学生防晒霜使用状况调查研究报告

1、目 录 1 概述12 调查背景33 调研数据及其分析54 调查结果分析 164.1 结果分析 164.2 策略制定 174.2.1产品策略 174.2.2防晒霜市场整体情况分析及策略204.2.3防晒霜行业竞争分析 214.2.4防晒霜行业渠道分析 234.2.5防晒霜行业市场前景预测及机会分析 244.2.6防晒霜行业swot分析 255 本问卷评价 306 附件 326.1市场调查计划书 326.2调查问卷 341 概述 第一，调查目的1、以消费者为对象，了解大学高校学生在化妆品（以防晒霜为例）方面的购买动机、过程和事实；2、基本界定防晒霜的潜在消费者，以及他们的基本情况，购物习惯（频次，

2、地点）和心理动机。3、了解目标消费者的媒体接触情况及习惯，了解防晒霜广告的媒体选择与广告形式的效果；4、分析大学生市场中的销售良机与潜在性；了解防晒霜市场的大学生群体，为企业整体营销策划方案的制定提供科学依据；5、产品市场开拓的分析；竞争产品的市场占有情况及基本营销策略。第二， 调查对象和调查内容1、 调查区域:山西中北大学2、调查对象：抽样部分中北大学的在校学生.3、样本数量：1004、调查方式：全部采取问卷调查法5、调查对象比例分配：男性25% 女性75%6、调查要点1了解消费者基本情况。2了解消费者对防晒霜的认知情况.3了解消费者的消费价格段.4有无现在的消费者流失的情况，原因是什么；5

3、对防晒霜产品包装、价格、性能、品质等评价；6了解防晒霜产品的渠道有无影响消费者购买；7了解消费者一般倾向于在何种场合购买；8 了解消费者对当前防晒霜的满意程度；9 了解消费者对男性使用防晒霜的态度； 10了解被调查者对本问卷的看法及建议。第三，调查研究的方法 我们采用的市场调查方法是实地调查方法中的直接访问法。我们组组员对个人进行访问得到一百份的有效问卷。这样的调查方法在调查过程中，调查人员及组员可对被调查人员进行有深度的访问，对问卷的问题可进行较详细的解答，从而提高问卷的准确性。也是灵活性加强，在问卷调查过程中也可了解我们问卷设计中的不足并改进。2调查背景 阳光是造成肌肤老化与形成皮肤表面斑

4、点的主要因素，哪怕是春天，如果任由阳光曝晒十分钟，皮肤就会早衰十天。只有做好防晒，有效预防黑色素的产生，晒不黑、晒不伤，才能时刻保持青春润泽。防晒霜的作用原理是将皮肤与紫外线隔离开来。防晒的观念已经被越来越多的中国女性所认可。已经有高达70%以上的女性在夏季使用防晒产品，而且平均每周使用6次。日光中的紫外线光谱是在100-400nm波长范围，可分为3个波段，即波长为100-290nm的短波紫外线（uvc），波长为290-320nm的中波紫外线（uvb）和波长为320-400nm的长波紫外线（uva）。不同波长的紫外线，穿透皮肤的深度是不同的。uvc为角质层反射和吸收，只有小部分穿透到表皮浅层。

5、但由于uvc通过大气层时，大多被臭氧层所吸收而不能到达地球表面，因此基本不会对人体皮肤构成危害。uvb也是大部分被表皮吸收，小部分达到真皮浅层，是皮肤损伤的主要波段。它具有致癌性，但能被厚云层，衣服及玻璃阻断。uva小部分被表皮吸收，大部分可透入真皮，深达真皮中部。uva在夏天的中午到达地球表面的量要比uvb多100倍，可以穿透表皮达真皮而致真皮损伤，因此是主要的紫外线致病光谱。防晒霜是通过无机和/或有机活性成分起防晒作用的。无机防晒成分通常是氧化锌、氧化钛等无机物，它们可以反射和散射紫外线辐射；有机防晒成分通常是omc、羟苯并唑，它们可以吸收紫外线辐射，把辐射能量转化成热能。许多防晒霜同时保

