丰田推广策略1

1、1年度大片首映年度大片首映丰田三郎丰田三郎SCION TOYOTA2 故事的开始，不是many，many years ago，就是在4年前。美国有婴儿潮出生的小克总统，其实他也50好几了。全世界都在为进入千禧年大张旗鼓地筹办喜庆活动，有些人则在忙着制造另一种baby。3如果克林顿都50岁，那么事实再明显不过了，二战后全球经济的发展也就有了新时代与旧时代的区隔，更何况这么明显的千禧年。好像什么事都该“真正”地改变一下。企业界为新新人类量身打造新产品，大多数无非是在现有产品上“改良”，而非“原创”。4问题：问题： 上一世纪的人对产品有忠诚度，那么拿什么东西使得新人类产生忠诚度？5我们故事的发生时间

2、，已经交待了：4年前。我们故事的发生地点：日本。6在1999年8月2日，5家分属不同行业领域里的日本企业以广泛的市场调查结果为依据，采取行动合作成立了“WiLL”品牌。这五家企业分别是： 朝日啤酒公司（Asahi Beer） 花王香皂公司（Kao Soap） 近幾日本旅游公司（Kinki Nippon Tourist） 丰田汽车公司（Toyota Motors） 松下电器公司（Matsushita Electric Industrial） 7 在第二年的3月和6月又有两家企业加入了进来，它们是： 国誉文具公司（Kokuyo Stationery） 格力高食品公司（Glico Food）8新手段

3、 新市场 開打！開打！9 WiLL，孩子的爸登场10这是业界里第一次真正的跨行业合作 1112“WiLL”代表“坚持意愿，表达主张”13WiLL的badge是橙色的，代表自由，希望，欢乐。 新鲜的橙色新鲜的橙色： 橙色是明快的，令人高兴的颜色。橙色象征使人们从昨日的科技中解放出来，提供人们美好的、方便的产品和服务。 诚实的橙色：诚实的橙色： 在混淆的市场中，橙色与人们之间可以清楚地交流和沟通。 简单的橙色简单的橙色： 橙色运用简单的语言使所有事物都变得容易。 创新的橙色创新的橙色： 橙色将不断努力创新和进步。 友好的橙色友好的橙色： 橙色的WiLL品牌是你值得信赖的品牌。The future

4、is bright. 14WiLL是一个独立的品牌把分属不同企业、不同品牌的产品整合在同一品牌之下，其唯一的目的就是为了迎合新一代消费者与众不同的价值观念和消费习惯。 15WiLL想要接触新一代消费者（the NG）：vNew GenerationvNet GenerationvNext Generation他们的年龄通常在20岁至30岁，追求的是新颖独特的产品，与众不同的消费体验。16 特征： 消费理念不同，需要努力倾听他们的声音，研究他们的行为。 拥有巨大的购买力，是任何厂家都不容忽视的庞大消费群。 WiLL正是这些企业迈出的一大步，提前与新一代消费者接触和沟通，尝试提供他们的真正所需。1

5、7 专门为新一代消费者研发和营销产品。 专门为新一代消费者营造的购物体验。WiLL是新一代消费者特有的品牌：18WiLL品牌系列产品19WiLL的设计方向：是完全建立在对新一代消费者充分的市场调研基础上。以新颖、个性、科技、功能、变化为导向。20WiLL品牌系列产品WiLL开创了前所未有的消费理念，众多的参加企业为新一代消费者带来了丰富的产品。可供消费者选择的WiLL品牌产品包括了：化妆品糖果文具电视及音响家具旅游自行车及汽车21 WiLL 化妆品 22 WiLL 糖果23 WiLL 文具24 WiLL 家具25 WiLL 家具26 WiLL 旅游27 WiLL 电视机28 WiLL 音响29

6、 WiLL 微波炉30 WiLL 冰箱31 WiLL 自行车 32 孩子的妈上场33TOYOTA很清楚地看到问题的核心：（1）LEXUS是金字塔尖端的少数，（2）TOYOTA固有的消费群在老化。TOYOTA面临的是新人类，现在的产品不足以满足他们，与其将来被迫改变，不如早早预谋对策。34 WiLL 汽车丰田公司推出了两款WiLL车型： WiLL vi WiLL vs35WiLLvi36 WiLL vi 37 WiLL vi 38 WiLL vi 39 WiLL vi 40 WiLL vi 41WiLL vi 主要参数Engine:1.3-Liter 2NZ-FE, Four-Cylinder,

