基于4S店管理基础之上的调研咨询服务

1、汽车汽车4S4S店调研咨询服务简介店调研咨询服务简介中创市场研究机构2010-032 “ “以客户为中心以客户为中心”的营销战略是汽车行业调研需求产生的根本的营销战略是汽车行业调研需求产生的根本国际性汽车品牌进入中国市场之后，除了带来了先进的汽车制造技术，更带来了国际汽车厂商的先进营销经验，以客户为中心以客户为中心，成为各大汽车厂商应对市场竞争的制胜法宝，而市场调研同样也成为各大汽车厂商产品研发、市场营销管理、客户关系管理、终端服务监控等管理环节流程中必不可少的工具。目前，围绕客户，除了较为传统的JD POWER调研、神秘顾客调研、顾客满意度调研、新车车型测试等，越来越多的调研手段正被越来越广

2、泛的应用到行业之中；但作为汽车营销渠道之中的核心汽车4S店，是客户接触点中最重要的环节，除了担负整车销售及售后维修服务，更担负着客户关系管理的重要职责，同样需要各类调研服务的支持；但因为单个汽车4S店的调研规模相对较小，因此，无法纳入各大调研机构调研服务的重点对象之中，也造成汽车4S店虽然同样具有大量的调研需求，但却无法得到有效的满足。3 中创江苏省最大的市场调研机构，作为AC尼尔森、新华信、WPP集团、思维等汽车行业主要研究机构的战略合作伙伴，负责江苏省汽车行业80%以上各类调研项目的实施工作； 同时，作为江苏省各类企业调研意识启发的最主要推动者，中创在过去的十年间为各类企业提供了上千案例的

3、调研咨询服务，积累了丰富的研究咨询经验，并建立了良好的企业声誉。 中创的背景中创的背景江苏省移动/南京/苏州/徐州/连云港等山西省移动、山东省移动、湖北省移动重点服务客户重点服务客户4 中创汽车调研案例中创汽车调研案例注：因客户保密，节选注：因客户保密，节选0909年部分年部分合作品牌合作品牌汽车项目汽车项目 2009.2 汽车销售满意度研究项目 2009.3 汽车消费者U&A研究 2009.5 汽车售后满意度研究 2009.7 潜在消费者购车研究 2009.9 汽车售后满意度 2009.10 汽车静态车展 2009.10 汽车售后服务检测 2009.11 售前暗访检测 2009.12 汽车动

4、态车展5 中创面向汽车中创面向汽车4S4S店调研服务产品架构店调研服务产品架构总经理营销部客服部其他部 数据库精准营销服务数据库精准营销服务服务目的：提升营销部门的营销业绩； 服务质量提升研究咨询服务服务质量提升研究咨询服务服务目的：提升现场销售服务及售后维修服务的服务能力，间接提升4S店的营销业绩； 神秘顾客调研服务神秘顾客调研服务服务目的：通过神秘顾客调研常态保持对一线服务人员的服务压力，提升服务标准的执行水准，发现服务短板，提升服务水平；汽车汽车4S4S店店6服务产品目录：服务产品目录：1 1服务质量提升研究咨询服务服务质量提升研究咨询服务2 2神秘顾客调研服务神秘顾客调研服务3 3数据

5、库精准营销服务数据库精准营销服务4 4中创市场研究机构简介中创市场研究机构简介7 顾客满意度调研已经成为业内营销过程管理的常态手段顾客满意度调研已经成为业内营销过程管理的常态手段认知认知 满意客户的口碑推荐会极大的影响未来潜在顾客的偏好；了解了解偏好偏好购买购买使用使用售后维修保养服务售后维修保养服务 现场服务满意度会对顾客最终的购买决策产生重要的影响 售后维修服务满意度是决定顾客最终是否能长期在本店进行维修保养服务的根本；JD Power JD Power 调研结果调研结果现场销售服务满意度调研现场销售服务满意度调研维修保养服务满意度调研维修保养服务满意度调研8 从汽车销售公司的管理架构看厂