6、护皮肤不受到两种紫外线(uva,uvb)的伤害。 尽管当前全球经济环境日趋恶化，但一些生产商和供应商仍继续投资化妆品领域，化妆品市场需求将快速增长。未来5年美国、欧盟等主要化妆品和护理品市场需求有望以年均 5.8%的速度快速增长。上世纪80年代初，中国人年均消费化妆品仅为1元人民币，而在2007年中国化妆品的销售额已达1200亿元。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。虽然总额庞大，但中国人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中国化妆品市场的平均消费能力仍然偏低，对中低端市场的争夺就显得尤为重要，不然很难拓展市场份额。收购整合成熟的本土品牌

7、，并藉此迅速扩大销售网络，构建更完整的品牌线，已经成为跨国企业与中国本土企业展开竞争的重要手段。在国际国内企业日趋白热化竞争中，迅速成长的中国日化企业也在大浪淘沙中重新洗牌，涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。截至目前，在国产化妆品传统名牌中，隆力奇、美加净、雅倩、丁家宜仍然在竞争中发展。新兴的国产品牌也在不断涌现，如六神、索芙特、滋采、澳雪、黛妃等都已逐步发展壮大起来。2008年全年社会消费品零售总额同比增长21.6%，其中，化妆品类增长22.1%。而以往多年，这个数字常超越30%。虽然整个化妆品市场还保持着增长的态势，但应注意到，中国经济受金融风暴的影响也许还并未度过最糟糕的时期，由于零

8、售消费滞后于宏观经济，2009年第二季度零售行业整体仍难有起色，第三至第四季度或将出现明显回升机会。随着出口业受到金融危机的打击，沿海地区的零售业受到严重影响，如广东省2008年化妆品类零售额下降5.5%。相比而言，华中和西部地区正在成为新的消费热点。另一个明显的变化出现在农村消费市场。2009年一季度，全国县及县以下地区的消费品零售额同比增长17%，城市消费品零售额则同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。 所以我们决定以中北大学为样本进行一次防晒霜使用状况的市场调查2调研数据及其分析一、问卷题目详细分析我们设计调查问卷的时候，集中我们小组全体成员的智慧，首先确定我们

9、需要调查的项目主题，然后认真研究这个主题，把几乎所有的问题都想了一遍，然后形成文稿，最后通过删选来确定最终在调查问卷里需要出现的题目。为了使主题突出，我们把所有和主题关系不是非常密切的问题剔除，留下最能体现主题的问题。我们把调查对象按性别分组分别进行调查，主要考虑的问题是性别，月消费额，调查被受访者是否使用防晒霜，如果使用，则进一步分析他们对防晒霜的了解程度，分析他们都是怎么了解及购买防晒霜的，然后调查他们购买防晒霜的一般价位及购买地点等。防晒霜严格意义上是一种护肤用品，所以在中北大学，男生和女生对自己的皮肤的重视程度是有区别的，所以我们特别设计了问题调查中北大学学生对男生使用防晒霜产品的看法

10、，以及了解为什么不使用防晒霜产品。了解这些问题，以便了解市场，为打开中北大学防晒霜市场做好准备。在设计调查问卷的时候，我们尽量把问题说的简短，简明易懂，而且二十道题目中只有一道是开放式题目，减少受访者的书写时间，这样受访者更用以真是的回答而不厌烦。按照问卷设计的功能性原则，是问卷问题和我们需要了解的主题结合起来，完整的体现出我们需要了解的主题。并更具可靠性原则，尽量的减少受访者的被访者的影响，以及外界对其的影响。问卷的基本形式确定之后，我们进行了反复的修改和进行了小范围的测试，确定把问题出现的可能性降到最低之后才拿到外面去发放。问卷打印好了之后，我们在男生宿舍和女生宿舍进行发放问卷调查，然后回

11、收问卷，被调查的学生都非常的配合，问卷的问卷基本回收回来了，这样更利于我么的分析和预测。在问卷资料的分析整理阶段，我们小组全体人员进行统计，每人都拿着一部分问卷，一次性进行审核，然后统计，分析整理，然后得出了原始数据，并借助电脑软件进行了分析处理，得出我们想要的结论。1.男女大学生使用防晒霜的人数比重： 原始数据中，访问人数总共120人，其中男生30人，女生90人。得到的数据是，被访男生中有23.6%不使用防晒霜，而女生中不使用防晒霜的人数仅占受访者的24.13%，而是用防晒霜的男生女生比率分别为23.08%和75.86%。得出结论： 在中北大学里是用防晒霜的大学生中，女生使用者居多，男生中不

