿左右消费者调查2009年6月5日2009年6月20日我们对株洲消费市场做了比较深入的调查本次调查发出问卷810份有效问卷780 份采用随机采访和专项采访的方式填写调查问题的方式针对项目中高档定位特性访问地点主要选择在株洲市人流较集中的中高档商业中心休闲广场以及部分企事业单位消费者调研分析1消费金额基本在200-400元左右且频率较低 2 消费场所看重商业环境商品品类消费环境 3 主要为中低端消费场所高端消费走向长沙或广州 4 对中高端物业需求有

39、一定的市场空间10国内同业态的成功案例经营模式分析国内目前成功的大型商圈很多现引入具有代表性的并对本项目有参考价值的两例给与解读案例一宁波天一广场项目概况天一广场总投资14亿元占地20万平方米总建筑面积22万平方米主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组成整个区域由美国摩尔摩达设计师事务所和宁波建筑设计院联合设计包括十个大型商业区和一个中心广场中心广场面积35万平方米景观水域6000平方米同时设有总长200多米最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米宽60米的大屏幕水幕电影广场建筑以2-4层低层为主充分体现现代商业气派为特点中央以36公顷绿地广场为依托缀以一条南北相向的水街一池碧水点缀着几

40、幢精致通透的建筑优雅的环境丰富的景观使CBD广场的商业氛围更富情趣广场更以体现浓郁的商业文化为特色通过露天舞台安排演出展卖宣传等商业文化活动为宁波市民提供了一个开放的参与性较强的城市客厅同时集购物休闲娱乐文化于一体的天一广场是华东地区最大的商贸休闲广场建于广场内的水景系统总长达200米拥有亚洲最大的音乐喷泉和超大屏幕水幕电影在配套设施方面整个广场有31部自动扶梯和1200个停车位并装置了通讯智能化和远程红外防盗等系统区位分析地理位置宁波天一广场坐落在宁波最繁华的商业中心东起日新街西至开明街北沿中山路南临药行街周边环境天一广场四周的主体建筑由22幢风格迥异及具特色的低层建筑组成使35万平方米的中

41、心广场更加宽广气势恢弘还使广场周围的高楼凸现出来距天一不到1公里就是宁波城隍庙现拥有新老商城美食城国泰工艺品一条街以及商业步行街和亚细亚商场规划面积10万平方米建筑面积7万多平方米已成为集商贸美食旅游于一体的市区繁华地区交通情况天一广场周边的公共交通十分便捷公交站点分布密集让所有去或来天一的人都畅通无阻业态规划业态涵括百货超市娱乐服务餐饮服装电子数码酒店等传统业态与特色业态业态分析天一广场是目前国内最大的一站式购物商业广场有10 个商业区分别是超市区百货区精品区服装区儿童区数码区酒店区娱乐区美食区和综合区集中了大中小300多家商店其中精品区汇聚了一批世界著名品牌天一广场具备了吃行娱购游等基本旅

42、游要素内容是宁波市中心最具活力最时尚的商业广场和最新的商业形态同时还有亚洲第一音乐喷泉和大屏幕水幕电影是顾客购物的天堂游客旅游休闲的好去处被誉为宁波的商业航母是宁波城一张亮丽的名片经营状况案例分析 天一广场自2002年10月1日开业以来无论从任何层面来看它都已经取得了完美成功在宁波的商业地位难以动摇作为一个成功的案例我们对其成功之处做了如下总结 选址正确天一广场选址在宁波中心地区位于城隍庙鼓楼附近靠近三江口而该地区甚至整个城市都没有标志性建筑物跟大型购物中心 恰恰给了天一这样具有标志性建筑的大型购物中心一个发展空间 业态分布合理功能齐全本案整体比例协调合理包含了超市区百货区精品区服装区儿童区数

