数据观古北水镇运营之道.docx

1、.数据观古北水镇运营之道导读： 2016 年，古水北镇游客量突破了245 万，旅游收入达到7.35 亿，同比增长分别为 67%和 59%。古北水镇从 2014 年开业至今才历经了短短的3 年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。一、为什么是古北口这个地方？古北水镇位于市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。 古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置， 密云县志上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理

2、位置逐渐突显。1. 论地理环境，位于市密云区古北口镇，是的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源； 且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境， 是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。2.论区位交通，古北口镇与交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101 国道三条主要交通干线， 距首都国际机场和市均在1 个半小时左右车程， 距离密云区和市约 45 分钟车程，交通便捷，车程控制在2.5 小时，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对最为适宜的标准， 日趋成为周边城市家庭周末节假日度假休闲的第.一选择。3. 论空间区位，我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里

3、、乌镇、西塘、等，北方的古镇虽然不少，但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。二、如何摆脱门票经济？从 2104 年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。 2014 年，古水北镇的游客接待量为 98 万，实现旅游收入 1.97 亿， 2016 年，游客接待量达到 245 万，实现旅游收入7.35 亿。 而其师出同门的乌镇景区，从2007 年营业开始，直到 2013 年，其营业收入才突破7 个亿。古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。 门票只是进入古水北镇的

4、门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区除了门票外， 还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等， 使得项目的收入来源多样，同时各项目间能相互促进， 在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大的降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升整体收入规模。 2017 年 3 月 1 日古北水镇取消原有的80 元/ 人夜游门票优惠价，从 2017 年 3 月 25 日开始，景区全天门票价格统一为150 元/ 人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。.三、如何减少淡旺季节差？古北水镇针对北方景区冬季呈现严重淡季的问

5、题进行了充分的考虑，推出了夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以“圣诞小镇”、 “古北年夜饭”、 “长城庙会”为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围布置，提升冬季景区人气。通过统筹景区各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、 旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。旅游业是一个季节性非常突出的行业，大多数景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间，十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。但从古北水镇季度经营业绩情况可以看出，每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳；过往

6、三年的第一季度客流虽较为惨淡，但在刚刚过去的2017 年第一季度，古北水镇的各大住宿设施都呈现出满房的态势， 说明经过针对性的策划与提升，古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。四、提高游客重游率有妙招不得不说，在这竞争激烈的旅游业中，培育出了一批又一批越来越挑剔的游客，现在的景区不怕游客不来， 就怕游客不再来， 因此，如何提高游客的重游率成为景区十分头疼的难题。 古水北镇通过生活场景再造的方式，大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。.目前，古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，能够辐射到游客消费的多重场景，景区有4 家五星级酒店、 2 个高档会所、 4 家

7、精品酒店、 30 多个特色民宿、 200 多家商铺、 10 余个民俗展示体验区、全长1256 米的长城索道以及国首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所，这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区， 我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精致且纯粹的却极少数，而古水北镇的民俗体验从选料、生产、加工到出成品全过程游客都可以参与，并可以将自己制作的产品带回家。此外，各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在1500 元每晚以上，民宿是每晚500-3000 元不等的价格。酒店类名称房间

8、数量（间）核心特点型世界首家长城烽火台主水镇大酒店409题酒店主题度十三妹女子温每间客房配有温泉池及13假酒店泉酒店干蒸室古北之光温泉宴会、会议、温泉 SPA、319酒店儿童游乐复合功能精品酒乌镇会精品酒山上和山下两家不同风39店店格酒店组成.御舍温泉精品每间房独立汤池、日式32酒店餐饮威廉埃德加精50德式酒吧、户外泳池品酒店望京楼精品酒仿欧式建筑，与司马台33店长城为伴卧龙堡客栈11推窗可见小桥流水日式格调、暖色、质朴雁行客栈7素雅梨园客栈15以京剧故事为背景装饰青砖黛瓦、悠闲舒适的丝路客栈18庭院得月楼客栈7古老装饰家具特色民“林暗草惊风，将军夜宿兵营客栈30引弓”的紧军旅生活客房布置简单

