广告策划知识汇总(122个doc1个ppt)86

1、广告策划知识汇总（122个doc 1 个 PPt）86某某生物公司内衣广告策划书目录、目标受众分析二、竞争对手分析三、媒体投放建议四、预算五、广告效果测定方式六、营销目标、广告目标七、计划周期1、目标受众分析1. 人口统计内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如 果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如 果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民 币。目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都 在50%以上。同时，英国、

2、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地 的内衣市场。2. 消费者市场状况调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了 60. 7%；其次， 在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39. 8%和32. 8%。交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为52.0%,而女性则为69.7%；超市中, 男性购买比例为44. 1%,女性购买比例为21.2%o结论专卖店一一品牌消费的主力场所。调査结果显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例 都是66. 5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高,依次为49. 7%, 45. 0%和40. 8%； 其余因素中除花色和产地有一定

3、比例外，其它因素都很低。和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为39.6%,女性为61.0%；花色 的因素中，男性为16. 8%,女性为27.0%。结论2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57. 7%, 没有变化的占42. 3%o交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁(54. 9%), 26-30岁(40. 8%), 31-35岁(42.9%) , 36-40岁(29. 8%)存在一定的年龄差异。同时性别也存在 着一定的差异，女性为59.2%,男性为24% 进一步调査显示：风格变化主要集中在款式更新颖(52.

4、9%)、颜色选择更多样 化(42.5%)和更加注重品位(40. 2%)三个方面；而更追求个性(27.6%)和配 合不同的场合与外衣(11.5%)也有一定的比例。结论3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。调査结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者 占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放，有保留地接受占19. 4%；完全不 能接受的占9. 5%；对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62. 6%的消费者表示可以接受； 表示无所谓的消费者占26. 8%；表示不能接受的仅占10. 6%。结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。总结：某某

5、作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业, 在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌恩兆儿和佛舍尔，恩兆儿 主要针对儿童内衣市场，而佛舍尔则主要针对成人内衣市场，产品几乎涵盖全 部消费阶层。然而某某并非专门制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是 这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质 的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18-35之间的白领人士，他们对下一 代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高 品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的 白

6、领人士。3. 目标受众生活方式主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大 型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业 杂志较多。部分人士有私家车。二、竞争对手分析1、竞争对手分析： 以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长 线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇 的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占 据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣 个性与品位需求不断提升的当今，销售市场己风光不再。 以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经

7、营模式，这种通过模仿抄袭产品， 大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营， 随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。 以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这 种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推 广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支 市场资源也举步维艰了。 以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、 通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的 消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期 较长，在中国

8、市场上形成一种主导消费流较慢。2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场， 以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白 领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的 认识，避开对高科技本身的过多宣传。三、媒体投放建议1. 电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。（如上海电视台的第一财经、东方卫视的新闻夜线）2. 广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。（如交

9、通台、音乐台）3. 报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。（如新闻晨报、申江导 报、上海星期理财周刊、周末画报）4. 杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。（如时尚、车世界）5. 户外：主要在商业区（徐家汇、淮海路、南京路、人民广场）为主，通过 在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。（如911路、128路、 49路）6. POP：主要在品牌专卖店、大型商场。（如太平洋百货、六百、第一百货）四、预算电视广告：40万广播广告：15万报纸广告：15万杂志广告：5万户外广告：15万POP： 10 万总计：100万五、广告效果测定方式1、通过销售量来看广告的销售效果O2、通过第三方监

10、测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。3、通过市场调査来看消费者态度的变化情况。六、营销目标、广告目标1. 营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重 要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是某某 品牌战略的核心理念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出“某 某爱可萨”、“某某纳诺”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注 重现代化营销方式，建立了全球营销网络，抓住源头销售是某某取胜的关键。2. 广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高某某生物公司 恩兆儿和佛舍尔两个品牌内衣的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先 导，突出健康（新技术）、舒适（新材料）的理念，在激烈竞争的内衣市场， 站稳脚跟，在短期内提高销量。七、计划周期1. 推广周期:最初3个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果，各种 广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的 广告投入，这个阶段是从广度向深度方向