中国汽车4S店面临洗牌

1、中国汽车4S店面临洗牌 2004-03-11投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。回收期长：有的4S店可能要耗费810年的时间才能回收投资。名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。4S店投资过热了吗？4S店究竟赚钱不赚钱? 4S店的“软肋”在哪里? 质疑的声音指向了在中国仍方兴未艾的汽车4S店。 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系

2、，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为214。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。4S店是汽车市场激烈竞争下的产物中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。 总代理制。渠道模式可表述为厂商总代理区域代理下级代理商最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如

3、奔驰、宝马等。 区域代理制。渠道模式可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。特许经销制。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后

4、服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。国产汽车主要采用后三种模式，其中特许经销制和品牌专卖制是目前汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点：1、对经销商的要求不同：特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面，而品牌专卖制下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。 2、管理力度不同：厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少

5、;而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。 3、展示的形象不同：特许经销制下，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下， 专卖店可以打厂商的牌子，注重展示厂商的形象。 4、经营品牌的数量不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制;而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。 自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短5年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。 专家认为，4S店是汽车市场激烈

6、竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。汽车4S店：硬件过硬，软件偏软目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至15

7、00万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第

8、一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。4S店在发展过程

9、中的异化同国外发展多年的汽车市场相比较，我国的汽车市场显得还不是那么成熟，市场的发展水平较低，市场中还存在不少不规范的行为。在这种特定的汽车市场状况下，我国的汽车品牌专卖在发展的过程中出现了一些需要解决的问题。政府管理相对缺位品牌专卖是近几年我国汽车行业发展起来的一种新的营销模式，有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策。对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中

10、仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而

11、言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销

12、售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须

13、具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。4S店弱化尚需时日尽管各方面对4S有颇多微词，但是更多的汽车厂商和经销商们以及汽车专家认为，在国内车市4S店弱化尚需时日。

14、上海同济大学营销管理学院院长陈永革对品牌专营模式非常认同，他说：“现在市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争过渡，而品牌专营是品牌竞争的一种有效形式。我的看法是，中国汽车市场上品牌专卖店与汽车大卖场、汽车超市还会在一段比较长的时间里共存。”永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S模式的大型汽车营销集团，对于4S模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，

15、一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。在谈到目前发展4S店的规划时，永达方面透露了当下的“野心”：依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后

16、服务人员推荐的。”4S店能够为汽车品牌积累客户，也是当下的大型经销商钟情4S店的一个理由。不是4S店出问题了 而是4S僵化了 4S店可以通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立非常清晰的品牌形象。 4S店的方式是正确的，但规模有大有小，现在很多厂商对4S的理解有点偏差。 4S店将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能。 4S店是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一 在现阶段，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉。绝大多数消费者都是第一次买车，那么对消费者的教育就是至关重要的。这种教育分几个类型，第一个对消费者的教育

17、就是产品的教育，告诉他车的技术，什么叫发动机的技术水准，什么是汽车配置的高低等等；第二个就是品牌教育。在中国国内，众多的消费者对各种汽车品牌之间的差异认知能力相当低，品牌教育必不可少。品牌教育和产品教育由谁来做呢？当然是由厂商来做。那么厂商怎么来做呢？厂商做法可能很多，那么首先是营销的PROMOTION市场，即推广市场来做，包含广告、软文、赞助等。那么还有一个教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最终就是品牌专营4S店，这是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一。首先，它通过品牌专营店这种形式，树立产品形象。因为4S店是个实体，可以通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清

18、晰的品牌形象。消费者在购买过程中就受到这种品牌形象的影响，从而完成了品牌教育。产品教育自然也不言而喻，因为这个里头只卖一个产品，对产品教育就更加集中、专业和有效。不是4S店出问题了，而是4S僵化了在现阶段，4S店已经成为汽车销售的一种主流，这种说法是无可厚非的。4S店的方式是正确的，但4S店的规模有大有小，而现在很多厂商对4S的理解也有偏差。我认为不是4S店出问题了，而是4S僵化了。现在各大厂商都对4S店定了标准，非常硬性的标准，有的工厂甚至确定了非常绝对的标准。这就是僵化地理解了4S的概念，比如说4S店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造。比如说面积是不是可以根据不同的城市来进行缩小或