12、使用防晒霜的人数居多，所以大学里防晒霜消费者基本为女生。3. 防晒霜的使用与月消费额的关系：从以上的图表中可以看出，大学生的月消费额基本在500到1000元之间，这部分消费者中有很大一部分使用防晒霜产品，这可以看出中北大学学生对防晒霜的消费还是有一定的基础的，只要好好开发这个市场，前景非常可观，并且大学生市场潜力巨大，要是培养好大学生消费者，等到这批大学生踏入了社会就会带来长久可观的消费。5：您对防晒霜的态度是？选项数量皮肤白皙是一件重要的事35虽然我希望皮肤白皙，每天防晒却是一件费时费钱的事14无所谓防晒与否，想到就做，没防晒也不介意22喜欢黝黑的皮肤，不做防晒1 分析：从第五题的调查结果可

13、知，达到了49%的受访者注重皮肤的白皙，而黝黑的皮肤并不受东方女性青睐，只有1%的受访者因为喜爱黑皮肤而不防晒。31%的受访者认为防晒并不重要，其中也许有不少受访者并不了解防晒对于皮肤的重要性。19%的受访者认为防晒过于费时费钱，这就要求防晒厂商对于产品进行重新定位和改进，增加产品附加值，并提高服务质量6：您一般在哪里获得防晒产品的信息？选项数量电视、报纸等广告传媒35网络16熟人介绍23销售人员的介绍18其他4分析：达到36%受访者从电视、报纸等广告媒体获取的防晒霜产品的信息，同时有17%的受访者从网络上获取信息。防晒霜产品的厂商应当合理分配产品广告宣传的传媒组合，形成以电视、报纸为主，网络

14、为辅的广告宣传模型。而24%的受访者愿意听取熟人介绍，提醒防晒厂商做好口碑营销的重要性7：您是什么时候开始使用防晒产品的？选项数量20岁以前3820-222822-24524以上1 分析:这是受访者开始使用防晒霜产品的年龄分布，可以看出，大部分的受访者在比较年轻的年龄就开始有了防晒的意识。防晒产品的推广与宣传可以主要集中在22岁以下的人群，因为此类人群大部分已经开始选择适合自己的防晒霜。8：你对现在使用的防晒霜满意吗？选项数量很满意2较满意29一般39不满意2 分析：只有极少数人3%的受访者对目前所用的防晒霜表示很满意，大部分对于自己使用的产品的持一般的态度。表明目前市场上的防晒霜并不能完全满

15、足消费者的需求，各大厂商都需要改进自己的产品，不但要迎合消费者的需求，更要创造需求，满足需求。9您认为现在的防晒霜存在什么问题调查结果显示，大多数消费者认为现有防晒霜效果不明显，期待使用后有更显著的效果。居于第二位的问题是价格太高。选择质量不好、假冒伪劣、其他这三方面的人数较少。因此我们可以得出结论，消费者期待防晒效果明显，同时价格适中的防晒产品。10.您在选购防晒霜产品时最注重的方面图中显示，消费者最关心防晒产品质量，防晒指数次之，品牌和产品功能再次，广告代言、促销信息、其他这三方面人数较少。说明产品质量时消费者的首要需求。若能在产品质量、防晒指数上下足功夫，则一定程度上可以弥补广告代言、产

16、品促销等方面的不足。11.除防晒之外，您希望防晒产品还具有哪些功能由图可以看出，在防晒的同时，消费者对保湿、隔离和控油也要求甚高，新产品应在保证防晒效果基础上，适当增加以上功能。12.您在购买时注意防晒霜品牌吗我们可以看到，消费者对品牌比较关注。新产品进入市场时，应注重打造产品或企业的品牌形象，形成品牌优势。13.请问您一般买多少价位的防晒产品针对大学生月消费额大多在5001000元之间这一情况，大多数被调查者选择了3060元之间。这位新产品定价提供了方向。14针对此次问卷，我们设立了商场、化妆品专卖店、网购、超市、学校附近的日用品店和其他这六个渠道选项，以下是调查结果。根据调查结果显示，大多

