美的国际化路径分析案例分析部分 国际经济学专业

1、5 案例分析与发现5.1 美的国际化路径分析5.1.1 市场选择美的布局东南亚、南亚市场较早，2007年即在越南设立了全资工厂，2012年与开利在印度成立合资公司。2018年，美的投资135亿印度卢比的美的科技园，在印度马哈拉施特拉邦苏巴帕勒（Supa Parner）举行奠基仪式。美的科技园占地约27万平方米，将在2020年初投入运营，届时可为当地提供约2000个就业机会。园区将由三大生产制造工厂组成，美的计划在未来五年内将其打造为家用电器、暖通空调和空调压缩机等产品的生产基地。该科技园投产后，可以实现冰箱、洗衣机、净水器、热水器各50万台，家用空调150万台，商用空调25万台，空调压缩机45

2、0万台的年产能。美的印度科技园项目彰显美的集团深耕印度市场的决心，印度未来有望成为美的的重要生产基地，印度市场也会成为美的的一个主要海外市场。目前，美的集团的国际市场主要集中分布在亚洲、欧美与非洲，在全球其他区域的国际化进程尚处于初级阶段。（1） 亚洲市场从世界范围来看，东南亚、南亚地区由于与中国地理位置相近，在美的的国际化布局初级阶段内成为首屈一指的区域。目前，美的在该区域的海外市场分布在越南、老挝、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度等地区。从政策环境来看，近年来东南亚各国纷纷出台税收优惠等鼓励性政策，方便企业就地投资。从经济角度来看，目前印度及东南亚各国的家电产品普及率都比较低，市场

3、消费需求潜在增长空间巨大，因此美的进行全球化布局时必须加以重视，在亚洲市场上实现可持续发展。另外，2016年美的成功收购东芝家电，进一步深化了在日本市场的战略布局，并且通过利用东芝固有的品牌与专利优势对日本市场进行进一步渗透，此后几年来美的在日本市场份额持续上升。（2） 非洲市场2010年，在广东省政府的推动下，中非间的经贸合作与联系不断加强，双方签订了多个贸易与投资合作项目。在政府的鼓励推动下，美的集团成功收购了埃及Miraco公司，打开了在非洲进行空调业务国际化布局的大门。由于非洲在全球范围内劳动力最为低廉，越来越多的跨国企业选择把产业转移到非洲，来降低企业在全球的运营成本。同时，由于非洲

4、得天独厚的地理环境，非洲多地气候炎热，因此非洲当地居民对空调的使用需求增长空间较大，再加上南非等国家经济增长速度快，所以说非洲市场亦具有很大的发展潜力。（3） 欧洲市场从政策环境来看，欧盟贸易规则一致，并且欧洲各国的政府对海外企业投资限制较少，这为美的在欧洲市场的布局提供了便利的条件。从经济环境来看，欧美地区经济发展较好，居民消费能力强，市场消费潜力大。美的因此可通过其销售终端在欧洲市场进行积极扩张。如美的通过与家乐福合作，成为家乐福家电品牌全球采购系统中的一大供应商，以此通过家乐福的销售渠道对欧美市场进行渗透。 但与此同时，家电产品同质化特征显著，缺乏个性化，市场竞争激烈。在其早期实力不足的

5、情形下，美的在欧美地区主要是以产品出口的方式参与国际化经营。直至2016 年，通过收购意大利中央空调企业Clivet，美的才开启了在欧美成熟市场的全球化布局新纪元。同年美的收购德国库卡集团，进一步加深了对欧美市场的渗透。5.1.2 进入模式美的国际市场进入模式主要可分为OEM方式、新建方式、并购或合资方式等模式。在国际化的初级阶段，美的国际化路径以OEM方式为主，而现阶段新建、并购等对外直接投资方式的比重迅速上升。（1）OEM方式，学习先进技术OEM，也称贴牌加工，是指产品生产商仅负责产品的生产环节，而无法拥有产品的技术设计、品牌专利的所有权，也无法对产品销售渠道进行选择与控制的经营模式。OE

6、M模式的经营方处于全球价值链的底端，主要通过自身的廉价劳动力资源优势参与国际化经营。上世纪80年代末，在改革开放浪潮的影响下，美的通过OEM的方式迈出了参与国际经营的第一步。在这一过程中，美的为海外10大知名品牌进行贴牌生产，实现了企业收入的飞速发展，为美的之后的发展进步积累了原始资本。美的选择OEM的进入模式作为参与国际化经营的开端，主要是基于以下原因：其一，OEM的进入模式对资源投入的要求不高，可在国际化发展的初级阶段将投资风险降至最低；其二，OEM方式有助于美的快速学习并引进国外企业先进的技术工艺；其三，OEM方式有利于美的实现生产的规模效应，提高产品的生产效率，为美的之后的快速发展奠定