19、扩大，而不是全国都一样大，投资的规模是不是可以根据地区的销售量来制定大小。那么第二点的话，是不是所有的产品都要采用4S店的形式？我觉得不必。高端车、中高端车，这些车可能在4S店经销还是不错的，为什么呢？因为这些车主要是品牌经销非常重要，所以对厂商来讲的话，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一个非常好的品牌。只不过这些高端品牌4S店的形式随着它在一级城市、二级城市、三级城市的拓展以后，可能它不应该采用僵硬的4S店的形式，它应该是在不同时期对4S店的投入金额、投入规模大小，随着地区变化而变化，而不是在全国不同级别的城市都按统一的标准，那只会使经销商不堪重负。另外4S店的形式也可以搭配一些形

20、式，比如建立一些2S店（包含销售、快修功能）。对于低端车来说，不一定要采取4S店的模式。可以选择在某些规模较大的中心城市建立4S店，这会对提升自我品牌形象有很大帮助。4S的多样化会是2004年渠道特征的重要变化4S的多样化会是2004年渠道特征的重要变化。4S将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本。调整的重点将在中档车和中低档车市场。2004年，经销商在渠道系统中会进一步的崛起。许多经销商为很多公司提供了4S店，这就为这个经销商的品牌壮大提供了非常有利的条件，这类经销商也就不满足于在一个城市建立4S店，而需要在多个城市建立4S店。因此这也就拓展了该经销商的

21、全国渠道及品牌。2004年车市渠道变化的另一个特点是，快修店的发展和连锁汽车服务业的兴起。随着汽车保有量的增大，专业的连锁汽车售后服务业已经开始兴起，预计在2004年会有进一步的发展。许多实力雄厚的企业会一并生产和经营通用配件及配饰，类似国外的AC德科、蓝霸(NAPA)等。经销商访谈：4S店在国内还有一段路要走访北京众义达集团董事长兼总裁 何连义1996年，筹备成立了北京众义达物资贸易有限公司，任董事长兼总经理。短短的几年内，众义达迅速发展壮大，成为一家专业的多品牌、具备“四位一体”功能的汽车销售服务公司，在北京乃至全国汽车行业具备一定的规模和影响。 成功营销: 目前，大量的汽车销售企业将目标

22、投向4S店后，一些市场问题也逐渐暴露出来。有人认为最主要的问题就是，汽车市场4S店投资过热。您认为国内4S店投资过热吗？为什么？何连义： 目前，车市“一窝蜂”上4S店的问题比较明显。很多商家都在运作，准备大搞4S店的建设。国内4S店投资是否过热，任何人说了都不算，优胜劣汰，有进有出，关键要看什么品牌的4S店，什么样的产品性价比、多大的市场保有量。 成功营销: 由于4S店的投资出现了“泡沫现象”，与此同时国内消费者又日趋理智，目前众多4S店并非所有都是赚钱的，甚至有人认为，汽车4S店有可能在35年后出现一次大规模的整合。对这一观点，您持何种态度?何连义： 我不认为有泡沫现象，因为中国近期的汽车市

23、场还不是很成熟，就目前的情况，大规模的行业整合不可能马上到来。毕竟4S店还处于发展的初期，除了有厂家的支持外，4S店还有维修的支撑。但是35年之后汽车销售商之间的行业整合是在所难免的。 成功营销: 4S店主要由厂商为主导，在这样的背景之下，众多的汽车经销商怎样生存成为一个重要问题。您认为汽车经销商应该如何在同质化的竞争中追求自己的差异化？何连义： 我们目前的汽车销售主要是在走专业化的道路，让消费者感受到公司专业的氛围。与此同时，公司服务的高标准、规范化将是公司差异化发展的又一亮点。我认为，消费者选择汽车的同时也在选择自己的生活方式，是在享受汽车经销商提供的一种服务。我们除了建立和完善现有的4S

