ORANGE国际化战略分析

1、Orange 国际拓展案例分析、 Orange 的国际战略和国际拓展历程 11、Orange 的国际战略及其演变过程 11.1 Orange 体制沿革简介 11.2 Orange 的国际战略的演变阶段 21.3 Orange 的资源与优势 22、Orange 国际拓展的主要历程 33、Orange 国际拓展的典型案例 53.1 进入比利时市场 . 53.2 进入瑞士市场 . 63.3 进入泰国市场 . 64、Orange 国际拓展目前的主要成果和业绩 6、 Orange 国际拓展战略的特点 7、 Orange 国际拓展的经验和教训 91、经验 . 92、教训 . 10Orange 的国际战略和

2、国际拓展历程1、 Orange 的国际战略及其演变过程Orange 公司体制的沿革与其国际化战略联系紧密， 特别是在 2000 年发生的法国电信对 于 Orange 的重组使 Orange 的国际化运营方向和策略都做出了调整。1.1 Orange 体制沿革简介Orange plc 的前身是 Microtel Communications Ltd 公司，最初是由 consortium 领导 创立的，最终全资隶属于 British Aerospace 。1991 年，该公司被授权在英国运营 GSM1800 数字网络。1991年7月，Hutchison Whampo的一家子公司从 British A

3、erospace手中收购 了 Microtel ，以换取该子公司 30%的股份。 1994 年， Microtel 被重新命名为 Orange Personal Communications Services Ltd ，之后， 1994 年 4 月 28 日， Orange 的网络在英国开始正式 运行， Orange 成为英国第四家，也是最晚进入移动市场的运营商。通过重组，Orange plc成为 Orange 集团的控股公司。 1995 年 10 月 5 日 Orange plc 成为股份公司，以 7.3 亿英镑 在伦敦股票交易市场上市发行。 British Aerospace 在 1998

4、 年买掉了其在 Orange plc 的全 部资产。1999年10月，MannesmannA德国第一大移动运营商的主要持股者宣布收购 Orange,在此期间，Mannesmann被vodafone收购，为保持英国市场的竞争，经欧盟批准Orange从 Vodafone 中剥离出去。经过几番谈判，法国电信以 251 亿英镑的价格从 Vodafone 手中收购 了 Orange 。法国电信在分析了 Orange 的管理、品牌以及开展战略后，决定将自己的移动资 产整合进 Orange 集团，使该集团得到扩大以取得进一步的成功。 2000 年 8 月 23 日，法国 电信正式完成对 Orange 的并购

5、， Orange 在法国电信的框架内运作直到现在。1.2 Orange 的国际战略的演变阶段Orange 的国际战略演变可以分为两个阶段，第一阶段是从 1994 年至 1999 年；第二阶 段是从 2000 年至今。因为 Orange 被法国电信收购本身给 Orange 带来了巨大的机遇和挑战。在第一阶段， Orange 已经认识到国际化战略的重要，因此在积极开展英国外乡移动业 务的同时，也开始了向国际性方向开展的探索。先后进入了比利时、斯洛伐克、罗马尼亚、 葡萄牙、奥地利、瑞士等国市场。通过这一系列的海外开展， Orange 逐渐形成了自己的全 球开展战略，对其它运营商来说这些非凡的成功也使

6、其成为具有相当吸引力的合作伙伴。在第二阶段，法国电信虽然收购了Orange,但确将自己原来的移动局部整合到新成立的 Orange 集团中去。这大大提高了 Orange 在英国之外的形象，使 Orange 上升为一个具有 国际影响力的公司。 通过在海外市场获得了更多的运营许可证以及 Itineris 加盟 Orange 的 品牌,该公司的全球移动网络覆盖率已经能够与 Vodafone 和 T-Mobile 相抗衡。同时,法 国电信将自己也将 Orange 做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌,通过它大力开展自 己在全球的移动业务。 据 Sofres 的调查, 2002 年底 Orange 的品

