第三章_销售风险评价

1、 第三章第三章 销售风险评价销售风险评价 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 第三节第三节 销售风险评价方法销售风险评价方法 第四节第四节 销售风险管理决策销售风险管理决策 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 所谓所谓（补充概念）：是在风险识别和衡量的基础上，得出系统发（补充概念）：是在风险识别和衡量的基础上，得出系统发 生风险的可能性及其程度，与公认的安全标准进行比较，确定风险等级，由此生风险的可能性及其程度，与公认的安全标准进行比较，确定风险等级，由此 决定是否需要采取控制措施以

2、及控制到什么程度。决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。 一、一、损失资料的收集损失资料的收集 为了找出那些可能在过去损失中得到的未来损失模型，销售风险管理人员为了找出那些可能在过去损失中得到的未来损失模型，销售风险管理人员 应尽力收集损失数据，这些数据要求具有应尽力收集损失数据，这些数据要求具有， 并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。 1 1、：即收集到的数据尽可能充分，完整。当重要数据丢失时，风险：即收集到的数据尽可能充分，完整。当重要数据丢失时，风险 管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。管理人员必须依靠个人的洞察力和

3、判断力来重新得到数据的内容。 2 2、：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致： ，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集； ，必须对价格水平差异进行调整，所有损失价值必须用同种货币来，必须对价格水平差异进行调整，所有损失价值必须用同种货币来 表示。表示。 3 3、：。比。比 如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损 失值。失值。 4 4、：收集到的各种数据，还不能直接使用，必须

4、根据风险管理的：收集到的各种数据，还不能直接使用，必须根据风险管理的 目标与要求，按一定的方法进行调理，使之系统化，以提供有用的信息，成为目标与要求，按一定的方法进行调理，使之系统化，以提供有用的信息，成为 预测损失的一个基础。预测损失的一个基础。 二、损失资料的整理二、损失资料的整理 对有缺损的数据进行分析，是为了发现数据的规律，从而推断损失数据的对有缺损的数据进行分析，是为了发现数据的规律，从而推断损失数据的 规律。规律。 （一）资料分组（一）资料分组 是将损失数据的变动范围分为许多组距（即，每组的最高数值是将损失数据的变动范围分为许多组距（即，每组的最高数值 与最低数值之间的距离，一般采

5、用与最低数值之间的距离，一般采用）。）。 。下表为某公司每次客户退货损失统计表：。下表为某公司每次客户退货损失统计表： 组组 号号分分 组组频频 数数 频频 率率 （%） 组组 中中 值值 10.254.751234.32.50 24.759.25925.77.00 39.2513.75617.111.50 413.7518.25514.316.00 518.2522.7538.620.50 合合 计计35100.00 表表3-1 某公司每次客户退货损失频数分布表某公司每次客户退货损失频数分布表 一般情况下，组数少，组距大，将丢失太多的情况，以至不能充分揭示损一般情况下，组数少，组距大，将丢失

6、太多的情况，以至不能充分揭示损 失数据中内含的有用信息；如果组数多，组距小，分析工作量增大，会造成繁失数据中内含的有用信息；如果组数多，组距小，分析工作量增大，会造成繁 琐和浪费。琐和浪费。 ：每组的两端值称做组界。组界的精确度根据原始数据的精确度来：每组的两端值称做组界。组界的精确度根据原始数据的精确度来 确定，若原始数据的精确为确定，若原始数据的精确为0.10.1，则组界的精确度可选，则组界的精确度可选0.050.05。 ：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。 ：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。：落在每一组中的损失数据个数叫做组频

7、数。 一般规定，每组的左组界属于该组，右组界归属下一组，这样可使全部损一般规定，每组的左组界属于该组，右组界归属下一组，这样可使全部损 失数据在各个组内。失数据在各个组内。 （二）频数分布（二）频数分布 当组距（用组界或组中值表示）与相应的组频数一起以表格的形式展示出当组距（用组界或组中值表示）与相应的组频数一起以表格的形式展示出 来时，所得到的那个表就叫做来时，所得到的那个表就叫做，简称，简称（见表（见表3-13-1）。）。 频数分布表可以着重说明某些损失数据的特征，但有时也存在着缺点。例频数分布表可以着重说明某些损失数据的特征，但有时也存在着缺点。例 如，表如，表5-15-1中清楚地表明损

8、失值小于中清楚地表明损失值小于13.7513.75万大于万大于9.259.25万的占损失次数的万的占损失次数的 17.117.1%(6/35),(6/35),而仅有而仅有8.68.6%（3/353/35）的汽车事故造成）的汽车事故造成18.2518.25万以上的损失。这里万以上的损失。这里 得不到每次事故究竟造成多少损失的信息，得不到每次事故究竟造成多少损失的信息， ，即，即，组中值是最有代表性的估计值。，组中值是最有代表性的估计值。 （三）累积频数分布（三）累积频数分布 是一个用以说明损失值在某特定数值以下的损失数据个数的是一个用以说明损失值在某特定数值以下的损失数据个数的 表，因此各组对应

