重庆肖河香榭别墅项目营销操作实施方案

1、前 言肖河香榭别墅项目营销操作实施方案是以肖河香榭别墅项目营销操作实施方案市场分析为基础，在肖河香榭别墅项目营销操作实施方案市场分析确定了市场定位、进行了较深入的消费者行为分析并得出结论后，以其为背景策划并开展的具体工作。肖河香榭别墅项目要想在市场运作中取得成功，应该是选址、规划、景观设计、施工质量与速度、价格、传播沟通、销售、动态监控调整等各因素周到考虑、紧密配合的结果。肖河香榭别墅项目开发的基本流程如下：规划设计建筑设计营销操作物业管理本方案就营销操作做初步的展开，方案中涉及的操作方案应在后续操作过程中予以细化分解，方案不足之处需不断完善补充并力求具有实践中的操作性、理论上的科学性。实施效

2、果是检验本方案的最终标准。第一章 肖河香榭别墅消费需求特征概述 一、消费需求特征概述消费者对本项目的需求主要表现为两个方面：（）普遍性要求 享受自由自在的生活的要求，即购房者普遍关心的是能买舒适的可以使身心放松，生活安逸的住宅。（）特殊性要求（个性化要求） 从休闲、健康等郊居概念出发，希望拥有能表达个人风格的，展示自己社会地位和富有程度的住宅，是本项目购房者的首选目标。 二、消费者背景分析、选购本项目房产的动机(需营销操作说服)l 认同本项目规划设计之功能优于其他可选项目；l 认同本项目附加价值优于其他可选项目；l 经比较竞争项目后，认同本项目价位；l 认为本项目区域有远景，地段有发展潜力；l

3、 信赖开发商的企业规模与财力背景；、 排斥本项目房产的理由l 经济能力不足；l 比较后认为附近有更理想的项目；l 购买欲望低，对后期别墅市场不看好；、 目标客户分析l 向往自然，回归自然，不满现居住环境品质者；l 欲提升自身身份地位,摆脱现有居住环境者；l 各区域客源比例预估：渝中区25%、沙坪坝区20%、江北区20%、渝北区15%、高新区5%、南岸区5%、九龙坡区5%、其他区5%；l 年龄层区分预估：35岁以下20%、36-40岁20%、41-45岁25%、46-50岁20%、50岁以上者15%；l 购买目的预估：纯自住75%、纯投资小于5%、自住兼投资15%、其他5%；第二章 关于营销代理

4、公司委托营销代理公司参与前期策划，并全权代理销售业务一般为小规模公司所采纳；大公司或大型项目一般采用自组营销机构，需要时偶尔请营销机构参与，主要工作由自身完成或请广告代理公司参与协助。现重庆市营销代理公司水平参差不齐，大多数是摊摊公司，也可以说是皮包公司，十几个人的公司有时也算是大公司，公司主力人员往往只有三四人；同时真正的高水平公司极少，既使是高水平公司对参与项目也不一定有较大的人力投入；在项目遇到困难时，营销公司大多是快速撤场。建议：自组营销机构，请广告公司协助参与项目广告宣传运作，由广告公司完成一部分可由营销代理机构完成的工作，即由公司营销机构、外部实力广告公司共同完成项目营销操作。本项

5、目一期销售可委托专业房地产代理公司组织销售，待销售走上正轨后自行销售。优点：l 费用开支只有少量广告策划、制作、发布费用，没有营销策划费及营销代理费用（高比拟例营销额提成）；l 效果监控由公司营销机构负责；l 有利于公司后续开发并积累经验；缺点：l 营销代理机构与公司处于同一法律地位，自组营销机构在业主领导下，处于被领导地位，自组营销机构意见有时难以被采纳，意见缺乏权威性；l 相关人员是否专业、是否能聘到专业能力强者有一个考验的过程；l 低工资水平难以请到高水平营销人员（但比请营销代理公司的费用可大大降低），公司是否有识别人才的伯乐及为得到人才支付相应的代价，有关人才是否认同本公司。第三章 广

