上海某知名企业的三年发展战略

1、上海宝安企业有限公司三年发展战略一、 形势预测1.1 长江三角洲房地产市场趋势分析1. 市场现状及展望：（1） 2003年上海房地产继续保持供需两旺的运行态势，土地供应以住房为主，在住房用地中以普通商品房为主。（2） 伴随着世博会和旧城改造及“一城九镇”的总体规划，上海的房屋土地开发在未来8年内将保持旺盛的势头。到2007年，市中心主要以旧城改造和世博建设带动旅游、商务及平价房为主的房地产投资建设；而在2015年前，郊县的一城九镇建设也将成为新一轮的投资热点。（3） 房价将随着土地开发成本和建筑成本的增加而呈高位运作，同时国家相关抑制房价过高的政策将使得房产投资进入低利润阶段。（4） 相对于上

2、海过高的土地成本和激烈的竞争，江浙二、三线城市以相对低廉的低价和优惠的政策吸引了更多的房产投资商的目光。而这类城市乡镇的城市化进程的步伐和长三角高速网络的建设也将成为我们提供更多的投资空间。2. 市场需求分析：（1） 人们对于居住条件改善的需求；（2） 外来务工人员对住房的需求；（3） 城市总体规划及旧城改造产生的需求及拆迁安置；（4） 投资需求。3. 政策动态分析：(1)国家土地供应的指标化及公开化使得房地产竞争更趋于品质、品牌和实力的综合表现上。(2)投资性购房的限制性条件，使房产开发向整体开发、同以运作形式发展。4. 市场竞争分析：由于开发成本的提高和房地产整体开发的需求将会使20的实力

3、型房产开发商占据80的市场份额。1.2 上海房地产市场趋势分析回顾2002、2003年度上海房地产市场，是大踏步发展的二年，整个房地产市场处于量增价涨的“牛市”上升轨道。研究上海楼市的波动曲线可以发现，从前一波行情90年启动经94年高峰再回落至9698年楼市低迷时期，大约经过78年时间，本波行情从99、2000年启动至目前已经历4年左右时间，按照一般经济规律，目前应该已达到楼市的高峰时期，中国经济的蓬勃发展相应也会延长楼市的繁荣时间，预计04、05年成为回落拐点较为正常。由于公司在上海已开发的项目上海宝安大厦，为写字楼与酒店项目，现就写字楼市场的发展作如下分析。写字楼市场发展的动力来自于市场需

4、求，与需求最直接相关的因素是城市第三产业和FDI。随着中国加入WTO以及上海申博成功，世界500强战略重心纷纷转移，外商投资进上海的速度加快；与此同时，作为中国经济的龙头，上海商业的飞速发展引来了无数企业竞相入驻。国内中小企业的蓬勃发展，民营经济的日益崛起，都为上海写字楼市场的扩容带来了不可限量的机遇。据资料介绍，近年来上海第三产业对经济增长的贡献率已超过第二产业。上海办公楼市场在内在系统各项指标全面修复并走好的技术形态下，国内资本和国外资本的汇集与第三产业的快速发展为上海办公楼市场的平稳上升奠定了基础。由于1997年市政府停止批租办公楼用地，在此7年间，上海办公楼新供应量逐年下降。但未来五年

5、，小陆家嘴地区、淮海东路、徐家汇、人民广场、北外滩、五角场、中山公园、松江新城、上海南站等地均有大量商务办公楼宇开工建设。由于办公楼的开发周期较长，预计200405年上海办公楼供应将会小幅扩容，而2006年及未来几年则进入高峰期。预计2004年至2005年新供应量将低于平均年吸纳量的40万平凡米（根据相关资料），即会呈现供不应求的局面，预计销售价格及租金均会平稳上扬，应该也是销售写字楼的较佳时机。06年及未来几年，随着供应量的增加，供需关系将发生逆转并逐渐加剧的情况，供求平衡向供大于求转变，楼市的竞争必然随之激化，销售阻力也会随之产生，甚至逐渐增大。虽然我部认为目前写字楼供不应求，有利于写字楼

6、的销售。但以下几点已出台或未来突发的政策将会适当抑制目前写字楼的行情。去年四月，上海对内外销非居住用房实行并轨的同时，将非居住用房税率从以前的5调整到33.6%(个人)，与投资住宅相比，个人投资商业用房的真个标的不小，而银行贷款的利率高，成数少，年限短，对投资客而言，回收周期长，利润少，又有一定的风险。从此来看，非居住用房投资回报率不很乐观。另一方面，由于局部经济过热，通货膨胀现象隐现，国家出台了一系列调控措施，例如：收紧银根，严格放贷，提高金融机构存款准备金率。这些措施的出台，对于房产商的压制非常厉害，对于投资房产者也有不小的限制。随着政府一系列调控政策的出台，上海市政府调控房价的力量正在增