9、的表，因此各组对应的是该组及以前所有各组的组频数之和。也可表示是该组及以前所有各组的组频数之和。也可表示 为：为： = =第第n-1-1组所对应的累积频数组所对应的累积频数+ +第第n组的组频数。组的组频数。 三、损失资料的描述三、损失资料的描述 （一）损失资料的图形描述（一）损失资料的图形描述 通过图形描述可以使通过资料分组获得的数据特征更为鲜明，普遍使用的通过图形描述可以使通过资料分组获得的数据特征更为鲜明，普遍使用的 有条形图、圆形图、直方图、频数多边图以及累积频数分布图，如何选用图形有条形图、圆形图、直方图、频数多边图以及累积频数分布图，如何选用图形 取决于数据特性和风险管理决策的需要

10、。取决于数据特性和风险管理决策的需要。 （二）损失资料的数字描述（二）损失资料的数字描述 为了简化频数分布所提供的信息并概括出重要的情况，我们只要借助两类为了简化频数分布所提供的信息并概括出重要的情况，我们只要借助两类 指标：指标： 描述集中趋势的指标，称作描述集中趋势的指标，称作； 描述离散趋势的指标，称作描述离散趋势的指标，称作。 1 1、位置量数、位置量数 （1 1）全距中值）全距中值 全距中值（最小观察值最大观察值）全距中值（最小观察值最大观察值）/2/2 （2 2）众数：样本中出现次数最多的观察值。）众数：样本中出现次数最多的观察值。 2 2、变异量数、变异量数 考虑下列二个样本及其

11、平均数：考虑下列二个样本及其平均数： 样本样本1 1： 6666，6666，6666，67,67,67,68,69. 67,67,67,68,69. X=67X=67 样本样本2 2： 5252，5353，6161，,71,72,78,71,72,78,. . X=67X=67 这些样本的平均数都等于这些样本的平均数都等于6767，表明平均损失额都是一样的。可是，在二个，表明平均损失额都是一样的。可是，在二个 样本中，观察值离散的差异很大。在样本中，观察值离散的差异很大。在，全部观察值聚集在离平均数不超，全部观察值聚集在离平均数不超 过过2 2个单位的范围内。在个单位的范围内。在，有二项观察值

12、离平均数不超过，有二项观察值离平均数不超过4 4个单位的范围个单位的范围 内，而有些则远离内，而有些则远离1515个单位。个单位。 尽管用平均数来描述样本尽管用平均数来描述样本“中心中心”时，二个均被时，二个均被6767所描述，但很清楚，我所描述，但很清楚，我 们还需要其他指标来表示资料的离散程度，们还需要其他指标来表示资料的离散程度， 。这种指标就是。这种指标就是或或，常有全距、平均绝对差、，常有全距、平均绝对差、 方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握。 = = S / / X 这里：这里：S为标准差，为标准差，X为平均数。（为平均数。（P74图表

13、举例说明）图表举例说明） 第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 一、一、常用的销售风险指标常用的销售风险指标 是指损失的不确定性，而这种不确定性包括损失发生与否，何是指损失的不确定性，而这种不确定性包括损失发生与否，何 时何地发生和一旦发生其损失程度如何等都不确定，其中损失发生与否和损时何地发生和一旦发生其损失程度如何等都不确定，其中损失发生与否和损 失程度在风险管理中尤为重要。失程度在风险管理中尤为重要。 损失发生的可能性称之为损失发生的可能性称之为。而损失程度，则表示损失的严重性，。而损失程度，则表示损失的严重性， 在风险衡量中通过以下两个指标反映：在风险衡量中通过以下两

14、个指标反映： 一是一是，即未来某一时期内预期的损失平均值。，即未来某一时期内预期的损失平均值。 二是二是，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。 因此，衡量一种风险的大小，因此，衡量一种风险的大小， 。 （一）损失概率（一）损失概率 是指损失发生的可能性，确定损失概率是风险衡量的一个重要方面。是指损失发生的可能性，确定损失概率是风险衡量的一个重要方面。 。是指一定时期内某风险事故发生的次数，是指一定时期内某风险事故发生的次数， 一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。 损失概率在风险衡量中的两种说法：损失概