6、告公司选择一、 一般情况下的两种选择方式、 招标方式通过公开招标方式确定最后的合作伙伴。此方式周期长，一般的广告公司不能有充分的时间进行创意深化；不易各公司开展实质性的工作；规模大、实力强、经验丰富的广告公司一般不接受此方式；同时广告不同于产品，数量不重要，效果最重要；广告成本主要集中在发布环节，一般不由广告公司控制，因此低成本不是广告的首要目标。因此，和工程不同，竞标方式的自身优势在确定广告公司时不能体现。、 经验比选请数家公司在一定时间内出策划草案（同时出部分作品），比选确定合作公司。 此方式比选广告公司周期短；广告公司有较多的时间开展实质性的工作，以深化创意；多数广告公司易于接受；比选成

7、本低，效果好。二、 建议本方案选择方式、 选择方式建议本项目采用经验比选方式（有限竞标方式）。、 操作步骤 a、请若干家广告公司在一定时间内编写本项目的广告策划方案草案，出若干作品；b、比较各公司对肖河香榭别墅项目的理解和对项目市场机会点及市场卖点的把握程度；c、通过草案比选确定两家过往业绩好、规模大、实力强的广告公司为今后合作对象。第四章 物业管理一、 物业管理可选择方式、 请物业管理公司提前进驻，房产物业交付后由其进行后期管理；、 完全自组物业管理公司或物管部，在本公司房产物业交付后由其进行后期管理，同时可接纳其他房产物业管理业务；、 请品牌物管公司充当物业管理顾问，定期或不定期由其培训、

8、提供管理咨询、指导物业管理工作，接受指导方需付出一定费用；二、 建议方式采取上述方式中的第三种方式：自组机构接受品牌物业管理公司指导，包括请品牌物管公司代管半年或一年，待管理走上正轨后自组机构接收。好处：、 可学习到品牌物管公司的先进管理经验和操作方式；、 在先期市场营销中可打出品牌物管公司的招牌，赢得客户的信赖；、 可排除大牌物管公司可能不愿进驻本项目造成的局面，本项目又不能交由小公司管理的尴尬；第五章 本项目市场营销模式简述 本项目营销模式归纳如下（参见本报告其他部分）：（一） 规划设计：以人为本、尊重自然；（二） 开发模式：示范组团导入、后期弹性开发；（三） 价位档次：中档价位、高品位别

9、墅；（四） 营销操作：l 形象包装、整合推广；l 层次操作、等级营销；因为项目自身产品的特殊性，在操作手法上采取与一般房地产项目不同的操作手法，针对产品在操作中进行层次划分；因为顾客群的特殊性，在操作中进行顾客类别、营销手段的等级划分。（五） 物业管理：优质服务、品牌化物管；（六） 开发层次：配套先行、景观建设先行。、 先造环境、先建景观，后建别墅 此观点在春展会期间再一次被证实是客户是关心的问题之一，对于项目规划的配套设施是否能全部兑现是客户最担心的问题，本项目先建的环境及景观越多，越有利市场运作。先建环境及景观的优点：l 可给客户对未来一个直观的印象；l 树立购买信心，打消顾虑，增强客户对

10、开发商的信心；l 非常有利于市场销售及市场运作；、 景观及环境先建顺序l 入口广场及周边环境；l 会所及周边环境；l 样板房及周边环境；l 河堤、护岸等；第六章 营销组织机构一、 本项目营销组织机构 本营销组织机构是在本项目以自组机构为主体进行市场操作的前提下进行的设计。本项目营销机构是公司下属项目的营销机构，依托公司项目而存在，机构设计原则为精简、高效、分工负责。营销部（部长一人）策 划 组广告促销组销售组（设销售经理一人）广告设计一人美工一人媒体发布一人方案策划一人文案一人销售人员六人业务主管一人专业人员一人 营销机构人员配置图 二、人员构成如上图所示，营销部按十五人考虑，其中售楼人员根据