6、方进行的顾客满意度调研从汽车销售公司的管理架构看厂方进行的顾客满意度调研*汽车销售公司事业部市场部培训部4S店4S店B4S店C财务部华东事业部4S店东北事业部客户服务部顾客满意度调研顾客满意度调研： （汽车厂方）（汽车厂方）调研目的：调研目的：1、作为针对4S店KPI考核体系中的重要指标之一；2、通过客户感知的调研，发现服务标准之中的短板；3、明确各4S店在具体服务环节的短板，明确提升方向；调研内容：调研内容：1、现场销售服务满意度调研；2、售后维修服务满意度调研；9厂方提供的顾客满意度调研结果在厂方提供的顾客满意度调研结果在4S4S店管理应用中的主要问题店管理应用中的主要问题围绕单店调研样本

7、量过少围绕单店调研样本量过少-对厂方来说，对于下辖数百个4S店进行一次满意度调研，单店选择10个样本，就是几千个调研样本量，而这也容易造成，围绕单店的满意度调研，因样本量过少而造成调研结果与实际状况有较大偏差；调研目的以考核与修正流程标调研目的以考核与修正流程标准为主准为主- 厂方是站在渠道管理的立场进行调研的，其着眼点当然是整体市场，所以其调研结果偏向于考核和修正现场销售服务及售后服务的流程为主；而4S店则直接面向当地市场，需要适应地区与地区之间的顾客差异，并通过服务内容的调整，提升整体的顾客服务感知，而这点显然难以达到；部分厂方不提供满意度调研结果部分厂方不提供满意度调研结果支持支持- 现

8、场销售服务满意度及售后维修服务满意度直接关系着4S店的两大核心赢利点（整车销售、维修保养服务）；其重要性对于4S店来说，不言而喻；所以如果厂方不能提供该方面的支持，4S店本身也应弥补该方面的欠缺；满意度调研只能发现问题，不能满意度调研只能发现问题，不能解决问题解决问题- 满意度调研更多是帮助4S店明确问题；而造成这些问题的根本则往往在于销售及维修服务人员本身，因此解决问题的根本还是在于后台的管理支撑；而这是通过顾客满意度调研无法达到的目标；10 中创所提供的基于顾客满意度研究基础之上的服务质量中创所提供的基于顾客满意度研究基础之上的服务质量 提升调研咨询服务框架提升调研咨询服务框架1 1发现服

9、务短板发现服务短板2 2制订解决方案制订解决方案3解决实施解决实施咨询服务咨询服务 C C主要服务流程本地化适应分析 售后维修服务满意度研究调研服务调研服务B B现场服务满意度研究调研服务调研服务A A调研服务调研服务 D D 员工满意度研究咨询服务咨询服务 E E重点管理流程诊断分析咨询服务咨询服务 F F培训提升咨询服务咨询服务 G G服务弱项专项提升咨询服务咨询服务 H H考核激励机制修正备注：以上每个服务内容均为可选内容，具体研究咨询合作内容根据4S店的管理需求而定；11 怎样从中创获取该方面的服务？怎样从中创获取该方面的服务？调研服务合作流程调研服务合作流程研究成果陈述会研究成果陈述

10、会研究报告移交研究报告移交研究报告撰写研究报告撰写/ /内部讨论会内部讨论会数据统计分析数据统计分析9 91010问卷编码与录入问卷编码与录入实地调查实地调查/ /质量控制质量控制7 78 811111212访问员问卷操作、监测培训访问员问卷操作、监测培训项目背景与调研执行培训项目背景与调研执行培训试访问与问卷修正试访问与问卷修正调研问卷调研问卷/ /执行手册设计执行手册设计3 3签定委托合同签定委托合同提供项目计划建议书提供项目计划建议书1 12 24 45 56 6 客户确认调研问卷 客户表达合作意向，进行前期沟通后，中创撰写项目计划建议书 邀请客户参加 邀请客户参加监控调研服务合作流程调

11、研服务合作流程 邀请客户参加 听取客户评价并修正报告 客户确认合作方案，签定项目委托合同，项目开始正式启动12 怎样从中创获取该方面的服务？怎样从中创获取该方面的服务？咨询服务合作流程咨询服务合作流程咨询服务合作流程咨询服务合作流程解决问题解决问题的信心程度的信心程度0%0%100%100%初步情况了解初步情况了解深度分析深度分析项目进展评估项目进展评估问题结论问题结论市场调研市场调研最后评估最后评估制定解决方案制定解决方案项目进展评估项目进展评估实施方案介绍实施方案介绍项目进展评估项目进展评估执行执行售前售前/ /计划计划/ /分析分析设计设计13 中创相关服务费用初报价中创相关服务费用初报