15、率在风险衡量中的两种说法： 1 1、时间性说法、时间性说法 。例如：假设某公司的成品仓库遭受火灾损失的概。例如：假设某公司的成品仓库遭受火灾损失的概 率为率为1/101/10，风险管理人员如以，风险管理人员如以“月月”为一单位的话，那么这一成品仓库遭受火灾损为一单位的话，那么这一成品仓库遭受火灾损 失的机会为每失的机会为每1010个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。 如果风险管理人员以如果风险管理人员以“年年”为单位，则上述的概率亦可说，这一仓库遭火灾损为单位，则上述的概率亦可说，这一仓库遭火灾损 失的概率为每失的概率为每1010年一

16、次，故采用此种说法有两点值得注意：年一次，故采用此种说法有两点值得注意：是时间单位的采用是时间单位的采用 不同，在直觉上损失概率的大小亦不同。如前述不同，在直觉上损失概率的大小亦不同。如前述1010年一次和年一次和1010个月一次损失，显然个月一次损失，显然 前者的说法概率较低。前者的说法概率较低。是采用此种说法通常是在企业并不拥有许多同类风险单是采用此种说法通常是在企业并不拥有许多同类风险单 位的情况，这是因为企业如不拥有许多同类风险单位，则难以短期内预测有多少单位的情况，这是因为企业如不拥有许多同类风险单位，则难以短期内预测有多少单 位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。位受损

17、，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。 2 2、空间性说法、空间性说法 。因此风险管理人员不能仅考虑本企业自己的风险单位的过去损失情。因此风险管理人员不能仅考虑本企业自己的风险单位的过去损失情 况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。 例如，要考虑某企业拥有的汽车在来年发生损失的概率，由于该企业自有汽例如，要考虑某企业拥有的汽车在来年发生损失的概率，由于该企业自有汽 车较少，采用时间性说法，显然不适用未来一年内的损失估计。因此，必须考虑车较少，采用时间性说法，显然不适用未来一年内的损失估计。因此，必须考虑 所处城市所

18、有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。 在采用空间性说法时，应注意的是观察的风险单位应该是相互独立的和同质在采用空间性说法时，应注意的是观察的风险单位应该是相互独立的和同质 的。所谓的。所谓“”，是指风险单位之间绝对存在差异，此种差异可能来自各，是指风险单位之间绝对存在差异，此种差异可能来自各 种原因（如所在地区、防护等级等），就某种风险而言，一个风险单位遭受损失种原因（如所在地区、防护等级等），就某种风险而言，一个风险单位遭受损失 并不影响其他风险单位遭受损失。至于并不影响其他风险单位遭受损失。至于“”，不仅指风险单位面

19、临相同的，不仅指风险单位面临相同的 风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。 例如有例如有1010个客户，其中有一个客户拖欠个客户，其中有一个客户拖欠200200万元，另外万元，另外9 9个客户仅拖欠个客户仅拖欠5050万元，万元， 如果发生坏账损失，如果发生坏账损失，200200万元的损失幅度大于另外万元的损失幅度大于另外9 9个客户对企业的损失，故此，个客户对企业的损失，故此， 拖欠拖欠200200万元的客户所面临的坏账风险与其他万元的客户所面临的坏账风险与其他9 9个客户是不同质的。个客户

20、是不同质的。 （二）损失期望值（二）损失期望值 表示某一时期的平均损失，它可以通过损失数据的算术平均数来估表示某一时期的平均损失，它可以通过损失数据的算术平均数来估 计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。 （三）损失幅度（三）损失幅度 是指一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值。风险管理人员根是指一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值。风险管理人员根 据企业自身特点，可用不同的方法来衡量损失幅度，最基本的是估测单一风险单位据企业自身特点，可用不同的方法来衡量损失幅度，最基本的是估测单一风险单位 在每一事件发生下的在每一事件发生下的和

21、和。 对最大可能损失与最大预期损失概念有不同的解释，其中较为有名的是对最大可能损失与最大预期损失概念有不同的解释，其中较为有名的是 Richard Prouty的观点。他认为，最大可能损失强调的是单一风险单位在企业生命的观点。他认为，最大可能损失强调的是单一风险单位在企业生命 存在期间，单一事件发生下可能最坏的损失，存在期间，单一事件发生下可能最坏的损失， 。而最大预期损失强调的是单一风险单位，在单一事件发生下可能的最坏损失，。而最大预期损失强调的是单一风险单位，在单一事件发生下可能的最坏损失， 。 我们认为，我们认为，。而。而 ，它随着人们选，它随着人们选 择的概率水平的不同而有所不同。因此

22、最大可能损失不会低于最大预期损失。择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。 例如，某股份公司注册资本为例如，某股份公司注册资本为10001000万元，那么如果经营不善最坏的可能是破产万元，那么如果经营不善最坏的可能是破产 倒闭，即最大可能损失倒闭，即最大可能损失10001000万。而从概率的角度考虑，或许有人测算此企业约万。而从概率的角度考虑，或许有人测算此企业约1010年年 有一次损失超过有一次损失超过800800万元，由于这种可能极为微小，因此认定最大预期损失为万元，由于这种可能极为微小，因此认定最大预期损失为800800万万 元。元。 二、二、宏观销售风险观测