11、实际情况予以调整，其他人员职位可根据有关人员业务能力适当合并。三、 销售人员选定的标准、 综合素质较高者；、 售房资历丰富者；、 现场销售签订能力强者；、 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。四、 销售经理职责、 本项目基本资料搜集、建立；、 业务进行的表格、文件、人员组成等相关制度的建立；、 争取对本项目销售有利的各种条件；、 各细分操作方案进行时，各项重要进度随时向上级报告，取得共识；、 销售过程中客户反馈的回复工作；、 各细分操作阶段的销售策略及媒体运作实施效果报告；、 处理各种有关的突发事件。第七章 销售地点的选择房地产项目销售工作开展的地点一般分为异地销售与现场销售两种，主要是根据项目

12、的实际情况决定。这两种方式中首选现场销售，当项目不具备现场销售的条件或条件不太成熟时，则要采用异地销售的方式。一、 现场销售现场销售是在项目所在地设立售房部进行销售，它的优势在于可以让客户现场感受项目施工的进度以及实地感受到项目周边的生活环境。本项目现场目前各方面的条件尚不成熟，建议在环境初具规模时，选择适当的地块建立售房部，以便开展销售工作。二、 异地销售异地销售是在项目所在地之外的地点进行销售，它的优势在于可以地处繁华闹市吸引更多的人流来了解和洽谈，给更多的人留下良好的印象，是现场销售的一种辅助销售方式。本项目由于目前各方面的条件尚不成熟，会有较长的一段时间等待，而市场竞争激烈无法等待这么

13、长的时间，加之，从本项目所处的地理位置、交通状况、项目特点及目标客户的特殊性等方面的考虑。因此建议考虑暂以异地销售为主，同时也可选择在繁华闹市区设立展台，展示一段时间。三、 现场售楼处建议： 1、总面积不用太大，仅仅起个接待处的作用，但必须在预售许可证办好之前1个月左右建好。 2、具体位置和工程部协商后再定。四、 异地售楼处建议： 1、面积在50平方米以上，要满足模型放置、接待以及洽谈等几种最基本的需要。 2、地理位置最好在重庆市区最繁华闹市，建议在解放碑等人流最大及消费较高的地方。 3、因大都会往来人流较多，且一般流动人群普遍收入较高，也可考虑在大都会设立展台，展示二到三个月时间，或租赁铺位

14、作为临时售房处，租赁时间为半年左右。第八章 销售时机的选择一、 消费的周期性。从重庆房地产市场消费者的消费周期来看，一般在年底会掀起一个消费高潮。主要是因为年底有一年一度的房地产交易会，可以减免不少的税费，并且到了春节期间有不少外地工作者回渝购置房产，由此当年9月到次年2月份是个高潮期，随后逐渐回落，3、4月份是消费者的一个调整期，到了5月份又会逐渐复苏。 二、结合节假日。一个楼盘项目的开盘要在整个房地产市场上造成声势，就需做一些开盘活动，而时间的选择是活动开展成功的关键。如果将开盘活动选择在周一到周五，参与的人群会较少，活动达到的效果及在市场上的影响力就会大打折扣，如果将开盘活动放在周未及节

15、假日，参与的人群会较多，活动达到的效果就比较轰动，有助于项目刚开盘就在房地产市场上造起声势。特别是结合“五一”劳动节、“十一”国庆节等全国性节日，在这时开展销售活动不仅参与人多，而且传播范围较广泛。五、 竞争的态势分析。重庆市的房地产开发经过几年的发展有了长足的进步，逐渐走向成熟，竞争也日趋激烈，据调查，今年将要推出的高档别墅就有几十万平方米，因此我们必须抓紧时间尽快入市。六、 销售准备工作及造势蓄水的时间。一个比较大型的项目的推广，前期有大量的工作需要完成，虽然有的工作可以交叉进行，但资料制作的素材、制作准备的周期都制约着准备工作的时间。加之，本项目的效果图、景观设计、装修标准、设备的选用等