43、码区酒店区娱乐区美食区等几乎所有的功能满足了消费者多方位的需求同时引进了乐购银泰国际购物中心新石浦等不同类型的商家入驻天一广场为它增添无限的光彩形成经营中独有的亮点独特的品位准确的定位带给本项目一定的借鉴经验交通条件较好道路畅通无阻多条公交路线为天一带来了各种类型的消费群体市场触觉敏锐对市场的前瞻评估与消费把握非常到位不仅有中短期具体经济运营目标的实际体现而且有清晰的项目中长期发展战略规划保证了项目良好运行与可持续性发展案例二宁波万达广场项目概况宁波万达广场位于鄞州新城区东林天童北路南抵贸城中路西至宁南北路北靠四明中路总投资超过三十亿元总占地面积21万平方米总建筑面积52万平方米其中商业部分2

44、7万平方米由7栋单体建筑及连接主体部分的2层商业步行街构成是宁波市中提升战略的重要功能性项目之一也是宁波市目前投资最大占地面积最广停车位最多的商业广场业态规划宁波万达商业广场内汇集了大型超级市场建材超市数码广场娱乐广场电影美食广场家居广场国际百货等多种商业形态汇集了沃尔玛百安居HOLA特力屋喜百度苏宁电器石浦大酒店神采飞扬游乐园大歌星KTV万达国际影城银泰百货吉盛伟邦家居等十一家主力店还有美国百胜餐饮集团下属的必胜客肯德基以及麦当劳等近200家境内外知名品牌店 经营状况 宁波万达商业广场项目自2006年12月22日开业以来项目运营良好年税收上亿元目前已成为宁波最具艺术与城市景观价值的地标性建筑

45、之一也是宁波城市发展的一大航标宁波万达广场已成为宁波乃至长江三角洲城市商业领域中又一商业巨擎商铺租金铺面租金15-25元天平方米大型商铺租金4-6元天平方米商铺出租率100配套公寓销售均价15200平方米案例解析 宁波万达商业广场开业两年多来相对于宁波现有商圈各项业绩都获得了巨大的成功收到了良好的商业及社会回报宁波万达的成功有其万达必然成功的决定元素这一点不可能在短期内复制也有其它商业圈可以借鉴的成功之处选址正确项目选址鄞州新城区市场调研充分生存与发展空间界定合理对城市未来发展的趋势做到了充分把握为项目生存发展找到理想的市场支持占领了市场制高点对市场前瞻性准确预测为本项目带来宝贵的借鉴业态规划

46、合理功能配置完善本案特色板块与品位优势突出辅助业态与主力业态形成互补功能配置不仅考虑到项目自身的需要同时充分结合了新城区的商业需要能够对直接市场与潜在市场形成强力辐射保证了项目自身生存与发展需要交通便利解决销售首先解决人气解决人气首先要解决交通宁波万达广场项目准确的把握了这一市场推广手段项目虽然地处鄞州新城区但交通却十分便利万达广场作为知名商业地产品牌经历多年的发展获得了良好的品牌积累万达广场的品牌领导力与辐射力已上升到一个新的高度他们的产业推进已走向了克隆复制运作手段的生产线模式这是国内同行所不具备的品牌的影响力有力的支持了项目的市场扩张这为本项目带来了警示一个商业项目要开发成功一定要在商业

47、价值追逐的同时加快并完善自己的品牌建设以保持后手去赢得下次开发的储备与先机万达商业历经多年发展已成功积累了商业地产的行业优势资源这其中最重要的就是对商业地产的深刻理解专业的运营模式庞大而专业的操作团队经验专业与高素质人才的叠加有力的支撑了万达神话的灿烂演绎11市场论证结论 通过以上综合市场分析与成功案例解析析我们可以作出以下判断本项目有充分的生存与发展空间有广阔的市场前景项目具备多项竞争优势条件有旺盛的生命力与极强的竞争力能够促使项目在中长期内健康运行是一个蕴藏极大商机的优质项目满足各种项目开发所需的市场基础与先决条件 二项目开发篇 1项目规划定位打造新株州株州城市客厅城市名片构建新中心株洲市