23、指标体系宏观销售风险观测指标体系 是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变 量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理 的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企 业的影响大多是间接的、普遍的业的影响大多是间接的、普遍的, , 但但 。但企业可以跟踪预测。但企业可以跟踪预测, , 以便采取防范措以便采取防范措 施施, ,

24、就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时, , 重点考虑企业受宏观环重点考虑企业受宏观环 境因素最直接的影响。境因素最直接的影响。 根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文 化环境、科技环境、自然环境。表化环境、科技环境、自然环境。表3-3“3-3“营销宏观环境风险观测指标营销宏观环境风险观测指标”（见（见P78P78， 略）找出了略）找出了2222个观测点，提出了个观测点，提出了5050个判断指标。个判断指标。 三、三、微观销售风险观测指标体系微

25、观销售风险观测指标体系 （一）微观销售风险评价指标体系确立的原则（一）微观销售风险评价指标体系确立的原则 1 1、：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够 全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。 2 2、：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风 险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。 3 3、：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个成因影响销：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个

26、成因影响销 售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互 作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联 系，真正起到系，真正起到“显示器显示器”、“信号灯信号灯”的作用，就必须综合化。的作用，就必须综合化。 4 4、：有些指标不能用准确的数据来描述和表达，：有些指标不能用准确的数据来描述和表达， 只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须

27、加以利用，从而 全面反映企业销售现状和趋势。全面反映企业销售现状和趋势。 （二）微观销售风险评价指标体系（二）微观销售风险评价指标体系 主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为： 等。等。 在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、 中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险 等）提出等）提出3636个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见个子因素指标，构成了一个评价指标体系

28、（见P80P80：“表表3-43-4销售微销售微 观环境风险子标题观环境风险子标题”） 第三节第三节 销售风险评价方法销售风险评价方法 一、销售风险定性评价法一、销售风险定性评价法 是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评 价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情 况。况。 （一）等级评价法（一）等级评价法 是从企业销售特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析是从企业销售特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析 判断，将人、客、物、环、法五个基

29、本要素列出全面的检查项目，并将每一检判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检 查项目分成优、良、中、劣四等，如下表查项目分成优、良、中、劣四等，如下表3-53-5所示：所示： 表表3-5 3-5 销售风险等级评价表销售风险等级评价表 。 销售活动因素销售活动因素检查项目检查项目 劣劣 中中 良良 优优 销售人员销售人员 客户情况客户情况 商品情况商品情况 销售环境销售环境 销售规章制度销售规章制度 （二）宏观销售风险感知判断法（二）宏观销售风险感知判断法 1 1、宏观销售风险预警先行指标、宏观销售风险预警先行指标 对企业来说对企业来说, , 。一般是从宏观环境因素中

30、选择。一般是从宏观环境因素中选择 几个先行指标进行观测几个先行指标进行观测, , 结合企业本身情况考虑应对措施。下面几个先行指标结合企业本身情况考虑应对措施。下面几个先行指标 可供参考：可供参考： （1 1）：凡在调整范围内的应重视：凡在调整范围内的应重视, , 其影响十分严重。如其影响十分严重。如 20012001年康泰克因含年康泰克因含PPA而一夜失去市场，就是因为卫生部禁止销售含有而一夜失去市场，就是因为卫生部禁止销售含有PPA的感的感 冒药而引发。冒药而引发。 （2 2）：物价上涨幅度超过年利率时：物价上涨幅度超过年利率时, , 市场竞争激烈市场竞争激烈, , 需求不稳定需求不稳定,

31、, 企业营销风险加大。企业营销风险加大。 （3 3）： 如日本丰田汽车的成功如日本丰田汽车的成功, , 正是抓住了上世纪正是抓住了上世纪70 70 年代石油危机引起的石油价格上年代石油危机引起的石油价格上 升的机会升的机会, , 向美国消费者销售节能经济型车向美国消费者销售节能经济型车, , 而通用、福特汽车厂商却因继续而通用、福特汽车厂商却因继续 销售耗油量高的汽车销售耗油量高的汽车, , 失去大片市场份额。失去大片市场份额。 （4 4）：在外汇市场上：在外汇市场上, , 期货交易出现价格猛扬或狂泻。一般有两期货交易出现价格猛扬或狂泻。一般有两 种情况种情况, , 一种是通货膨胀一种是通货膨