16、都未最后敲定，要做好销售前的准备工作预计需要4个月左右的时间。 同样，一个楼盘的推广前期需要逐步的引导，通过各种媒介的组合，为项目的正式销售作铺垫，造声势。先要吸引目标客户群的注意，让他们对我们的产品引起购买欲，最后，正式销售时才能吸引客户，这就达到了前期蓄水造势、开盘便开闸泄流的效果，这样一个过程大致需要2-3个月时间完成。通过上面的分析，结合本项目现在的工作进度以及公司的发展战略，我们建议开盘时间选择在今年国庆节期间（结合房交会）。为了抢占市场先机，在4、5月份可进行展示活动、客户登记。在开盘前一个半月左右时间进行内部认购。既留住客户，又可为正式开盘造势。第九章 价格策略建议一、 定价原则

17、 1、由于重庆市的房地产市场仍然呈现出供大于求的现象，加之高档别墅市场竞争激烈，而本公司又无成熟的房地产品牌，因此，定价原则为：1、适当价位塑造形象，先吸引客户； 2、维持工程基本资金运作，保证后期最大利润。三、 价格策略建议采用传统的“低开高走”的模式。 1、低开 就是开盘时采取低价将物业推向市场。目的是为了吸引市场的视线，也是为了以后提升价格。从重庆目前的状况看，大部份楼盘价格操作都采取此策略。 2、要控制好两个因素 一是调价频率：由于每次调价后总有一种市场的瞬间断层，因此如果没有市场客户的积累基础而主观调价，不仅会影响购买热气，还会直接影响成交，所以，我们的价格调整频率以内部认购、开盘、

18、竣工、入住四个契机为切入点，同时配合炒做概念和热销点进行调价。二是调价幅度。建议为小幅度递增，控制在2%-5%之间。以内部认购价为基点。在开始第一次调价时，必须要有一定的客户积累，要求在内部认购期完成大概推出量的10%左右才能动作。 3、定价是切忌将价格做得太“满”。在销售价格中预留2%左右作为回旋的余地。并在销售过程中用好和控制好这个折扣点。 三、综上所述及结合各项成本，建议： 1、独立别墅起价为：4000元/平方米左右。均价为：4500元/左右。 2、连排别墅起价为：2000元/平方米左右，均价为：2400-2600元/左右。 四、付款方式建议客户先付定金10000元（可退）；三天后签署认

19、购书，并补足20000元，认购书签署后定金不再退还。待预售许可证办好后，签署正式的预售合同，并补足第一笔付款（含定金）。 一次性付款：95折。签合同时付95%，交房付5%。 分期付款： 98折。签合同时付30%，竣工付50%，交房时付15%，办证时付5%。按揭： 1、无折扣：签合同时付10%，竣工时付19%，交房时付1%，70%银行贷款。 、99折：签合同时付30%，70%银行贷款，第十章 VI系统的建立一、 VI主要组成部分标准字体、标准色、标识组合（横式、竖式各一种）；二、 使用范围l 广告类：传单、海报、楼书、气球、说明书、合同、彩旗、售楼价目表、展销会室内形象墙、看板等；l 各招牌、标

20、识类：指示牌、广告牌；l 纪念品、礼品类：雨伞、挂历等；l 服装类：管理人员制服、销售人员制服、清洁工服、会所男女服务员服、保安服等；l 大小巴士车、交通工具类；车身等；l 标准信封、信笺、资料袋；l 员工工作卡、名片、胸徽；l 其他配套用品等。第十一章 肖河香榭别墅项目营销运作策略一、 肖河香榭别墅项目营销分期策略五十 / 50文档可自由编辑打印营销分期及工作内容简表时段时间起止阶段主题目的工作内容备注准备期2000.1-2001.3l 公司形象及项目形象包装；l 内部认购基础工作准备为销售打好基础；l 完成设计l 首次折页或单印制；l 户外文选设计及配合实施；l 楼书（包括户型指南）及其他

21、售楼资料制作；l 内部认购策略；l 入市前后价格策略；l 入市前后媒体及广告策略；内部认购期2001.4-2001.4l 正式销售前市场预热实现销售；销售预演；l 广告策略；l 创意主题；l 广告设计及制作；l 促销活动方案拟定及可行性验证；l 软性新闻广告组织；预热引导试销期2001.5-2001.6l 徐徐拉开销售帷幕；l 树立市场形象；引起消费群关注；l 开盘前应到位要素促成；l 打好揭幕战；公开强销期2001.6-2001.9l 销售组织及销售控制工作；l 各种广告及宣传计划实施；实现销售目的；l 销售组织及销售控制；l 各项广告、促销、公关计划实施及调整；冲刺期2001.10-200

