奥运赞助企业的整合营销传播

1、1奥运赞助企业的整合营销传播2008奥运中国媒企联动整合营销高峰论坛2刘国基小档案现任：商务部中国商务广告协会商务品牌委员会副会长中华人民共和国商务部“品牌万里行”高级专家北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授中国传媒大学商务品牌研究所副所长中央电视台、重庆电视台广告经营战略顾问电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组国际广告杂志编辑委员广告大观特约评论3什么是“整合营销传播”？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切

2、的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-王方华教授（上海交大管理学院院长）4整合营销传播广告（advertising）促销（sales promotion）人员推销（personal selling）公关与宣传（public relations & publicity）活动赞助（活动赞助（sponsorship sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。），尤其是体育赛事活动赞助。直效行销（direct marketing）其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.）IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。

3、所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。 这些信息可以通过下列方法传播：5“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意义：包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。

4、整合营销传播的受众不只是终端消费者，整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（还包括企业的利益攸关者（stakeholders）以及各种公共利益团体（以及各种公共利益团体（Public Interests Groups），），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力都更有竞争力与冲击力.6 赞助在整合营销传播体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销

5、部研 究发展部研 究发展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位传播组合传播组合营销组合企业组合企业组合7什么是“事件/活动营销”? 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。 事件营销又称“总体营销”、“

6、全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。8事件/活动营销特性 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality= 创新性+新闻性）。 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语言？9企业赞助体育活动的目的 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。10企业赞助体育活动的目的 为企业

7、营销战略的创新： 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来，它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区隔产品，赋予一种人格特质。11运动赞助整合策略企业品牌企业品牌产品产品 / 服务服务运动赞助策略运动赞助策略潜在顾客潜在顾客 / 顾客顾客对品牌产生良好形象对品牌产生良好形象购买产品购买产品经常购买经常购买产生品牌忠诚度产生品牌忠诚度媒体媒体 / 促销促销（如（如TV广告）广告）运动主题运动主题（如（如1998世足会）世足会）12北京2008年奥运

8、会供应商计划 遵守奥林匹克宪章，遵循奥林匹克理想和北京2008年奥运会“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念； 推动奥林匹克运动的发展，宣传提升北京2008年奥运会的品牌形象； 为北京2008年奥运会筹措组织经费、获得所需物资、技术和服务； 为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台，鼓励中国企业广泛参与，通过奥运市场营销提升企业形象和产品品牌； 为赞助企业提供优质服务和充分的投资回报。13奥运品牌的整合营销传播“活化赞助策略活化赞助策略”14“花钱买玩具，也需要买电池。花钱买玩具，也需要买电池。”Steve Koonin (Coca Cola主管营销副总裁)151 + （1 - 2） 2 -

9、3 一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合预算大体是1-2，两者相加，总体费用是2-3； 由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例还要放大。16“在获取赞助权时，每花在获取赞助权时，每花1美元，你应该美元，你应该再花再花8-10美元用于其它推广方式，以巩美元用于其它推广方式，以巩固和加强体育赞助的效果。固和加强体育赞助的效果。”Eric Schultz (Coca Cola 1996亚特兰大奥运赞助主管)17奥运品牌的整合营销：活化赞助策略 赞助的活化策略是多维度（multi-dimensional）整合营销的运用，包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼

10、遇招待、网络营销等。 将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化策略内容，以实现延伸效益机会。策略内容，以实现延伸效益机会。 活化赞助策略的最高境界在于赋予赞助生命，以创造消费者心中品牌的永恒价值。18活化赞助策略的预算比率赞助商赞助商 / 运动资产主体运动资产主体赞助权利金赞助权利金活化经费活化经费比例比例Coca Cola / TOP III (1994-96)4500万万2亿亿5000万万1：5.5BMW / 1996奥运会奥运会1000万万4200万万1：4.2Mast

11、er Card / 1994世界杯足球赛世界杯足球赛1800万万6300万万1：3.5Samsung / 1998亚运会亚运会900万万3000万万1：3.3VISA / TOP III4000万万1亿亿1：2.5Sprint美国电话公司美国电话公司 / NFL 1997-981900万万4000万万1：2.1Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999单位：美元IBM / TOP III4000万万6000万万1：1.519赞助预算比例分配营销工具及策略赞助预算比例分配公关（PR）15-30%推广与激励（Promotions & incentives）10-20%

12、礼遇（Hospitality）5-30%测量、评估（Measurement/ evaluation）1-10%商品化（Merchandising ）5-15%律师、会计师等费用（Agency fee, i.e., legal & accounting）5-40%设计、印刷（Design/ print）2-8%签约（Signage）5-10%特殊活动（Special events）2-8%保险（Insurance）1-5%20案例韩国三星的奥运营销21韩国三星的奥运营销 三星认为体育赞助活动将更好地塑造自身的公益形象，是翘动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。 尽管TOP计划的赞助 费用越来越贵，