48、民休闲购物的第一选择外地游客光顾株洲不得不到的城市地标2规划理念1提升城市公共空间质量-歌剧院展览馆图书馆城市文化广场城市公园等公共设施与城市配套建设能够丰富城市生活公共空间使之成为株州市民外地游客的重要的活动场所2塑造城市新的商业中心-商业步行街酒吧街集群办公楼以此丰富城市消费场所提升城市消费档次促成外流消费群的回归同时为国内外大型企业进驻株州提供良好的办公场所3弘扬炎帝文化精神-主要元素炎帝广场炎帝农耕文化体验园农业孵化园等 项目以此表达展现炎帝文化成为炎帝祭祀炎帝文化教育的重要场所借此扩大项目的影响力吸引全球华人的关注4建立都市绿色新生活-城市绿色公园 株州是工业重镇长期以工业为主题的城

49、市经济发展已经给城市的居住环境带来了诸多不利的影响本项目大面积的绿色公园开发为城市带来一块闹市中的净土提升城市生态居住环境 3项目规划设计神农城炎帝广场华夏神州 两心三片四轴-两心-炎帝像电视塔三片-公园区过渡区广场区四轴-视觉及交通轴线联系各功能板块与中心广场4项目规划指标 地块位于天元区规划十五区土地分为广场用地商业用地公园用地1项目土地总面积905万平米约1357亩 其中广场用地194万米291亩 公园用地711万平米1066亩 2分类用地面积 建筑用地面积349万平米约523亩 其中广场建筑用地183万平米274亩 公园建筑用地166万平米249亩 注建筑用地根据招商需要可以调增计划出

50、让土地面积318 亩估价130万亩 绿化用地面积5144万平米约771亩 其中广场绿化面积591万平米89亩公园绿化面积4554万平米682亩 水面面积416万平米约62亩 3 分类建筑面积炎帝广场商业街85万平米商业塔楼119万平米酒吧街54万平米公园内公共建筑91万平米含孵化园歌剧院图书馆展览馆合计349万平米 4土地推介会公布的规划指标 2009年6月25日举办的土地推介会上株州国土局局长就项目的规划指标进行了说明 5开发周期及开发计划开发总周期2009年8月2014年12月约5年零4个月分期开发计划2009年8月2009年12月2010年12月2012年10月2014年12月启动炎帝广

51、场一期启动广场二期公园一期启动广场三期公园二期启动公园三期项目全部完成6项目开发预算分期开发内容一期开发炎帝广场改造广场喷泉总投资约1亿二期开发炎帝广场商业电视塔改造公园一期总投资约4亿三期开发塔楼公园二期总投资约4-5亿四期开发酒吧街公园内公建公园三期总投资约9-10亿合计总投资约18-20亿 三投资论证篇1项目的开发投入 项目开发基本技术参数项目占地1357亩约905万平方米其中广场占地面积291亩公园绿化共1066亩项目总建筑面积35万平米其中公建部分91万平米为取得项目顺利开发而满足政府要求而完成的公益设施或市政配套设施开发商自持产权部分258万平米存在形式为复合地产包括写字楼公寓部分

52、的119万平米纯商业部分的85万平米与酒吧步行街休闲走廊54万平米 项目投入总预算根据项目的规划要求与相关设计标准株洲市政府与多家规划部门做出的预算项目总投资1820亿元人民币综合项目所在板块的土地价格工程设计标准政府对本项目的扶持力度以及本项目的特性预计项目最终投资额为163168亿元人民币1征地拆迁等土地成本因工作进度与其它因素碍于局限暂无法作出预算与分析2工程建设成本因相关设计诸元无法明确暂无法作出准确预算与分析 2项目的经营投入 1 项目的市场规划本项目的销售市场面对全国及海外招商市场面对休闲服务艺术商业文化娱乐行业中的中高端品牌的经营者代理商或者中高端用品的经营者与市场把控者以及市场