24、店之外，还要花大力气完善自己的连锁销售服务网络，让我们的顾客真正享受到最到位的售后服务。 成功营销: 有观点认为，国内的4S店存在着弱化的问题，一些4S店其实只能完成3S、2S的功能。您如何看待国内4S店功能弱化的问题？何连义： 汽车厂商对于建4S店的标准和要求确实高，而且非常具体，全部是量化的。如果达不到要求，就别想过这个槛。对于相应的服务规范，各汽车厂家也做了要求，但对于规范的经销商来说，应该是不断强化4S职能，不过真正的4S店是有二手车销售的，随着我国相关政策的放开及汽车行业的发展，4S职能会更加完善的。成功营销: 去年以来，4S店的地位受到其他业态的挑战，比如汽车超市、汽车大道等。您认

25、为这种挑战是否会威胁到4S店的未来？您认为，汽车4S店的“软肋”在哪里？何连义： 与4S店相比，汽车超市、买断经营等对4S店的未来肯定会有影响。由于4S店投入的成本很大，动则上千万，因此在城市中并不会很多。4S店经销模式被引入我国时间不长，尚无真正的市场自律组织，更无符合规范的统一服务标准，导致4S店的服务流于形式，不能完全满足顾客需求。很多4S店的维修人员技术单一，文化水平低，很难适应维修信息化、电子化的要求，应通过外部引进与内部培养相结合方式快速提高整体技术水平；确立科学规范的业务流程，从推荐、咨询、销售、保险、上牌、融资、装饰、保养、维修、二手车交易等过程提升服务水平，并将流程事先清晰告

26、知消费者；树立信誉意识，让客户真正了解产品的优点、缺点，客户既买的知情，也买的放心。 成功营销: 在国外风行多年的4S店销售形式现在已经开始收缩。汽车工业发达国家的4S店绝不像中国的4S店这样铺张，面积没这么大，人员没这么多，自然也不像中国4S店这样暴利。有消息称，欧州已经立法规定不准再建4S店，原因之一就是容易形成垄断销售。根据中国国情，您认为4S店的模式在中国的未来前景如何？何连义: 4S在现阶段能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌4S渠道买车后，无法获得相应的服务和保障，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱

27、无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，一旦今后国内的汽车销售服务市场成熟进入了微利时代，同时汽车4S店与其他业态的销售服务商，在产品、技术、服务方面，达到同质化后，4S与汽车超市及其他形式将并存，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。专家访谈：很快将出现4S店的市场洗牌访汽车业独立撰稿人、营销策划人 钟师 钟师：曾在韩国大宇集团北京办事处任职7年，负责大宇汽车在中国的市场开拓、主管大宇汽车对华大宗政府进口贸易和日常汽车相关业务的管理。九十年代末开始以汽车业独立撰稿人的身份在中国主流经济媒体和主要行业媒体发表大量涉及汽车行业各方面的文章，并参与过许多对行业有

28、影响力的文章策划。 成功营销: 目前，大量的汽车销售企业将目标投向4S店后，一些市场问题也逐渐暴露出来。有人认为最主要的问题就是，汽车市场4S店投资过热。您认为国内4S店投资过热吗？为什么？钟师: 现在的问题不是4S店投资过热，而是普遍存在许多4S店所要求的投资金额过大。 成功营销: 由于4S店的投资出现了“泡沫现象”，与此同时国内消费者又日趋理智，目前众多4S店并非所有都是赚钱的，甚至有人认为，汽车4S店有可能在35年后出现一次大规模的整合。对这一观点，您持何种态度?钟师: 实际上可能很快就会出现4S店的市场洗牌，许多难以维持的4S店也许能硬撑一年，但很难硬撑两年，实在到了山穷水尽的境地，只