7、牌在法国的识别率到达60%,比一年前提升了 25%。在此阶段又先后进入了多米尼加、泰国、象牙海岸、喀麦隆、埃及、 荷兰、博茨瓦纳、马达加斯加等市场。但是由于资金和竞争的压力,Orange 在这一阶段也退出了瑞典、卢森堡和意大利WIND的3G市场。Orange 背靠法国电信强力的支持,不但继续提升了在海外市场的地位和作用,而且在 新市场的开拓方面注重加强对亚洲和非洲新兴市场的关注, 为未来的盈利做了充分的准备工 作。1.3 Orange 的资源与优势经过 10 年的开展, Orange 拥有在移动通信领域的专长和强大的实力,使得该公司可以 与竞争者拉开距离,这些竞争实力不仅可以吸引和留住用户群,

8、而且还会创造巨大的利润, 其资源与优势是保证国际化战略得以顺利实施的必要条件。 1 知名的统一品牌Oran ge的品牌已经在起开展业务的市场拥有了一定的知名度、诚信度和影响力，并且已经成为欧洲移动通信市场最有实力的品牌之一。随着Orange国际化步伐的加快，Orange的品牌在全球产生了巨大的品牌效应,成为与当地运营商展开合作的筹码。 2 高质量的网络Oran ge的网络运营商设计和建设的GS网络已经为用户提供了高质量的业务和广泛的覆盖,他们将继续投资和建设这些网络并以注意采用新的技术。 与竞争对手相比, 在各个市场, Orange的网络运营商都拥有充足的频谱资源。3注重用户效劳Oran ge

9、直以来都为拥护提供高水平的用户效劳，并且引进最新的信息技术系统以保证他们的用户效劳专业人员能够更好的对用户需求做出反响。可以说Orange在用户效劳中所做的努力为他们的成功起到了很大作用，Orange用户的离网率都很低。4革新意识Oran ge在引进和推进产品、业务革新方面都属于全球领先的。 随着将法国电信移动的研 发力量和Orange UK的用户轮廓描述能力customer profiling capabilities 结合到一起， Orange在革新方面的力量将更加强大。5战略地位目前Orange是世界上最大的移动运营商之一，根据目前的移动覆盖率，不仅可以实现泛欧洲和其它开展业务的国家的无

10、缝覆盖，而且还可以通过将漫游通信量保存在自己的网络中来节省漫游本钱。6市场经验Oran ge不仅在法国和英国外乡市场取得成功，而且也在海外市场对其的品牌、产品和业务进行行销积累了相当丰富的经验。7强大的管理队伍Orange都拥有高级管理人才，在移动领域有着丰富的经验并在各个市场已经取得了很 大的成功，国际化过程中管理队伍将会发挥更大的作用。2、Orange国际拓展的主要历程目前Orange在全球16个国家运营，提供从话音到数据的移动效劳，涉及欧洲、非洲 和亚洲。据有 Orange品牌的是英国、法国、瑞士、罗马尼亚、斯洛伐克、荷兰、泰国、象 牙海岸、多米尼加、博茨瓦纳、马达加斯加和喀麦隆；控制经

11、营的运营商有埃及的MobiNil ；占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奥地利ONEGmbH等。其中Orange在意大利的运作实际上是接收法国电信的资产，但后来Orange将WIND的股份出售，放弃了 WIND表1 Orange海外市场进入时间表国家时间进入方式网络当前市场3G牌照比利时1996年8月参股/占有MobistarGSM33.3%有股份50.6%900/1800斯洛伐1996 年直接成立GSM60%有克Globtel/2002 年 3 月900/1800转换 为 Oran geSloven sko罗马尼1996 年直接成立成立 Oran geGSM 900N/A无亚Roma n

