市场营销学与营销环境导论

1、2021-8-91 一、市场营销学导论 n市场营销学的产生与开展 n市场营销学的研究对象、内容与方法 n市场营销学的核心概念 n市场营销学观念演变与理论新开展 n市场营销学科特点 2021-8-92 市场营销学产生与开展 市场营销的概念: 市场营销是指企业的 这种业务活 动：识别目前尚未满足的需要与欲 望，估量和确定需要量的大小，选 择和决定企业能最好地为它效劳的 目标市场，并且决定适当的产品、 劳务和方案，以便为目标市场效劳。 菲利普科 特勒 2021-8-93 marketing n英文原意： n 企业的市场买卖活动； n 作为学科，指以市场营销活动夜研 究对象的市场营销学； n中文翻译：

2、 n 市场学，市场经营学，销售学，营 销学，市务学香港，行销学台 湾 ，市场营运学等。 2021-8-94 关于市场营销的阐述 n市场营销是如此根本,以致不能把它看成是一个单独的 功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观 点来看，市场营销是整个企业活动。 n 彼得杜拉克 n市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所 组成创造性和盈利能力。 雷高利 n市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机。 n 佚名 2021-8-95 市场营销学的开展史 n萌芽时期1900-1920 n功能研究时期1921-1949 n正式形成时期1950s n营销管理时期1960s n营销扩展时期1970s n战

3、略营销时期1980s后 2021-8-96 1、萌芽时期 1900-1920 n代表人物：阿切肖 n代表作：?关于营销分配的假设干问题? n代表观点： n 商业活动从生产活动中别离；营销 是生产的组成局部；营销开始于制造过 程结束之时；重视广告术；没有形成理 论体系； n其他代表人物： n 韦尔达、巴特勒、斯威齐 2021-8-97 2、功能研究时期 1921-1949 n经济背景：大萧条1929-1933 n代表人物：克拉克，韦尔达 n代表作：克拉克?市场营销原理? n代表观点：营销功能分类 n1交换购置和销售； n2实体分配运输和储存； n3辅助功能金融、风险承担、市场 情报等。 2021

4、-8-98 n 中心观点：推销 n1推销就是寻找买主； n2推销就是说服现实的或潜在的顾客购 置； n3推销就是创造需求。 2021-8-99 推销与营销 的区别与比照 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润 2021-8-910 3、正式形成时期 1950s n经济背景： n 二战结束； n 美国形成买方市场。 n一系列新概念的提出： n 1市场营销组合；2产品生命周期； n 3品牌形象；4市场细分； n 5市场营销概念；6营销审计。 2021-8-911 4、营销管理时期 1960s n约

5、翰霍华德： “动态环境的创造性的适应； n尤金麦卡锡： n 4p组合； n 目标市场。 2021-8-912 n菲利普科特勒 n 营销管理体系： n 1)分析营销时机； n 2确定营销战略； n 3制定营销策略； n 4组织、方案、控制营销活动。 2021-8-913 5、营销扩展时期 1970s n吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； n系统研究法； n营销范围的扩大： n 产品、效劳-思想意识形态； n 组织个人； n 赢利组织非赢利组织。 n效劳营销、社会营销等概念的提出。 2021-8-914 6、战略营销时期 1980s后 n“大市场营销观念的提出； n菲利普科特勒： n 战略

6、营销方案必须优于战术营销方案。 2021-8-915 n10p战略： product price place promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations 2021-8-916 市场营销学在中国的开展 n1978年，中国开始改革开放 n1980年后，市场营销学开始受到重视 n起步较迟，开展迅速 2021-8-917 东南大学远程教育 市市 场场 营营 销销 主讲教师：邱主讲教师：邱 斌斌 第02讲 2021-8-918 市场营销学 研究对象、内容与方法 n研究对象

7、： n 以消费者为中心的、企业全方位的市场 营销活动及其开展规律； n内容： n 4p10p； n方法： n 唯物辩证法。 2021-8-919 1、研究对象 根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述， 大致有以下4大类： a 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程； b 市场营销是研究为消费者效劳的一种理论； c 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； d 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。 2021-8-920 观点a： n罗杰尔： n 市场营销学是研究“组织和指导商 业活动，促使消费者购置企业所经营的 特定商品或劳务，从而

8、实现既定的利润 或其目标； n麦卡锡： n 市场营销是引导物品及劳务从生产 者至消费者或使用者的企业活动，以满 足顾客并实现企业的目标。 2021-8-921 观点b n维特： n 市场营销学的对象是消费者与生产 者之间自愿的社会交换过程； n 市场营销学要求通过制造和供给 商品以致最后提供消费的一系列活动来 满足消费者的需要。 2021-8-922 观点c n凯洛西尔： n n 市场营销学是研究“出现在生产者 与消费者之间的某种联系，即由产生意 念到变成交易过程的各种可能。 2021-8-923 观点d n1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述： 市场营销学研究的引导商品和劳务从生产