17、数消费者选择从化妆品专卖店购买防晒产品，学校附近的日用品店和商场次之。说明就防晒产品而言，消费者仍旧比较信赖化妆品专卖店，这应该是产品的主要渠道。15. 不使用防晒霜的原因： 从受访者的回答可以看出，大多数消费者不使用防晒霜的原因是嫌麻烦可认为不需要，这两项原因占到77%，说明了消费者还没有养成使用防晒霜的习惯，并且认为使用防晒霜麻烦，从一定程度上可以看出防晒霜的产品需要革新了。但是还有许多人认为不需要，这可能是没有认识到防晒霜对保护和保养皮肤的重要性，这就需要进行护肤知识的普及了。还有一定的消费者认为防晒霜没用和不了解，这也需要企业对防晒霜的功能进行知识的普及。有一部分消费者认为资金不够，企

18、业可以推出更为经济的防晒霜产品，一满足低收入消费者的需求。16.受访者对男生是否使用防晒霜的态度是： 受访者中有33.6%认为男生需要使用防晒霜，44.25的受访者对男生是否是用防晒霜持无所谓的态度，也有22.12%的受访者认为男生不需要是用防晒霜。得出结论：大多数人觉得男生不需要或者使不使用防晒霜无所谓，但是也有三分之一的人认为需要使用，这说明这个市场还是可以开发的，受访者不知道男生是否需要使用防晒霜可能是市场的普及度不够，或者男性消费者认为防晒霜是女性使用的护肤品，男性不需要是用的观点，所以市场开发者要加以宣传，使男性消费者的观念转变过来，变成防晒霜的消费者。4 调查结果分析4.1 结果分

19、析1防晒霜目前的市场占有率仍较低，有很大的市场发展潜力。中北大学的大学生，有63.72%的人使用防晒霜，超过1/3的不使用防晒霜。隐形眼镜目前的市场占有率低，主要有三个原因：一是认为自己不需要，50%以上的被调查的不使用者都持这种态度。在对使用防晒霜的态度调查中，57%的人无所谓防晒与否。二是觉得麻烦，有35%的人持这种看法。认为每次外出前都有涂抹防晒霜费时费力，比较麻烦。三是对防晒霜的不了解，有12.9%的人从没有关注过防晒用品，对使用防晒霜的概念比较陌生。以上原因来看，拓展在大学生中的防晒霜市场是有潜力的，关键在于厂家的宣传促销活动。因为在50%以上的认为自己不需要的人中，有35%是因为麻

20、烦，12.9%的人是不了解，真正认为自己不需要的人其实只占2.1%。所以，只要厂家科学地宣传防晒霜的优点及用途，加深人们对防晒霜的认识，就可以争取这一部分人的市场。2 大学生有购买防晒霜的需求和经济能力。由于大学生受教育程度高，对个人形象的要求也相对较高。从“对防晒的态度”来看在对使用防晒霜的态度调查中，有30.9%的人认为保持皮肤白皙是一件重要的事。这说明防晒需求在大学生中还是比较突出的，商家应该抓住这一点，积极研发适合大学生使用的防晒用品。 大学生们虽没有独立经济收入，但日常消费品的需要还是可以满足的。商家应该宣扬防晒霜是必需品这种理念，把防晒霜由化妆品变为日用品。在“您一般购买多少价位的

21、防晒霜？”的问题中，回答价位在“3060”的占50%，“6090”的占26.39，90元以上的占2.7%。表明50%的人能承受3060的防晒霜价格，26.9%的人能够承受6090的价格，极少数人愿意承受90美元左右的价格。这说明，只要防晒霜的价格能保持在中等偏下的水平，市场潜力就会十分巨大。3 男性消费市场有待开发。通过本次调查问卷我们发现防晒意识女重男轻。虽说男人爱面子，可是在防晒方面，男性对于自己面子工程的爱惜度远远低于女性。本期防晒调查结果显示，仅有26.08%的男性群体会注意夏季防晒。大部分男性为了表现自己“很男人”的一面，对护肤不屑一顾，更别提防晒了。不少男性都认为将肤色晒黑点会使自

