【毕业论文】宝洁有限公司品牌建设探析

1、 毕业设计（论文）题目：宝洁有限公司品牌建设探析 宝洁有限公司品牌建设探析摘要当前，随着新经济时代的来临，企业竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌的建设将成为企业在竞争中取胜的重要因素。企业为提升生存和发展能力,并在竞争中占有一席地位,理性的选择应是进行品牌建设，寻求未来更好的发展道路。本课题以宝洁有限公司作为个案，运用相关知识研究该企业品牌建设的发展变化，通过对宝洁有限公司的基本情况及其品牌建设的发展现状的进行阐述，分析宝洁有限公司缺乏创新的精神文化、持续发展及忽略树立全员营销的理念等问题，从而提出该公司完善品牌建设的对策建议，以期能为其他企业进行品牌建设提供参考。关键词：品牌建设；宝洁；对策

2、建议brand constrctiom analysze of the jieliyaabstractimmediate, with the new era of economy coming, the main form of the competition will be the competition of the brand in enterprises. reconstruction the brand will become the important point in win the competition in enterprises. to improve the subsi

3、stence and development ability as well as to take up one area in competition, enterprises rational choice is to carry reconstruction the brand. this is for find the better lode.this article is example for jiliya enterprise, to make use of correlation knowledge to research the development of change i

4、n reconstruction the brand of the enterprise, to elaborate a situation in jiliya and the actual state development in reconstruction the brand, to analyze the problem of lack to create spirit culture、prolonged development and to neglect to establish the notion of all people to sale, to address counte

5、rmeasure suggestion in maturity reconstruction the brand of the enterprise. for this can to supply reconstruction the brand of consultation for other enterprises.key words: brand construction; jiliya; countermeasure suggestion 目录1 绪论11.1 选题背景和意义11.2 文献综述11.3 研究方法22 宝洁有限公司品牌建设现状32.1 公司的基本情况32.1.1 集团简

6、介32.1.2 组织机构32.2 宝洁有限公司品牌建设之路32.2.1 宝洁有限公司品牌的诞生32.2.2 宝洁有限公司品牌的建设43 宝洁有限公司品牌建设存在的问题53.1 企业在品牌建设中缺乏创新精神文化53.2 企业忽略品牌建设的持续发展73.3 企业缺少树立起“全员营销”的理念84 宝洁有限公司品牌建设的对策94.1 企业在品牌建设中加强创新精神文化94.1.1 不断创新企业的经营理念和经营哲学94.1.2 不断创新企业文化氛围，实现员工和企业共同发展94.1.3 不断创新品牌文化理念，以适应消费者需求104.2 企业在品牌建设中需要持续的发展114.2.1 实施品牌管理和经营114.

7、2.2 实现文化习俗对品牌的渗透124.2.3 建立和完善品牌经理制124.3 企业在品牌建设中实施营销推广，树立“全员营销”的理念134.3.1 企业员工与4p、4c相结合,满足顾客需求134.3.2 企业员工与各部门统一，进行营销管理14结论16参考文献17致谢181 绪论1.1 选题背景和意义本文以宝洁有限公司为研究对象。宝洁有限公司组建于2003年，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性公司。但该公司在品牌建设中存在缺乏精神文化的创新、忽略品牌建设的持续发展、全员营销理念缺失等问题，影响企业发展。本课题是在分析宝洁有限公司品牌建设现状，以及存在问题和原因的基础

8、上，有针对性地提出有关宝洁有限公司完善品牌建设的对策建议，力求助于企业从本质上提高竞争力，推进企业的经营和发展。1.2 文献综述王学评、孙班军、孙芳等强调品牌具有文化性，他们认为品牌不仅仅是一种标识，它在很大程度上已经表现为一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他们的某种生活方式和价值观的认可1。因此，为品牌注入文化智慧和价值观是一个品牌能够被长远认可的因素。吴健安强调品牌的功能2。他认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。何心展、愈丽敏强调品牌具有丰富的内涵

