广告创意原则概述

1、第二章第二章 广告创意原则广告创意原则第一节第一节 广告创意原则概述广告创意原则概述广告创意的三个流派广告创意的三个流派 艺术派艺术派科学派科学派综合派综合派 广告创意三原则 关联性（Relevance）原创性（Creative）震撼性（Impact） A 艺术派观点观点：广告创意：广告创意说服的艺术说服的艺术代表人物代表人物：威廉：威廉 伯恩巴克（伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982Willin Bernback 1911-1982）世界十大广告公司恒美世界十大广告公司恒美DDB DDB 董事长董事长代表言论代表言论：“千万别相信广告是科学千万别相信广告是科学” “

2、“值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。” “并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 什么方法去说什么方法去说”代表作代表作：德国大众汽车公司：德国大众汽车公司“金龟车金龟车”（甲壳虫）（甲壳虫） 广告画面广告画面：豪华的送葬车队。：豪华的送葬车队。解说解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱遗嘱”者的旁白：者的旁白：我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔EE斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗斯内弗列，趁健在清醒时发布

3、以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100100美元和一本日历；我的儿美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚子罗德内和维克多把我的每一枚5 5分币都花在时髦车和放荡女人分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下身上，我给他们留下5050美元的美元的5 5分币；我的生意合伙人朱尔斯的分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是座右铭是“花！花！花！花！花！花！”，我什么也，我什么也“不给！不给！不给！不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，

4、他常说，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱省一分钱等于挣一分钱”，还说还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有我呀，把我所有的的10001000亿美元财产留给他。亿美元财产留给他。 B B 科学派科学派 观点观点：广告创意：广告创意科学的规则科学的规则代表人物代表人物：罗斯：罗斯 雷斯（雷斯（Rosser Reeves 1901-1984Rosser Reeves 1901-1984）世界十大广）世界十大广告公司之一的达彼思广告公司（告公司之一的达彼思广告公司（Ted Bates &Ted Bates &CompanyComp

5、any）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主得主代表言论代表言论：“广告需要是的原则而不是个人意见广告需要是的原则而不是个人意见” 专著专著实效的广告实效的广告USPUSP 独特销售主张独特销售主张 “说一个主张说一个主张”（propositionproposition） 独特的不可替代的独特的不可替代的 强而有力的强而有力的代表作代表作：M MM M巧克力巧克力 “只融于口，不融于手只融于口，不融于手”C 综合派观点观点：广告的目的就是：广告的目的就是“促进销售促进销售”代表人物代表人物：大卫：大卫 奥格威（奥格威（Davill Ogilvy 1911-

6、1999Davill Ogilvy 1911-1999） 奥美创始人奥美创始人代表言论代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴顾客是你的妻子而非白痴” “ “不要刊发你不愿家人看到的广告不要刊发你不愿家人看到的广告” “ “我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。人。”代表作代表作：哈撒韦衬衣：哈撒韦衬衣 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。2:16:382:16:382:168/17/2021 2:16:38 AM11、人总是珍惜为得到。21.8.

7、172:16:382:16Aug-2117-Aug-2112、人乱于心，不宽余请。2:16:382:16:382:16Tuesday, August 17, 202113、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1721.8.172:16:382:16:38August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时16分38秒2:16:3821.8.1715、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时16分21.8.172:16August 17, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时16分38秒2:

8、16:3817 August 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时16分38秒上午2时16分2:16:3821.8.179、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 202110、低头要有勇气，抬头要有低气。2:16:382:16:382:168/17/2021 2:16:38 AM11、人总是珍惜为得到。21.8.172:16:382:16Aug-2117-Aug-2112、人乱于心，不宽余请。2:16:382:16:382:16Tuesday, August 17, 202113、生气是拿别人做错的事来

9、惩罚自己。21.8.1721.8.172:16:382:16:38August 17, 202114、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时16分38秒2:16:3821.8.1715、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时16分21.8.172:16August 17, 202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时16分38秒2:16:3817 August 202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时16分38秒上午2时16分2:16:3821.8.17哈根达斯成为现代年轻人的时哈根达斯成为现代年轻人的

