关键客户与品牌“传宗接代”

1、关键客户与品牌“传宗接代”（2002.08）文/乔远生 好的品牌尤其是历史悠久的知名国际品牌，无不都是通过一代又一代的客户传播“传宗接代”的。 可能广州的老百姓谁都没想到，现在去工商银行存钱或取钱，要受到一种“不公平”的待遇，客户被银行人为地分为“大客户”和“小客户”。一项极为平常的客户分类举措竟然在市民中引起很大的反响，而且“惊动”了中央电视台。尽管广州工商银行的负责人在接受记者采访中一再声称，“分区服务”是为了提高服务的效率，而不是“嫌贫爱富”，但普通老百姓仍然觉得有受“歧视”之嫌。看来，认识和区分不同价值的客户与品牌价值之间的关系，特别是关键客户对品牌的影响，处理好企业品牌与客户之间的关

2、系管理，对于很多企业来讲是一个新课题。衡量一个客户价值的标准不只是看他的行业地位和公司规模，更重要的指标是看他对公司利润贡献的大小。传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都会一视同仁。实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等，因为在越来越多的企业或商家中，80%的收入是由20%的大客户带来的，有些甚至90的盈利是由不到10%的客户创造的。这条新的8020倒挂比例规律否定了传统建立品牌的思路：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业品牌的价值，品牌要“香火不断”，不仅要有客户资源，更重要的是要维护和管理好与关键客户的关系

3、。品牌成长的水分和营养客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得不折不扣，始终如一。关键客户往往扮演着企业忠诚品牌者的角色，大客户或关键客户通常在国外被称之为长期客户价值(ltcv)，他们被视作企业的生存之本、发展之源，就是因为他们和品牌建立起了一种长久信赖的关系，品牌和客户之间不仅是一种商业关系，发展到一定阶段两者已经演化为一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，特别是一些消费品牌，如汽车、时装、手表等，消费者愿意长时间地购买同一个牌子的产品，就等于他们愿意为这个品牌投资，企业从他们身上

4、也获得了很高的利润回报。例如，国外有这样一个计算，假设一个典型的汽车消费者终其一生平均消费10辆汽车，而且都是购买同一品牌，平均每辆车的价格为2.5万美金，那么他一生对这一品牌的价值贡献为25美金。所以，从某种意义上来讲，大客户和关键客户不仅仅是看他一次购买的数量，而是从一个相当长的时间来考察和评判，看他是否长时间忠诚于某一品牌，因为时间越长，客户和品牌之间的关系就越紧密，对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上才形成的。客户关系是品牌的根基，而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。对巩固品牌关系至关重要按照经济学的解释，企业开发一个新客户与留住3-5个老客

5、户所需的费用相同，也就是说，维持和巩固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。过去我们传统的营销观念认为，只要保证产品质量始终如一，不间断地投入广告，或者加强新产品的研发，就可以牢牢地让品牌在市场上站稳脚跟，不被竞争者所淘汰。其实，这只是巩固品牌的“初级阶段”，在今天产品日益同质化的环境中，唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户关系引入到品牌中来，让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。关键客户在这里的意义是他们不被竞争对手所吸引，企业用维护和他们关系的代价换来避免推广新品牌的风险和资源的浪费。电信行业的竞争集中体现在争夺关键客户资源的焦点上，刚挂牌成立的新的中国电信和

6、中国网通，虽然还没有完全从品牌战略更多的是从经济利益的角度考虑，但是在争取大客户上已经展开了激烈的较量。此外，无论是中国联通还是中国移动，它们在各自推出cdma和gps移动服务产品时，都无一例外地将大客户业务的发展提升到公司的生存和发展的层面上，各自不遗余力地推出各种资费政策、增值服务和促销产品，以争取或留住大客户的心。显然，一向注重人际关系的中国企业失去竞争之后，自然会把营销的重心转向客户关系，即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来，但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了希望品牌“长命百岁”的行动。帮助传播品牌深圳万科从九十年代初开始搞房地产，现在人们知道万科城市花园、四季花

7、城、金色家园等项目，其实万科最早开发的项目是威登别墅和天景花园，这两处地产在今天知道它们的人很少，但却是奠定万科地产品牌的基石。这两个项目的意义不仅仅在于帮助万科积累了开发地产的经验，最重要的是培育了一批忠诚于万科品牌的关键客户。因为他们最早从万科物业管理中体验到了其他地产开发商所无法给予他们的满足。后来，随着万科地产的不断扩大和发展，这一群客户当中不少人又购置了万科后来开发的荔景大厦、福景花园等物业作为二次购房或投资。他们通过重复购买、“言传身教”很有效地替万科传播了品牌，这批关键客户随着万科在深圳项目的增加也不断扩大。因为看到了这批关键客户对万科地产品牌的价值，所以，万科在以后推出的新项目中都会先从现有的客户入手进行前期的市场营销。例如，最近万科新推出金域蓝湾项目，首先向现有的万科老客户邮寄宣传材料，派专车组织感兴趣的客户前往现场参观。从万科的例子我们可以看出，关键客户之所以有助于品牌的传播，不单纯在于他们的重复购买行为，更主要的是因为对这种产品消费的实际体验之后的口头传播，客户从体验中得到的满足就等