9、3。他们认为品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对企业而言，品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，品牌是质量与信誉的保证。尽管品牌只是价值链上的一个具体环节，但品牌与价值链具有高度相关性。一般来说，具有高知名度和高美誉的品牌所代表的一定是高品质的产品或卓越的企业，且为大众广泛接受。因为品牌具有丰富的内涵，除了本身的产品质量和产品特点外，还包含企业文化、生活方式等许多附加值。非凡强调要有一个完整的品牌系统4。他认为品牌系统包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有

10、这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的品牌印象，从而使消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。刘思强强调品牌建设的管理，他认为要切实加强品牌的管理和经营；加强企业文化建设，实现文化习俗对品牌的渗透；建立和完善品牌经理制5。王国兴强调品牌建设中文化的创新6。他认为从客户需求分析上，企业对客户管理要有创新的技术，充分评估其需求，挖掘潜在价值，围绕客户创造利润最大化。李勇强调全员营销，他认为全员营销是靠企业理念和员工对企业的认同形成的，是无法复制的7。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。王季文强调品牌需要营销推广，要

11、树立起“全员营销”的理念8。他认为把每一次与消费者接触都看成是维护品牌和提升品牌的机会，看成是推销品牌的文化理念、展示企业价值观的机会；要把营销方案的策划与企业文化理念的传递、企业形象的推广结合起来，通过营销，扩大消费者对企业品牌的认识程度，使消费者产生对企业品牌的联想，了解企业品牌的特色，提高对企业品牌的忠诚度。综上所述，文献显示：1.品牌具有文化性和丰富的内涵。2.要有一个完整品牌系统，加强对品牌建设的管理。3.以上所提到的品牌建设的对策都是根据实践提炼出来的，有其合理性的一面，然而怎样融合这些文献的成果，克服其不足，进一步进行品牌建设，营造企业的核心竞争能力，正是作者想要做的工作。1.3

12、 研究方法资料采集法。资料采集法是通过各种渠道采集相关资料，并对资料进行初步分类整理，为分析资料做好基础性工作。通过对宝洁有限公司品牌建设的有关资料的分类整理，为课题的研究做基础。 个案研究法。一般而言，个案研究法是指对某一个个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。本课题以宝洁有限公司作为个案，对其品牌建设的现状、问题及产生问题的原因进行分析研究，从而研究该企业品牌建设的发展变化。 2 宝洁有限公司品牌建设现状2.1 公司的基本情况2.1.1 公司简介 宝洁有限公司组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文

13、荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市-浙江省诸暨市。是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性公司。先后通过了“iso9001质量管理体系”、“iso14001环境管理体系”。 面对新的全球化竞争态势，宝洁有限公司提出了科学的发展观念，大力发展品牌经济和节能环保型经济，争做中国毛巾行业的品类代表，实现“创一流家纺企业、树百年世界品牌”的企业愿景。 2.1.2 组织机构洁丽雅有限公司总经理客服中心技术部人事部（办公室）财务部项目部业务部培训中心质 监 部财务办公室配送中心策划部设计部 图2.1.2 组织机构图2.2 宝洁有限公司品牌建设之路2.2.1 宝洁有

14、限公司品牌的诞生宝洁的前身是诸暨毛巾厂。1986年，当时全国正处在大办乡镇企业的热潮中，时任农村基层干部的石昌佳也找杭州一家国营毛巾企业帮忙，创办了这家毛巾加工厂。一开始，毛巾厂只是靠给国营毛巾企业代加工维持生计，为求生存，他们又先后与上海和海南的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，由于厂小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾厂资不抵债、难以为继。 1998年，毛巾厂改制的时候，已经负债，是个名副其实的“烂摊子”。石昌佳承受压力，做出抉择，他放弃了当行政干部的机会，以自己的房产作抵押贷款买下毛巾厂，诸暨毛巾厂变成了宝洁。 浙江是制造业发达的省份，经济结构以加工型、外向型为特色，贴牌加工非常

