大学场营销学期末考试试题

1、华南理工大学广州学院市场 营销学期末模拟题 （ A）班别专业 学号 得分 一、单项选择题（本大题共 20 小题， 每小题 1 分，共 20 分） 1.在企业的促销组合中，最主要的促销手 段是（）A.人员销售和广告B广告和公共关系C.广告和营业推广D人员销售和营业推广2个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（）A.个别商标策略B.统一商标策略C.家庭商标策略D.延伸商标策略3.食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目 前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的A.广度长度和深度C深度Dr致性4.企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用 的组织形式是 （）

2、A.顾客结构式B产品结构式C地区结构式D综合结构式5企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（）A.人员推销B广告C.公共关系D营业推广 6 . 根 据 服 务 的 作 用 ， 下 列 属 于 及 时 服 务 的 是（）A.操作表演B质量三包C缩短订货周期D.提供使用说明书 7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生 收入的因素A.渠道B产品C.价格D促销8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（）A.运输产品C劳动力D.咨询 9.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为 （）A.无差异性营销策略B.差异

3、性营销策略C.集中性营销策略D.分散性营销策略10.下列与盈亏平衡点销量无关的变量是 A.总成本B.销售收入C产品价格D. 单位变动成本 1 1 .随行就市定价法属于定价法。（）A.成本导向需求导向 1C.市场竞争导向D. 心理导向 12.在产品处于成熟期及衰退期阶段应采用的是广告策略。（）A.引导性B.提醒性C说明性D告知性13 市场营销学对于市场的划分依据是（）A.购买者B.购买行为C购买目标D.购买者及购买目标14.企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（ ） A.分解法B肖售百分比法C工作量法销售百分比法和分解法15.企业如果采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段（）A.人员推销B营业推

4、广C.商品广告D. 宣传 16.连续性服务分类的依据是（）A.服务供应与需求的关系B服务机构与顾客的关系C.服务活动的本质D. 服务本身对顾客需求的满足程度 17.通 过 快 速 的 组 织 吞 并 手 段 来 改 变 竞 争 的 战 略 是（）A.广告B公共关系C人员推销D.营业推广18.产业市场需求是 A.间歇需求B.引申需求C始发需求D.偶发需求19.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（）A.产品型组织B.职能型组织C市场型组织D地理型组织20效用是指产品满足人们的能力（）A.需求B.需求C欲望D价值二、名词解释（每小题 3分，共 12 分） 21.营销组合22品. 牌23.目标市场2

5、24.无差异市场营销三、简答（每题 6分，共 30 分） 25.简要说明影响消费者购买行为的主要因素26.简要说明产品生命周期引入期的营销对策27. 影响分销渠道设计的因素有哪些？ 28. 简述选择促销组合策略应考虑的因素有哪些？ 29.简要说明消费品市场细分的主要变量四、计算题（ 8 分）某企业生产某产品的 FC为30万元，V为20万元，批量Q为 4 万件，若要达到预期利润为 20%，则产品单价为多少？ 3五、案例分析题（第一题 20 分，第 2 题 10 分，共 30 分） 案例分析一 珠江钢琴的名牌战略 广州珠江钢琴集团有限公司 （以下简称 “珠江钢琴 ”）是大型国有企业，其前身是组建于

6、1956年的广州钢琴厂， 1987 年改制为工业公司， 1996 年改制为集团 公司。 10 多年以来，珠江钢琴取得了突飞猛进的发展，钢琴产 量从 1992 年的 2.4 万台增长到 2001 年的 7.5 万台，利润总额从 1992 年的 1 507万元增加到 2000 年的 1.1 个亿，钢琴产量 10 多 年来稳居全国第一， 2002 年跃居全球第一。同时，珠江钢琴的产品远销到包括美、英、法、德、日等发达国家在内的 80 多个 国家和地区，每年的出口量占全国钢琴总量的40%，2003 年，珠江钢琴在 美国的市场占有率达到了 13%。作为一个大型国有 企业，能够在短短的 10 年内实现了

7、“全球第一 ”，这在很大程度 上取决于珠江钢琴名牌战略的实施。 1.名牌战略的选择 珠江钢 琴实施名牌战略是在 10 多年前确立的。当时的珠江钢琴的决策 层认识到，随着 我国改革开放的深入，人民的生活水平将会不 断地提高，这使普通消费者在购物时越来越注 重商品的品牌， 况且，钢琴在中国很长一段时间内都属于高档消费品，钢琴购 买者大多数都 是知识水平和收人水平比较高的消费群体，同一 般群体相比，他们更重视品牌的选择。另外，珠江钢琴早些年 提出的 “雄踞中国、冲出亚洲、走向世界 ”的发展战略，决定了 珠江钢琴 必须走向国际市场，而在国际市场上，消费者对品牌 的选择更加挑剔。现任总经理童志成回 亿改