9、又不失温洗尘客栈17馨波西米亚风格，充满色川桥客栈8彩与想象力枕水客栈7清新自然的田园风格码头客栈/小镇的“水上威尼斯”.君约客栈12意大利托斯卡纳风格望塔客栈12木屋风情波西米亚风格，浪漫华倾城客栈8美家客栈7美食，正宗私房菜观景台可赏星空、闻花永顺客栈14香英华客栈22古色古香的客房装饰坐在院子中抬头可见司雁门客栈14马台长城四合院型民俗，古北唯八旗客栈15一一家带独院温泉青叶客栈9临水而建，依山傍水古寨客栈6宁静祥和，木质装修艺城客栈9托斯卡纳风格邻家客栈8别致庭院，东北美食与瞭望台仰望相对，低镖局客栈/头俯视流水淙淙水镇之家39出门可游览民国街区.古水北镇每一处都是一个景点、 一个场景

10、，游客很难一次就能体验到这里的全貌，丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。五、将最大的善意释放给每一位游客借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式， 古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民， 以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工， 在统一的规要求下开展经营为游客提供服务，保证了服务质量和品质，为游客带来极佳的旅游感受。根据 Tripadvisor统计数据显示， OTA上游客点评的差评率每降低0.1 分，酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10

11、多个渠道的游客点评分析数据可知， 古北水镇开业第一年， 网络口碑影响力很弱， 在各大渠道上的口碑总量只有403 条，游客满意度也不理想； 而到了第二年， 网络口碑影响力迅速扩大，口碑影响力提高了6.2 倍，游客满意度也提高了近百分之十个点，第三年，在保持游客满意度稳定提高的同时，快速扩大口碑的影响力，2016 年网络口碑影响力是 2015 年的 3.1 倍。此外，古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇 200 左右的点击量上升到2016 年平均 3000 的点击量，点击率上升了 15 倍。可见，古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播，对于营收增长起到了较强的正面促进作用

12、。古北水镇坚持核心服务理念， 提升游客满意度， 始终践行“将最大的善意释放给.每一位游客”的核心服务理念， 一方面坚持每周的宾客意见收集制度，每周公司管理人员及高层领导批复整改； 另一方面景区在对客服务上充分考虑游客在景区的参与度、感受度、体验度，以此不断提升游客满意度和口碑。六、成立统一运营管理的公司古北水镇项目总投资超过40 亿元，面对如此巨大的资金需求，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份、乌镇旅游股份、能源投资（集团）和其他战略投资者共同成立古北水镇旅游，按比例共同出资持股， 承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。从数据可以看出， 古水北镇项

13、目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在 1520%之间，能很好的平衡项目管理团队与资方的利益关系。伴随古北水镇开发的深入， 原有股东保持稳定并不断增资，又有新股东踊跃加入， 古北水镇这处优质资产得到了市场上各类资本的一致追逐。此外，古北水镇投资方还与知名地产商开发龙湖地产合作， 借助古北水镇巨大的游客量和消费能力，共同开发打造区域唯一的房地产项目长城源著，力求通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。当然，作为市“十二五”规划的重点旅游建设项目，古北水镇的开发得到了当地政府的大力支持， 除 2012 年获得密云县政府4100 万的基建补贴外， 更是在道路交通、征地拆迁、水电供

14、暖等方面获得当地政府的支持帮助。实际上，景区除了文物部分的容归政府管理外， 大部分项目的营收归公司所有，由公司统一运营管.理。运营公司除通过招拍挂形式取得1000 多亩外，原有古镇采用租赁模式运营，降低重资产投入的规模， 提高投资回报率。 古镇中新建的酒店采用自持模式，其它商业物业自营， 将计入利润表的收入规模尽可能做大，便于未来持续融资。 通过运营公司的统一运营管理， 实现了古水北镇全域围的资源统一调度、区域综合管控、产品统筹营销、 服务全面提升，形成了一个多渠道、长短期现金流互补的盈利模式。区域类型投资容营收渠道及资产产权归属对古长城及遗存索道公司地点大环境整治保护专属主题适度修复/当地政府区建设游览线路设/当地政府施古长城保护费同一古长城保护景点门票基金酒店、特色民俗 客房收入公司旅游专属各