15、普遍。加工业的发展，促进了企业的原始积累和技术进步，但贴牌加工企业，得到的只是廉价的加工费，严重阻碍了企业的进一步壮大发展。可在有些中小企业主看来，中小企业首先是生存，然后才能考虑品牌。他们认为，做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去。许多毛巾企业甚至觉得，消费者对毛巾是没有品牌概念的，即使有，也是少数。进而断定：毛巾不需要品牌，只要质量好、耐用舒适即可，没有必要花钱花力气去搞品牌建设。 石昌佳对品牌有超前的意识，认为企业经营需要品牌。当时，宝洁只是一个民办毛巾企业，负债累累。那时候，企业之间的竞争是处在一个低水平的供给不足状态下的竞争，宝洁也完全可以以降低成本的方式去进入市场

16、，甚至以次充好。可从最初亏损几百万的诸暨毛巾厂开始，宝洁就没有摒弃过诚信的原则。由于经营公司的艰辛，让宝洁有限公司收获了消费者的首肯和信赖。短短三年，企业经营好转。此后先后通过了is09001质量管理体系认证、is014001环境管理体系认证。2.2.2 宝洁有限公司品牌的建设商标是品牌的核心和重要载体。对企业来说，谁拥有更大的自主创新能力，谁拥有更多的自主知识产权和自主知名品牌，谁就能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。可也不难发现，很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高，多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白，石昌佳选择了广告，并且

17、投入较大的宣传费用。 事实证明，因为有了自己的定位，宝洁的路也就慢慢清晰起来。特别是随着在中国毛巾行业品牌时代的到来，宝洁让品牌在消费者心目中稳居主要地位。 3 宝洁有限公司品牌建设存在的问题3.1 企业在品牌建设中缺乏创新精神文化（1）虽然宝洁有限公司有了自己的定位，它的路随着在中国毛巾行业品牌时代的到来也慢慢清晰起来，但在品牌建设的道路上，该公司缺乏创新精神文化。也就是说，企业在经营的同时,没有吸取来自各方的新思维、新观念,在改造企业经营方式的同时,没有不断地创新企业经营理念和经营哲学,并使其融入到员工行为、产品生产和品牌打造的全过程之中。宝洁有限公司在进行品牌建设中所提出的企业文化一直都

18、没有提出创新其精神文化。实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为企业的一笔巨大的财富。所以，这个创新的文化内涵体现出重要的作用。在进行一个品牌建设的同时，要实行其企业文化的创新。如果一个品牌，缺少创新的企业文化，缺失创新的精神价值，再独特再优秀的产品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走

19、肉，不堪一击。因此，只有把不断创新的企业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品牌。而品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的、创新的文化。这也就说，以创新的文化为支撑的品牌的传

20、播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立。我国很多企业，有着悠久的历史，传承着优秀的文化传统，积淀了十分丰厚的文化财富。企业可以借助一切的力量，深入去挖掘、提炼与总结其中的文化元素，在继承与创新的基础上，形成属于自己的创新的企业文化，以此来指导自己公司的品牌形象的塑造，让自身的品牌更具有文化内涵。这样，就会使自身的品牌更具有意蕴和韵味，给用户带来一种心灵的慰籍和精神的享受，从而提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。文化的创新是企业发展的保障。我们把品牌建设始终建立在文化创新的基础上，以文化理念为引领，确立经营定位和一系列配套的品牌创建工作。如在“诚则兴，变则通”

21、企业哲学的引领下，公司根据市场、环境、消费需求等要素的变化，确立以品牌为核心的企业发展战略，明确“精致生活，休闲人生，打造高品质休闲购物中心”的经营定位，并对目标消费群、主攻的市场方向等均予以明确。凸显宝洁与其他品牌差异化的特色。品牌不能是一成不变，静止的，要使“品牌”保持旺盛的生命力，就要跟随时代的发展而发展，跟着文化而不断创新，在当今社会，经济建设突飞猛进，社会在发生日新月异的变革，人们的思想观念有了深刻的变化，人民的生活水平、 文化需求正在不断提高，这些因素都要求 “品牌”也要不断去适应和更新。培育“品牌”要根据本公司的实际，在原有文化的基础上实现企业文化的创新。这样，培育出的“品牌”就