7、 16-Valve, DOHCPowertrain: 4-speed electronically controlled transmission (ECT) Brakes:Power assist attaching rack & pinion, EBD attaching ABS, Brake assist (electronic control system) Wheels: 15” steelTires: 165/65 R15 tires & full cap Dimensions(mm):Equipment:- Front dual airbags (SRS)- Tilt steer

8、ing wheel - Three-point seatbelts (5)- High mount stop lamp - AM/FM/Cassette with 4 speakers- Manual air conditioner - Remote control type door lock Overall Length3,760Overall Height1,575Overall Width1,660Wheel Base2,370Track (F/R)1,450/1,43042WiLL vs43 WiLL vs 44 WiLL vs 45 WiLL vs 46 WiLL vs 47 Wi

9、LL vs 48 WiLL vs 49 WiLL vs 50 WiLL vs 51WiLL vs 主要参数Engine:1.8-Liter 2ZZ-GE or 1ZZ-FE, 4-Cylinder, 16-Valve, DOHC1.5-Liter 1NZ-FE, 4-Cylinder, 16-Valve, DOHCPowertrain: 5 MT or 6MT or 4-speed electronically controlled transmission (ECT) Brakes:Power assist attaching rack & pinion, EBD attaching ABS

10、, Brake assist (electronic control system) Wheels: Steel or aluminumTires: 185/70 R14 195/65R15 205/55R16 Dimensions(mm):Equipment:- Front dual airbags (SRS)- Tilt steering wheel - Three-point seatbelts (5)- Front & rear fog lamp- AM/FM/CD/MD with 6 speakers- 3 connected dial type- Wireless door-loc

11、k remote control automatic air conditioners Overall Length4,385 Overall Height1,430 /1,440Overall Width1,720 Wheel Base2,600Track (F/R)1,490/1,47052WiLL品牌系列产品 WiLL将会针对新一代消费者不断变化着的价值观念，继续设计、开发、扩充产品。 WiLL的最终境界就是让新一代消费者生活中的所需都能在WiLL品牌里找到。 53WiLL购物体验54WiLL购物体验 在日本的重要城市中都有WiLL Showroom。 同时还在不同的城市举办WiLL S

12、hop Caravan巡回展示活动。55 5657 新一代消费者热衷网际网络多元媒体，所以WiLL在网络上创建了电子商务交易平台。 在WiLL成员企业的网站上都可以找到的网络链接。60WiLL Shop是一个完全互动的网站： Interactive:全新开辟的“WiLL Cafe”栏目让消费者可以就产品、兴趣和时尚等话题与其他消费者进行讨论。 You & Me together:同时它也是企业与消费者之间的沟通渠道。企业籍此获得了最新的消费者信息，为今后的发展提供了更多的帮助。61WiLL Cafe62WiLL代表着崭新的购物体验，崭新的消费形态。拥有WiLL，就是拥有时尚，就是拥有个性。 6

13、3WiLL的发展64WiLL的发展从1999年10月开始，WiLL在电视、杂志和网络上做品牌推广，并且迅速得到年轻消费者的喜爱。第二年的3月，WiLL品牌认知度达到78.6%。 第二年的6月，WiLL品牌认知度达到83.1%。65WiLL的发展 时尚的日本年轻消费者迅速认知WiLL品牌，并且以拥有WiLL品牌的产品为荣。 在日本，诞生了许多网上、网下的WiLL俱乐部，伴随着的是很多消费者自发组织的WiLL主题活动。 著名的音乐电台“j-wave”，也开辟了WiLL的相关节目。66WiLL的发展WiLL的成员企业在持续地进行着市场调研，以求获得最新的消费者信息，并迅速做出相应的调整决策。67Wi

14、LL的发展 在WiLL项目实施的第二年，WiLL就根据消费者调查的结果，将产品分别归入了四个不同的主题，并辅以四种颜色区分，以迎合消费者的不断变化的消费习性。RELAXEMOTIONCREATIVECOOL6869WiLL的发展丰田根据市场调研的结果，请来了日本当红偶像 YUKI作WiLL vs汽车的形象代言人。 70WiLL的发展 随着新一代消费者的队伍不断壮大，预计会有更多的企业加入到WiLL项目中来。WiLL的产品系列和销售方式也将日趋完善。 为了迎合全世界的新一代消费者阶层，或许有一天WiLL品牌概念将不再局限于日本，而是在全世界发布和推广。71WiLL的发展 我们期待着WiLL为新一

