阿迪达斯品牌资产的调研

1、阿迪达斯品牌资产的调研一、相关理论21. 相关概念21. 1品牌显著度 2品牌成效21. 3品牌形象 3品牌判断31.5.品牌感受3品牌共鸣32. 相关模型3二、调研方案5调查方式 5调查对象 62. 3问卷发放 6三、数据分析63. 1品牌显著度6品牌成效73. 3品牌形象 8品牌判断9品牌感受1. . 0.品牌共鸣1. . 0.四、调查问卷1.2.阿迪达斯品牌资产的调研“ Impossible is nothing没有不可能，阿迪达斯作为一个知名的国际运动品牌, 拥有很长的历史，其创造出来的品牌价值非常之高，因此，下面将围绕阿迪达斯品牌资产的 利益作进一步的讨论。一、相关理论1.相关概念1

2、.1品牌显著度品牌显著度对企业树立良好的企业形象有重要作用，它可以测量消费者对 品牌的认知 度，从深度和广度两方面得以表达。品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知广度是指品牌购置和使用情景的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度 上取决于记忆中的产品、品牌认知的组织情况。品牌成效品牌成效指是产品或效劳满足顾客功能性需求的程度。产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该产品的经历、他们从别人那得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该产品的信息，因此，产品成效直接关乎产品的销售量以及企业的形象，具有十分重 要的作用。1. 3品牌形象积极的品牌形象可以通过营

3、销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记 忆中的品牌联 系起来，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，对于品牌自身的口 碑传播和暗示有很大的作用。品牌属性：是指那些赋予产品或效劳以特征的说明。品牌利益：是指消费者赋予产品或效劳的个人价值观和含义。1. 4品牌判断品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，它涉及消费者如何将不同的品牌成效 与形象联想结合起来以产生不同的看法。它主要包括品牌判断、品牌质量、品牌信誉、品牌 考虑和品牌优势。1. 5.品牌感受品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反响。温暖感、乐趣感、兴奋感、平安感、社会 认同感、自尊感这六种品牌感受的主要类型在消费者购

4、置或使用 产品时可以强烈的感受到， 从而能够有效地改变产品及品牌在消费者心中的定 位。品牌共鸣品牌共鸣指聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到于品牌同步 的程度。消费者的品牌共鸣可以通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通 过他们的行为形成的品牌忠诚度来表达。2. 相关模型大卫艾克品牌资产评估的指标系统品牌资 传统会计学 它试图克服 的缺乏。因 期性投资， 本分析、边 以及资产回罪黑碉产品龄9舉胡航认珈辅辱性诉估4.熠寻性7.S.晶博财朽用氛埼占有辜to.市箱笹那垂畤擠蓋寧产评价法是对方法的挑战。使用财务指标 为品牌属于长 但销售量、成 际报酬、利润 报率等指标多

5、半是短期性数据，而且都是自给自足的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资 决策造成某种伤害。按照大卫艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百 事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐那么着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设 定的方向即希望消费者对你的品牌应有的认知可以直接向目标族群作市场调查，检测你 的品牌是否在特定工程中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功资 产的累积等等。在各大公司品牌资产评估方法的根底

6、上，大卫 艾克作了新的综合，提出了品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期开展的品牌强 度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、 联想度、知名度。第5组那么是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评 估系统见下表。品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其 评估因素以消费者为主，同时也参加了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以 用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比拟敏感，可以以此来预测品牌资产的 变 化。其

7、缺乏之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作 相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。二、调研方案2. 1调查方式：问卷调查22调查对象：网上随机搜索问卷发放：问卷发放76份，有效回收52份数据分析3. 1品牌显著度根据调查可以得出以下结果:1(10% |Rg r7穴久M宜丈日时臣C回梅o学宁 F尹航阿迪达斯是最喜 出阿迪达斯现如 决策时首选的可 高。然而仍有迪 达斯，同时，只有10%的人显示欢的 运动品牌，可以看今在消费 者心作出购置 能性已经没有 当初那么40%的人仍然很了 解阿高达80

8、%的人觉得阿迪达斯的品牌影响很大。这两个方面可以看出阿迪达斯的的品牌显著度在消费者心中仍然占据着十分高的地位。除此之外，调查结果显示，有阿 迪 达 斯 的 熟 悉50%被调查者周围有人使用其产品，这也是该品牌使用频率高的一个体阿迪“达 期f 口口 rF. rrt 牌100%00%co卷于林叭朿衣c-tt DJFi-从这些数据可以看出阿迪达斯的显著度对于其品牌资产产生了很大的利益，从而使 其在消费者中占到了如此大的比重3. 2品牌成效阿迪达斯的产品在科技和创新方面做得很好，70%的消费者认为阿迪达斯的科90%的消费者认为阿迪达斯的定技和创新含量很高，而且这也是其吸引消费者的一个重要原因。而且，高