12、ia葡萄牙1998年9月参股/占有Optimus股GSM20.5%有份 20.2%900/1800奥地利1998年10月参股/占有ONE GmbHGSM 180021%有股份17.45%瑞士1999年6月直接进入成立 Oran geGSM 180017%有Com mun icatio ns SA多米尼2000年10月直接进入成立 Oran geGSM 900N/A无加Dominicana法国2001年6月Orange France S.A.GSM48.8%有900/1800泰国2001年9月参股进入BITCO/成立GSM 1800N/A无TA Oran ge瑞典2001年12月曾通过收购占98

13、%的N/A已退出已放弃Orange Sweden 股份象牙海2002年5月收购Ivoiris成立GSM具市场领无岸Oran geC?te900/1800先地位dIvoire喀麦隆2002年6月收购 SCM-Mobilis 成GSM 90051%无立 Orange Cameroun卢森堡2002年6月以子公司名义购得卢N/A已退出已放弃森堡UMTS牌照埃及2002年7月参股/占有ECMS股份GSM 90052.4%无71.25%荷兰2003年3月收购Dutchtone成立GSM11.1%有Orange Netherla nds900/1800博茨瓦2003年3月收购 Vista Cellular

14、GSM 900N/A无纳成立 Orange Botswana马达加2003年6月收购 Antaris成立GSM 900N/A无斯加Orange Madagascar来源：Orange/信息所整理，2004年年底数据来源：电信研究院通信信息研究所 图1当前Orange全球运营示意图结合表1分析，我们发现 Orange的国际化开展呈现逐渐加速的状态，但是值得注意的 是在2004年Orange国际化方面没有大的动作出现；国际化战略重心向非洲和亚洲等新兴市场转移；主要采用收购和参股方式获得当地移动业务的参与权，从而进入当地移动市场。3、Orange国际拓展的典型案例从Orange进入海外移动市场的方式

15、上，我们分别选取三个国家，比利时、泰国三个国家作为案例。3.1进入比利时市场Orange进入比利时主要采取收购当地运营商股份的方式Orange通过比利时 Mobistar提供无线业务，Mobistar成立于1995年，同年获得 GSM900 牌照，1996年开始投入运营。通过收购，Orange目前已经拥有其 50.79%的股份。2002年12月，Mobistar已经到达比利时人口覆盖的99%拥有230万活泼用户，市场份额30.4% oMobistar是比利时第二家进入移动市场的运营商，市场份额也排在第二位。2000年5月引入数据；2001年5月开通GPRS成为比利时第一家开通GPRS勺移动运营

16、商；为了提高网络质量，2001年Mobistar开通了 GSM1800网络；2002年8月开通 MMS业务；2001年3月，Mobistar花费亿欧元购置3G牌照。Mobistar通过分布全国的100家零售店提供业务，其在比利时有两大竞争对手：Proximus Belgacom 和 Vodafone 所有和 BASE KPN所有。截至 2002 年 12 月 31 日，Mobistar的市场份额为 30.4%, Proximus 为 53.8%, BASE为 15.8%。3.2 进入瑞士市场Orange进入瑞士主要采取成立子公司获取牌照方式Orange Communications SA是Or

17、ange的在瑞士的全资子公司，成立于 1998年1月，并在1998年5月成功获得 GSM1800牌照，1999年6月开始提供业务。到2002年年底，Communications SA的GSM网络到达瑞士人口覆盖的97.8%，市场份额17% 拥有万活跃用户，成为瑞士第三大移动运营商。Orange Communications SA在 2000 年 6 月引入 WAP业务；2000 年 8 月开通 HSCS瞰据 效劳；2001年，提供专门针对大流量 SMS用户的业务套餐；2002年10月引入 Windows? powered SPV 及效劳。Orange Communications SA在瑞士的

18、主要竞争对手是 Swisscom Mobile 和 Sunrise，截 至 2002 年 12 月 31 日，Orange Communications SA在瑞士的市场份额是 17% Swisscom Mobile 为 63% Sunrise 为 20%3.3 进入泰国市场Orange 进入泰国主要采取与当地运营商合作的方式Orange进入泰国主要采取与当地运营商BITCO合作的方式，BITCO拥有TA Orange Co.Ltd的99.86%的股份，而Orange拥有BITCO的48.9%的股份。TA Orange在泰国经营 GSM1800 网络。2001年1月，Orange与BITCO达