32、胀, , 一种是通货紧缩。前者会带来原材料上升一种是通货紧缩。前者会带来原材料上升, , 后者会后者会 给企业带来产品滞销风险。给企业带来产品滞销风险。 （5 5）：平均销售价格连续数月下跌：平均销售价格连续数月下跌, , 已经达到某个危险的百已经达到某个危险的百 分比。一般是经济进入低谷期或由于市场需求变化太快分比。一般是经济进入低谷期或由于市场需求变化太快, , 企业无法以最快的速企业无法以最快的速 度适应市场变化引起。度适应市场变化引起。 （6 6）：对于现有生产能力：对于现有生产能力, , 预计的需求量骤减至某个临界数量预计的需求量骤减至某个临界数量, , 一般是由替代产品出现造成。新

33、技术被称作一般是由替代产品出现造成。新技术被称作“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”, , 新技术造新技术造 就新的行业和产品就新的行业和产品, , 毁灭的是被替代的行业和产品。如毁灭的是被替代的行业和产品。如90 90 年代的年代的386386、486486到到 586, 586, 再到奔再到奔1 1、奔、奔2 2、奔、奔3 3、甚至现在的奔、甚至现在的奔4, PC 4, PC 机已经出现了机已经出现了7 7次换代。每一次次换代。每一次 换代换代, , 都要淘汰一批相关企业。都要淘汰一批相关企业。 （7 7）：受到竞争对手新产品的威胁：受到竞争对手新产品的威胁, , 或对方以低价倾销来抢占市

34、或对方以低价倾销来抢占市 场。如随着数码照相机技术的成熟和价格下降场。如随着数码照相机技术的成熟和价格下降, , 传统胶片都不可避免处于下滑传统胶片都不可避免处于下滑 趋势。趋势。 。 2 2、对宏观销售风险指标的感知判断、对宏观销售风险指标的感知判断 由于宏观销售环境对企业的影响具有由于宏观销售环境对企业的影响具有，即某一项指标，即某一项指标 就可能给企业营销带来灭顶之灾。多项指标反映了宏观环境的多个反面就可能给企业营销带来灭顶之灾。多项指标反映了宏观环境的多个反面, , 很难很难 进行综合评价。进行综合评价。 在此，探索用单一敏感指标在此，探索用单一敏感指标, , 采用采用进行销售宏观风险

35、的进行销售宏观风险的 预警判断，即预警判断，即 。 例如例如, , 对于政府干预企业的行为对于政府干预企业的行为, , 评价系统可以对受访者提出以下两个问评价系统可以对受访者提出以下两个问 题题: : S: S: 你认为政府干预企业的行为是否会构成企业你认为政府干预企业的行为是否会构成企业A的销售风险？的销售风险？ P: P: 在企业在企业A的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？ 可以要求受访者填写一个从可以要求受访者填写一个从0 09 9的的1010级量表来回答问题级量表来回答问题S S。如果受访者认为。如果受访者认为 政府干预企业的行为与企

36、业销售风险无关时，选择数值政府干预企业的行为与企业销售风险无关时，选择数值0 0；如果受访者认为政府；如果受访者认为政府 干预企业的行为会构成该企业的销售风险时，则根据他们所认定的影响程度在干预企业的行为会构成该企业的销售风险时，则根据他们所认定的影响程度在 数值数值0 09 9之间进行选择之间进行选择, , 选选1 1表示这一行为只会带来轻微风险表示这一行为只会带来轻微风险, , 选选9 9则表示会带则表示会带 来严重风险。来严重风险。 受访者对问题受访者对问题P P的回答则可通过填写一个的回答则可通过填写一个7 7级量表来完成级量表来完成, , 当问题的得分为当问题的得分为7 7 时时,

37、, ；得分为；得分为1 1时时, , 则说明他认为极少有则说明他认为极少有 政府干预行为政府干预行为, , 并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。 依照这种模式可以设计若干组问题依照这种模式可以设计若干组问题, , 进行判断。我们用进行判断。我们用 的值作为受的值作为受 访者对企业访者对企业A在政府干预这一项目上的销售风险评分。在政府干预这一项目上的销售风险评分。 此时此时。 当受访者认为政府干预企业很影响企业销售风险状况（当受访者认为政府干预企业很影响企业销售风险状况（S=9S=9）, , 而且企业而且企业 A A又严重受政府干预（又严重受政府干预（

38、P=7P=7）时）时, ,企业企业A A将在这一项目上得到最高销售风险评分将在这一项目上得到最高销售风险评分, , 即即R=63R=63分分 而当受访者认为政府干预企业不会造成该企业的销售风险（而当受访者认为政府干预企业不会造成该企业的销售风险（S=0S=0）时）时, , 无无 论企业是否受政府干预论企业是否受政府干预, , 所得分值均为所得分值均为R=0R=0。 因此因此, , 。如图所示。如图所示, , 可以根据在可以根据在 网格图上的落点位置网格图上的落点位置, , 判定其所处风险水平。本文划分为判定其所处风险水平。本文划分为( (原点原点) ) 、 ( 3( 3分以内分以内) ) 、(

