拉手网广告策划书

1、拉手网广告策划书 制作人：李元 时间：2011年6月18号 拉手网广告策划书 目录 前言-4 第一部分市场分析-4 一、营销环境分析-4 （一）、市场环境因素分析-4 （二）、市场概括-6 （三）、营销环境分析总结（swot）-7 二、消费者分析-7 （一）消费者的总体消费态势-7 （二）现有消费者分析-7 （三）潜在消费者-8 （四）消费者分析总结-8 三 产品分析-9 四、企业和竞争对手的状况分析-9 五、企业与竞争对手的广告分析-10 第二部分 广告策略-11 一、广告的目标-11 二、目标市场策略-11 （一）企业原来市场观点的分析与评价-11 （二）市场细分-11 （三）企业的目标市

2、场策略-11 三、产品广告定位策略-12 四、广告诉求策略-12 （一）广告的诉求的对象-12 （二）广告的诉求重点-12 五、广告表现策略-12 （一）广告的主题策略-12 （二）广告的创意策略-12 （三）广告表现的其他内容-13 六、广告媒介策略-13 （一）媒介策略的总体评价-13 （二）媒介的选择-13 七、广告发布计划-13 八、广告费用预算-14前言全球现正陷入internet的淘金热中，如何从internet找到商机?据不完全统计，目前国内有团购网站超过2000家，而且新浪、百度、腾讯等互联网传统霸主也纷纷进入团购市场。实际上，现在只要拥有一定流量的网站都在跃跃欲试做团购。团购

3、市场竞争迅速由“百团大战”扩展到“千团大战”，导致对上游商户的争夺和用户的争夺加剧。互联网是一个“快鱼吃慢鱼的”的市场，“慢了，你的游戏就结束了”。本策划为了让广大消费者更深的了解该产品的优点，我们进行了市场调查，分析，结合产品的特点，推出此广告策划，内容主要分为两部分，第一部分市场分析，主要包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析；第二部分广告策划，主要包括广告的目标、目标市场策略、广告表现策略、广告媒介、广告费用预算。第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）、市场环境因素分析 拉手网，全球首家groupon与foursquare（团购+

4、签到）相结合的团购网站。 从2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。在不到1年的时间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011年1月20日国内最大的团购网站。2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿美元。 虽然目前拉手在国内团购市场排名在第一位且成功融资，但是不到一年时间，团宝网、美团网、满座网、阿丫团等相继成功融资，上亿元资本的快速涌入使得团购网站一路高歌猛进。 然而，在团购网

5、站“疯狂”的背后，是鱼龙混杂的市场环境，团购过程中的各种问题“应运而生”。普遍面临服务与发展相脱节、同质化严重、后台运营滞后以及在团购中出现的欺诈等行为，已经对团购市场带来了不少隐忧。 近日，由爽团网发起的团购自律守则（下称守则）征集活动结束，通过爽团新浪官方微博上征集了不少团购网“自律内容”。守则总共十七条，主要是从团购自身，团购与商家和团购与用户之间做出了自律规范。守则要求团购网站要具备各种手续、备案齐全，不非法运营，要严格审查商家资质，不与不具有合法手续的商家合作；不夸大宣传，过期未消费，团购网站都应该退款等作为自律内容。 但是拉手网无论是从公司规模，商业模式还是服务质量方面来说，都已经

6、跃居成为团购行业中的龙头老大，成为中国最大并且首个向用户承诺零风险团购的网站。拉手网团购产品付款成功后的7天之内，若尚未消费，无论由于何种原因，均可提出退款请求，符合退款条件即可实现无理由退款。并且拉手网主要用户群体的了解，“大部分是较高收入的高端白领，”因此，总体消费势态较好。 拉手在团购网站“g+f”的模式深受消费这青睐，赢得了消费的信赖并且留住了消费者。（二）、市场概括 拉手网是目前中国市场最大的团购网站。拉手在国内团购市场排名在第一位。 团购专业导航网站团800日前发布2011年5月份的团购相关统计数据。2011年5月份，提交给该网站申请收录的团购网站新增数为262个，与4月份基本持平

7、，相较3月之前团购网站数量的迅猛增长，势头明显回落。截至2011年5月底，中国团购网站数量约计4500家。 统计显示，本次抽样的购网站和城市2011年5月份共计产生销售额5.97亿元，较4月份稍有下降。团800分析认为，此次销售额下降极有可能预示着团购行业将进入一个调整期。行业竞争加剧、诚信问题越来越严峻。在未来市场发展中，需采取更好的销售方式与提高诚信相结合，给更多消费者带来更好的产品和服务的同时获得更高的销售利润。 市场中争夺第一股是中国团购行业的几个典型企业：拉手、美团和窝窝。当然其他还有高朋、聚美、f团、满座。雅虎、腾讯、开心网、搜狐、淘宝、乐酷天、京东等网购平台拥有更高的品牌认知度和