19、成协议，向BITCO提供财务、技术和运营的支持， BITCO移动业务的展开利用Orange的品牌，GSM1800业务在2002年3月正式推出。4、Orange国际拓展目前的主要成果和业绩从1999年开始国际化的重要作用已经在Orange的经营业绩中逐渐显现。 这里首先需要明确的是考虑到Orange成立在英国，然后又继承了法国电信原有的移动业务，因此海外市 场的定义是英法两国之外的市场，也就是图表中的其余市场。1999 年，Orange的海外市场的收入 亿欧元，占 Orange总体收入的15.58%，海 外用户为320万户，占总体用户的17.6%;但是到2004年年底，Orange的海外市场的收

20、入已经到达亿欧元，占 Orange总体收入的25.91%，海外用户为1850万户，占总体用 户的34.26%。也就是说随着英法市场的饱和，Orange收入及用户的增长已经开始越来越依赖于海外市场的拓展。1999年至2004年Ora nge收入比例图I英国法国一其余市场元欧万百：位单来源：Oran ge/信息所整理1999年至2004年 Orange用尸增长图60000、尸千：位单50000400003000020000100001999年 2000年 2001 年 2002年 2003年 2004年英国用户L法国用户二I其余市场来源：Orange/信息所整理从公司自身来讲，成功的海外拓展战略更

21、能使Orange从规模效应中获益。由于具有庞大的经营网，Orange通过协调，制订整体开展战略，减少资本支出，其中包括集中化的研 究与开发，建立大规模销售网络以及进行集中的市场购销、资金筹措和统一的管理等等。而且Orange也获得更大的开展空间，一旦在某个市场上发现未被开发的收入增长点，Orange便可以在业务覆盖的所有地区进行多样化扩张，充分扩大优势。Orange国际拓展战略的特点Orange国际拓展战略的特点非常明显:目标地域最开始被纳入到Orange拓展目标中要集中在欧洲地区，因为这时候欧洲移动市场仍未饱和，还有很大的开展空间，另外文化相近， 其在英国的经营方式容易加以拷贝。但随着法国电

22、信入主Orange. Orange的拓展目标已经明显偏向欧洲外市场，特别是非洲和亚洲的新 兴市场。从全球移动通信产业的开展看， 欧洲和美洲的移动通信市场已非常饱和，因此新兴市场所蕴含的重大商机无疑是吸引Orange的最大动力。因此Orange的海外扩张行为明显分为两个阶段，第一阶段是从1994年至1999年；第二阶段是从 2000年至今。表2第一阶段Orange国际拓展的目标区国家时间当年该国移动普及率比利时1996 年4.7%斯洛伐克1996 年0.54%罗马尼亚1996 年0.09%葡萄牙1998 年29.97%奥地利1998 年28.11%瑞士1999 年1.37%来源：电信研究院通信信

23、息研究所表3 第二阶段Orange国际拓展的目标区国家时间当年该国移动普及率多米尼加2000 年7.21%泰国2001 年12.33%瑞典2001 年80.43%象牙海岸2002 年N/A喀麦隆2002 年4.5%埃及2002 年6.8%卢森堡2002 年106.6%荷兰2003 年76.7%博茨瓦纳2003 年25.29%马达加斯加2003 年1.71%来源：电信研究院通信信息研究所?进入方式在进入方式上，Orange最主要采用的是参股/占有当地运营公司的方法，然后转换品牌 纳入自己旗下，例如Orange通过比利时 Mobistar提供无线业务，Mobistar成立于1995年， 1996年