7、强。从2003年6月央行发布121号文，监管部门通过利率杠杆调节购房需求；今年4月四大国有商业银行和众多股份制银行严格放贷；时隔半月，国务院发出通知，决定提高房地产开发等四个行业固定资产投资项目资本金比例，由20以上提高到35以上；交易中心网上备案政策的出台，对于银行控制个人投资第二、第三套房产起到了促进作用。种种迹象显示，政府正在采用货币紧缩政策，抑制信贷规模过度扩张，调控房地产行业运行中突出的矛盾。政府的宏观调控，有些金融政策的不明朗，使投资楼市的客户在目前阶段持观望态度，使我们对今年楼市（包括写字楼）市场的发展不得不持一种“谨慎乐观”的态度。1.3 浦东房地产市场趋势及分析近年来，上海写

8、字楼市场始终保持着平稳升势，尤其是浦东陆家嘴地区的甲级写字楼市场表现活跃。由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的优势，这里的甲级写字楼成为海内外知名企业选择的焦点。银行、证券、保险、基金等金融服务企业更将这里的甲级写字楼作为入驻的首选目标，大约有150家外资银行及其他各类金融机构已经在陆家嘴地区设立分行或中国代表处，一些知名跨国金融集团如汇丰银行，花旗银行等更是战略性地将中国地区总部设在这里。随着中国正式加入WTO，中国经济发展面临新的机遇与挑战，许多大中型企业抓紧调整企业战略和办公地点。在陆家嘴这个中国金融贸易中心地带，国内其他省市的大中型金融服务机构不断加强业务的运作和拓展，以积

9、极进取的姿态应对来自海内外的更加激烈的竞争与合作。除此之外，律师行、进出口贸易、科技资讯等发展潜力巨大的服务咨询和科技研发企业，也纷纷考虑把原在浦西的办公室搬迁或整合到浦东。根据近期陆家嘴土地批租成交记录看，陆家嘴地区办公楼租金将继续保持增长态势。从区位优势上看，浦东新区的功能开发和形态开发已经成熟，地铁、隧道、大桥等大型市政项目相继完善，综合交通体系已趋完备，再加上上海政府不断强化市场导向和政策导向的兴市效应，市民对浦东、浦西在心理上的距离感得以淡化，取消隧道过江费，也刺激了一部分潜在的写字楼消费者。但是，因为SARS的影响，一些公司暂缓办公地点的重新选址或扩大，今年第二季度上海甲级写字楼市

10、场的需求因此大为减少，新的写字楼甲级供应、空置率和租金基本没有什么变化，全市甲级写字楼总量仍为336万平方米，6月甲级写字楼平均空置率为9%，平均租金报价为0.65美元/(平方米/天)。预计今年下半年预计将有约219000平方米的完工量，根据目前在建工程资料显示，预计在2004年将有约525000平方米的甲级写字楼投放市场。长期来看，今年年底开始的供应浪潮将一定程度的减轻市场的紧张程度。权威机构预测，从2004年到2005年，将有大约100万的甲级写字楼投放市场，其中大部分集中在陆家嘴。在酒店市场方面，自去年秋天起，上海的酒店业呈现出一片繁荣的景象，酒店客房出租率全线飚升。浦西的酒店生意好，客

11、房出租率都在80%90%以上，浦东的各大宾馆酒店更是销售见好。据悉，浦东新区2002年全年共接待1451.63万人次，其中入住浦东各大宾馆的共有147.42万人次，比上年相比增长30%，而接待境外来沪住宿人数达44.23万人次，比上年相比增长61%，客房的出租率年均达到74%，比2001年多出10.5个百分点。据测算，上海酒店市场的平均出租率应该在70%75之间。2002年上海酒店平均出租率为71.82%，在公认的合理数值范围内，这表明全市客房供需总量处于大体平衡状态。但四、五星级酒店在房价升高的同时，平均出租率分别达到76.95%和77.40%，超过了合理数值，这表明高星级客房略显紧缺。业内

12、人士认为，生意兴隆的浦东酒店业未来市场仍然让人乐观。一是浦东会展旅游业的发展势头强劲，浦东的酒店业市场尚未饱和，还存有一定的市场空间；二是APEC会议的后续拉动效应，使世界更多地了解浦东，世界更多客商将会来浦东进行商务活动；三是中国入世后，浦东进一步扩大开放尤其是服务贸易的开放，将带动宾馆酒店业发展；四是届时环球主题公园项目的建成、2010年上海世博会的举办，将会带来大批境内外游客；五是随着浦东国际机场航班的大幅增加，过境浦东的国内外游客人数的增长，同样也推动了浦东酒店业发展。在这样好的大环境里，拥有“浦东新区省部楼宇”资质和准五星级宾馆的上海宝安大厦的优势显而易见，其美好的发展前景自然也值得