8、好感度。加之有别于团购网站与商家达成的有可能是一次性的合作，网购平台对商家拥有更大的约束力，能够更有效地保障消费者的权益。（3） 、营销环境分析总结（swot）从2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。在不到1年的时间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011年1月20日国内最大的团购网站。2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿美元。且拉手网是目前中国市场最大的团购网站，面临的

9、消费群体广泛因此提供了良好的消费群体。当然，随着经济的不断发展，团购的数量急剧增加，其他团购网站的相继融资，竞争加剧，因此，公司必须在保质保量诚信的基础上，不断提高服务质量和创新。2、 消费者分析（一）、消费者的总体消费态势 随着中国经济的不断发展，消费者在注重外观的同时，越来越关注产品质量，既要价廉，也要物美。（二）、现有消费者分析拉手团购不断提高团购门槛的同时也提升了消费者的层次，所以面向消费群体主要是高端白领，年龄在23-35岁，消费水平中等偏上，且不受天气影响而购买本产品。同时，大多数消费者团购是因为经济实惠并且方便（看中款式的同时还看中价格），因此，购买时主要看中价格，其次关注款式、

10、质量。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。 （三）、潜在消费者 拉手网虽然针对的是高端白领，但是随着市场的不断壮大，电子商务的不断发展，更多的人也越来越意识到团购的重要性，对团购品牌网站的认知能力也越渐越深。所以除高端白领外，还有大学生，青少年，一般白领等消费群体。大学生和青少年更是潜在发展的主流。（4） 、消费者分析总结 随着时代的发展，电子商务的不断完善，人们对这方面的认识也更加全面。也越来越依赖电子商务，团购作为电子商务的一部分，它将成为时代的主流产品，但是随着的行业的增加，竞争也越来越大。 统计显示，本次抽样的购网站和城市2011年5月份共计产生销售额5.97亿元

11、，较4月份稍有下降。团800分析认为，此次销售额下降极有可能预示着团购行业将进入一个调整期。行业竞争加剧、诚信问题越来越严峻。所以要不断提高诚信服务。拉手网虽然是最具人气的团购网站，但是希望越大失望越大，所以应该更加重视这个问题。三 、产品分析 拉手网推出团购2.0模式，在新模式中，添加了名为“拉手网生活广场”的功能版块，商户可以通过该版块自助发布团购信息。宣传过程中，我们将对消费者进行这一定位的重点传达。当然，我们将以突出产品优点，让消费者看的到质量为先的方式进行宣传。 在全新的团购2.0模式下，商家只需填写一个详细的介绍，并通过拉手网的质量考评，便可以通过该板块自主发布团购信息，无需排队等

12、候，同时也可以最大程度的满足用户需求，为用户提供了更多选择的空间。四、企业和竞争对手的状况分析 拉手网是目前中国市场最大的团购网站。拉手在国内团购市场排名在第一位。 但是中国团购网站“争夺第一股”的顶级较量已经开擂。争夺第一股是中国团购行业的几个典型企业：拉手、美团和窝窝。 在这三家团购网站中，窝窝团被称之为借“炒作”上位的非实力派，拉手堪称高调派，而美团则是稳健派。笔者从美团官方得到明确表态：上市是一个自然过程，美团不会急于上市。这意味着争夺中国团购网站第一股的较量，将是拉手与窝窝团的角逐。 拉手号称开通城市有500+，事实上这一数据有很大的水分。大家不妨看一下，拉手网安顺站、安康站、宝鸡站

13、、本溪站、白山站、白城站等诸多分站，均没有当地团购订单。试问，没有当地团购订单，也算是开站么？窝窝团实际覆盖了200多城市，而且当地都有服务团队。 再来看一下拉手与窝窝团的alexa排名。尽管拉手的alexa排名在前，可大家要清楚一点，alexa排名只收录了窝窝官网，窝窝其他收购的30家网站不在其中。这30家网站都是当地最重要的网站，流量在当地第一。如果综合考量的话，拉手的流量并不占优势。 从这些数据对比不难看出两家团购网站的真正实力。此前拉手网之所以会出现200多骨干集体跳槽的事情，估计是员工对拉手前途产生质疑的必然结果。员工选择跳槽时，已经不再单一的衡量薪资，更多的是考虑是否适合长远发展。