24、开始投入运营。通过收购，Orange已经拥有其50.79%的股份；另外随着各国电信市场的开放，直接成立子公司获取牌照也成为其进入海外市场的重要手段，例如Orange于1998年1月成立瑞士的全资子公司Orange Communications SA,并在1998年5月成功获得 GSM1800牌照，1999年6月开始提供业务；最后还有和本地运营商强强合作方式进入市场，如在泰 国与BITCO的合作，如 Orange进入泰国主要采取与当地运营商BITCO合作的方式，BITCO拥有TA Orange Co. Ltd 的99.86%的股份，而 Orange拥有BITCO的48.9%的股份。?业务选择在业

25、务的选择上可以分为两个阶段。第一阶段是Orange主要以欧洲为拓展基地，这时由于欧洲一体化，开展水平比拟均一，因此Orange国际国内在业务的选择上差异不大；但是随着Orange拓展范围的加大，进入到欧洲和欧洲以外移动市场相对不兴旺的地区，在业务的提供商就呈现了阶梯状分布。比方目前Orange积极在英国法国推 3G,但是在斯洛伐克积极推动的就是本钱相对较低的EDGE效劳，近一年来Orange各国推出业务如下：表4 近一年来Orange各国推出主要业务时间国家所推业务2004年7月英国GPRS/UMT数据卡2004年8月瑞士老年人专用 2004年9月英国PTT业务欧洲第一个提供此业务的运营商20

26、04年11月瑞士PTT业务2004年12月泰国Wi-Fi/GPRS 套餐2004年12月英国和法国正式开通3G效劳2005年1月瑞士开通预付费2005年2月斯洛伐克正式开通EDGE效劳2005年3月英国开豕庭移动 包月支付方式来源：电信研究院通信信息研究所、Orange国际拓展的经验和教训1、经验?目标地域宜从周边地区入手Orange的海外扩展明显从周边地区入手，因为邻近地区文化相近，其国内的经营方式 和积累的经验很容易拷贝； 另外由于地理相近， 当地信息和数据较为容易获得，能够及时发现时机与威胁，从而做出迅速的反响。特别是对于需要探索国际化运营经验的运营商，从邻近地区做起可以有效控制风险，同

27、时积累经验。? 选择适宜的时机通常最正确时机来临的时候也就是目标市场或目标运营商经历一个低潮或者高涨的时 期。这两者都要求决定进入市场的运营商承当一定的风险一或由低潮导致运营商一无所获， 或是由于市场过度高涨导致泡沫效应。因此，在处理进入时机的问题上， 运营商要权衡利弊，力争实现利益最大化。Orange选择进入市场有两个明显的特点，一是目标市场将处于开展期，当地的移动渗透率还很低；第二就是充分利用全球3G牌照发放的时机，进入市场或者提升在当地市场中的地位，截至2003年10月，Orange拥有瑞典、英国、荷兰、德国、意大利、奥地利、瑞士、葡萄牙、法国和卢森堡共10个国家的3G牌照。Orange

28、抓住了西欧市场2000年前后的高速开展期， 这是其成功进行海外拓展创造了良好的根底，但在3G的问题上，Orange求多求快，为现在的困境埋下了伏笔。? 选择最正确伙伴除了要认准进入的时机外，合作伙伴的选择可以说对运营商的成败起着决定性的作用。 由于是进入相对不太熟悉的环境，经营风险相对较高，因此目前运营商多数不会采取大范围 单独经营的方式， 而是通过和当地运营商进行合作的方式进入。 在这种情况下， 选择一个在 当地有强大实力或是巨大开展潜力的伙伴无疑是一个明智的决定。 这样便省去了在当地开办 公司的种种麻烦， 并能获得已有的当地运营经验， 而且还可以全面掌控当地的运营工作， 有 利于整体协调全球经营战略。因此，先参股 / 占有当地运营公司，在时机成熟后收购，然后 转换品牌纳入自己旗下是 Orange 惯用的拓展方式。 Orange 进入比利时、葡萄牙、奥地利、 泰国和埃及主要采用的就是这种方式。? 塑造强势品牌强势的品牌往