7、了基础。（2）海外新建，全球化生产布局OEM方式为美的开展进一步的全球化布局打下了坚实基础，促进了美的技术工艺水平的提升。在自身发展形成一定规模后，美的开始运营自身的国际品牌，加强在国际上的影响力。2007年，美的在越南建设了第一个全球化海外生产基地，主要考虑如下：首先，越南政府积极出台税收优惠等政策，具有较大的政策吸引力；第二，在越南投资建厂有利于享受东盟的区域优惠政策，便于美的产品在越南生产后直接出口至东盟市场；第三，越南相比珠三角等国内地区而言，劳动资源与原材料资源更为低廉，有利于降低生产成本，提高经营效率。此后，美的加快了在全球各地投资新建的步伐，深化其生产制造基地全球化布局。截至20

8、19年，美的已在全球各地建立了17个海外生产基地；此外，美的在美国、德国等多个发达国家地建立了海外分支机构。（3）并购或合资方式，全球化进程加速美的通过早期贴牌加工的方式实现了一定的资本与技术经验积累，进而通过海外投资建厂的方式进一步打开国际市场，向国外消费者输出自身品牌。但是，美的不论在企业管理水平上，还是产品技术含量与品牌全球知名度方面，都与国际家电巨头存在一定差距。因此为了优化企业管理机制、提升核心技术研发能力，美的通过并购、合资等方式与优势企业进行合作，以进一步扩大自身国际影响力。为利用当地的销售渠道，美的积极与目标市场优势企业开展合作。2010年，美的成功收购埃及Miraco公司，获

9、得了该公司空调产品的生产线、品牌使用权、以及在埃及市场的销售渠道。美的通过Miraco公司进入埃及市场是美的以收购方式进入全球市场的开端，为之后十年来美的在全球的收购进程奠定了基础。此后，美的将全球战略定位于拉美市场，并于2011年借助与美国开利公司在拉美地区的合资，获得了世界领先的暖通空调生产线，一跃成为拉美地区最大的暖通空调制造商。 2016年，美的海外并购业务在全球多线开展。美的通过并购日本东芝家电取得了其40年的全球品牌授权与5000多项专利技术，并借助东芝家电的品牌优势打开了在日本的销售渠道。通过美的集团的经营管理，东芝家电于2018年甚至扭亏为盈，改善了原先的财务困境。同年，为了深

10、化在欧洲市场的战略布局，提高在欧洲空调市场的占有率，美的收购了意大利中央空调企业Clivet公司。此次收购也有利于美的学习其先进的生产线技术与企业管理理念，促进美的全球化战略的优化升级。2016年下半年，美的收购了德国库卡公司，促进其工业机器人产品线的完善，加速了近年来其提出的“智慧家居”战略的落地。2017年，美的完成对以色列Servotronix公司的收购，实现其在中东地区的辐射布局。Servotronix是运动控制系统解决方案供应商，通过获得Servotronix的先进技术工艺，美的正逐步实现其多元化发展的战略转型。5.1.3 小结总的来说，上述两种国际化路径选择模式分别以美的与海尔为典

11、型代表，是中国家用电器企业最具代表性的国际化路径选择模式。中国家用电器企业需根据自身特性，全面分析各种关键影响因素，选择最适合自身的模式以进入国际市场。5.2 美的国际化路径关键影响因素分析5.2.1 市场选择影响因素（1）目标市场规模东道国的经济越发达、人口越多，则市场规模就越大。以欧美市场为例，美的之所以选择把发达的欧美市场作为出口产品区位选择，便是由于欧美国家经济发达，消费者具有较强的购买力，市场潜力巨大。而且欧美市场消费者的消费观念强，这意味着家电产品在欧美市场能更快地进行更新换代，这为美的带来了更多的市场机遇。而经济较不发达的国家或地区，其潜在的消费市场就较小，存在投资风险，对其进行

12、国际化投资时需谨慎考虑与选择。由此，笔者认为，在美的国际化路径选择中，市场规模对美的国际化区位选择有着正向吸引力，在市场选择中有着基础性影响。（2）目标市场竞争程度目标市场的竞争程度也是市场选择时必须考虑的因素，其竞争越激烈，市场上相关企业的经营压力越大。以美的选择越南作为其海外第一个生产基地为例，越南本土的白色家电产品目前仍旧大量依靠进口，目前在微波炉和电饭煲的产品领域，鲜有可以与美的匹敌的对手。再者，越南本土市场未出现具有行业垄断地位的企业，因此在越南设置生产基地可以充分利用当地潜在的市场空间。相反，欧美、日本的家电市场竞争非常激烈，已处于白热化阶段。以欧洲为例，一方面欧洲本土的博世（Bo