22、有强大的生命力和特色，又有广泛的参与面和强烈的吸引力。（2）缺乏创新的精神文化，也表现在文化氛围上。即是要创新文化氛围，促进员工和企业的共同发展，从而使不断的创新企业经营理念和经营哲学,融入到员工行为、产品生产和品牌打造的全过程之中。创新的企业文化氛围营造了公司企业文化的氛围，体现了企业的价值取向，对于增强企业的凝聚力十分重要。宝洁有限公司在企业品牌建设中缺少体现并推进员工与企业的共同发展。使员工在实现自身目标的同时实现组织的目标，这些是企业不断发展的关键。创新文化是一种培育创新的文化，这种文化能够唤起一种不可估计的能量、热情、主动性和责任感，来帮助组织达到一种非常高的目标。创新文化能引发几十

23、种思考方式和行为方式，在公司内创造、发展和建立价值观和态度，能够唤起涉及到公司效率与职能发展进步方面的观点和变化，并且使这种观点与变化得到接受和支持，即使这些变化可能意味着会引起与常规和传统行为一种冲突。创新文化是以一种初始方式，在某一特定时期为了满足创新思想数量最大化的需要而培育的一种行为模式。创新文化是组织内一种奖励创新和鼓励冒险的文化，这种文化能够激励和奖赏杰出工作者，对于快速变化的环境突然出现的危机和突发情况做出迅速反应。企业发展品牌建设，就要注重以创新企业文化氛围营造公司企业文化的氛围，促进员工与企业共同的发展。企业要发展必须依靠员工，特别是优秀员工。如果一个企业里整个氛围不好，员工

24、不能安心工作，没有动力发挥自己的最大潜力积极为企业做贡献的话，企业的目标就难以实现。因此，要调动员工的积极性和创高性，激励员工，给员工提供良好的成长环境和条件，营造一个和谐的人力资源环境，体现出对员工关心关爱，为员工着想。在良好的氛围下促进员工与企业的共同发展，在企业和员工共同认同的框架内合理解决利益和冲突，使最终达到企业和员工共同发展的目标。企业是一个平台，只有在创新企业文化氛围下，企业和员工双方的共同努力下，从而使员工的能力得到不断提升、智慧和创造性得到不断发挥，才能不断地给企业带来丰厚的利润。同时可以带动其各项工作的开展以及进行企业形象与品牌的塑造。要把创新的企业文化与员工队伍建设、与企

25、业生产经营发展有机结合,才能促进企业打造自身的强势品牌,推动企业不断向前发展。 （3）缺乏创新的精神文化，还表现在缺少适应消费者需求的品牌文化理念。目前，宝洁有限公司尚没有很好地创新品牌文化理念，以适应消费者日益增长的各种物质、精神、文化需求。品牌包含着民族文化和质量文化的内涵。打造品牌，不仅需要科技、质量、管理、市场等等，更重要的是靠产品设计中、制造中、销售、服务过程中积留、聚合、选择、发展民族优秀文化、企业文化特色等，还有产品设计文化品位、企业文化艺术、领导人文化素质、人格力量等文化要素等。这种种文化代表着品牌文化的理念。创新带来了市场扩张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是赋予资源创

26、造社会财富的新能力。随着技术的不断创新和消费需求的变化，品牌文化理念也要不断创新，让消费者感知新理念的问世，创造新的卖点、新的时尚、新的理念。因此，要不断创新品牌文化理念，从而适应消费者的需求。3.2 企业忽略品牌建设的持续发展由于经济和技术的快速发展，竞争的加剧，使企业品牌的建设增加了难度。而品牌的建设，并不是一朝一夕的事情。因此，品牌建设需要持续的发展，它是企业壮大的延续，是企业提高竞争力的延续。持续发展是要使所有人的基本需要得到满足,并给所有的人提供机会,以实现他们现在和将来的生活更加美好的愿望。因此，站在消费者的角度，就是我们在品牌的建设中，既要注重品牌现有的使消费者的基本需求得到满足