9、达价合理，因为它拥有很高的技术含量。谈到阿迪达斯的科技，透气、减震、气垫、舒适是它的最重要的四个100%ecnb20%虐丸瓦威第亡却港心珂垫科技的形象却难以在大30亂时宵B.P?匚用曲D.科拽 巳畦鬲成效，从消费者的答复中可以看出，每个消费者都认为阿迪达斯在科技方面做 得很好，在它产品的四个成效中，每个成效都有很多的消费者给出了认可从这几个方面可以看出，阿迪达斯品牌成效的各局部都得到看消费者的体验和认 可，今日，阿迪达斯依然秉持完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交 换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，开展出符合人 体工学的各项产品，不但 能帮助各类专业运动家们提升运动表现、

10、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的 需求。近年來，阿迪达斯不仅在设计上、功 能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦 在流行趋势中掀起另一股风潮，席 卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带着全球运动 商品迈向更多元化的远景V3. 3品牌形象现在阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠 名赞助，努力在群众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌开展策略革新， 阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消 费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，另一调查显示：超过 50%的运发动认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、

11、更有现代感、更平民化和 更年轻了。这些举动都为阿迪达斯在顾 客心中 创造了一个有亲和力的形象。调查显示，超过一半的消费者都认 可了阿迪达斯时尚、青春、健康、运动的形象，然而其BO%A. W B蘆好匕一啓D嶷工多数消费者心中形成，因此，这是阿迪达斯需要进一步努力才地方，同时，也 要继续强 化其他的几个形象。3. 4品牌判断调查显示40%的人认为阿迪达斯的产品质量非常好，60%的人认为阿迪达斯的产品 质量较好，这个调查结果1DO%可以得知消费者在对产品做出判断时，对 于阿迪达斯产品的认可度是 非常高的，这 是其品牌资产的一个 重要表达。这个结果在一定程度上可以得知消费 者对于阿迪达斯的的品牌信誉给

12、与了很高的 肯定，同时，在做品牌考虑 时也是理智的 得出这个调查结果的。3. 5品牌感受消费者的情感感受，通过各种途径得到传播，更多的是正面信息，这自然使阿迪达斯这个品牌停留在消费者的心理，与之带来的便是更多的消费和情感体验。70%的消费者都对使用阿迪达斯 的产品感到满足，30%的消费者对其产品也能在一定程度上产生情感的反响。通过调查可以知道阿迪达斯的品牌显著3. 6品牌共鸣当品牌共鸣到达一定的程度，品牌本身的吸引力也随之增加，同时，目标 消费群 独特的个性和自我形象保持内在一致，从而会增加其忠诚度到达品牌的共鸣。除此之 外，品牌共鸣的增加带来的是不断地重复购置阿迪达斯品牌的产品，以及激发消费

13、者身 边的潜在消费者。柱状图显示了被调查者周围使用 阿 迪达斯产品的人的情况，结果显示，他 们周围有50%的人使用阿迪达斯的产品较 多，而有50%的人也不同程度 的使用过它 的产品，这说明其产品与消费者的共鸣 程度是很高的。度、品牌成效、品牌形象、品牌判断在消费者心中的地位都很高，自然由此产生的品牌资产当然也较大，但是，其品牌感 受和品牌共鸣比拟低，为了提高其品牌资产，需要在这两个方面做出更多的努力和改 变。阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始 终以“领跑者的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功 喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为

14、世界体育事业做出杰出奉献，同时在他的 创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业开展才呈现出更多的精彩，它的品牌 资产也将随之继续不断地增长。四、调查问卷关于阿迪达斯品牌的冋卷1. 您的性别是A.男B.女2. 你的年龄是A. 1620 B. 21 25 C. 26 35 D. 36 以上3. 您最喜欢的运动品牌A阿迪达斯 B.耐克C.锐步D.李宁E.其他4 您是否使用过阿迪达斯的产品A 是B.否5 您对阿迪达斯的品牌熟悉程度是A.相当了解B.比拟了解C. 一般D.不了解6 您觉得阿迪的品牌影响力如何A.非常大B.比拟大C. 一般D.较小7.据您了解，你觉得阿迪达斯的产品哪些方面好多项选择A.透气B.减震C.舒适D.气垫8 您觉得阿迪达斯产品的质量如何A很好B.较好C. 一般D.较差9. 阿迪达斯给你最深的印象是多项选择A.时尚青春C.