12、价 准确报价在项目计划建议书中明确准确报价在项目计划建议书中明确1、顾客满意度研究顾客满意度研究 计费方式：调研样本执行费 + 研究分析费 + 管理费 ； 费用报价：300-500元/样本，（根据调研方式设计，调研难度不同而有较大差异）2、员工满意度研究员工满意度研究 计费方式：项目整体计费 ； 费用报价：500020000 元/次；（根据企业规模大小，人员数量不同而有所差异）3、管理问题、管理问题咨询项目报价咨询项目报价 计费方式：项目整体计费 ； 费用报价：5000元10万元/次；（根据管理咨询问题解决难度大小而有所差异）4、培训及专项提升培训及专项提升 计费方式：项目整体计费 ； 费用报

13、价：200010000元/次；（根据培训场次多少，专项提升组织难度等）14目录：目录：1 1服务能力提升研究咨询服务服务能力提升研究咨询服务2 2神秘顾客调研服务神秘顾客调研服务3 3数据库精准营销服务数据库精准营销服务4 4中创市场研究机构简介中创市场研究机构简介15神秘顾客调研目的根本在于监控服务流程标准的实施神秘顾客调研目的根本在于监控服务流程标准的实施*汽车销售公司事业部市场部培训部4S店4S店B4S店C财务部华东事业部4S店东北事业部客户服务部神秘顾客调研神秘顾客调研： （汽车厂方）（汽车厂方）调研目的：调研目的：1、作为针对4S店一线销售服务KPI考核体系中的重要指标之一；2、采用

14、暗访的形式展开，对一线销售服务人员施加服务压力，3、监控服务流程标准实施状况，明确各4S店服务提升改进方向；调研内容：调研内容：1、销售服务神秘顾客暗访；2、售后维修服务神秘顾客暗访；总经理维修部部销售部维修技师销售员销售员维修技师16神秘顾客就是顾客之一，给一线销售服务人员施加了强大神秘顾客就是顾客之一，给一线销售服务人员施加了强大的服务压力，而通过顾客服务体验的视角更容易发现服务短板的服务压力，而通过顾客服务体验的视角更容易发现服务短板1234567891011121314151617181920厅外环境厅外环境厅内设施厅内设施宣传信息宣传信息服装服装礼仪礼仪了解客户需求了解客户需求产品讲

15、解产品讲解离店问候离店问候付款办理流程付款办理流程提车办理流程提车办理流程试驾试驾性能讲解性能讲解上牌，办理保险上牌，办理保险保养流程保养流程维修用时维修用时合同办理流程合同办理流程客户问题客户问题的解决的解决进店问候进店问候/接待接待服务态度服务态度维修费用维修费用神秘顾客体验流程神秘顾客体验流程销售服务神秘顾客暗访销售服务神秘顾客暗访维修保养服务暗访维修保养服务暗访17厂方提供的神秘顾客调研服务在厂方提供的神秘顾客调研服务在4S4S店管理应用中的主要问题店管理应用中的主要问题 厂方的神秘顾客调研无法厂方的神秘顾客调研无法常态实施常态实施- 例如有些汽车品牌厂方进行的飞行检查，其调研频次较少

16、，造成检查期间服务水准大幅度提升，检查一结束，服务水准立马回归原位，无法对服务一线长期施加服务压力；调研目的以考核为主调研目的以考核为主- 飞行检查的目的，主要是考核各4S店的服务流程标准贯彻情况，但因为调研频次低，因此调研结果具有一定的偶然性，往往容易造成一些内部消息灵通的4S店考核成绩优秀的不公平现象；大部分厂方不提供该方面调大部分厂方不提供该方面调研的支持研的支持- 通过不定期的神秘顾客暗访，造成每一个顾客都有可能是神秘顾客的心理压力，从而长期保持对一线销售及服务人员服务压力，是各行业门店管理的优秀经验，也是4S店服务管理中的重要环节； 调研频次少，难具有代表性，调研频次少，难具有代表性