27、，又要给消费者提供机会，以实现他们现在和将来的生活更加美好的愿望。所谓基本需求得到满足，可以从品牌的质量、价格等方面满足消费者的需求，而提供机会，可以从提升品牌的功能、款式等方面给消费者提供机会实现他们美好的愿望。企业进行品牌建设的持续发展，可以从企业内部机制实行，它赋予了企业实现持续发展的内在动力，是企业品牌建设的内在支撑。因此，我们在企业品牌建设的过程中，特别注重企业内部机制的转换，从强化管理考核手段、引入竞争激励机制、加强企业文化建设等环节入手，更好地规范内部运作流程；激发员工的积极性和创造性；营造一个和谐创业的人文环境，从而使企业内部的运作和管理方式逐步与市场相适应，推动企业在品牌建设

28、中的持续发展。3.3 企业缺少树立起“全员营销”的理念全员营销，即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4p)和需求、成本、便利、服务(4c)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。全员营销就应该把每一次与消费者接触、都看成是维护品牌和提升品牌的机会，看成

29、是推销品牌的文化理念、展示企业价值观的机会。而宝洁有限公司就缺少树立起这种“全员营销”的理念。没有将企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等可控因素进行相互的配合,并用最佳组合以满足顾客的各项需求。在全体员工上，还没实施以营销部门为核心,设计、生产、财务、行政、管理等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理。而所有员工也没有很好的关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的需求价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,取得长期利润及长远发展。4 宝洁有限公司品牌建设的对策4.1 企业在品牌建设中加强创新精神文化4.1.1

30、不断创新企业的经营理念和经营哲学企业经营理念和经营哲学是企业之魂，贯穿于企业的全部经营活动之中。像人的大脑支配人的行为一样，它们支配着企业的经营活动。自身企业要与其他企业在一个平台上进行竞争,首先必须不断创新企业经营理念,强化企业在科技管理、人才等方面的意识,为企业不断提高自身的市场竞争力提供理论指导。企业经营理念是企业对其自身生存价值和意义的认识问题。这种自我认识构成了一个企业特有的精神特征，从而也决定了一个企业所具有的与众不同的企业形象。进入 2 1世纪，企业的经营环境发生了很大的变化，信息化、全球化以及知识经济的兴起，不可避免地会影响到企业的生产经营活动。因此，现代企业要想在竞争激烈的市

31、场上站稳脚跟，谋求发展，就必需创新经营理念和经营哲学。一个企业所具有的与众不同的企业形象。不断创新企业的经营理念和经营哲学，也就是说始终是在向职工灌输新的管理意识、质量意识和用户意识，始终在用一种新的价值取向来统一员工的思想和行动，体现企业的理念和文化。企业要以培育创新为核心的先进企业文化为主要。企业在经营的同时，努力吸取来自各方的新思维、新观念，在改造企业经营方式的同时，不断地创新企业经营理念和经营哲学，并使其融入到员工行为、产品生产和品牌打造的全过程之中。伴随着这一经营行为的变化，企业要把自身置于一个开放的环境，吸纳一切先进理念和先进思想，不断打破原有的僵化思维和固化模式，提出了“创造性破

32、坏”的崭新理念，激活了员工的创新性，巩固企业的强势品牌。“企业必须有一种使命感，不断努力生产，使产品像自来水一样丰富而廉价，取之不尽，用之不竭，惠及全人类，彻底消灭贫困”。现代企业的发展要求企业自身的经营理念和经营哲学要强调对社会的责任感和使命感，不要唯利是图，要从惟利是图中解脱出来，努力贡献社会，建立起具有远见性的经营意识和价值观。从而更好的发展企业。4.1.2 不断创新企业文化氛围，实现员工和企业共同发展企业文化是在企业生存和发展过程中逐渐沉积下来，用来指导企业经营决策行为，为企业员工所认同并纳入社会评价范畴的理想观和价值观。从企业文化层次上去提升企业品牌价值，是加强企业品牌建设的最有效手