39、 4( 415 15 分分) ) 、( 16( 1635) 35) 、 ( 36( 3663 63 分分) ) 。 图图3-1 3-1 企业宏观营销风险企业宏观营销风险9797网格感知判断动态图网格感知判断动态图 损损 失失 幅幅 度（度（S值）值） 风风 险险 概概 率率 （P值）值） （三）风险地图（三）风险地图 是一个或多个风险的可能性和影响的图形表示法。风险地图可以是一个或多个风险的可能性和影响的图形表示法。风险地图可以 采用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。采用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。 表表3-63-6示例了一个企业在销售员方面的热图，图

40、中各风险因素用颜色的不同示例了一个企业在销售员方面的热图，图中各风险因素用颜色的不同 代表风险水平，代表风险水平，。 。用给定期间的离职百分比来评价，用给定期间的离职百分比来评价， 用运行低效率的成本和替换、重新培训以及开发雇员的成本来评价。颜色编码突出显用运行低效率的成本和替换、重新培训以及开发雇员的成本来评价。颜色编码突出显 示了那些最可能发生和最可能对目标产生重大影响的风险。示了那些最可能发生和最可能对目标产生重大影响的风险。 主题主题 风险描述风险描述可能性可能性影响影响 A报酬报酬 员工对报酬不满意导致更高的离职率。员工对报酬不满意导致更高的离职率。可能的可能的中中 B认可认可员工感

41、觉不被认可员工感觉不被认可, 导致对工作的关注降低以及更高导致对工作的关注降低以及更高 的错误率。的错误率。 不太可能不太可能 的的 较小较小 C裁员裁员员工被过度使用以及工作严重超时。职员离开以寻员工被过度使用以及工作严重超时。职员离开以寻 求在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。求在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。 很可能的很可能的中中 D人口统计状况人口统计状况员工人口组成的变化导致职员离职率提高。员工人口组成的变化导致职员离职率提高。 几乎确定几乎确定 的的 中中 E就业市场就业市场招聘公司增加了公司员工的需求量。招聘公司增加了公司员工的需求量。 不太可能不太可能 的的 中中

42、F绩效评价绩效评价 员工不满意绩效评价的方法和程序导致士气低落，员工不满意绩效评价的方法和程序导致士气低落， 员工关注非重要目标。员工关注非重要目标。 可能的可能的 中中 G沟通沟通 员工和管理当局之间沟通低效率导致听到的是混合员工和管理当局之间沟通低效率导致听到的是混合 信息以及追求可替代的工作。信息以及追求可替代的工作。 可能的可能的 中中 H工作场所安全性工作场所安全性不安全的工作场所导致员工受伤以及受伤员工和其不安全的工作场所导致员工受伤以及受伤员工和其 他担心安全问题的人辞职。他担心安全问题的人辞职。 不太可能不太可能 的的 重大重大 I职业发展职业发展员工感觉他们的职业发展受到限制

43、，导致更高的离员工感觉他们的职业发展受到限制，导致更高的离 职率。职率。 可能的可能的中中 J工作多样性工作多样性员工不满意工作变化导致机械的执行、主要过程中员工不满意工作变化导致机械的执行、主要过程中 更高的错误率以及追求公司外更有趣的工作机会。更高的错误率以及追求公司外更有趣的工作机会。 可能的可能的中中 表表3-6 3-6 风险热图风险热图 AJ B C D FG H 1 2 3 4 14 5 523 可可 能能 性性 影影 响响 EI 图图3-2 3-2 可能性和影响平均值的风险地图可能性和影响平均值的风险地图 二、销售风险定量评价方法二、销售风险定量评价方法 （一）可靠性销售风险评价

44、法（一）可靠性销售风险评价法 以过去损失资料为依据，运用数学方法建立数学模以过去损失资料为依据，运用数学方法建立数学模 型来进行评价。其评价的基本步骤：型来进行评价。其评价的基本步骤： ：先计算风险率：先计算风险率 ：然后把风险率与安全指标相比较，若风险率大于安全指标，则表：然后把风险率与安全指标相比较，若风险率大于安全指标，则表 明企业或项目处于风险状态，需要采取控制措施；若风险率小于安全指标，则明企业或项目处于风险状态，需要采取控制措施；若风险率小于安全指标，则 认为企业或项目较安全，没有必要或暂时没有必要采取控制措施。认为企业或项目较安全，没有必要或暂时没有必要采取控制措施。 ，计算公式