15、代消费者带来： 更多的产品更多的产品 更新的购物体验更新的购物体验 和更酷的品牌感受和更酷的品牌感受72主角登场 美国丰田行动ing73美国丰田行动ing在日本WiLL品牌发布的前一年，也就是1998年9月，同属TOYOTA汽车旗下的美国丰田也开始行动了。74美国丰田行动ing 从1997年开始，美国购车者的年龄就开始趋于老龄化，目前购车者的平均年龄要比1997年的平均年龄大了两岁。 一些厂商如：Honda、Volkswagen和Mitsubishi的购车族老龄化现象更加严重。75美国丰田行动ing 丰田发现了这个现象，同时他们也很清楚地认识到自身旗下两个品牌的问题： LEXUS是金字塔尖端的

16、高级车, TOYOTA固有的消费群在老化当中。 新时代的年轻人，“年轻”是他们的旗帜，“求变”是他们的乐趣，所以丰田觉悟到现有的产品线不足以应付这个多变化的族群，而总有一天要面临他们的挑剔。76美国丰田行动ing在1998年9月，美国丰田针对此专门成立了一支精英团队：他们倾听年轻人的声音。他们倾听年轻人的声音。他们进行广泛的调查研究。他们进行广泛的调查研究。他们在丰田已有的产品线上作进一步开发。他们在丰田已有的产品线上作进一步开发。他们要让购车族老龄化的现象不在丰田发生他们要让购车族老龄化的现象不在丰田发生。77美国丰田行动ing结果便是我们在美国市场上看见了一批迎合年轻人态度的新款丰田产品：

17、 ECHO 新MR2 Spyder Celica 200078美国丰田行动ing 针对年轻消费者发布一系列的新款丰田产品是很成功的，例如Celica的外形、性能和价值赢得了众多年轻人的喜爱。 调查显示，2000 Celica的购买者的平均年龄比上一代Celica购车者的平均年龄要年轻了十岁。79ECHO80ECHO81ECHO82ECHO83ECHO 主要参数Engine:1.5-Liter Four-Cylinder, 16-Valve VVT-i, DOHCPowertrain: 5-speed manual overdrive or 4-speed electronically cont

18、rolled transmission (ECT) Brakes:Power-assisted ventilated front disc/rear drum includes ABSWheels: 14” steelTires: P175/65R14 All-season tiresDimensions(mm):Equipment:- Front dual airbags (SRS)- Tilt steering wheel - Three-point seatbelts (5)- Side-impact door beams- Deluxe AM/FM with 4 speakers Ov

19、erall Length4,145Overall Height1,508Overall Width1,661Wheel Base2,370Track (F/R)1,445/1,42084MR2 Spyder85MR2 Spyder86MR2 Spyder 主要参数Engine:1.8-Liter Four-Cylinder, 16-Valve VVT-i, DOHCPowertrain: Mid-engine, rear-wheel drive with 5-speed manual or 5-speed sequential manual transmissionBrakes:Power-a

20、ssisted ventilated front disc/rear drum includes ABSTires(f/r): P185/55R15 / P205/50R15Dimensions(mm):Equipment:- Front dual airbags (SRS)- Cruise control - Remote keyless entry system- Side-impact door beams- Deluxe AM/FM ETR/Cassette/CD- Drilled aluminum sport - Functional side air intake ducts pe

21、dalsOverall Length3,886Overall Height1,240Overall Width1,694Wheel Base2,451Track (F/R)1,475/1,46187Celica GT-S88Celica GT-S89Celica GT-S90Celica GT-S 主要参数Engine:1.8-Liter Four-Cylinder, 16-Valve VVTL-i, DOHCPowertrain: 6-speed manual or 4-speed Sportshift electronically controlled transmission (ECT)

22、Brakes:Power-assisted with 10.8 ventilated front disc/10.6 solid rear disc includes ABSWheels:15” or 16” aluminum alloy wheelsTires: P205/55R15 or P205/50R16Dimensions(mm):Equipment:- 4 airbags (SRS)- Cruise control - Remote keyless entry system- 3-point seatbelts - Integrated fog lamps - Side-impac

23、t door beams- AM/FM/Cassette/CD with 8 speakers- Drilled aluminum sport - Center high-mount stop lamp pedalsOverall Length4,331Overall Height1,306Overall Width1,735Wheel Base2,601Track (F/R)1,488/1,47891美国丰田行动ing 美国丰田从上述产品的市场表现和反馈中获取了更多的经验，并且运用到新近发布的新Corolla和Matrix上。 最新的调查显示，购买这两部车的顾客也趋向于年轻化。新Coroll