33、段。通过不断创新企业文化氛围，培育努力超越、追求开拓企业精神，结合企业所处的新环境，建立具有市场经济特色和体现时代特征的企业精神和价值观念。以及要团结奋斗。企业才能上下齐心，形成一种无坚不摧的合力，才能战胜发展过程中的一切困难，最终赢得市场，成为赢家。在企业内部，从上到下自觉地形成一种和谐一致的企业文化氛围，只有这样才能使企业形成强大的凝聚力，才能使企业在不断开拓进取。企业氛围是企业不断发展壮大、员工的物质文化追求不断得到满足的重要保证。因此，宝洁有限公司应该对毛巾企业传统优秀文化进行深入挖掘提炼，形成自己独具特色并具有一定感染力的优秀企业文化，把企业文化内涵多层次、多角度加以展现，这样就使企

34、业内外在了解企业文化精髓中认可企业的品牌，从而实现员工和企业的共同发展。企业品牌的价值在展现企业文化的优秀传统历史中得到提升。企业文化的感染力和生命力有助于增强企业品牌的亲和力，企业文化的展现有助于提升企业品牌的内在价值。企业文化是群体哲学，企业里的每一名员工都理应成为企业文化的创造者和捍卫者。企业要发展必须依靠员工，特别是优秀员工。如果一个企业里整个氛围不好，员工不能安心工作，没有动力发挥自己的最大潜力积极为企业做贡献的话，企业的战略目标就难以实现。因此，企业要不断创新其文化的氛围，实现员工和企业的共同发展。要实现这一目的。一方面要强化“以人为本”的思想，从员工个体入手,给每一名员工提供展示

35、个性、体现价值的空间。另一方面要激发员工的激情，需要构建良好的企业文化。用企业文化来激励，有时比薪酬激励效果好且成本低。领导要像家长一样关心每个员工，让员工在企业里感觉到家的温馨，得到一种归属感。在同事之间，企业也要提倡“一朝是同事，终生是朋友”的沟通文化，用沟通来解决工作中的矛盾与冲突。在员工自身方面，要让员工自己做出成绩来，增加他们的自信，要让员工更新他们的知识，而且要快速更新。企业的壮大要靠无数员工的不懈努力，企业要认识到员工在企业不断发展和壮大的过程中的作用。因此企业应该不断创新文化氛围，实现员工和企业的共同发展。4.1.3 不断创新品牌文化理念，以适应消费者需求企业间的竞争，已经从单

36、一的成本竞争、价格竞争、服务竞争发展到了集技术、质量、服务、效益等为一体的品牌竞争。在进入品牌竞争时代的今天，企业不断创新自身的品牌文化理念尤为重要。对企业来说，品牌本身是一种文化，品牌创建的过程是一种文化创新过程，民族文化、地域文化都将对其发生影响。企业如果能够适时对一些有价值的文化因素加以利用，那对品牌的发展必然会产生积极的影响。例如：龙丹奶粉在宣传中强调“龙丹养育龙的传人”，把龙丹奶粉与中华民族的传统文化、社会心理联系起来了，因为中华民族被称为龙的传人，消费者在这里受到了感染，也收到了很好的宣传效果。品牌在消费者心中感受到的质量，源于消费者对品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌价值等品牌要

37、素的认可和忠诚。在品牌发展阶段，企业要着重提高品牌在消费者心中感受到的质量，就要不断的创新品牌文化的理念，丰富品牌内涵，激活品牌生命力，以适应消费者的需求，切实培育出“中国名牌”甚至是“世界名牌”。毛巾企业要创建企业品牌，从同质化的商业竞争中摆脱出来。就要不断创新企业品牌文化的理念，从而适应消费者的需求，以提高顾客忠诚度为中心，开展了一系列的营销服务创新的活动，在消费者心中产生积极的效果。在企业品牌建设的实施过程中，始终树立起“以消费者需求为核心”的现代品牌文化经营理念，紧紧围绕定位，主要通过商品品牌、服务品牌等内涵的支撑，做大做强。换个角度来说，只有当消费者永远别无选择的时候，消费者才会是你