45、如下：，计算公式如下： = = 风险发生的频率风险发生的频率一次风险事故的平均损失一次风险事故的平均损失 概率风险评价法定义的风险率为：概率风险评价法定义的风险率为：R=q s 式中：式中：R为风险率；为风险率；q 为在一定时间内发生损失的概率；为在一定时间内发生损失的概率； s为严重程度，平为严重程度，平 均一次事故所造成的损失。均一次事故所造成的损失。 （二）风险价值（二）风险价值 （Value at Risk，简称，简称VaR）可以较好地评价企业资产价值的）可以较好地评价企业资产价值的 变动率，如果变动率很大，意味着它遭受巨额损失的可能性也在加大，反之，变动率，如果变动率很大，意味着它遭

46、受巨额损失的可能性也在加大，反之， 如果变动率较小，那么它遭受巨大损失的可能性也就小。如果变动率较小，那么它遭受巨大损失的可能性也就小。 “ “ ”按字面解释就是按字面解释就是“在险价值在险价值”，其含义指：在市场正常波，其含义指：在市场正常波 动下，某一金融资产或证券组合的最大可能损失。更为确切的是指，在一定概动下，某一金融资产或证券组合的最大可能损失。更为确切的是指，在一定概 率水平（置信度）下，某一金融资产或证券组合价值在未来特定时期内的最大率水平（置信度）下，某一金融资产或证券组合价值在未来特定时期内的最大 可能损失。可能损失。 变动率就是一种资产价格变异尺度的统计尺度。在变动率就是一

47、种资产价格变异尺度的统计尺度。在VaR定义中，有两个重要定义中，有两个重要 的参数的参数（置信水平是指总体参数值落在样本统计值某一（置信水平是指总体参数值落在样本统计值某一 区内的概率）。任何只有在给定这两个参数的情况下才能有意义。区内的概率）。任何只有在给定这两个参数的情况下才能有意义。 （三）（三）AFA综合销售风险综合评价模型综合销售风险综合评价模型 ，就是利用层次分析法确定风险指标的权重，将指标分为，就是利用层次分析法确定风险指标的权重，将指标分为 模糊指标和精确指标，并对这两类分别处理后进行综合评价的一种方法。模糊指标和精确指标，并对这两类分别处理后进行综合评价的一种方法。 （四）（

48、四）BP综神经网络销售风险评价模型（略）综神经网络销售风险评价模型（略） 利用评价模型评出结果，然后根据评价分值划分风险等级。确定风险等级利用评价模型评出结果，然后根据评价分值划分风险等级。确定风险等级 的概率分布要以行业水平来定。这里按平均值确定中心值。如下图所示，求得的概率分布要以行业水平来定。这里按平均值确定中心值。如下图所示，求得 等级分布，如表等级分布，如表3-7所示。所示。 根据等级标准，可以对评价的结果进行划分：根据等级标准，可以对评价的结果进行划分： ：企业销售运行良好，没有风险迹象，可以放心经营。：企业销售运行良好，没有风险迹象，可以放心经营。 但要注意销售环境的变化，防止出

49、现突发性风险；但要注意销售环境的变化，防止出现突发性风险； ：企业营销运行正常，基本没有风险或风险很小，应：企业营销运行正常，基本没有风险或风险很小，应 大胆经营，但要警惕潜在风险和突发性风险的发生；大胆经营，但要警惕潜在风险和突发性风险的发生； ：是损失不大、后果不很明显、对销售主体的销：是损失不大、后果不很明显、对销售主体的销 售活动构不成重要影响的一类风险；售活动构不成重要影响的一类风险； ：是损失较重、后果明显的销售风险；：是损失较重、后果明显的销售风险； ：风险一旦发生，损失极大，后果严重，往往会威：风险一旦发生，损失极大，后果严重，往往会威 胁销售主体的生存。胁销售主体的生存。 0

50、102030405060708090100 0 0.005 0.01 0.015 0.02 0.025 1 2 22 表表3-7 3-7 风险等级划分尺度风险等级划分尺度 风险等级风险等级无险无险轻险轻险中险中险重险重险巨险巨险 评价评价8888，100100 69 69，8888） 31 31，6969） 12 12，3131） 0 0，1212） 图图 3-4 评价等级的概率分布划分法评价等级的概率分布划分法 是整个销售风险管理的核心，它是指根据销售风险管理是整个销售风险管理的核心，它是指根据销售风险管理 的目标和宗旨，在科学分析和评价的基础上，合理地选择风险管理工具，此从的目标和宗旨，在