9、者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。 2021-8-924 n1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述： n 市场营销是对货物、劳务和计策的 设想、定价、促销和分销等方面进行方 案和实施，以到达个人和组织的目标的 交换过程。 2021-8-925 2、研究内容 a、 4ps理论； b、 6ps理论； c、 10ps理论。 2021-8-926 a、4ps理论 1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场 营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4ps； 4ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场 营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分 销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量， 所以市场营销学

10、就是研究企业针对所选定的目 标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变 量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现 企业经营目标。 2021-8-927 1产品策略 product 产品是指能满足消费者和用户需求和欲 望的任何有形物品和无形效劳； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、 式样、规格、品牌和包装等； 无形效劳是指可给购置者带来的附加利 益和心理满足的售后效劳、保证、安装、 退货和售货等。 2021-8-928 2分销渠道策略 (place) n分销渠道策略就是从制造商角度来确定 产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手 中的途径； n包括分销渠道模式和中间商选择、调整 与协调管理、实体分配等

11、。 2021-8-929 3促销渠道 promotion n促销是指企业以各种手段向顾客传递商 品或劳务的信息，以便影响和促进顾客 的购置行为； n促销也包括人员推销、广告、营业推广 等。 2021-8-930 4价格策略 price 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素 之一； 制订必须考虑到企业自身的因素，如本钱、利 润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受 能力； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当 的定价目标，综合分析本钱、供求关系、竞争 和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价 格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑 折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 2021-8-

12、931 b 、6ps理论 1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒 提出，在4p上加两个p： 政治权力political power和公共关系 public relation 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控 制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地 去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动 地去改变环境，通过power和扫清流通道路上 的障碍，变封闭性市场为开发性市场。 2021-8-932 c 、10ps理论 nprobing探索市场调查 npartitioning划分(市场细分) npriortising优先大客户优先 npositioning定位定位准确 2021-8-933

13、 1probing n探索就是市场调查研究； n企业通过市场调查研究和预测，分析企 业外部因素，发现和分析评价市场时机 即消费者需求。 2021-8-934 2partitioning n发现了市场时机以后，还要进一步进行 市场细分和目标市场的选择； n根据不同层面的购置人群的需求，按照 产品的销售对象，把市场细分为不同的 需求层面，从而针对不同的细分市场来 选择自己的目标市场。 2021-8-935 3prioritising 市场细分为企业提供了众多的市场时 机，企业到底要利用哪一个时机，满足 哪一局部顾客群需要，选择什么样的目 标市场，这是企业经营成败的关键。 2021-8-936 4p

14、ositioning n 在确定目标市场之后，企业要为自 己的产品或效劳树立某种市场形象。 2021-8-937 3 市场营销学 研究方法 n产品研究法； n机构研究法； n职能研究法； n管理研究法； n社会研究法。 2021-8-938 东南大学远程教育 市市 场场 营营 销销 主讲教师：邱主讲教师：邱 斌斌 第03讲 2021-8-939 市场营销学 核心概念 n需要、欲望与需求； n产品； n价值、本钱与满意； n交换、交易和关系； n市场； n营销和营销者。 2021-8-940 市场营销学的核心概念 需要、 欲望 与需求 产品 价值、 本钱 与满意 交换、 交易 和关系 市场 和营

15、销者 营销 管理 2021-8-941 1 、需要、欲望 和需求 人的需要是指没有得到的某些根本 满足的感受状态； 马斯洛需要层次学说： 生存 平安 社交 自尊 自我实现 2021-8-942 5、 自我 实现 4、自尊需要 3、社交需要 2、平安需要 1、生存需要 2021-8-943 关于鞋子的故事 有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个 推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销 员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告 诉老板；而第二个推销员到这个岛上后， 也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地 对岛民宣传穿鞋的好处保暖、卫生和 不穿鞋的弊病影响健康，引导人们试 穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是 岛

16、上的人们纷纷采取购置行动。 2021-8-944 n人的欲望是指想得到某些需要的具体满 足物时的欲望，一种需要可以用不同的 的具体满足来实现； n人的需求是指对具有支付能力购置能力 并且愿意购置的某个具体产品的欲望。 2021-8-945 关于需要、欲望 与营销学 人的需要与欲望是市场营销学的出发点， 但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销 活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影 响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的 特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过 各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应 消费者的支付能力来满足需要。 2021-8-946 2 、 产品 n广义的

17、定义： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东 西都是产品； n市场营销学的产品范围： 实体产品； 无形产品。 2021-8-947 3、 价值和满足 n市场营销学中的价值指的是消费者对产 品满足各种需要的能力的评估，而不是 指产品本身价值的大小； n每一个可选择产品的价值取决于与理想 产品的接近程度。 2021-8-948 4、 交换 人们获取产品的4种途径： n自行生产； n强行取得； n乞讨； n交换； 交换就是通过提供某种东西作为回报， 从那个人那儿取得所要的东西的行为。 2021-8-949 交换的5个条件 n至少有两方； n每一方都有被对方认为有价值的东西； n每一方都能沟通信息和传