24、a运动版的购车者的平均年龄在35岁，而Matrix XRS的购车者平均年龄是30岁。92Corolla93Corolla94Corolla 主要参数Engine:All-aluminum 1.8-Liter Four-Cylinder, 16-Valve VVT-i, DOHCPowertrain: 5-speed manual or 4-speed automaticelectronically controlled transmission (ECT)Brakes:Power-assisted ventilated front disc/rear drumincludes ABS & EB

25、DTires: P195/65R15 All-SeasonDimensions(mm):Equipment:- Front 2 airbags (SRS)- Power steering- Remote keyless entry system- 3-point seatbelts - Power remote-control outside mirrors - Side-impact door beams- AM/FM/Cassette/CD with 4 speakersOverall Length4,529Overall Height1,466Overall Width1,699Whee

26、l Base2,601Track (F/R)1,481/1,46195Matrix96Matrix97Matrix98Matrix 主要参数Engine:1.8-Liter Four-Cylinder, 16-Valve VVTL-i, DOHCPowertrain: Front engine, front or full-time 4-wheel driveBrakes:Power-assisted front ventilated disc/rear drumincludes ABS Tires: P205/55R16 All-SeasonDimensions(mm):Equipment:

27、- Front 2 airbags (SRS)- Power door locks - Tilt steering wheel - Side-impact door beams- Power remote-control outside mirrors - AM/FM/Cassette/CD with 4 speakers- 60/40 split fold-down rear seat Overall Length4,351Overall Height1,549Overall Width1,775Wheel Base2,601Track (F/R)1,506/1,48599美国丰田行动ing

28、 这些车款的市场成功表现，正说明了美国丰田的精英团队自1998年成立以来，对年轻消费者所做的针对性工作是有实质成果的。 丰田还发现：新一代消费者除了渴望拥有属于自己的产品以外，他们还渴望拥有属于自己的品牌，而不是属于父母一代的。100 新成员诞生101 2002年3月27日，纽约国际汽车展,美国TOYOTA宣布： 继TOYOTA、LEXUS后的全新成员SCION102103WiLL爸爸，TOYOTA妈妈，给孩子取名叫 的意思就是幼芽、后代、子孙。SCION 104SCION的名称具有非常重要的意义： 它反映了目标消费群是年轻的新一代消费者。 将是设计为独立的产品线和独立的商业运作方式。 清晰地

29、表达了继承了TOYOTA品牌的优良传统。 同时，SCION还将依附于TOYOTA，针对重要的新一代年轻消费者，努力寻找最新的样式和创新。105风格（style）多功能性（versatility）惊奇（surprise）SCION的经营哲学：106 SCION的目标消费群特征： 他们了解丰田质量优异的传统。 但是他们需要更独特的产品概念和购物方式来满足他们探索新奇的欲望。 他们的影响力是潜在的，而且是特别重要的。 所以SCION的产品和服务并不能只局限于吸引目标消费群，而是真正地留住目标消费群。107是一个展现创新精神的平台。迎合新一代消费者的价值观念。提供给新一代消费者不同的东西。是一种新的产

30、品、新的文化、以顾客为导向的新商业模式。 SCION将：108SCION一共分为了3个阶段： 第一阶段：从1998年开始，针对年轻消费者推出新的产品，并且不断学习、了解年轻消费者。 第二阶段：从宣布SCION的2002年3月27日开始，在全世界的丰田产品中挑选出独特的款式，专门为美国市场进行重新设计和打造，并且使用SCION的品牌。 第三阶段：预计在21个月后，将出现只属于SCION的产品，也就是说其将完全脱离TOYOTA。109 SCION系列产品110SCION系列产品SCION系列产品： 开发过程完全建立在年轻一代顾客真正的需求基础上。 将充分反映SCION的经营哲学：Style，Ver

31、satility和Surprise。111SCION系列产品 在宣布SCION品牌的同时，美国丰田向人们展示了未来的两款SCION产品bbX和ccX。它们会在2003年6月上市，售价均低于18,000美金。 12个月后，SCION会推出第三款新车，3款汽车的预计年产量将会是100,000台。112 SCION-bbX113SCION-bbX SCION bbX是以日本现行的bB(black box)为原型。在日本，此款车针对年轻消费者是以“娱乐艺术和基本运输工具的结合体”为诉求的。 SCION bbX在原bB基础上针对美国年轻消费者的需求，做了相应的改动，特别增添了眩目的外形和令人激动的内饰。