22、1.11l 销售业绩冲刺；再创销售高峰；l 总结销售经验，借前期市场运作形成的影响再创销售高峰；续销期2001.12-2001.1l 尾盘销售工作实现尾盘销售l 销售扫尾工作二、 各营销期内容操作简述、 预热引导试销期（正式开盘前1-2个月）此阶段工作重点此阶段，所有作业均以形象树立和卖场气氛渲染为目标，遵循风格统一，品位突出的原则，所有氛围营造既显大家风范，又呈蓄势待发之势。通过媒体报告和软性广告公开亮相，引起社会关注，吸引公司买方，确定市场地位，开始接受预订。此阶段工作内容首先制作户型资料及效果图，完成小区沙盘模型、模型单体、透视模型；视情况选搭大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇

23、，引发其购买欲（也可视情况在公司范围内完成引导期销售）；l 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（并加紧样板房建设）；l 销售合同、预约单及各种记录表制作完成；l 售楼资料及内部培训资料编制完成；l 价格表完成；l 人员培训工作完成；l 刊登引导广告；l 销售人员进驻。引导期需要注意的事项l 对预约客户中有望客户做直接拜访；l 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正；l 不定期举行销售业务人员与企划、广告人员动脑会议，对来人来电及前期工作效果予以分析后，决定是否修正企划策略；l 定期由销售主管（经理）或营销部召开销售人员策划会，振奋士气；l 有关接待中心易发生故障或较为客户在意的

24、设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛等；开盘前须到位的推广要素l 工地现场清理美化，设销售接待中心并建造样板房（独立式一幢、联排两幢以上）；l 搭设大型户外看板，以独特新经颖的文章引起客户的好奇，引发其购买欲；l 预订书及各种记录表准备工作应完成；l 人员培训工作完成并进驻现场；、 公开期（引导期之后天）及强销期（公开期后天起），预计需要个月。正式公开前需吸引有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售能力，促成订购。、 冲刺期（强销期后2个月）l 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成

25、交目的。l 退订户仍应再追踪，实际了解问题所在。、 续销期如前期有未实现的尾盘，在续销期采取特殊方法实现尾盘销售。、 现场销售策略l 制订销售工作流程说明。l 有效政策运用。l 统一宣传口径。l 销售技巧，客户购房心理应对等强化训练。l 最新房地产法规、税收政策、按揭政策的说明。l 销售现场热闹气氛与默契的配合之形成演练。三、 营销进度及监控（一） 工作内容营销工作计划进度表一序号项目细分项目形式规格数量内容负责部门时间进度备注1明生发展战略调整进军房地产业成立房产公司，进军房地产业公司权力机构2企业长期发展规划基本制度及经营理念制订公司权力机构3市场调查与分析本地房产市场调查政策环境、市场走

26、势分析等等有关部门及人员4外地别墅市场调查运作方式及先进经验借鉴有关部门及人员5市场定位、营销方向房地产细分市场定位别墅市场定位有关部门及人员6物业设计定位设计风格、设计基调、客户群定位有关部门及人员项目特色规划规划设计项目整体设计、规划有关部门及人员8细化沟通与设计单位进行细部结构、公共配置、外立面造型、三维空间、户型设计、建材选用等沟通确认有关部门及人员9C设计（主要为VI识别系统）命名项目命名、各开发具体公建、别墅命名有关部门及人员10识别系统标准字、标准色、标识、应用范围、确认有关部门及人员有关部门及人员11销售道具准备售楼部选址；售楼部至工地现场广告设计；售楼部风格定位、设计、施工、

