第10章口碑营销策划

1、第第1010章章 口碑营销活动策划口碑营销活动策划营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社1目标目标A、了解口碑营销的涵义B、掌握口碑营销的策略C、理解口碑营销推广的技巧。营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社2营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社3引例引例凡客诚品网站于2007年成立,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝繁叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱不爱不是我是”为基本叙述方

2、式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒性营销的成功。凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的口碑营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。第第1节节 口碑营销策划要点口碑营销策划要点口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营

3、销活动方式凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销4营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社一、区分顾客，锁定口碑传播对象一、区分顾客，锁定口碑传播对象.根据消费者跟企业的交易关系，可以把消费者划分为潜在消费者（没有与企业发生交易的顾客）和老顾客（已经跟企业发生交易的顾客）。针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果5营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社6营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （一）选择有吸引力的内容 1从企业自身发掘口碑内容。 2利用品牌和故事塑造口碑内容。 3利用关注热点来培养口碑。 4造就口头交流

4、的焦点。二、设计口碑内容，传播有效口碑信息二、设计口碑内容，传播有效口碑信息（二）设计口碑的表达方式（二）设计口碑的表达方式.1口碑信息在表达时一定要有逻辑性2口碑信息在表达时一定要详细。口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已有的观点和态度。口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的、褒义的情绪来表达。7营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社8营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率（一）利用口碑大众传播口碑（二）利用意见领袖传播口碑（三）提高传播效率的其他措施 1通过免费使用，提高口碑传播动机

5、。 2建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。 3让消费者获得更多产品知识，教育消费者。9营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社四、利用会员制，提高口碑营销效果四、利用会员制，提高口碑营销效果第一、在新产品推广时提供给会员试用。 第二、让会员享受更多的打折和积分服务。 10营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度（一）建立情报机制，提高识别能力（四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向（二）建立免疫机制，增强抵抗力 1要注重品牌建设 2注重文化建设（五）建立疏导机制 1正确处理顾客抱怨 2

6、完善顾客抱怨处理机制（三）提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会11营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 第第2节节 口碑营销推广策划口碑营销推广策划一、口碑推广的特点一、口碑推广的特点.1可信性高2传播成本低3影响力大12营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社二、口碑推广策划要点二、口碑推广策划要点.重视产品质量和品牌形象的维护找出口碑

7、推广与传统营销的结合点抓住市场快速发展的机遇 整合营销传播掌握口碑推广传播的实质13营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社14营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社三、口碑推广策划方法三、口碑推广策划方法（一）制定口碑推广战略目标和定位（二）选取传播对象15营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社（三）选择传播方法（三）选择传播方法1制造传播点4搭建用户沟通渠道 2选取好的传播方法1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，2）构筑产品与众不同的特色，3）展开无处不在的服务营销，4）赠送产品、礼物或者服务，5）关注消费者的每一点看法，6）制造别出心裁的促销活

8、动， 7）巧妙利用广告及热点话题， 8）策划深谋远虑的营销事件，3及时更新口碑点16营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社第第3节节 培养口碑传播者培养口碑传播者口碑营销的关键是找到传播口碑的人，并与这些传播口碑人建立联系，通过组织活动或提供某种形式的奖励激发这些人的口碑传播欲望，让这些人成为企业义务宣传员。传播口碑的人是那些心情愉悦的顾客，他们盼望能与朋友分享自己的挚爱；是在网上发表有关企业评论的人，他们对企业有特殊兴趣；是将企业Logo穿在身上的人，他们是企业忠实的粉丝；是殷切的员工，他们为企业感到自豪和骄傲；是热切渴望获得企业相关信息的人，他们希望获得有关的谈资；是靠评论谋

9、生的记者、专栏作家和专职博主等，他们希望通过不停的评论来巩固自己已有的专家身份。一、识别口碑传播者一、识别口碑传播者口碑传播者的特征1专家身份2吸引力3多源性17营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社口碑传播者的动机口碑传播者的动机.实质性诱因顾客满意度顾客承诺惊讶事件18营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社19营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社二、口碑传播者来源二、口碑传播者来源（一）产品创新采用者（四）企业员工（二）意见领袖（三）口碑大众营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社20（一）产品创新采用者（一）产品创新采用者提供优质产

10、品做到独特新颖赢得信赖鼓励尝试塑造差异性营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社21 交际广泛 具有号召力 具有较高威望 具有较高地位 受教育程度高 乐于创新 习性相近 具有个性（二）意见领袖（二）意见领袖营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社22（三）口碑大众（三）口碑大众鼓励顾客推荐授权顾客参与挑选品牌大使提前试用制造口碑事件营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社23（四）企业员工（四）企业员工提高员工满意度熟悉公司产品提供激励和认可提高员工归属感进行员工授权营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 24三、管理口碑传播者三、管理口碑传播

11、者建立联系组织活动 建立粉丝俱乐部 挑选顾客形象大使 组建顾客顾问委员会营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 25凡客诚品的口碑营销活动凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒性营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。一、定位准确,契合网民认知和网络文化凡客广告的成功在于其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在2035岁的“70后”、“80后”的新生代。他们是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活

12、中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。案例案例 另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而受到网友追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。 二

13、、整合营销,网聚网民创意和传播核心 在广告战略上,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和“病毒”非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登陆了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 26 三、引导话题走向 在凡客体火热传播的过程中,凡客团队也做好了准备,一旦发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说,只要产品本身不被网民所反感,就不会发生太过分的贬低和恶搞。 事实上,凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代,网民是最富自由和民主精神的一个群体,任何强行灌输的方式都是不可为的,所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊爱爱爱,要么就喊不爱不爱不爱,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是某白金或某生肖生肖生肖,我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广