8、革开放初期珠江钢 琴第一次参加德国法兰克福一年一度的国际乐器博览会时，感 慨地说 : “在那界博览会上，同欧美钢琴业高档次的产品相比，珠 江钢琴就像一只羞地见人的 丑小鸭 ，这一场景深深地利痛了在 场所有的珠江钢琴人员，它使我们意识到，要使珠江钢琴走向 国际市场，必须下决心狠抓质量，铸造一个百年流芳的民族品 牌，立志振兴民族工业，因此，我们毅然走上艰难的创名牌发 展之路。 ” 2名. 牌战略的实施 珠江钢琴的创名牌之路是一个系统工程，涉及企业管理的众多层面，具体来讲，主要体现在以下 几个方面 : (1)树立全员名牌意识，形成创名牌的氛围。树立全员 名牌意识是企业创立名牌的群众基础。在加强企业文

9、化建设中， 通过集团内部的有线电视、墙报和组织学习、培训、会议等多 种途径，对员工进行创名牌重要意义的教育。珠江钢琴是一个 国有企业，因此要把员工中的停留在计划经济中的 “皇帝的女儿 不愁嫁 ”的观念转变到市场经济、买方市场条件下以竞争取胜、 名牌取胜的观念上来，这对于珠江钢琴的发展具有重要的意义。 为此，珠江钢琴力求将文化、理念物化到产品中去，把企业办 成学习型组织，强调人人对市场负责，对名牌负责，这些措施 提高了员工创名牌的认同感和自觉性。 (2)充分调研和论证，确 定创名牌目标。有目标才有追求，有追求才有压力，有压力才 会产生动力，才有实现目标的对策和措施。为准确确定名牌目 标，珠江钢琴

10、对钢琴产品的发展前景、对西方钢琴 300 年的历 史、对日本及韩国等主要的亚洲竞争对手、对自身的优劣势等 宏观和微观的各个方面，都进行了深入细致的分析。在此基础 上，确定了珠江钢琴的名牌发展目标，珠江钢琴在 1997 年创立 “广州市名牌 ”、1998 年创立 “广东省名牌 ”、2000 年创立 “中国名 牌”，并力争在 2005 年成为世界驰名品牌。 (3)以人为本，为创 名牌培育人才队伍。 1992 年底， 50 岁的童志成掌印于珠江钢琴。 针对企业内部存在计划经济时期的思想和现象，童志成提出转 变观念、吸纳优秀人才和引进先进技术的“四先 ”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才与聘用国内专业人

11、才并举的 “三个并 4 举”人才战略，并通过引进国外智力、聘用社会专门人才、大专 院校代培和企业自己培养等多种渠道，构筑多层次人才队伍。 在培养企业自身人才上，一方面，强化思想品质和职业道德教 育，加强诚信自律和自我约束，提升员工思想境界;加大激励成本，提高物质和非物质的激励效果，效益分配顺应客观规律， 向技术工艺高和劳动效率高者倾斜 ;营造领导与员工、员工与员 工相互合作的文化氛围，培训员工的认同感，增强企业凝聚力， 形成同心同德的团队合力参与市场竞争。另一方面有计划地组 织人员跟随国内外专家在实践中观摩学习，培养一批懂理论会 操作的优秀人才 ;每年开设 1-2 期钢琴维修、调律培训班，邀请

12、 全国各地珠江钢琴经销单位有关人员免费到集团集中培训，经 常邀请国内外钢琴制造专业人士到企业给员工上课，传授技艺 派出人员到大专院校或出国深造 ;鼓励职工自学成才 ;继续留用已 达退休年龄、身体健康的企业人才。种种引进、开发、培养、 留住人才的措施，使集团公司的优秀人才脱颖而出，形成一支 包括企业管理、信息化工作、产品创新、技术改造、市场营销、 财务监管等方面强有力的专业队伍，为实施名牌战略提供了人 力资源方面的保证。 (4)坚持科技创新，为铸造人才提供技术支 撑。从事钢琴生产 40 多年的童志成，深知钢琴是科学与美学、 技术与艺术巧妙结合的 “乐器之王 ”，要想造好它，赢得市场， 就必须把引