13、sch）和西门子（SIEMENS）占据着不可动摇的市场地位。另一方面，同为海外品牌的日韩家电巨头也在奋力争夺欧洲市场。如松下电器推出高附加值的中高端白色家电产品以树立品牌形象，三星电子更是多年稳居欧洲液晶电视市场份额之首。可见美的在欧美市场面临着极大的竞争压力，这要求美的不断加强品牌的海外建设，提升品牌海外形象与国际竞争力。由此，笔者认为，在美的国际化路径选择中，竞争程度越小、产品同质化程度越低的市场在区位上更具有吸引力，在其他条件类似的情况下应选择竞争程度较小的市场开展国际化经营。（3）地理与文化距离相互具有地缘优势的国家，其文化氛围、消费理念甚至气候条件等也都存在较大的相似性。而地理距离较

14、远的国家之间，会由于两国在语言、生活方式与行为习惯等各方面的社会文化差异较大，导致企业进入目标国市场所需花费的成本增多。例如，我国与东南亚国家之间存在地缘优势，在东南亚国家进行并购或新建企业等对外投资时，所需克服的文化阻力相对在欧美国家而言要小的多。这也是美的在欧美的全球化布局整体要晚于东南亚的原因之一。由此，笔者认为，在美的国际化路径选择中，当两国的地理与文化距离相近时，美的在当地市场进行国际化经营时，所需的经济成本更小，效率相对更高。5.2.2 进入模式影响因素（1）企业规模企业的国际化路径选择不仅受到目标市场规模大小的影响，同样也受企业自身规模的制约。大规模的企业在跨境并购、境外新建工厂

15、等国际化进入模式中往往具有更大的主导权，相应的国际化战略更容易成功实施。其主要原因如下：首先，大规模企业相对拥有更多跨国公司客户资源，基于“客户追随”的原则，它们相对拥有更多渠道在跨国公司客户机构所在地进行海外扩张。再者，自身规模较大的企业必定在母国占据着大量市场份额，它们拥有更强的动机、具备更强的实力来进行海外投资扩张，以达到全球多元化市场布局的目的。最后，基于规模经济效应的考虑，大规模的企业更希望通过国际化来寻求规模经济效应。在美的国际化的初级阶段，受到自身规模的限制，美的主要以贴牌生产并出口来参与国际化经营。然而该种进入模式处于全球价值链的底端，对国际化进程发展的助推作用较弱。而近十年来

16、，美的不论在资产规模、还是营业收入等各方面都取得了飞速提升。（2）企业核心技术能力核心技术与创新能力对企业发展而言至关重要，拥有独特产品与先进技术的企业具备更强的国际竞争力与影响力。家电产品的同质化问题一直是困扰家用电器企业经营发展的难题，只有在外观形象和功能设计上不断创新才能在国际竞争中脱颖而出。因此，美的始终重视科技研发创新。由此，笔者认为，在美的国际化路径选择中，核心技术与产品创新能力对进入模式的选择具有重要影响。当美的逐渐加强自身核心技术能力时，便能改变原先单一依靠贴牌加工参与国际化经营的局面，转向出口、跨境并购与新建多线发展，促进国际化路径选择升级。（3）目标市场政策环境目标市场的政

17、策环境由政局稳定性、政府政策、行业准入制度、法律法规、贸易壁垒等多方面构成，对企业国际化的市场定位及进入模式有着深远影响。目标市场的政局稳定性越高，越有利于企业在该国国际化经营的稳定运行。目标国政府相关政策对企业到该国进行投资经营的鼓励性越高，企业在目标市场享受的政策红利越大。目标国相关法律法规越健全，企业在该地的经营发展越有保障。但若目标国出于保护本国相关产业的目的设置了越多的贸易壁垒，则对企业的出口等活动将造成更多的障碍与压力。例如，为吸引企业到当地进行投资，非洲多国出台了税收减免、审批手续简化等优惠与便利政策，这对美的在非洲市场建设生产基地起到了重要的助推作用，使其成为美的国际化战略布局

18、的重要组成部分。而为了规避相关国家高关税等贸易壁垒对家电产品出口的影响，美的更倾向于在当地市场进行并购或新建等对外直接投资。由此，笔者认为，在美的国际化路径选择中，目标市场的具体政策环境是需要考虑的重要因素，对美的是否选择进入该市场、以及采取何种进入模式起到了关键影响。5.3 美的国际化路径优势与问题分析5.3.1 优势分析美的集团在国际化路径选择中的优势主要体现在以下两方面：第一，全球化生产基地布局，可有效地降低疫情等突发事件的影响。美的全球化生产基地布局的优势在2020新冠疫情下得到了充分体现。中国国内企业受疫情影响，春节后迟迟无法进行复工，这严重影响到企业的生产与销售计划。而在越南等美的

