消费者行为学第四章

1、消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论第第4 4章章: :消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论第第4 4章章: :消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1类型购买决策理论类型购买决策理论2 2主要内容消费者态度理论消费者态度理论2 3 消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程品的过程 消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方

2、案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买消费者信息处理模型消费者信息处理模型CIPCIP4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度信息加工信息加工: :与计算机接收信息的过程一样，一与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认

3、知理论。习认知理论。信息加工议题信息加工议题: : 消费者如何储存、保持与提取信息消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工有限与扩展的信息加工4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度信息加工术语信息加工术语 感觉贮存感觉贮存 短时贮存短时贮存 长时贮存长时贮存 复述复述 编码编码 保持保持 提取提取感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 ( (短时短时贮存贮存) )长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存4.14.1消费者信息搜索行为与介入

4、度消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为的主要因素影响消费者信息搜索行为的主要因素: : 产品或品牌认知产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系信息搜索量与产品知识之间的关系4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度搜索数据搜索数据产品知识产品知识 消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐

5、性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖4.1.3 4.1.3 介入度介入度 专注程度专注程度最重要的影响因素最重要的影响因素 所谓所谓“专注专注”，是对

6、一事件或物品所感受到的重，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成：根据关注程度把消费者划分成： A.A.更换品牌者更换品牌者 B.B.信息搜寻者信息搜寻者 C.C.日常品牌购买者日常品牌购买者 D.D.品牌忠诚者品牌忠诚者4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度4.1.3 4.1.3 介入度介入度 介入介入( involvement )( involvement )定义为定义为“一个人基于一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。体的关联性。” ” 当其中的

7、当其中的 “ “关联性关联性”被被测量时，则称为测量时，则称为介入度介入度。4.14.1消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度 低介入度时低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯的消费行为特征是惯性或习惯行为行为(inertia)(inertia) 高介入度时高介入度时的消费行为特征是热情或激情的消费行为特征是热情或激情(passion)(passion) 品牌品牌( (产品产品) )介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦

8、片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯性决策惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消费者介入度与购买决策分类消费者介入度与购买决策分类H.H.阿塞尔的分类阿塞尔的分类购买决策类别购买决策类别R.R.布莱克韦尔的分类布莱克韦尔的分类复杂决策复杂决策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem so

9、lving）有限决策有限决策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）习惯决策习惯决策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论RPSRPS常规常规习惯型反应习惯型反应LPSLPS解决解决有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁

10、的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 EPSEPS解决解决扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论 消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论介绍阶段介绍阶段增长阶段增长阶段成熟阶段成熟阶段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快产品生命周期产品生命周期决策阶段决策阶段使用信息数量使用信息数量决策速度决策速度搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息

11、有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单的决策规划简单的决策规划备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂的决策规划复杂的

12、决策规划备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价 FCB方格4.24.2类别购买决策理论类别购买决策理论思考者思考者（thinker）感觉者感觉者(feeler)行动者行动者(doer)反应者反应者(reactor)感性（情感）感性（情感）理性（认知）理性（认知）高度介入高度介入低度介入低度介入 态度的定义态度的定义: :以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为态度是一种倾向而非行为, ,是一种持久状态而不是是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不

13、同于行动，也不同瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性态度有一致性 态度发生在一定的情境中态度发生在一定的情境中4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论态度的功能态度的功能: : 效用功能效用功能 价值表现功能价值表现功能 自我防御功能自我防御功能 认识功能认识功能态度的理论态度的理论: : 认知失调理论认知失调理论 自我知觉理论自我知觉理论 社会判断理论社

14、会判断理论 平衡理论平衡理论4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael JacksonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理论平衡理论4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论认知认知(Cognition)(Cognition) 情感情感(Affect)(Affect) 意动意动(Behavior)(Behavior)4.3.1 4.3.1 态度态度ABCABC要素模型要素模型4.3

15、 4.3 消费者态度理论消费者态度理论Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorAffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyAttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperien

16、tial HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption学习层学习层认知认知认知认知情感情感意动意动 经验层经验层情感情感 情感情感意动意动信念信念 低介入层低介入层信念信念 信念信念意动意动情感情感 消费者所处的消费者所处的3 3个层级状态个层级状态4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论多属性态度模型多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein(Fishbein) )模型。该模型的模型。该模型的3 3个变量是个变量是: :4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论属性属性(Attribut

17、es)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性权重权重(Importance Weights) 多属性态度模型公式多属性态度模型公式A A0 0 代表消费者对待品牌的总体代表消费者对待品牌的总体态度；态度；b bi i 表示消费者对待品牌拥有表示消费者对待品牌拥有的第的第i i个属性的信念强度；个属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。 4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论4.3.34.3.3态度的测量态度的测量 认知认知信念的测量信念的测量: : 一般用语

18、意差别量表一般用语意差别量表 情感的测量情感的测量: : 一般用李克特量表分别测其一般用李克特量表分别测其感觉感觉 行为倾向的测量行为倾向的测量: : 一般用间接问题或直接一般用间接问题或直接问题问题4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论 4.3.44.3.4中心路径和边缘路径理论中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration ELM ,elaboration likelihood modellikelihood model）, , 是消费者信息处理中最有影响是消费者信息处理中最有影响的理论模型。的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息