13、我们期待。1.4 区域房地产市场趋势及分析1.4.1 区域房地产市场现状分析稳定的投资回报、良好的还贷能力，是当今陆家嘴地区楼宇开发商普遍的经营现状。以金茂大厦为例，目前，年还贷能力达2亿元，每年纳税付息后的纯利润已达5000万元。有关专家估算，10年内金茂可还清全部贷款，15年可收回全部投资，这比国际同类摩天大厦成本回收期要缩短5年。 陆家嘴楼宇开发商还有不少是零负债，即开发商全额出资，没有一分钱贷款。这些楼宇投资方来自中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行及保险公司等金融机构。对于它们来说，“惜售”更有理由。位于证券大厦西侧的中保大厦由中国人寿投资，该大厦经营部经理朱国梁说：“这里是中国

14、唯一命名为金融贸易区的地方，如同纽约曼哈顿南区，拥有自己的大厦就能体现企业的实力。”这幢大厦全部“只租不售”，出租率已达90，预计12年内可收回投资。 来自浦东新区统计局的最新数字表明，目前小陆家嘴地区商务楼面积为125万平方米，租售率达83。从国际经验来看，只要达到80以上的租售率即可使大楼成功实现运作。现在，人们已看到了一个趋势：陆家嘴大楼租售率将稳步上升。这不仅是基于浦东每年15的GDP增长率，更重要的是由于各方投资热情高涨。入驻证券大厦上海京华创业集团的温女士说：“我相信更多人会钟情陆家嘴，因为这里是离世界最近的地方。” 目前，尽管陆家嘴楼宇已呈“涨停板”态势，许多大楼“只租不售”，但

15、仍有不少人在打听市场的空隙，以求得陆家嘴商务楼的物业。这些求购者中，有跨国公司、国内的投资机构，还有一些民营企业和个人投资者，他们的理由是：陆家嘴商务楼价格始终维持在每平方米20003000美元，也许是最值得挖掘的投资对象。1.4.2 区域房地产市场未来三年期间演变趋势预测1.4.2.1 区域房地产市场未来三年期间发展方向由于浦东陆家嘴地区的定位是金融贸易区，所以今后三年内的住宅增量将不会太大，相反写字楼、酒店、商铺等商务及配套设施将会继续呈上升的趋势。菊园三期汇豪天下、盛世年华、世茂滨江花园四期、陆家嘴国际华城等高档住宅的相继开盘，不仅在滨江地带形成了高档的住宅区，而且进一步丰富了陆家嘴地区

16、的配套设施；而写字楼则将具体集中在金茂大厦、东方路交通枢纽和浦项商务广场三大版块。1.4.2.2 区域房地产市场未来三年期间市场份额图1-1 2003年上海招标土地供应分布 从土地的供应配比来看，相比往年，传统的供应大户浦东已经大不如前，预计未来几年会继续保持这种发展状况。因此，陆家嘴地区房产市场的主要份额将不会集中在住宅，而是符合金融贸易区位特征的写字楼和满足成熟配套要求的相关设施。1.4.2.3 区域房地产市场未来三年期间政策动态表1-2 2003年上海主要房地产政策一览表编号名称内容影响1关于停止别墅类用地的土地供应的通知停批容积率在0.3以下的住宅用地，容积率在0.3以上的低密度住宅用

17、地严格按照土地供应计划控制执行从长期角度来看，别墅物业的供应量更加合理2关于加强对非居住用房出售、租赁行为管理的通知从2003年2月1日起，对个人作出租用途的非自住不动产全额征收5%的营业税、12%的房地产税及20%的个人收入所得税投资业主回本期增长但租金上涨空间不大，削减了商业、写字楼、厂房的租赁利润，有可能出现避税或虚报现象3关于非居住用房内外销并轨的通知自2003年3月1日起，实施非居住用房内外销并轨，至此，上海房地产市场全面对外开放甲级办公楼市场竞争将更加激烈，最终市场将重新组合4全装修房设计标准2月份上海市新建住宅全装修试点工程装修设计导则正式公布全装修房进一步纳入良性发展的轨道5上

18、海市生态型住宅小区管理办法明确小区建设中环境规划设计、建筑节能、室内环境质量、小区水环境等六方面的内容这一条例将引导住宅建设向节能、节水、节地、治污的方向发展，为市民营造更健康、更舒适的居住环境6上海市房屋土地调查机构管理暂行办法从2003年5月1日日购房者或买受人对房屋面积有异议的，可以申请复核或鉴定对于开发商和购房者来讲，将拥有更多的自主权7央行121号文件关于房地产开发贷款、个人住房抵押贷款、建筑施工企业贷款、土地储备贷款等可操作性强的文件实施细则一旦出台，地产商将面对残酷的竞争现实8物业条例条例明确了开发商、物业管理公司、业主委员会及业主等各方在物业管理中的法律责任以及处罚办法严格管理