29、能退出转行、置换新的品牌经营或者盘给其他品牌的经销商。 成功营销: 4S店主要由厂商为主导，在这样的背景之下，众多的汽车经销商怎样生存成为一个重要问题。您认为汽车经销商应该如何在同质化的竞争中追求自己的差异化？钟师: 由于4S的服务流程和硬件设施都是按照厂家制订的规范标准建立起来的，4S店的经营者惟一能够发挥差异化经营特色的就是在与当地的消费者沟通方式、人性化服务等软性功能上可以结合当地的民情，因地制宜、因人制宜。成功营销: 有观点认为，国内的4S店存在着弱化的问题，一些4S店其实只能完成3S，2S的功能。您如何看待国内4S店功能弱化的问题？钟师: 4S店只是经营模式的表象，是否能够达到厂家所

30、期望达到的理想标准，既取决于厂家的管理效能和控制力度，也取决于4S店的经营素质和能力，两者都有职责。同一品牌众多的4S店在绩效上不可能做到整齐划一。所以厂家会定期对4S店进行考核和实施末位淘汰制度，以此保证营销网络的整体水平。成功营销: 去年以来，4S店的地位受到其他业态的挑战，比如汽车超市、买断经营等。您认为这种挑战是否会威胁到4S店的未来？您认为，汽车4S店的“软肋”在哪里？钟师: 其他汽车经销业态只会形成对4S店模式的局部补充，不可能动摇4S店模式的根基，关键在于目前汽车厂家牢牢把持着产品的批发单向性的“命脉”，其他业态的经营者拿不到一手货源，不可能“翻天”。其实，其他业态从某种意义上说

31、是众多4S店的一个功能（即销售）的触角延伸。4S店最大的“软肋”在于服务价格竞争上不具备领先优势，即使服务质量平均处于较高的水平。因为目前为数不少的消费者还是希望在售后服务上享受到“价廉物美”，产品有性能价格比，售后服务也存在性能价格比的现象。现在严峻的问题已经摆在厂家面前，如何规划4S店的投资规模适度，既要让4S店的硬件设施投入能够保证服务质量水准，又要让投资额控制在适度的水平，使得4S店的运营成本下降让其服务价格对用户具有相当的吸引力。成功营销: 在国外风行多年的4S店销售形式现在已经开始收缩。汽车工业发达国家的4S店绝不像中国的4S店这样铺张，面积没这么大，人员没这么多，自然也不像中国4

32、S店这样暴利。有消息称，欧州已经立法规定不准再建4S店，原因之一就是容易形成垄断销售。根据中国国情，您认为4S店的模式在中国的未来前景如何？ 钟师: 国内的汽车售后服务体系很不适合蓬勃发展的汽车市场快速发展和私车比例的激增，4S店只是厂家力图改善服务模式和渠道的第一大步，本身就存在成长中的烦恼。根据现实问题和市场发展状况，厂家还会不断改善和改良目前的4S店的内涵，4S店也会朝着更加贴近市场、消费者的需求发展；在服务功能上还会叠加更多的S，价格上也会日趋合理。目前欧盟从法制角度对汽车流通领域进行新的改革也是历经磨难才达到新的高度，但国情的不同，很难西风东渐。目前中国汽车流通和消费领域更紧迫的议题

33、是如何尽快实施汽车专项“三包”和汽车“召回”制度，而对品牌专营格局的变革是很遥远的问题。案例一广州本田：汽车4S 店的始作俑者一、谨慎选择经销商 广州本田在选择经销商和设立销售网点的过程中一直本着公开、公平、公正的原则。因为广州本田在发展初期，产量还有限，尚未达到年产 10万辆。如果销售网点布得太多，经销商的投资回报率会比较差。广州本田的目标是，每个销售点3年内必须能够收回投资。因此为了保证经销网络建一家成功一家，在投资过程中，厂家都要返回一部分投资额给经销商或专卖店，如经销商投资1000万元，广州本田根据情况有可能给其返回200或300万元，从而激励经销商大胆投入。广州本田选择经销商有几个必