53、建设分四个步骤项目导入期指工程开工三个月后至商业市场试营业结束后大约一年半时间这段时间主要从事项目规划工程监管项目整体策划销售招商的同步进行以及业态打造与功能配置以保证商业市场的按时投入运营项目推广期即项目成长期指项目进入实际运营后两年内这段时期主要从事项目品牌的建设项目市场品的渗透推广经营业态的调整与开发服务体系的增值与管理的综合考核高质量高标准高品位营造一个中高端人群愿意亲近的休闲购物第一场所建设一个株洲人居家出行的第一选择打造一个外地游客进入株洲不到的城市地标项目品牌创建期市场上升期即项目成熟期指项目市场投入实际运营三年后这段时间经过一系列的调整通过加强内部管理提升经营品味与特色通过提升

54、服务的内涵与品质整体提升商业市场的综合竞争力在运营管理与服务上下功夫创建真正具品牌的第六代智能型人文型品牌化商业市场典范项目后经营期成熟与稳定期指项目市场投入实际运营45年后这时商场的一切工作已步入正常轨道已形成了真正属于自己的市场形成了一定的品牌力在消费者心中已形成应有的品牌认知度忠诚度与信美誉度商业市场从产品服务管理到综合竞争力都已形成商业市场进入真正的后经营期这段时间除在管理服务上下功夫之外应注意物业的管理与开发商板块升级与增值服务让项目在较长时期内保持应有的竞争力与领导力 2项目的经营思路项目的经营要注重三个事项实现所有权管理权经营权三者的真正脱离所有权归投资方管理权归操盘手 或专业管

55、理团队 经营权归经营户在实现三权脱离的进程中无数个企业付出了惨重的代价更有无数个事例充分证明无论是住宅或是商业地产包括工业地产 工业园区的开发建设 都必须实现产权脱离否则谈项目生存发展谈管理 经营与运作就是空话如果投资人按照自己的思维来尝试管理你有什么标准最终耗费了经济时间与市场空间伤了投资人 股东 之间的和气最后仍是壮士断腕聘请职业经理人或专业运营团队对于子女成长来讲父母就是父母教师就是教师专业的人才能做专业的事才有考核的标准因此管理的前提是产权的脱离管理的对象有两个一是对市场的管理 包括对经营户的管理 品牌的管理另一个是对企业的管理商户的管理要推进市场先行赔付制实现统一收银统一管理统一服务

56、统一配送统一安保提升企业商户整体的经营能力与服务意识严格杜绝欺诈欺骗现象品牌型市场要有品牌化管理 以综合竞争力让消费者买的放心付钱舒心用的安心玩的开心注重市场建设的进度与建设的质量对企业内部的管理主要是严格制定岗位职责规章制度与绩效考核评估方案向管理要效率向管理要效益制定详细的工作推进日程表与目标分解实施计划科学管理提高企业管理团队整体的业务素质与管理水平把管理水平当作品牌建设的一个标尺管理的好坏决定了市场的兴衰管理的境界决定了项目最终的市场生存状况所以职业经理人或专业运营团队应注意把管理同效益品牌建设人流与资金流相关联通过精心专业管理保持本项目的竞争力项目的运作手法 本项目实行市场化运作专业化操作的运作手段时刻以建设品牌化智能型市场为核心通过策划管理经营营销各单元组合实现项目的成功运作在运作目标的分解上应始终贯穿统一销售统一招商统一营销统一服务统一配送统一收银统一管理统一经营的八统一理念分工不分家始终把建设演泽高尚生活元素的智能型人文型品牌化合超级商业中心为目标通过资源配置与智慧组合实现项目的成功运作3项目运营资源配置 项目运营所需的办公用品办公场所生活场所等相应配置这个可以作为企业的固定资产投入项目经营周期五年自项目工程开工之日起至项目主要经济目标完成结束