19、海外生产基地所在国，当地政府并未因疫情而执行停工措施，制造企业仍处于开工生产状态。而当疫情在国内逐渐呈现趋稳态势，而国外企业所受影响更为严重时，中国国内的制造企业已逐步按要求进行了复工复产。所以在当今经济全球化的大背景下，美的生产基地的全球化布局有利于分散与对冲风险，保障美的全球供应链的持续稳定推进。此外，全球化生产基地布局也有利于美的规避因出口贸易壁垒带来的经济损失。第二，国际化经营促使企业整体规模与实力发展壮大。如前文所述，近十几年来美的海外业务发展迅猛，这为美的整体的战略布局提供了资金、技术、高端人才资源等优势，进而对美的国内业务的发展进行反哺，对国内业务的开拓也起到了一定的促进作用。总

20、而言之，美的海外业务的迅速扩张为也在无形中为其国内业务发展助推了动力，为美的全面化发展提供了更多可能性。5.3.2 问题与潜在风险分析在认识到国际化路径选择中存在的优势时，笔者认为企业应更加关注其中潜在的风险与不足，以做到扬长避短。美的在国际化路径选择中面临的问题与潜在风险主要包括：首先，文化差异可能导致理念冲突。尽管美的通过合资或并购的方式学习并吸收了优秀企业的先进管理经验，但如何将不同的文化理念进行有机的结合是一个挑战。由于各国的文化差异导致的理念冲突可能体现在两个方面：一方面，美的由中国外派到海外公司分部的管理层或员工与东道国本地的员工之间可能存在文化差异，这要求美的加强人员间的协调，确

21、定统一的公司经营战略与理念，深入实施人员本土化策略；另一方面，由于文化不同，不同国家消费者对产品的具体需求也会有所差异，这要求美的在海外市场推行产品时因地制宜，充分考虑到当地消费者的习惯与需求特性，实行产品本土化，进一步融入当地市场。再者，中美间的贸易战及2020年全球新冠疫情对美的国际化经营造成了更大的挑战。随着疫情在世界范围内的蔓延与扩散，人口流动与物流运输被迫受到区域性滞留，造成全球产业链的有序衔接受阻，进而导致全球物资生产滞缓和企业资金周转不畅，这都会对相关企业造成重大的经济损失。美的作为国际化经营的企业也不例外，在全球经济遭受显著负面冲击的同时，尽管美的通过全球化布局在一定程度上降低

22、了损失，但可预计的是美的海外家电市场的需求量仍将受到一定影响。加之当今受到美国为首的逆全球化浪潮影响，美的国际化经营面临着较大的挑战与不确定性。6 结论与展望6.1 研究结论 本文以美的集团作为研究对象，重点研究了中国家用电器企业如何选择国际化路径，得出了如下结论：首先，美的国际化路径选择的基本模式是：由新兴市场扩展至成熟市场、由贴牌加工转变至并购新建的全球化稳健布局。在市场选择方面，美的国外市场市场逐步由亚洲、非洲等发展中国家扩展至欧美等发达国家，进而以点带面地在全球各地进行深入布局。在进入模式方面，美的由最先的贴牌加工生产为主，到逐步在海外建立生产基地，再到现阶段转变为着重以并购和海外新建

23、为主，致力于品牌在海外市场的本土化经营。通过该国际化路径基本模式，美的由原先仅通过贴牌加工或出口贸易参与国际化经营，转变为在国际市场上培育自身品牌，并进行全球化布局，实现了由“走出去”到“走上去”的国际化路径蜕变。其次，关于中国家用电器企业国际化路径选择的影响因素，笔者发现，目标市场规模、目标市场竞争程度、以及两国间的地理与文化距离对海外市场具体区位的选择具有重要影响，企业在国际化路径选择时，倾向于进入市场规模大、地理与文化距离相对较小、或市场相关产品竞争程度较小的海外市场。同时，企业自身规模、企业核心技术能力、目标市场政策环境则会对进入模式的选择产生作用。一般而言，企业自身规模越大、核心技术能力越强、或是目标市场政策环境越有利，则企业在进入模式的选择中拥有更多选择权与主导权，倾向于选择并购或新建等方式对海外市场进行深入渗透。6.2 研究局限与未来展望当然，本研究也存在一些局限。主要体现在：理论模型