14、所以，拉手骨干集体跳槽也折射出拉手业绩不佳的现状。 从各项数据上来看，拉手与窝窝竞争冲刺ipo一仗会很激烈 。五、企业与竞争对手的广告分析 以赶集网为例，该公司对网站的宣传早于拉手网。其广告目标市场的策略和诉求对象都很明确。但是广告中可爱的毛驴抢了太多风头，竟出现了花边产品“赶驴网”，10天内“赶驴网”的百度指数从几十飞涨到上千次，并被赶集网的竞争对手百姓网抢注。百姓网花费200多元域名注册费用，就顺手牵“驴”地取得了上亿元的广告效果。这应该是拉手应该值得借鉴的。 拉手网的策略迫使竞争对手跟进，在北京地铁、路牌等主要户外广告位上拉手网最新邀请平民影帝葛优代言的信息铺天盖地，拉手网的广告炒热了市

15、场。第二部分 广告策略一、广告的目标 亲和力、诚信、实惠的风格吸引消费者的同时留住消费者，赢取利益，夺取更大的市场份额。二、目标市场策略（一）、企业原来市场观点的分析与评价 拉手网所面对的市场不断变大，市场份额逐渐缩小，服务业的投诉率其实是很高的，但是拉手网一直保持了100%的解决客诉率。” 但是随着消费者越成熟，团购行业的诚信问题就暴露得越明显。近来拉手出现一个很严重的问题（日前，海口市民许小姐在团购网站“拉手网”购买了电脑冷却内胆包，使用过程造成电脑死机。在要求退货免单无答复的情况下，许小姐将网站经营公司及网站形象代言人葛优告上法院。）以至于是拉手的诚信受到消费者的严重质疑。（二）、市场细

16、分 团购市场一般可以分为旅游，生活消费品，日用品，囊括衣食住行等但是团购军团争霸的核心只有一个，“谁能在这个阶段里抢到新客，谁就能赢得未来的市场。（3） 、企业的目标市场策略 团购网站拉手网正式对外宣布，著名演员葛优成为拉手网的品牌形象代言人，诠释拉手网的“低碳幸福新主张”。因为葛优的自身魅力与拉手的亲和力、诚信、实惠的风格相符。用它来吸引消费者的同时留住消费者，赢取利益，夺取更大的市场份额。三、产品广告定位策略 拉手网的面向群体，不仅仅包括中老年人，主要对象是青年，尤其是高端白领、大学生，因此，需具备有活力、新颖、独特、保质的特点。市场规模流动性强，当然主观性也很强，在策划过程中注意青年人充

17、满朝气的特质更应该具有亲和力、诚信、实惠等特点。 选择这一市场的主要原因：1、现代青年是社会的主流和引导力量，打入这一群体，有利于本公司产品的发展；2、随着经济的发展，青年敬老爱幼的素质不断提高，有利于带动中老年这一消费群体；3、这一系列的产品主体贴近青年的现状，求真务实。四、广告诉求策略（一）、广告的诉求的对象 社会的主流：高端白领。（2） 、广告的诉求重点 亲和力、诚信、实惠等特点。五、广告表现策略（一）、广告的主题策略 以温馨、风趣、浪漫的手法表现实惠、诚信为主要特点，画面展现产品的经济实惠与诚信等特点。（二）、广告的创意策略广告将以一对青年情侣为人物背景，某一天两人因为一起逛街，女生看

18、中意了某一种产品，但是因为价格太过昂贵，两人不得不失望而归，晚上当女生睡着以后，男生偷偷上网在团购网上找到了这种产品（男生心想：款式一模一样，网上这么便宜如果质量不一样就当哄哄女生开心）但是第三天收到货物时，才发现不仅款式一模一样，连质量也一样好。当天男生给女生惊喜的时候，女生从惊喜到感动落泪，并深深拥抱了男生，女生当时心里就想（明明没钱还买这么贵的，一个男的这么舍得对一个女的好那说明是真的爱她，偷笑）（2） 广告表现的其他内容电视视频广告；网络平面设计图片广告，各大网站做广告连接，车站。六、广告媒介策略（一）、媒介策略的总体评价 电视覆盖广但是成本相对较高，广播时效性强，成本低廉，但是无法提供视觉信息。户外广告太过死板，报纸干扰度太高。（2） 、媒介的选择 由于消费者的成熟，团购的诚信、服