10、时尚宠儿，其尚宠儿，其USPUSP就是就是“致命的致命的诱惑诱惑”奥美出品的广告，总是能把现实奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝与想象结合的天衣无缝第二节第二节 广告创意的关联性原则广告创意的关联性原则广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如通常就是一个简化的因果比喻句，比如太太，以至于，以至于太太，就象，就象关于喻体：喻体必须是生活中司空见惯的 竞争者广告创意商品消费者广告创意关联性的三维空间美赞臣母婴奶粉美赞臣母婴奶粉耐克广告耐克广告李宁广告李宁广告如今雀巢已经从产品层次如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，进入品牌的情感层次，“味道好极了味道好极了”已得到了已得到了升

11、华升华【案例评析案例评析】资生堂芳迪尔洗发精资生堂芳迪尔洗发精【案例评析案例评析】资生堂芳迪尔洗发精资生堂芳迪尔洗发精联邦快递联邦快递第三节第三节 广告创意的原创性原则广告创意的原创性原则一、向惯例挑战一、向惯例挑战 （一）创新才会有创意（一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的（二）创意是需要冒险精神的 1 1、突破才可能成功、突破才可能成功2 2、标新立异也是一种个性、标新立异也是一种个性联邦快递联邦快递现在的现在的KOOKAI广告已经广告已经有所收敛，但男人还是逃有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料耐克

12、的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料耐克的表现均出乎意料车周刊车周刊的表现令人耳的表现令人耳目一新目一新哈撒威衬衫哈撒威衬衫二、差异化表现二、差异化表现（一）人无我有（一）人无我有独特销售主张（独特销售主张（USPUSP） （1 1）必须含特定的商品效益（）必须含特定的商品效益（BenefitBenefit），每一则），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。广告

13、中的产品可以获得什么具体的利益。 （2 2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。是独一无二的。 （3 3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。动和吸引消费者来购买相应的产品。 USP USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产

14、品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：有三条途径：1 1单刀直入法单刀直入法2 2旁敲侧击式旁敲侧击式3 3出奇制胜式出奇制胜式（二）旧元素，新组合（二）旧元素，新组合 为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为为“旧元素，新组合旧元素，新组合”，这里的，这

15、里的“旧旧”与与“新新”，包含着这，包含着这样的两层辩证关系：样的两层辩证关系： 1 1“元素元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧旧”的含义有两层：的含义有两层：创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2 2“组合组合”指的是对创意构成元素的具体运用，指的是对创意构成元素的具体运用，“新新”是相对于元素的是相对于元素的“旧旧”而言

16、的，它也包含了两层含义：换而言的，它也包含了两层含义：换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；从旧一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。 案例评析案例评析11水中的卖点水中的卖点“乐百氏乐百氏”纯净水之纯净水之“过滤篇过滤篇”【基础创意训练基础创意训练】1 1、请举例说明广告创意原、请举例说明广告创意原创性原则的运用创性原则的运用2 2、请分析、请分析“麦当劳麦当劳”（视（视力表）招贴广告创意的原力表）招贴广告创意的原创性创性第四节第四节 广告创意的震撼性原则广告创意的震撼性原则一、你被一、你被“电电”到了吗？到了吗？（一）让他们震动（一）让他们震动1 1事实的震动事实的震动2 2感情的震动感情的震动 （二）让他们感动（二）让他们感动 1 1怀旧情绪怀旧情绪2 2让生活多一点温情让生活多一点温情 禁烟公益广告禁烟公益广告禁烟广告禁烟广告二、平凡之处最崎岖二、平凡之处最崎岖 （一）单纯就是伟大（一）单纯就是伟大1 1主题单一、简洁主题单一、简洁2 2表现犀利，直接表现犀利，直接（二）于细微处见精神（二）于细微处见精神1 1以小见大，平中出奇以小见大，平中出奇2 2细节细节细腻、细