17、，往往难以发现真正的服务短板往往难以发现真正的服务短板- 因为神秘顾客调研样本量小，加之4S店应对考核的思想大量存在，容易造成现实存在的服务短板难以被有效发现；18 中创所提供的神秘顾客暗访调研服务中创所提供的神秘顾客暗访调研服务123456789101112131415161718192021222324252627282930神秘顾客暗访神秘顾客暗访1 1神秘顾客暗访神秘顾客暗访2 2神秘顾客暗访神秘顾客暗访3 31. 神秘顾客是由中创邀约的4S店的真实顾客；由中创具有丰富神秘顾客执行经验的员工陪同顾客进行暗访；2. 中创所提供的神秘顾客暗访调研服务在每月的上中下旬各执行一次（也可根据4S

18、店的选择，减少至2次/月或1次/月），执行日期不定，待提交成果之时，再公布暗访日期；从而保持对一线服务的长期压力；19 怎样从中创获取该方面的服务？怎样从中创获取该方面的服务？根据委托合同开票付款提供神秘顾客暗访成果9 91010问卷编码与录入神秘顾客实地暗访7 78 8神秘顾客操作培训项目背景与调研执行培训中创提供执行计划表调研问卷设计修正3 3签定委托合同客户提出委托调研意向1 12 24 45 56 6 客户确认问卷客户确认问卷 征询客户意见征询客户意见 邀请客户参加邀请客户参加 神秘顾客调研合作流程神秘顾客调研合作流程 邀请客户参加邀请客户参加 项目开始正式启动项目开始正式启动 客户确

19、认执行计划客户确认执行计划 月度周期例行结果提供，听取月度周期例行结果提供，听取客户评价，修正操作执行方法；客户评价，修正操作执行方法；20 神秘顾客调研执行费用报价神秘顾客调研执行费用报价项目内容项目内容包括内容包括内容金额（元）金额（元）调研问卷修正设计调研问卷修正设计根据现场销售流程或售后维修服务流程修正暗访问卷免费神秘顾客礼金神秘顾客礼金200约人费约人费/ /调研费调研费包括神秘顾客预约费、交通费、工资等600调研结果整理费调研结果整理费编码及录入员劳务费50公司管理费用公司管理费用公司管理、通讯、税费等150合计1 1，000000费用报价：费用报价：10001000元元/ /样本

20、样本备注备注1 1：现场销售服务与售后维修保养服务因为需要预约不同类型的神秘顾客，因此分为2个样本，备注备注2 2：根据车辆档次不同，神秘顾客预约难度的不同，在实际合作中，以上报价会有小范围的调整。21目录：目录：1 1服务能力提升研究咨询服务服务能力提升研究咨询服务2 2神秘顾客调研服务神秘顾客调研服务3 3数据库精准营销服务数据库精准营销服务4 4中创市场研究机构简介中创市场研究机构简介22 目前目前4S4S店常用的营销传播手段及缺陷店常用的营销传播手段及缺陷有价值顾客有价值顾客南京所有居民南京所有居民 车展车展 电台广告电台广告 电视广告电视广告 企业品牌广告企业品牌广告 其它广告其它广

21、告能够造成一定的影响力，但接触面太小，主要以塑造品牌形象为主；目标受众主要为司机，但目前大部分潜在顾客多为第一次购车；即使是车市栏目广告,广告传播到潜在顾客的机率也是很小的;例如专业DM广告，传播效果无法有效衡量；专业杂志广告，面向客群面过广；塑造品牌形象，是当地销售的基础支持，但满足不了直接销售的需要； 所有传播的目标都希望将我们的品牌/产品信息有针对性的传递到我们的对象顾客群,但现实状况却总不能令我们非常满意.23 什么是精准营销？什么是精准营销？潜在顾客潜在顾客南京所有居民南京所有居民1 1、找出潜在顾客群、找出潜在顾客群2 2、策划精准营销方法、策划精准营销方法3 3、营销效果评估、营

