营销管理科特勒第13版中国17章个人传播

1、 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-2 本章案例本章案例 1. 公司如何利用整合直复营销获得竞争优势？公司如何利用整合直复营销获得竞争优势？ 2. 公司如何进行有效的互动营销？公司如何进行有效的互动营销？ 3. 营销者如何最好地利用口碑的力量？营销者如何最好地利用口碑的力量？ 4. 设计和管理销售团队时，公司需要作哪些决设计和管理销售团队时，公司需要作哪些决 策？策？ 5. 销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系 方面的技巧？方面的技巧？ Copyri

2、ght 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-3 本章内容本章内容 直复营销直复营销 互动营销互动营销 口碑口碑 设计销售队伍设计销售队伍 管理销售队伍管理销售队伍 人员销售的原则人员销售的原则 可口可乐可口可乐 小案例： BzzAgent 小案例：福特大胆之举 小案例：佳能（美国） 创新营销：创新营销： 雅虎 营销在中国：营销在中国： 腾讯QQ 营销视野：营销视野： 大客户管理 本章案例：戴尔在中国本章案例：戴尔在中国 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish

3、ing as Prentice Hall 17-4 直复营销渠道直复营销渠道 直接邮寄直接邮寄 目录目录 电话营销电话营销 互动性电视、互动性电视、 网站和移动终端网站和移动终端 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-5 开展直接邮寄活动开展直接邮寄活动 设定目标设定目标 挑选目标市场挑选目标市场 制定产品制定产品 测试要素测试要素 执行执行 测量效果测量效果 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

4、17-6 选择预期顾客的选择预期顾客的RFM公式公式 时间时间 频率频率 金额金额 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-7 产品战略要素产品战略要素 产品产品 报价报价 中间环节中间环节 分销方式分销方式 创新策略创新策略 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-8 邮寄要素邮寄要素 信封信封 销售信销售信 通告通告 回复表回复表 回复信封回复信封 Copyright 2009 Pearson

5、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-9 电话营销类型电话营销类型 电话销售电话销售 电话覆盖电话覆盖 电话机会管理电话机会管理 客户服务和技术支持客户服务和技术支持 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-10 直复营销的公共问题直复营销的公共问题 厌恶厌恶 不公平不公平 欺诈欺诈 侵犯隐私侵犯隐私 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17

6、-11 互动营销互动营销 互动营销使营销者能够有更多的机会通互动营销使营销者能够有更多的机会通 过设计良好的网站以及网络广告和推广过设计良好的网站以及网络广告和推广 活动进行互动和个性化的活动。活动进行互动和个性化的活动。 投放网络广告和在线促销投放网络广告和在线促销 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-12 在线促销机会在线促销机会 网站网站 微型网站微型网站 搜索广告搜索广告 横栏广告横栏广告 弹出式广告弹出式广告 特殊网站的广告和视特殊网站的广告和视 频频 赞助活动赞助活动 联盟联盟

7、网上社区网上社区 电子邮件电子邮件 移动（手机）营销移动（手机）营销 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-13 什么是口碑营销什么是口碑营销 口碑营销发现了鼓励顾客的方法，因此顾客 愿意同其他人谈论产品、服务和品牌。 口碑营销的两大主要形式是： 蜂鸣营销，蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与众 不同来促使人们谈论该品牌。 病毒营销，病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方面 进行在线交流。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing

8、 as Prentice Hall 17-14 口碑口碑 蜂鸣营销和病毒营销蜂鸣营销和病毒营销 意见领袖意见领袖 博客博客 衡量口碑效果衡量口碑效果 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-15 网络营销指南网络营销指南 给顾客一个回复的理由给顾客一个回复的理由 电子邮件的内容个性化电子邮件的内容个性化 为顾客提供一些无法从直接邮寄中获得的为顾客提供一些无法从直接邮寄中获得的 东西东西 方便顾客退订方便顾客退订 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pub

9、lishing as Prentice Hall 17-16 设计销售团队设计销售团队 销售团队目标销售团队目标 销售团队战略销售团队战略 销售团队结构销售团队结构 销售团队规模销售团队规模 薪酬薪酬 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-17 销售代表的类型销售代表的类型 投递员投递员 接受订单这接受订单这 树立形象者树立形象者 技术人员技术人员 需求创造者需求创造者 解决问题者解决问题者 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

10、s Prentice Hall 17-18 销售任务销售任务 寻找目标顾客寻找目标顾客 定位定位 沟通沟通 销售销售 提供服务提供服务 收集信息收集信息 分配分配 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-19 管理销售团队管理销售团队 招聘，甄选招聘，甄选 培训培训 监督监督 激励激励 评价评价 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-20 销售团队薪酬的要素销售团队薪酬的要素 固定工资固定工资

11、变动工资变动工资 费用补贴费用补贴 福利福利 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-21 有效销售的主要步骤有效销售的主要步骤 寻找和分析潜在顾客寻找和分析潜在顾客 准备准备 接触接触 演示演示 应对反对意见应对反对意见 完成交易完成交易 跟进跟进 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-22 营销讨论营销讨论 互动营销的优势和劣势互动营销的优势和劣势 如何投放在线广告和在线促销？如何投放在线广告和在线促销？ Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-23 营销视野： 大客户管理大客户管理 优秀的销售员是天生的 还是后天培养的？ 发展有效的销售