27、及室内部署；售楼部室外空间规划、设计、布置；标示牌、广告看板、各类旗帜、灯光照明、引导看板；现场其他事项布置有关部门及人员12售楼部主要销售道具交通位置图、区域环境图；岛瞰图、透视图；家具配置图；室内外灯箱制作、各类道具的安置及使用注意事项有关部门及人员13建筑模型制作小区沙盘、联排别墅单体、独立别墅单体、户型透视模型等有关部门及人员营销工作计划进度表二序号项目细分项目形式规格数量内 容负责部门时间进度备注14销售现场安排方案如上述各项内容再做具体细化有关部门及人员15细化有关部门及人员16样板房准备样板房选择单体或户型选择、景观选择有关部门及人员17样板房装修室内装修设计及实施、家具配置设计

28、选择实施、室内灯光照明日常生活什物摆设、清洁监护等杂项有关部门及人员18印刷品制作普通楼书制作普通楼书策划、设计、文案、完稿、印刷有关部门及人员19精品楼书制作精品楼书策划、设计、文案、完稿、印刷有关部门及人员20单单策划、设计、文案、完稿、印刷有关部门及人员21其他各类印刷品策划、设计、文案、完稿、印刷有关部门及人员22报纸媒体安排报纸广告报纸广告计划方案、策划、设计、文案、完稿、发布有关部门及人员23新闻报道及公关活动新闻报道及公关活动策划安排、文案撰写、完稿、发稿有关部门及人员25宣传活动报纸广告发布方案制订与实施策划、完稿、确认有关部门及人员26各项事务发包设计发包程序文件管理办法、发

29、包程序制订、批准总经理27监控各项发包事务的监控董事会28价格制定及控制基价及差价系数项目成本测算、利润测算及各项目风险因素预估，评价基础确定；基价及系数制订、讨论、修改、确认；有关部门及人员29底价价目表及报价价目表拟订有关部门及人员营销工作计划进度表三序号项目细分项目形式规格数量内容负责部门时间进度备注30推出时间计划推出时间方案制订依消费习惯、财务状况、施工进度、资金状况、销售准备情况、市场实时情况制订有关部门及人员31方案调整依财务状况、施工进度、资金状况、销售准备情况、市场实时情况调整有关部门及人员32销售业务培训计划培训计划制订基础知识、现时政策、答顾客问制作、销售状况表制作、销售

30、队伍的组织编制及奖金制度的拟订有关部门及人员33执行有关部门及人员34现场销售文件现场销售文件定金收据、商品预售合同、房屋销售合同、签订合同时注意事项有关部门及人员35其他文件以上各项所述及的销售文件具体细化分解有关部门及人员36现场销售执行有关部门及人员37有关部门及人员38广告效果及状况分析反应情况分析各种媒体来人来电状况分析有关部门及人员39销售情况分析每周每月客户情况分析；每月销售情况总体情况分析有关部门及人员40建议调整分析根据广告效果及状况分析进行广告及营销微调有关部门及人员41销售总结总结第一阶段销售任务完成后进行销售总结、写出总结报告有关部门及人员42庆功有关部门及人员（二）

31、方案制订监控营销工作内容进度监控表1项目细分项目工期开始时间结束时间负责人时 间 进 度备注1.11.21.32.12.22.33.13.23.34.14.24.31VI识别系统初稿7天2.52.11广告公司计划实际二稿天2.122.13广告公司计划实际定稿天2.142.15广告公司计划实际2营销方案（草案）初稿15天1.51.19时守明计划实际二稿天2.32.7时守明计划实际定稿天2.82.11时守明计划实际3广告实施计划及方案初稿天2.52.19时守明计划实际二稿天2.202.23时守明计划实际定稿天2.242.27时守明计划实际4公关促销实施方案初稿天2.62.15时守明计划实际二稿天2

32、.162.18时守明计划实际定稿天2.192.20时守明计划实际营销工作内容进度监控表二序号项目细分项目工期开始时间结束时间负责人时 间 进 度备注（确认）1.11.21.32.12.22.33.13.23.34.14.24.35报纸策划方案初稿10天2.62.10时守明计划实际二稿5天2.112.15时守明计划实际定稿2天2.162.17时守明计划实际6路牌策划方案初稿10天2.203.2时守明计划实际二稿5天3.33.7时守明计划实际定稿2天2.83.9时守明计划实际7展示策划及实施方案初稿103.103.19时守明计划实际二稿33.203.22时守明计划实际定稿23.233.24时守明计