22、销效果评估关键点1、南京近200万户家庭，一年销售3万量轿车，怎样把这1.5%的家庭挖出来；关键点2、如果找出这些潜在顾客群的成本太高，那还不如去做广告来的划算；关键点1、现在的人对电话推销越来越反感，即使我们拿到了直接的潜在客户名单，该怎样进行营销呢？关键点2、基于潜在顾客数据库基础上的精准营销的方法都有哪些？各有什么利弊？关键点1、该怎样评估数据库的价值？怎样评估营销效果？24 中创怎样建立精准营销对象顾客基础数据库？中创怎样建立精准营销对象顾客基础数据库？中创CATI中心实施调研低成本建立数据库 通过交叉形成最终各类精准营销基础数据库 采用计算机电话辅助访问形式，大幅度降低调研成本； 以

23、南京市近200万户家庭为受访对象，通过呼叫对方手机，实现访问； 潜在购车者数据库 车主维修保养需求数据库 潜在购房者数据库 装修需求数据库-未来一年内打算购车（换车）-有车家庭的维修保养-未来一年内打算购买商品房/二手房/商铺-未来一年内计划装修-未来一年内计划购买家电数码产品-未来一年内计划旅游-家庭成员的医疗需求-被访者背景信息：年龄、联系方式（手机号码）、地址等一次访问实现 访问对象：家庭主要决策者或决策参与者 医疗患者数据库 旅游需求数据库 冰箱需求数据库 25 怎样在潜在顾客数据库的基础上进行精准营销？怎样在潜在顾客数据库的基础上进行精准营销？潜在顾客数据库潜在顾客数据库电话营销：电

24、话营销：优点：方法直接，效果直接；不足点：客户对于推销的自然抗拒心理；对于电话营销人员的销售技巧有较高要求；短信平台短信平台优点：实施的关键在于策划，实施起来较为简单，对实施人员没有太高的沟通能力要求；不足点：传递信息量小，效果间接；DMDM广告营销广告营销优点：DM广告印刷精美，可以组合不同的宣传内容打动顾客，信息传递效果好；不足点：成本高、DM广告杂志编辑复杂车展体验车展体验优点：现场车辆实物观看配合讲解，最容易打动顾客；不足点：营销成本高，实施过程较为复杂，往往需要专业机构的配合；通过对潜在客户更深一层次的分析，形成更适合的数据库精准营销方法通过对潜在客户更深一层次的分析，形成更适合的数

25、据库精准营销方法26心理变量细分心理变量细分人口统计变量细分人口统计变量细分行为变量细分行为变量细分购买动机购买动机信息加工用途：信息加工用途：产品定位；产品定位；营销策略；（包括媒体营销策略；（包括媒体传播、产品策略、价格策传播、产品策略、价格策略、渠道策略等）略、渠道策略等）其它用途其它用途满意与不满意点满意与不满意点年龄、性别、家庭规模、年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、家庭生命周期、收入、职业、教育程度职业、教育程度社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、 个性特点个性特点购买时机购买时机; ;追求利益追求利益; ;使用者使用者状况状况; ;使用数量使用数量; ;品牌忠诚程度品

26、牌忠诚程度; ;购买的准备阶段购买的准备阶段; ;态度态度消费者需求消费者需求购车时考虑的因素购车时考虑的因素购买行为与习惯购买行为与习惯信息信息来源来源商家选择商家选择习惯习惯比较选比较选择择购买过购买过程程购买后使用购买后使用售后维修保养服务售后维修保养服务满意点与不满意点满意点与不满意点市场未来的发展市场未来的发展趋势走向趋势走向 怎样在潜在顾客数据库的基础上开发新的精准营销方法？怎样在潜在顾客数据库的基础上开发新的精准营销方法？ 消费者研究基础模型消费者研究基础模型27 怎样对数据库精确营销的效果进行评估？怎样对数据库精确营销的效果进行评估？营销方法营销方法A A 对潜在顾客数据库本身