22、己看起来更健康，所以即使是在阳光毒辣的夏日，也根本不擦任何防晒品。对此，女性们的防晒理念就要深入很多。但我们经调查发现，在“您认为男性也需要防晒霜吗”这个问题的回答中，33.63%认为需要，44.25%的人认为需不需要皆可，仅有22.12%的人认为没必要。从中我们可以看出77.88%的人对男性使用防晒霜持赞可态度，市场潜力巨大。4.2策略制定4.2.1产品策略1产品营销策略一，首先根据市场调查的结果分析市场需求，进行市场细分。按性别可分为：男性防晒和女性防晒。按年龄可分为：15-18,19-25,26以上。选择本企业的目标市场：根据企业的实力和发展前景将产品的目标市场定位的19-25岁的女性防

23、晒和男性防晒产品。二，新产品开发：通过对市场分析确定市场需求，研发适合消费需求的产品。三，新产品的营销策略：1利用产品的生命周期分析: 本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 导入期：通常是指刚刚上市的产品。该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。在本阶段，要大力的对产品进行宣传，可采用1）买赠活动，对消费者购买原企业产品加赠防晒霜的试

24、用装，来进行宣传。2）广告宣传，对新产品的各项功能及有点进行宣传，增加知名度。 成长期：上市具有一定的时间，销量逐渐走高的产品。经过了一段时间的宣传，消费者已经逐渐接受，销量有望逐渐上升。 在这个时期要充分扩大市场，在宣传上重点放在增加产品和品牌的知名度上，让更多的消费者了解新产品，并且再加个策略上可采取少量折扣吸引老顾客的再次购买增加对产品的知名度。成熟期：上市具有一定的时间，销量保持稳定的产品。目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销量利润的主要来源。 这个时期企业应当认清当前市场形势，对产品进行改进或进行不同的产品组合来增加销量。衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。这个时期要保

25、持住旧的顾客，并且增加品牌的知名度。2，还可以从销售时间上对防晒霜销售策略进行分析：销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。对于我们企业要生产的防晒产品，可在夏季进行大型的促销和宣传。进行各种买赠，折扣以及赞助带动销售的活动销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品的仍能产生一定的销售，但量很小。防晒霜的销售平季就是春季与秋季。在这时要对产品保证存货销售，对产品质量及品质要求较高，淡季的销售可直接影响和带动旺季的销售。 销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。在冬季为防晒霜的销售淡季，但是冬季仍然有人使用防晒霜，在此期间，我们可对防晒霜的使用进行

26、宣传，对防晒知识进行宣传，扩大淡季的销售量。也对旺季销售做宣传，此外还可增加品牌的知名度。 4.2.2市场整体情况分析及策略1整体状况随着国民经济的高速增长，经济增长方式的转变迫在眉睫。我国需要改变以投资和出口带动经济的模式，转而扩大内需，以消费促发展。作为人口大国，我国拥有广阔的市场，防晒霜的市场潜力也同样巨大。防晒霜行业在国民经济寻找新的增长点的过程中，有着重要的影响力。而在众多防晒霜产品充斥市场的时候，产品素质固然重要，而要决胜千里，更重要的是防晒霜的营销，尤其是市场调查与预测。2市场进入退出壁垒1.进入壁垒：（1）防晒霜品牌数量众多，厂商规模大。（2）产品生产技术成熟2.退出壁垒：（1

27、）经济因素：退出市场需要承受一定的经济损失。（2）政策及法规：退出市场需要遵循我国市场经济的法规与制动，政府的政策一定程度影响着防晒霜厂商的进入和退出。3防晒霜市场发展潜力分析 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50100万元，企业可以直接投资，还可以以oem 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外

28、延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。4、市场需求发展趋势 清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐

29、渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。4.2.3防晒霜

30、行业竞争分析 1中国防晒霜行业竞争格局目前我国化妆品市场上，化妆品企业的品牌主要有：欧莱雅巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉宝洁玉兰油、sk-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露联合利华夏士莲、力士、旁氏法国lvmh迪奥、cd、纪梵希资生堂欧珀莱、资生堂雅芳雅芳郑明明郑明明三露厂大宝上海家化六神、清妃、美加净、佰草集、cocool、高夫、梦巴黎由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2008年和2009上半年发布的市场销售统计结果，护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、

31、自然美、欧莱雅、sk-、资生堂等国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。2、竞争组群分析在中国，化妆品的竞争关系很复杂，中国的企业除了要与外国的国际性大企业竞争外，还要面对同行的竞争，中国有大