18、送货物； n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品； n每一方都认为与另一方进行交易是适当 的或满意如意的。 2021-8-950 5、市场 n狭义市场： n 商品交换的领域或场所； n广义市场： n 具有特定需要或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部顾客； n市场=需求+人口+购置力。 2021-8-951 一个简单的营销系统 沟通 商品/效劳 货币 信息 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 2021-8-952 6、营销和营销者 n市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动； n营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某 种有价之

19、物作为交换的人； n营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之， 并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 2021-8-953 7、 营销管理 1985年美国市场营销协会定义： 营销管理是方案和执行关于商品、效 劳和主意的观念、定价、促销和分销， 以创造能符合个人和组织目标的交换的 一种过程。 营销管理存在于一个组织与任何一个 市场发生联系之时。 2021-8-954 营销与需求 n负需求； n无需求； n潜在需求； n下降需求； n不规那么需求； n充分需求； n超饱和需求； n不健康需求。 2021-8-955 市场营销学 观念演变与开展 观念的演变 生产观

20、念： “我能生产什么就卖什么； 销售观念： “我怎样才能把产品卖出去； 市场营销观念： “以用户和消费者需要为中心。 2021-8-956 市场营销理论 新开展 n竞争观念； n社会市场营销观念； n大市场营销观念； n绿色营销观念。 2021-8-957 1、竞争观念 1985年加拿大市场营销协会主席兰戈登 竞争观念的根本内涵： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理 合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的 效劳，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信 誉，争夺消费者，争夺市场。 2021-8-958 2、社会市场营销观念 1消费者需求和欲望； 2消费者利益； 3企业利益； 4

21、社会长远利益。 2021-8-959 3、大市场营销观念 6ps4p+2p： product price place promotion political power, public relations 或10p 2021-8-960 大市场营销观念 与一般市场营销观念的区别 n涉及的范围不同； n市场营销手段不同； n时间和投资本钱不同； n参加人员不同； n环境因素不同； n需求满足程度不同。 2021-8-961 4、绿色市场营销观念 是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色 食品为特色的市场营销观念； 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营 销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生 产

22、环境的破坏和影响。 2021-8-962 市场营销学科特点 n实践性； n应用性； n综合性。 2021-8-963 东南大学远程教育 市市 场场 营营 销销 主讲教师：邱主讲教师：邱 斌斌 第05讲 2021-8-964 二、市场营销环境 市场营销的根本方法： 营销环境分析+运作operation 2021-8-965 微观环境 内部环境：各部门的关系及其协作； 外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与 反响； 宏观环境 政治法律环境； 社会文化环境； 经济环境； 技术环境。 2021-8-966 微观环境 1 内部环境： 各部门的关系及其协作； 2 外部环境： 竞争者、顾客、社会公众的活动

23、与反响。 2021-8-967 1、内部环境 n内部职能机构： n 方案、生产、财会、供给、销售、 质检、技术、后勤等； n有效的营销机制： n 建立独立的现代销售公司； n 委派高层领导分管销售工作。 2021-8-968 2、外部环境 背景：行业与行业市场结构： 供给商； 竞争对手； 营销中介； 最终顾客； 投资者； 公众。 2021-8-969 背景： 行业与行业市场结构 n行业是一组提供一种或一类相互密切替 代品的公司； n市场结构： 完全垄断； 完全独占； 垄断竞争； 寡头垄断。 2021-8-970 1供给商 n供给商对企业的影响至少表现在以下3个 方面： n供货的及时性与稳定性；

24、 n供货的质量水平； n供给的货物价格变动； n对策： n对供给商进行等级分类，确定协调原那 么； n使供给商多样化。 2021-8-971 2竞争对手 了解关于竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反响模式是什么？ 2021-8-972 竞争者优劣势考虑因素： 销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现 金流量，新投资，设备能力利用等； 竞争者反响模式： 沉着型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 2021-8-973 meporter 对行业竞争的描述： n低本钱战略： n 把降低本钱作为营销目标； n差

25、异化战略： n 以追求和创造企业特色我核心； n聚焦战略： n 把企业资源集中到某一特定的细分 目标市场。 2021-8-974 3营销中介 n中间商： n 包括批发商与零售商； n物资分销机构： n 包括仓储公司、汽车运输公司等； n营销效劳机构： n 包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、 市场调研公司等； n金融机构： n 包括银行、信贷机构、保险公司等。 2021-8-975 4最终顾客 n最终顾客： 指使用进入消费领域的最终产品和劳务的 消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目 标市场； n对最终顾客的需求变化趋势的两方面分 析： a 市场规模； b 顾客需求。 2021-8-976 n市场规模： n 购置者人数； n 购置力大小； n 购置欲望的有无。 n顾客需求： n 消费者需求； n 生产者需求。 2021-8-977 5投资者与公众 n投资者： 指为了从事生产和经营而投入资金者； n投资者对企业的影响： 对企业的外部影响； 对企业的内部影响； n公众是企业营销活动与企业发生关系的 各种群体的总称 2021-8-978 东南大学远程教育 市市 场场 营营 销销 主讲教师：邱主讲教师：邱 斌斌 第06讲 2021-8-979 宏观环境 n政治法律环境 n 1政府与政策 2法律与法规； n社会文化环境 n 1社会阶层2相关群体3家庭结构4风俗习