38、永恒的“知己”。因此，要想让消费者成为品牌的“知己”，你就要不停的努力，永远要比竞争对手做得更好，不断的创新品牌文化的理念。只有这样，一个品牌才可能获得一定数量的“知己”，否则，一旦竞争对手做得更好，消费者必然会渐渐的离开，与竞争品牌握手言欢。所以，一个品牌不能期望适合所有消费者，也不能脱离实际的期望消费者能够有多高的品牌忠诚度，其只能进行合理有效的市场区隔，锁定那些“志同道合”的消费者，突出自己的品牌个性，永不停息的创新、创新、再创新，让自己永远有足够的实力和魅力吸引消费者。4.2 企业在品牌建设中需要持续的发展4.2.1 实施品牌管理和经营品牌是企业重要的财富之一。未来的行销是品牌的战争品

39、牌互争长短的竞争，商界与投资者已认清品牌才是企业最珍贵的资产。品牌一经诞生，就具备为所有地域及所有文化的消费者接受的商业基因。切实加强品牌的管理和经营，可以在品牌建设的可持续发展中进行。品牌对于企业来说，不仅仅是一种特殊的名称、符号、设计及其组合运用，更重要的是通过品牌传递消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。成功的品牌是需要管理和经营的，只有管理良好的品牌才是永恒的。历年来，我国有些企业在品牌管理与经营方面进行了积极探索，促进了企业可持续发展。 随着中国市场的不断发展，

40、在进行品牌管理和经营中，要实施品牌管理的统一和长效。要细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，开发出自己的具有个性的，有生命力的品牌商品。而企业在品牌管理上实行统一和长效，具体表现为：营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各相关联，集中一致，要整合和统一品牌的内容；广告的宣传要前后一致，即不同时期推出的品牌形象和品牌定位要统一，不相互矛盾；要有长效的品牌策略，以及长期统一的品牌管理机构。企业应该一方面虚心学习先进的管理经验，另一方面要充分发挥在渠道、科研等方面的固有优势，依托对文化及消费者自身的了解，从而培育成功的自身品牌。4.2.2 实现文化习俗对品牌的渗透在品牌建

41、设中实施持续发展除了要切实加强品牌管理和经营外还要加强企业文化的建设，实现文化习俗对品牌的渗透。商品本身就是一种物化了的文化，这种特别的文化能否更快更好地为人所接受，其中重要之点是这种物化了的文化在人们心中有无地位有无影响力。随着人们消费观念的转变，中国人的消费习惯模式已经被享受型和发展型的模式取代，追求时尚，追求舒适，展现个性，发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。例如，喝可口可乐时，人们对此认为的不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。而宝洁有限公司的文化就是百川容纳，它是以这个文化进行对其品牌的渗透的。在品牌建设方面，宝洁无论是从产品的款式，颜色方面都各有特色，

42、款式多样，颜色丰富，就连在市场定位上也有多方面。因此，在进行品牌文化的建设中，文化习俗对品牌的渗透起了关键的作用。我们应该将自身民族的文化习俗对建设中的品牌进行渗透。只有民族的，才是世界的，企业在发展过程中，创建品牌必须要依赖中国的传统文化。文化对于品牌的作用不是外在的，而是渗透在企业经营理念与发展过程中，文化、品牌、经营彼此相得益彰，协调发展。4.2.3 建立和完善品牌经理制除了切实加强品牌管理和经营以及加强企业文化的建设，实现文化习俗对品牌的渗透外，另一要点是建立和完善品牌经理制。品牌经理能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品