27、来说，只要能保证潜在顾客需求信息的真实性和联系方式的准确性，数据库的效果就达成了； 但企业往往关注的是营销效果，而营销效果会根据营销方法的不同而有较大差异，因为事先掌握了潜在顾客的信息，因此对于数据库精准营销效果的评估，还是比较直接的。营销方法营销方法E E营销方法营销方法B B营销方法营销方法C C营销方法营销方法D D潜在购车者数据库精准营销效果评估示例图潜在购车者数据库精准营销效果评估示例图（单位：千人购车数）28 中创与中创与4S4S店在潜在顾客数据库基础上的合作方式店在潜在顾客数据库基础上的合作方式1、购买潜在顾客数据库、购买潜在顾客数据库2、委托短信发送营销信息、委托短信发送营销信

28、息3、参与中创组织的潜在购车参与中创组织的潜在购车者现场展示体验会者现场展示体验会4、委托中创策划相委托中创策划相应的精准营销方法，应的精准营销方法，并实施；并实施； 自2010年5月份开始，中创将会编辑出版每月一期的汽车4S店营销动态电子版月刊，月刊除了介绍一些最新的4S店营销动态，同时也会公布当月中创最新的数据库动态信息及相应的产品服务信息；29 各种合作方式的费用报价各种合作方式的费用报价1、购买潜在顾客数据库购买潜在顾客数据库 潜在顾客定义：未来一年内有购车计划的家庭的主要决策者或参与决策者； 潜在顾客分类：预算10万以下、10-20万、20-50万、50万以上； 顾客信息：姓名、联系

29、方式、购车预算、住址（部分有详细地址） 付费方式：按照每个潜在顾客信息； 购买方式：潜在顾客信息100个起售，中创提供纸质版纸质版客户数据库； 费用报价：20-50元/位，（根据潜在顾客预算档次价格有所区别，具体请洽中创客户经理）2、委托短信发送营销信息委托短信发送营销信息 费用报价：2-5元/位/次，（根据潜在顾客预算档次价格有所区别，具体请洽中创客户经理）3、参与中创组织的潜在购车者现场展示体验会参与中创组织的潜在购车者现场展示体验会 车展方式：不定期开展（详见中创每月的电子月刊），地点：国展中心，展期2天，展期内每日邀约 潜在购车者不少于1000人； 参加费用：3万元/次/展位，（包含场

30、地费、展会组织费等）4、委托中创策划相应的精准营销方法，并实施委托中创策划相应的精准营销方法，并实施 合作方式：客户提出需求，中创根据客户的需求提出相应的合作项目方案，签定委托合同后展开合作 合作费用：根据具体合作需求，在项目合作方案中明确；30目录：目录：1 1服务能力提升研究咨询服务服务能力提升研究咨询服务2 2神秘顾客调研服务神秘顾客调研服务3 3数据库精准营销服务数据库精准营销服务4 4中创市场研究机构简介中创市场研究机构简介31 南京中创市场营销调研公司成立于2001年，九年时间里，凭借严谨的服务态度和卓越的创造力而成长为在全国范围内具有影响力的市场研究公司，并成为江苏地区最大的研究

31、公司，经过多年的市场磨练，中创公司不仅是简单为客户提供市场调研服务，更为顾客提供完善的营销问题解决方案。2001年成为中国市场研究协会会员单位；2003-2004年度，市场研究协会评选我司为“中国十大优秀调研执行公司”第2名；2006、2007作为市场研究协会双峰会特约嘉宾参会，发表“市场研究执行质控方法”的专题报告。成长历史成长历史专家顾问团专家顾问团董事会董事会总裁总裁质控部质控部数据处理部数据处理部访问部访问部苏州分公司苏州分公司无锡分公司无锡分公司合肥分公司合肥分公司运作中心运作中心 金融研究事业部金融研究事业部研究中心研究中心消费品研究事业部消费品研究事业部通讯研究事业部通讯研究事业部基础业务组基础业务组综合提升组综合提升组服务督导组服务督导组派驻服务组派驻服务组房地产研究事业部房地产研究事业部CATICATI电访中心电访中心营销外呼组营销外呼组调研电访组调研电访组话务外协组话务外协组总裁助理总裁助理32 中创成长大事记中创成长大事记中创市场营销调研有限公司于中创市场营销调研有限公司于20012001年成立，同年成为市场研究协会会员单位年成立，同年成为市场研究协会会员单位作为市场研究协会双峰会特约嘉宾参会，发表作为市场研究协会双峰会特约嘉宾参会，发表“市场研