32、量的廉价劳动力，最需要防止的是恶性竞争，比如打价格战，这是损人不利己的事，所以我们要从另外一个角度去竞争。我们和外国的知名大企业相比，资金和技术实力都不能相提并论，但是我们有本土化优势，可以利用好这种天时地利的关系，做好我们本土市场，加上我们比较低廉的劳动力，在价格上要比外国企业有优势。但是我们不能忘记了，掌握核心技术才是竞争的根本。4.2.4防晒霜行业渠道分析1、渠道形式及对比针对此次问卷，我们设立了商场、化妆品专卖店、网购、超市、学校附近的日用品店和其他这六个渠道选项，以下是调查结果。根据调查结果显示，大多数消费者选择从化妆品专卖店购买防晒产品，学校附近的日用品店和商场次之。说明就防晒产品

33、而言，消费者仍旧比较信赖化妆品专卖店，这应该是产品的主要渠道。2、渠道建设与管理的关键因素做销售渠道，是化妆品业的生存根本。一个好的渠道建设应该既注重眼下现金流又要作好长远规划，因此在渠道建设中我们要注重三个关键因素：1、提高市场占有率：设计好本企业的渠道类型，依此实现渠道开发，实现消费者能方便地买得到，提高市场占有率。2、建立高效的物流体系：高效的物流体系能实现企业产品快速入市，能实现企业对市场的快速反应，提高渠道对企业的信任与依赖。产品早入市一天，企业和客户就早赚一天的利润，企业和客户的资金就能增加周转次数，减少资金投入。3、建立完善的服务体系：现在的市场竞争逐步从价格竞争转向服务竞争，企

34、业要把向客户提供优质服务放到最重要的位置上来，客户可以容忍产品方面的不但很难容忍不良的服务。4、抓大放小，重点突破：从本次问卷的结果显示，消费者更加倾向从化妆品专卖店这种专门场所购买防晒霜，同时，针对学生群体的特殊性，学校附近也应是销售的重点。因此，防晒产品应主要以化妆品专卖店和学校附近为主要进军市场，适当放弃超市等购买率不高的渠道，提高市场占有率。3、主要防晒霜企业渠道策略研究以欧莱雅为例，我们来分析其销售渠道。据了解，欧莱雅在中国市场其产品呈现出多元式布局。大众消费领域、中高端市场、高端市场和专业领域均有细分市场。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。与此目标消费群定位相呼应，目

35、前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。而针对防晒产品，百货超市成为欧莱雅获利最大的阵地。行业人士分析，欧莱雅的销售模式，对于其他只做专卖店或只作发廊等单一渠道模式的化妆品企业，具有很好的借鉴意义。从例子中可以看出，欧莱雅针对防晒产品，也是主抓重点。针对其防晒产品最大阵地是百货超市这一情况，新产品将重点放在化妆品专卖店，不仅符合市场需求，而且可以有效规避与大品牌正面竞争，利于新产品发展。4.2.5防晒霜行业市场前景预测及机会分

36、析1、行业市场前景预测1.1防晒霜行业概况 与西方国家相比，防晒霜行业在我国的发展起步较4.2.5世纪90年代，我国的防晒霜企业才雨后春笋般地出现，于是出现了脍炙人口的经典广告词“大宝天天见”。进入21世纪后，尤其是我国入世之后，更多国外品牌进入了我国防晒霜市场，以至于挤压了国内企业的生存空间，使市场上国内与国外各防晒霜厂商的竞争日渐白热化。1.2.防晒霜行业需求分析（1）人口：人口是消费行为的主题，人口的变动直接导致需求的变动。我国人口基数大，达到了13亿，而由于大基数引起的高增长也使市场需求的基础不断扩大。（2）人民生活水平：随着我国gdp总量的高速增长，人均gdp也在稳步增长。反映在生活

37、中，就是职工平均工资上涨，从业人员收入增加，人均储蓄逐年增加。可以说，人民生活水平在提高，意味着消费水平和消费能力也将提高。（3）自然环境分析：我国大部位于温带，属于亚热带和温带季风气候。夏季高温，日照也较多，人们对于基本防晒的需求较大。1.3细分市场机会分析按人群特性划分的防晒霜细分市场：女士防晒霜市场：防晒霜行业的最主要市场。女性对于防晒的需求最大，根据消费能力的不同会选择不同档次的防晒产品。男士防晒霜市场：男式防晒市场在我国发展不久，但是增速比较快。婴儿防晒霜市场：婴儿防晒市场刚刚起步，但是发展空间大按消费能力划分的防晒霜细分市场：高端市场中低端市场1.4新进入者投资机会分析1.防晒霜行