43、牌在每个时点上所承担的责任，消除部门之间的推诿、扯皮，从而实现企业的整体优化。顺应顾客需求改进产品的市场定位。在品牌经理制下，会极大地关注竞争的差别性优势，包括价格成本差别性、产品特点差别性、品牌风格差别性、促销手段的差别性，有效克服产品、品牌的趋同现象。以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争。以个性化拉长产品的生命周期。品牌经理在销售工作中，能有效地消除所谓的短期行为。以目标管理丰富顾客价值。品牌经理制的实施可以有利地推动企业管理水平的全方位提高，改善公司参与市场竞争的机制，使公司能灵敏高效地适应市场的变化。他既增强了职能部门围绕品牌的运作协调性，改进了产品的市场定位，又维持了品牌的长期发展与整

44、体形象与改变了公司毛利实现的目标管理过程。若一家企业生产品牌产品中有多个产品定位，而又要使各个定位都拥有鲜明的个性，并能持续健康地发展，必须借鉴先进的品牌管理经验，结合自身的特点，实施品牌战略的经营管理制度。实施品牌的每一个定位均有专人专职负责，实施了品牌经理负责制。品牌经理们在公司集体营销战略的指导和协调下，全面负责品牌各定位的发展，共享公司的资源，既相互竞争又相互启发，保证了品牌在不同地位里从营销策略、营销计划、营销实行直到营销评估的全方位的营销管理在各自的轨道中有条不紊地推进，从而实现的品牌的整体经营目标。建立和完善品牌经理制，可避免品牌无人照管的现象，通过品牌方面的专业人士来最终实现品

45、牌的科学管理，使品牌与企业协调发展。 4.3 企业在品牌建设中实施营销推广，树立“全员营销”的理念4.3.1 企业员工与4p、4c相结合,满足顾客需求 4p、4c、相结合，能着重寻找并满足消费者需求，在市场经济还存在竞争导向的情况下，让企业看到需求并注意到竞争对手。冷静的分析自身在竞争中的优劣势，采取相应的策略，将消费者需求与企业长期获得利润结合起来。全员营销是营销手段的整合性管理，全体员工要对4p等因素的理念理解及行为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样全体员工才能对产品有极强的关注心，这样易于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与

46、推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪类或哪几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数，这样能让全体员工关注产品的成本、利润空间，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以产生更高的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，此点理念理解应该以服务为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量

47、。因此，企业在品牌建设中实施营销推广，树立“全员营销”的理念，就要使企业员工与4p、4c相结合，满足顾客的需求。大力提倡和贯彻以顾客满意为导向的，一切为市场服务，一切服务于市场的企业文化。只有这样，才能从根本上满足顾客的需求。4.3.2 企业员工与各部门统一，进行营销管理企业品牌需要营销推广。要树立起“全员营销”的理念，除了要使企业员工与4p、4c相结合，满足顾客的需求外还要使企业的员工与各部门相统一，进行营销管理。实施企业员工与各部门的统一，是全员营销是营销主体的整合性管理。其一、主体部门必须以营销部门为核心开展工作,任何其它部门的工作都要服务于营销部门的工作；其二、营销部门的工作应以营销的

48、观念来规划本部门的资源，以推动公司的整体营销利益；其三、非营销部门也应该将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。其四、非营销部门员工应该在单位面积时间里开展营销活动的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行市场危机教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将部门主体及公司员工主体进行有效整合以推动营销工作的开展。除此还需要企业在内部建立上、下道流程，上、下道工序的之间的虚拟市场关系，建立下道工序、下道流程就是自己的顾客，达成内部顾客满意的强烈意识。这要求企业要对非营销部门的员工进行很好地培训并建立相应的机制确保员工全员营销的达成。尤其是在要求企业员工进行销售和市场一线去进行营销实践时，对他们的营销素质、技能、方法的培训，就特别重要。而且全员营销不是全体人员都要来做营销，一定要抓大放下，特别是对中、高层管理者实施好全员营销。中高层管理者在企业里起到非常关键的作用。只有这些中