13、但三 星认为要让品牌成为 世界顶级品牌，TOP 是唯一之路。资金支持资金支持技术支持技术支持推出相关产品推出相关产品优质优质尖端尖端时尚时尚SAMSUNG22韩国三星的奥运营销 三星在20世纪80年代初还在国际上默默无闻，通过赞助奥运成就世界级品牌：1998，长野冬奥运，三星成为奥运全球合作伙伴；2000，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运TOP赞助商，后期又追加赞助金到2亿美元；三星的品牌好感度从52%上升到70%；2002，三星又成为盐湖成冬奥会的全球合作伙伴；2003，三星电子“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中进一步巩固，品牌价值从从2001的63.7亿美元上翻一翻，连续两

14、年蝉联全球品牌价值上升最快的公司；23韩国三星的奥运营销2004，三星与雅典奥组委达成协议，参与奥运圣火跨越五大洲的传递活动，这项特权只给予两个奥林匹克营销计划的赞助商； 三星为此启动系列市场推动计划，向世界展示其最拿手的体育营销绝技； 三星帮助火炬途经国家宣传传递路线，招募庆典持火者，并与当地奥委会合作组织到达和出发仪式； 三星还在所选中城市举办任何人都可以参加的长跑节； 奥运圣火传递活动有超过10000名的火炬传递者参加，三星协助挑选1800名； 三星选择2000年悉尼奥运最后一个火炬接力手Casey Friedman作为2004雅典奥运第一接力手; 三星利用奥运传递圣火之机将品牌送向全球

15、每个角落。24韩国三星的奥运营销2004，三星作为雅典奥运会11个TOP赞助商之一，它为运动员、参会官员、参会媒体、奥委会职员及志愿者等提供2.2万套无线通讯器材以及三星独创的WOW (Wireless Olympic Works)信息系统展示三星电子在技术和服务上也追求“更快、更高、更强”的奥运精神；在1998长野冬奥运及2000悉尼夏奥运上，三星成为国际无线电讯装置赞助者，2004雅典奥运、2006都灵冬奥运、2008北京奥运会也是无线电讯装置赞助商。25韩国三星的奥运营销作为品牌战略的一部分，奥林匹克公园三星馆吸引许多消费者，三星馆除展示三星产品之外也有KODAK打印机- 因为三星手机可

16、以拍照，但是打印的照片不能出现2004雅典奥运标志，而KODAK的打印工作站可以打印三星手机照片。所以三星和柯达合作可以让消费者受益：照片正面印有三星和奥运的五环标志，反面则是柯达字样。26韩国三星奥运营销在中国 三星从1999就展开悉尼奥运的预热，开创性运用多种体育营销手段：举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电子的奥运营销整体规划；赞助“全民参与、迎接奥运”的长跑活动，发布三星“去悉尼看奥运”的活动计划；召开三星合作伙伴动员大会，奖励绩优伙伴去悉尼奥运；赞助中国体育代表团；请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌代言人；2000年三星中国招待超过200人的中国团队到悉尼奥运，并在悉尼

17、奥运村设立“中国日”。27韩国三星奥运营销在中国“Go, Get it!”是在中国申奥成功大背景下三星喊出的口号，并在全国范围举行大型促销活动中免费送出2002部手机，为三星手机在中国市场销售推波助澜；从三星正式签约赞助2008北京奥运起，三星已在全中国展开自身奥林匹克形象的宣传和推广活动：2003年7月13日（北京申奥成功2周年纪念日），三星赞助“10公里长跑节”；利用北京奥运会会徽揭牌的契机，强化三星TOP赞助商的品牌影响力，计划推出与会徽相结合的三星品牌标志；三星捐赠100万元给青少年教育基金会，并进行相关的青少年培训教育活动，包括： 奥林匹克知识读本的编辑、出版； 北京奥运会“一校一园

18、”方案的制定； “北京2008”全国少年儿童书画摄影优秀作品展； 北京第2届中学生英语演讲比赛等。28韩国三星奥运营销在中国2003年12月18日三星在广州、深圳、长沙、福州、重庆、成都等六城市同时举办“三星数码合理活力迎新年”大型主题活动，持续到2004年1月18日，期间中国国家男子足球队主教练阿里成为活动的特邀代言人；三星还积极赞助、支持北京国际马拉松比赛、世界女子排球锦标赛、亚洲男排锦标赛、国际围棋赛等多项赛事；2008年三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让人们能够通过手机观看奥运比赛。三星的中国赞助策略：三星的中国赞助策略：体育体育 + 文化文化 + 娱乐娱乐 = 市场市场29奥运营销为韩国三星带来的价值 2000悉尼奥运后，三星在