38、业发展现状：现今的防晒霜市场百家争鸣，各大品牌在不同档次的产品领域竞争激烈，对于新进入者的投资，是比较困难的。但是，反观消费者方面，普遍对于市面上的防晒霜并不满意，并且频频爆出防晒霜质量问题的事件。因此，此类投资应该查找市场空缺，在饱和市场寻找新的消费点，才能更好的进入市场。2.防晒霜业态发展趋势：目前的产业链仍然主要由生产厂商、销售商和消费者组成，主要依靠生产厂商进行产品研发生产，架设渠道，并负责自身的品牌推广，而销售商协同生产厂商进行定价与促销的管理。并且，此种模式短期内并不会发生巨大的变化。1.5防晒霜行业总体机会评价从宏观上来说，我国的经济环境是对于防晒霜行业是友好的。首先，虽然防晒霜

39、不能成为支柱产业，但是在我国经济转型的过程中，需要此类新兴的产业为经济增添活力。其次，我国努力构建以消费带动经济发展的模式，扩大内需一直是经济发展的重任，防晒霜作为全民需求，能对消费起到很好的拉动作用。从微观上来说，市场也为新进入的防晒霜企业提供充足的机会。 国内广阔的市场并未被完全开发，潜力仍然很大，从人口、收入等方面总结的市场需求巨大；已开发的市场也或多或少存在一些问题，消费者的需求并未完全得到满足，需要新的产品和模式来完善防晒霜的业态，这就为新入者提供了良好的机会。4.2.6防晒霜行业swot分析防晒霜产品swot分析优势：防晒霜目前的市场占有率仍较低，有很大的市场发展潜力。尽管当前全球

40、经济环境日趋恶化，但一些生产商和供应商仍继续投资化妆品领域，化妆品市场需求将快速增长。上世纪80年代初，中国人年均消费化妆品仅为1元人民币，而在2007年中国化妆品的销售额已达1200亿元。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。劣势：消费者还没有养成使用防晒霜的习惯，许多人认为不需要，没有认识到防晒霜对保护和保养皮肤的重要性，需要进行护肤知识的普及。还有一定的消费者认为防晒霜没用和不了解，这也需要企业对防晒霜的功能进行知识的普及。虽然中国化妆品消费总额庞大，但中国人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距。因此，中国化妆品市场的平均消费能力仍然偏低，对

41、中低端市场的争夺就显得尤为重要，不然很难拓展市场份额。收购整合成熟的本土品牌，并藉此迅速扩大销售网络，构建更完整的品牌线，已经成为跨国企业与中国本土企业展开竞争的重要手段。机会：人民生活水平改善之后，化妆品的销售开始猛增起来。由于我国的人口基数比较大，所以我国许多行业都存在巨大的市场潜力，化妆破行业也是同样如此。防晒霜在化妆品市场中约占13%左右的市场份额，另外它包含了男性市场和婴幼儿市场和老年市场，所以有很大的市场发展潜力。在我国的化妆品市场在2005年就达到了不可思议的550亿元，在2009年更是达到了1020亿的高峰，这种增速中，防晒霜作为一种重要而大众化的护肤产品，其增速更是在迅猛增长

42、，在短短几年的时间里定基增长比率达到了2倍，这充分体现了在我国化妆品市场的潜力巨大。并且从2006年开始，我国化妆品市场出现了许国新成员，许多外国知名大公司旗下的化妆品品牌进入我国，并且开发了许多新产品推向市场，男士化妆品开始盛行起来，这又是一个巨大的商机威胁：防晒霜属于高利润行业，竞争比较激烈。企业应该建立自己的独特竞争优势，以建立或保持自己的市场竞争地位。威胁：1.潜在替代品的发展。随着化妆品市场的发展，隔离霜、bb霜、具有防晒功能的粉底或乳液已经进入市场，一定程度上扰乱了消费者的购买决策，影响了防晒霜的销售。2.环保主义者的倡议。有些环保主义者指出，某些广泛使用的防晒霜成分（氧苯酮、桂皮