13、进、吸收与消化、创新相结合，使之不断增加技术、 艺术和文化知识含量。为此，珠江钢琴坚持技术创新与技术改 造相结合、硬件投入与软件改善相结合、培养企业技术人才与 引进国内外智力相结合的 “三个结合 ”技术战略来推进技术进步。 近年来先后投人 5 亿多元进行了五期较大规模的技术改造，引 进德、法、意、美等国先进设备 2000 多台 (套)，推进了钢琴生 产的机械化、标准化、规范化，提高了产品的灵敏度、精密度、 平整度和光洁度。珠江钢琴还组建了省级技术中心，充分运用 CAD 钢琴计算机辅助设计系统开发新产品，故此，设计周期缩 短了 1/3 ，品种从当时只有几个增加到目前近 70 个，产品更新 率达

14、30，技术开发成功率达 100%。除音钢琴、自动弹奏数码 钢琴等高新技术产品已陆续问世并日趋完善，被创新过的弦列 新设计、直形音板等系列钢琴制造的关键技术达到了国内领先 和亚洲先进水平。为了加大 “软件 ”的投入，珠江钢琴还与国内 一批高等院校、科研机构合作，联合开发激光键盘测平仪等新 技术、新产品，这既节约了大量外汇，也为锻炼企业技术人才 创造条件，真正形成 “生产一代，储备一代，预研一代 ”的良好 循环。 2001 年 12 月 23 日，设在珠江钢琴集团内的国家轻工业 乐器质量监督检测中心正式通过国家技术监督局轻工评审组认 证而挂牌运作，结束了中南地区没有国家级乐器检测中心的历 史。 (

15、5)质量管理上台阶。产品质量代表一个国家、一个民族的 形象，是企业取信于用户的关键因素。名牌产品的实质，就是 产品质量的可靠保证。基于此，珠江钢琴通过实施质量战略，向世界名牌进军。一是在质量标准上与国际质量规范接轨，从1996 年 5 月开始贯彻 ISO9001 国际质量保证体系，并于 1998 年获国内、国际认证。珠江钢琴制定了质量方针，其具体内容 是 :高品质的追求是珠江钢琴生存与发展的依赖 ;优秀产品、优质 服务是珠江钢琴最忠诚的承诺。在质量的发展目标上，提出了 要建立、保持质量体系的有效运行，产品形成全过程的质量活 动均要处于严控状态，产品主要技术质量指标三年内要达到或 超过亚洲先进水

16、平的标准。在严格的内部管理上， 1999 年就突 破这个目标。接着 2000 年下半年开始启动 2000 版标准转换试 点工作，质量方针不变，质量目标是 :保持质量体系有效运行并 持续改进，完善跟踪服务制度，提高顾客满意程度，产品主要 技术质量指标 5 年内达到国际 （欧洲 ）中档钢琴水平。 2001 年 3 月获 2000 版国际国内认证，并于 2002 年 4 月 18 日、19 日两 天顺利通过 DNV 挪威船级社国际认证机构的监督审该。二是在 质量管理上建立执行 “四到现场 ”和“四个坚持 ”制度。 “四到现场 ” 是指质管人员到现场、质检制度到现场、工艺质量标准到现场 和操作规程到现

17、场。 “四个坚持 ”是坚持技术工艺高标准、坚持 质量控制严要求、坚持质量一票否决制及坚持“1%=100%”和“ 10-01=0”的质量监控意识。这种既有压力又有动力的企业制度 创新，确保 5 了质管工作扎实到位，确保了 “珠江 ”牌钢琴高品质。世界著名 钢琴大师拉扎尔 贝尔曼到广州演出，两次都执意选择珠江牌大型三角钢琴作为自己演奏会表演用琴，并在留言中写道:希望珠江钢琴好像强大的中国、伟大的中华民族那样在世界具有影响 力。 2002 年初法国科技质量监督评价委员会向欧盟市场推荐 :经 该委员会审核，广州珠江钢琴集团有限公司生产制造的中西乐 器配件，被推荐为中国高质量产品，并于同年 2 月向企业颁发 了推荐证明。近 10 年来的名牌战略的实施，给珠江钢琴带 来了企业规模迅速扩大、钢琴生产突飞猛进、科技创新硕果累 累、产品质量明显提高、产品出口迅速上升、现代企业制度加 速建立、经济增长的质量和效益显著提高和持续发展后劲大大 增强八大效果。珠江钢琴实现了跨越式发展，成为全球第一钢 琴生产厂家。案例作者：李业、王润生 讨论题 1. 企业品牌策略 有哪几种？（ 8 分） 2. 从珠江的名牌战略中你得到了哪些启示？ （6 分）（围绕本案例内容并结合社会实际讨论） （限 350 字以 上） 6 案例分析二：福特公司