34、要的条件和标准。首先，必须有资金的保障；其次，经销商资产结构应比较紧密和合理；还必须有合法的经营场地和场所；最关键的还是要有为用户服务的正确观念和意识，也就是要有先进的服务理念。选择经销商的过程中，广州本田是在进行调查的基础上，经中日双方企业领导层召开评价会，对其经营能力、资格进行评估后才作出结论的。需要特别解释的一点是，广州本田所提出的资产结构合理，主要是指经销企业应该资产清晰，而且负债率不要太高。广州本田并不排斥国有资产的进入，但如果资产负债率高，则意味着该企业没有资金和能力开展汽车购销业务，必然会影响其业务的发展，这样的申请者广州本田就不会选择。广州本田把设立销售网的重点放在大中城市和一

35、些经济发达地区等用户群集中的地方。广州本田的建店原则是：客户在哪里，广州本田的网点就设在哪里。对不同的地区，广州本田根据其市场保有量情况，并考虑投资者回报率情况，会提出广州本田的一些合理建议。比如某个店一年销售达到多少台、某个城市的合理销售规模有多大等等。 二、投资回报 “钱景”美好由于广州本田建店的标准很高，投资不菲，有时会在千万元以上，而广州本田的车一直处于供不应求的紧张状态，在这种情况下开始让专营店通过大量销售来收回投资。 广州本田的原则是：让4S专营店通过对既有本田车、续售本田车的保养、维修、服务就可以挣回日常营运开支，支付人员、场地、耗材费用；而整车销售是专营店利润所在。这样，即使在

36、开始利润不多时就可以自养，随着广州本田产量上升，投资回报会更大。即使再保守的投资人也会对广州本田专卖店的赫赫战绩充满乐观。广州本田承诺经销商：保证他们在1年半到2年内收回投资成本，最长期限不超过3年。实际运营情况如何呢？ 以广本专营500台店为例：每位广州本田的经销商根据自身的实力及开店的时期不同，总投资额约为14001800万不等，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为600800台（除了基本的500台以外，广本会根据每位经销商的业绩追加配额），那么经销商每年售车的毛利应该在1000万左右。另外广州本田的返利政策是卖车时即时兑现的。所以，在正常情况下经销商两年以内收回成本完

37、全不成问题。如果说到早期加盟的经销商，以很少的投资起步，又恰逢广州本田轿车的国内市场极为火爆的时期，他们更是赚个盆满钵。到目前为止，该厂在全国已经建立了150家特约销售服务店。2004年广州本田将继续拓展和完善售前售后服务体系，年底全国的广州本田汽车特约销售服务店将达到250家。 三、广本品牌值得打造广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广本的品牌，从硬件上来讲：每家专卖店的店面设计整齐统一，内部的功能室和车间划分都非常严格。每位来访者都会感觉到置身于简洁高雅、井然有序的环境。更有经销商根据自身条件，投资了客户俱乐部、娱乐室，户外运动场等设施，让客户体会到了 “ 家 ”的感觉。从软件上来讲，广

38、本在服务程序上给经销商们制定了严格的几乎苛刻的规定。从车辆销售前的 97 项检查到对来宾、来电详细地登记存档，对客户定期的跟踪、提醒服务，乃至对客户的出迎、相送，都有详细的要求。不仅如此，经销商们还要进一步了解客户的需求，开发了系列的个性化服务，比如：建立客户会员制度、在价格服务上给会员更大优惠、详细分析每位客户用车习惯、准确地提醒客户维修保养的时间、免费上门取车送车、免费赠送客户紧急救援卡等等。我们不能不说，广本的客户真正成为了服务的中心。 广州本田对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每位申请者只有在保证履行所有广本之规定，才有可能成为经销商。因为只有在厂家、经销商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。广州本田强调同经销商建立 “ 鱼水关系 ” 。 据了解，广州本田高层每一个季度举行一次店长会议，商谈内容包括：心得体会、不足、改进要求、销售动向等。广州本田在管理经销商方面采用的是最简单也是最有效的手段 调整配额。广本这种 “ 断粮 ” 或 “ 加餐 ” 的方式是最能够触及经销商痛处的。广州本田每年组织特约销售服务店于春秋两季举行春季、秋季服务周活动，为前来维修保养的顾客提供零