51、科学分析和评价的基础上，合理地选择风险管理工具，此从 而制定出销售风险管理总体方案的活动。而制定出销售风险管理总体方案的活动。 一、影响销售风险决策的因素一、影响销售风险决策的因素 有两个特殊的因素：有两个特殊的因素： ，效益与成本因素。对公司可能产生什么效益与成本，是公司销售管，效益与成本因素。对公司可能产生什么效益与成本，是公司销售管 理人员在做公司销售风险决策时考虑的重要因素。理人员在做公司销售风险决策时考虑的重要因素。 ，时机因素。决策时间不同，对效益与成本的影响也不同。，时机因素。决策时间不同，对效益与成本的影响也不同。 第四节第四节 销售风险管理决策销售风险管理决策 （一）内在因素

52、（一）内在因素 （1 1）决策的动机）决策的动机 （2 2）决策者的个性）决策者的个性 （3 3）决策者的态度）决策者的态度 （4 4）决策者所承受的压力与情绪）决策者所承受的压力与情绪 （二）外在因素（二）外在因素 是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、 社会经济状况和参考团体等。社会经济状况和参考团体等。 （三）营销风险决策失误的心理因素（三）营销风险决策失误的心理因素 销售风险决策可被视为对某销售专题销售风险决策可被视为对某销售专题“接受接受”或或“拒绝拒绝”的决定。一般来说，的决定。一般来说， 决策失误有

53、两种类型：决策失误有两种类型： ，称为，称为，又称为，又称为“”现象。现象。 ，称为，称为。通常，这种决策失误，后果看。通常，这种决策失误，后果看 不到。因此，管理人员对不到。因此，管理人员对尤为敏感。两种失误与决策前后的互动，如图尤为敏感。两种失误与决策前后的互动，如图3-3- 5 5所示：所示： 接受域接受域 存伪错误存伪错误 弃真错误弃真错误 拒绝了失败的错误拒绝了失败的错误 接受了成功接受了成功 的选择的选择 营销结果营销结果 成功成功 YC XC 拒绝域拒绝域 失败失败 营销决策营销决策 （四）销售风险管理决策的特点（四）销售风险管理决策的特点 销售风险管理决策又具有以下特点：销售风

54、险管理决策又具有以下特点： （1 1）销售风险管理决策是以销售风险可能造成的损失结果为对象，根据成）销售风险管理决策是以销售风险可能造成的损失结果为对象，根据成 本和效益的比较原则，本和效益的比较原则，。 （2 2）销售风险管理决策属于不确定情况下的决策，因此，）销售风险管理决策属于不确定情况下的决策，因此， 。同时，决策者对销售风险的主观态度构成了销售。同时，决策者对销售风险的主观态度构成了销售 风险管理决策的主观依据。风险管理决策的主观依据。 （3 3）由于销售风险具有随机性和多变性，在决策过程中，随时可能出现新）由于销售风险具有随机性和多变性，在决策过程中，随时可能出现新 的情况和新的问

55、题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。的情况和新的问题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。 （4 4）由于销售风险多数是投机风险，因此，以风险预警和控制为主，结合）由于销售风险多数是投机风险，因此，以风险预警和控制为主，结合 运用其他手段成为销售风险管理决策的一个显著特点。运用其他手段成为销售风险管理决策的一个显著特点。 二、销售风险决策方法二、销售风险决策方法 （一）损失期望值决策法（一）损失期望值决策法 是以损失期望值作为决策依据，在众多的风险处理方案中，是以损失期望值作为决策依据，在众多的风险处理方案中， 。 1 1、在损失概率无法确定时的目标及决策、在损失概率无法确定时

56、的目标及决策 ，根据决策目标的，根据决策目标的 不同分为两种：不同分为两种： （1 1）将一定时期）将一定时期，即实施，即实施“最大最小最大最小 化化”的决策原则。的决策原则。 数数 据据 表表 状态状态 方案方案 畅销畅销一般一般滞销滞销MaxMin 大批量大批量 50 50（损失）（损失） 40 40 20 20 50 50 20 20 中批量中批量 70 70 50 50 0 0 0 0 小批量小批量 100 100 30 30 10 10 100 100 10 10 （2 2）将一定时期）将一定时期，即，即“最小最小化最小最小化” 原则。原则。 状态状态 方案方案 畅销畅销一般一般滞销滞销MaxMin 大批量大批量5050（损失）（损失） 40 40 20 20 50 50 20 20 中批量中批量 70 70 50 50 0 0 70 70 小批量小批量 100 100 30 30 10 10 100 100 10 10 数数 据据 表表 2 2、损失概率能够确定时的决策目标及决策、损失概率能够确定时的决策目标及决策 在损失概率能够确定或者有较大的把握估计时，风险管理者可将风险事件可在损失概率能够确定或者有较大的把握估计时，风险管理者可将风险事件可 能出现的各种损失结果与其相应的概率结合