33、划实际8配套品制作方案初稿102.203.2时守明计划实际二稿22.33.4时守明计划实际定稿23.53.6时守明计划实际营销工作内容进度监控表三序号项目细分项目工期开始时间结束时间负责人时 间 进 度备注（确认）1.11.21.32.12.22.33.13.23.34.14.24.39售楼中心营销及布置方案初稿102.102.19营销部计划实际二稿52.202.24营销部计划实际定稿32.252.27营销部计划实际10样板房营销设计方案初稿103.13.10营销部计划实际二稿33.113.14营销部计划实际定稿23.153.16营销部计划实际11现场包装方案初稿103.13.10营销部计划实

34、际二稿33.113.13营销部计划实际定稿23.143.15营销部计划实际12展板策划方案初稿103.203.29时守明计划实际二稿33.304.2时守明计划实际定稿24.24.3时守明计划实际第十二章 广告宣传策略一、 广告宣传策略简述（一） 传播形式：整合传播营销 即通过全方位、多层次、立体化的广告宣传整合传播，在客户群中建立并形成整体形象。本项目的广告宣传传播体系模型如下图所示：广告宣传文案及内容阐述肖河香榭别墅非凡领袖国度各广告宣传主题及诉求点使主题富于表现力和感染力围绕核心思想确立多个主题核心思想 肖河香榭别墅传播体系模型 （二） 一个核心思想 即通过统一的核心思想，在受众中形成统一

35、的整体形象。、同质化时代的突破之道：赋予肖河临居项目一个思想，引起客户的认同，使客户产生归属感。、核心思想：“肖河香榭别墅，非凡领袖国度”。（三） 多个主题 围绕核心思想确立多个宣传主题及诉求点，通过鲜明的主题诉求赢得市场关注。（四） 广告宣传原则、 整体计划 即不得有未制定计划就实施的行动，需要高速的及时报告计划制定部门。、 协调控制 协调即整个计划由计划制定部门总体协调；控制即严格控制计划实施过程中出现的产品质量总是和有损公司及品牌形象的问题。、 及时反馈 对方案实施过程中收集到的信息要及时或定时报告，对突发事件必须立即报告。（五） 诉求点、 地位、身份诉求 抓住本项目消费者特有的需求特性

36、，突出项目的特有性和尊贵性，赋予项目独特的尊贵身份富有者、显贵者的名片。通过对项目自身品质、时代性、安全性、舒适性、特有性等方面对概念加以强化。、 健康、休闲诉求 本项目的概念优势集中在健康、休闲等方面。通过现代农业园区、自然无污染、各种康体设施（网球场、高尔夫球场）、周边环境等阐述对健康休闲要概念予以强化。（六） 本项目卖点排序别人没有的是本项目最大的卖点，别人有而我们比他更好的是我们的次级卖点。、 纯别墅区的大环境：整体配套、无污染的大环境、绿化率高、容积率小；、 湾曲流动无污染的肖家河；、 高尔夫发球场等运动休闲设施；、 户型样式及外观效果的个性化设计；、 果林及其他配套设施组合；国外的

37、别墅以定做方式为主要操作方式，这样更能做出客户满意的个性化的别墅产品。如在重庆推行此方式必将引发首创的冲击波，作为本项目独立式别墅最大的一个卖点：、 先造环境、道路、景观、绿化，并做出整体规划；、 接受客户选择地块；、 提供多种选择方案，客户选择并与开发商交换意见；、 签订合同细节条款，支付定金；、 开发商在一定期限内按合同交房。二、 广告宣传媒体组合（一） 主诉媒体选择以报纸为主诉媒体，配合以DM单、楼书等其他形式。 报纸选择晚报、晨报、商报三大报纸为主要载体，因晚报与晨报交叉率较高，一般选择交叉发布，同时选择经济报、渝州消费导报为次要主诉媒体，总体按项目进度及市场要求按广告计划实施。（二） 提示媒体选择以大型户外看板为主要提示性媒体，配合以现场围板、公交车身广告等其