43、酸盐、防腐剂尼泊金丁酯）能让珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分专家和批评家给予了辩驳。swot分析内部力量内部优势strength1、随着经济的发展，女性把越来越多的金钱和精力放在护肤上，防晒是其中重要的一环。2、目前市场上没有能够完全代替防晒霜的产品，防晒霜市场稳定，并有持续扩大的趋势。内部弱点weakness防晒产品销售榜首一般被大品牌占据，新产品进入市场容易，但想形成品牌优势却有些困难。外部环境外部机会opportunity1、随着护肤观念深入人心，男性也开始关注防晒产品。这无疑是扩大防晒市场的好机会。2、防晒新观念的诞生。根据此次问卷调查，我们发现消费者对防晒产品还有诸如保湿、隔离等

44、功能的诉求。新产品可以根据调查结果，在新功能上做突破。外部威胁threats1、潜在替代品的发展。随着化妆品市场的发展，隔离霜、bb霜、具有防晒功能的粉底或乳液已经进入市场，一定程度上扰乱了消费者的购买决策，影响了防晒霜的销售。2、环保主义者的倡议。有些环保主义者指出，某些广泛使用的防晒霜成分（氧苯酮、桂皮酸盐、防腐剂尼泊金丁酯）能让珊瑚礁水域里的海藻感染病毒。但大部分专家和批评家给予了辩驳。so、st、wo、wt策略优势s劣势w机会oso战略1、大力进军目标市场，抢占市场先机；2、在保证防晒效果基础上，适当开发防晒霜的其他功能，如保湿型防晒霜、隔离性防晒霜，同时注意产品的透气性。wo战略1、

45、进入市场之初，注意品牌形象的塑造，努力打造企业和产品的品牌，形成品牌优势。2、在渠道管理方面，从经销商身上吸取经验，同时适时的给予经销商奖励，完善分销系统，保证渠道优势。威胁tst战略 1、大力开发防晒功能新走向，增加行业壁垒，使潜在替代品的可能性降到最低。2、严把质量关，保证各项指标的安全性。wt战略通过各种渠道向消费者传达两个观念：第一，市场上所谓的防晒霜替代品不能够真正替代防晒霜，健康防晒必须选择防晒霜；第二，所谓“防晒霜不环保”的说法已经被各种专家批驳，正规企业的防晒产品经过质量认证，对环境没有大的、根本性的威胁。5 本问卷评价我们在问卷结尾处设置17-20题来通过被调查者来评价本问卷

46、，结果如下：1您对这份问卷有何看法？受访者中6%认为很有意义，72%认为可能会引起某些作用，22%的认为认为意义不大。得出结论：绝大多数学生积极参与调查，认为这是一个值得探讨的话题。但也有部分学生对问卷所涉及问题不是特别关注。由此可见，校园市场还需要更大力度的宣传。2您填写这份大概花了多长时间？受访者中绝大部分在短时间内完成了试卷调查，说明试卷所涉及的问题还不能更深刻的引起大部分学生的思考，调查范围与题目过于单一，问卷内容需要进一步的深入。19您以后是否还愿意接受问卷调查？结论：问卷建明清晰，让人了解其意义，清楚界定题目范围，本次调查针对中北大学在校学生。建议具有解决问题价值，调查问卷编制过程

47、适当，资料分析正确，调查实施步骤有详述，无缺失，资料分析结果基本正确，统计图表各式依据规定格式设计，图标简明扼要，与其他调查资料讨论比较，与研究目的相符合。调查问卷评价采集：1 对不使用防晒霜的问题应再增加些，利于更好地调查与分析潜在顾客，开发新的需求。2 向防晒品企业反映意见。3 调查防晒霜的品牌详细一点。4 用防晒是非常需要还是平时出门基本才用。5 对防晒品副作用的方面多提几个问题。6 买回去经常使用吗。7 替代品的出现对防晒品的影响。6 附件6.1市场调查计划书一、 调查目的1、以消费者为对象，了解大学高校学生在化妆品（以防晒霜为例）方面的购买动机、过程和事实；2、基本界定防晒霜的潜在消费者，以及他们的基本情况，购物习惯（频次，地点）和心理动机。3、了解目标消费者的媒体接触情况及习惯，了解防晒霜广告的媒体选择与广告形式的效果；4、分析大学生市场中的销售良机与潜在性；了解防晒霜市场的大学生群体，为企业整体营销