32、114bBbbX115bBbbXbbX在内饰上选用了耀眼的金属蓝，在视觉效果上胜过bB。 在后面另一款型号ccX上我们也会发现大量的蓝色内饰。bbX还比bB多增了运动型座椅。116SCION-bbXSCION bbX不是一辆van或wagon，它也不是一辆SUV。 它是城市运输者。 它是个性化的运输平台。 用它可以运载朋友和运载货物。117SCION-bbXSCION bbX的特别之处： bbX是一种多功能的创新概念 新鲜、夸张的外形 全新的驾驶乐趣 出众的载人、载货能力 以最小的外形尺寸获得了最大的内部空间。 方便上下车的大车门设计更是为用户着想。 bbX还拥有更多的诱人配置。118SCIO

33、N-bbX119SCION-bbX120SCION-bbX121最令人激动人心的是bbX拥有高质量、高输出功率（1350瓦）的Pioneer AV影音系统，包括了DVD/CD播放机、7英寸液晶显示和6声道喇叭。(画面显示的是藏在后舱里的两个硕大无比低音喇叭） 122SCION bbX 主要参数Engine:1.5-Liter Four-Cylinder, 16-Valve, DOHCPowertrain: Front-Wheel-Drive4-speed automatic ECT TransmissionWheels:17” aluminum alloyTires: P215/45R17 D

34、imensions(mm):Equipment:- Front 2 airbags (SRS)- Power windows, locks, mirrors - ABS- Side-impact door beams- Air conditioning - 6 speaker sound system with- Sport seats Pioneer DVD/CD- Eye-catching blue metallic trim on the steering wheel, dash area & inside doors Overall Length3,988Overall Height1

35、,600Overall Width1,727Wheel Base2,499123 SCION-ccX124SCION-ccX SCION ccX(Concpet Coupe Crossover)是一辆在外观和多功能性上作全新尝试的汽车。 日本设计，意大利制造的SCION ccX其特有的银色外漆、锐利的车表、倾斜的车顶轮廓和前后圆形的弧线，造就了盛气凌人的运动跑车外形。125SCION-ccXSCION ccX的特别之处： 配备了双电动天窗，提供了舒适的乘坐和载物空间。 内部是由金属和橡胶制成的防水地板，其独特的4个渗水孔，方便用户日常清洁。 可洗的蓝色织绒桶型座椅提供了极好的舒适性。 中央蓝色

36、仪表板有着强烈的视觉效果，并且可以消除驾驶者的疲劳。前后座的蓝色LED灯更增添了迷人的车厢氛围。 7“ 遥控DVD系统满足了新新人类的需求。126SCION-ccX127SCION-ccX128SCION-ccX129SCION-ccX130SCION-ccX131SCION-ccX 主要参数Engine:2.4-Liter Four-Cylinder, 16-Valve, DOHCPowertrain: Front-Wheel-Drive4-speed automatic ECT TransmissionWheels:18” aluminum alloyTires: P225/45R18 D

37、imensions(mm):Equipment:- Front 2 airbags (SRS)- Power windows, locks, mirrors - ABS- 2 power sunroofs- Air conditioning - Pioneer 7 inch DVD system - Eye-catching blue metallic trim on the steering wheel, dash area & inside doors Overall Length4,331Overall Height1,445Overall Width1,791Wheel Base2,6

38、01132 SCION 购物体验133SCION 购物体验 Style，Versatility，Surprise的理念不仅在SCION的产品上体现，同时在未来SCION的购买过程中也会被清楚地体现出来。 消费者将会有整合的、专业的购物体验。134SCION 购物体验-经销商 新的经销商会依附于原丰田的经销商。所有的丰田经销商都有机会代理SCION的产品，但会被组成Dealer-within-a-dealer的结构。 SCION会有专门的销售环境，拥有自己的销售人员。但其会与丰田共享服务设施。135SCION 购物体验-库存管理SCION会依据地域范围，设置专门的车辆中转库，同时每个经销商都会得到一套先进的信息系统软件。 地区内的不同经销商共享同一中转库。 经销商的库存为此将大大减低，降低管理成本。 先进的信息系统同时保障了区域内的适时物流。136SCION 购物体验-专卖环境SCION的展示厅： 将是软色调的，拥有友好的界面。 个性的装潢会给人一种专业的感觉。 展示厅还将包括极高的互动性环境以保证顾客体验个性化的购物过程。137SCION 购物体验-专卖环境在SCION的展示厅里，顾客会体验到真正的“以我为主