19、物业市场的规范性，但该规定仍需进一步完善9国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知调控土地供应，控制土地价格，清理并逐步减少建设和消费的行政事业性收费项目，多渠道降低建设成本增加了普通商品住房的供应，适应多数居民家庭支付能力10关于中介降佣的通知房产中介收费标准下调政府清洁市场、规范操作，使利润趋于平均、合理，给房产中介公司带来冲击11关于房贷贴息的通知中低收入者所购住宅单价不超过3500元/平方米，建筑面积不超过90平方米，最高贴息为购房贷款总额的15%部分低收入者可得到实惠12国家廉租住房管理办法最低收入家庭住房保障原则上以发放租赁补贴为主，实物配租和租金核减为辅强化了政府住房保障职能，

20、切实保障最低收入家庭基本住房需求13上海市房地产登记条例增加临时登记，保护预购人的权利；增加三种登记种类；明确房地产登记工作的法律责任条例针对上海市房地产交易、登记中出现的新问题，制定了一些适合新情况的新规定，为房地产业健康有序的发展提供了法律保障1.5 区域房地产企业竞争分析1.5.1 区域房地产企业竞争现状1999年底，由网络经济引发一股租房热，使办公楼市场开始走出低谷。但随着网络经济泡沫的消散，部分企业逐渐撤离甲级写字楼。与此同时，世界500强和国内各著名企业则纷纷入驻，不仅填补了上述空白，而且还扩散到周边办公楼，尤其陆家嘴地区更成了办公市场的龙头。 上海浦东陆家嘴金融贸易区启动十余年来

21、，平均每12天就崛起一幢约30层高的大楼。目前，区内建造的楼宇达550幢，已有336幢投入使用，总租售率78.7%。其中，金融中心区的楼宇租售率超过90%，创历史最高。集结在陆家嘴的跨国公司或地区总部达26个， 国内大企业集团总部34个，中外金融机构110余家。目前小陆家嘴甲级写字楼租金仍旧保持在较高的水平线上，一些楼宇尽管开出了日租金每平方米建筑面积1美元以上的高价，但上门求租者还是络绎不绝。如汇丰大厦租金报价为1.5美元，正式成交价仍不低于1美元，至于其它写字楼租金报价也维持在0.7至1.1美元之间。 此外，该地区写字楼平均入驻率约85%，其中汇丰大厦、招商局大厦、证券大厦、中国保险大厦等

22、的入驻率均超过90%。根据近期陆家嘴土地批租成交记录，未来三四年该地区甲级办公楼可供租售的新供应量十分有限，而专家预测，到“十五”期末，陆家嘴金融区将吸引中外资银行100家，中外资证券、投资基金公司150家，跨国公司总部90家，因此，陆家嘴地区办公楼租金和投资性办公物业价格将继续保持增长态势。1.5.2 区域房地产企业未来三年期间的竞争态势预测1.5.2.1 区域房地产企业未来三年期间竞争的主要特征金融贸易区独有的区位特征决定了陆家嘴地区未来三年的竞争将更为集中在开发商实力、银行信贷能力和资金保证。而这三者又是相辅相成、互为前提的。1.5.2.2 区域房地产企业未来三年期间竞争的优势比较根据陆

23、家嘴地区未来三年期间竞争的主要特征，我们可以想见，要在竞争中占据一定的优势、占有一定的先机，资金势力、开发经验和品牌效应自然是必不可少的。1.5.2.3 区域房地产企业未来三年期间竞争的竞争焦点 国内外各个有势力的企业都渴望进驻陆家嘴，而每一个有雄心的开发商都希望在陆家嘴展示自己的品牌实力。这种“千军万马过独木桥”的竞争环境，决定了未来三年内的竞争焦点将围绕着“国际化”三个字来展开。开发商是否能够提供与“硬件”匹配的服务标准；目标市场的定位是否准确；能否抓住国内外旅游团、品牌企业往来频繁的契机，拓展销售渠道与项目合作等等，都是决定成败的关键所在。二、 企业定位2.1 本企业的现状分析2.1.1

24、 企业内部环境分析上海宝安企业有限公司自1992年成立以来，闯过各种艰难险阻，在房地产开发的基础上，以卓越的理念、合理的机制和先进的管理为契机，已经发展成融楼宇租售、酒店经营、物业管理及地产开发为一体的综合性企业。公司下设财务、销售、开发等部门，以及酒店、物业两个子公司，共有员工240余人，其中酒店公司122人、物业公司100人左右。在公司决策层的统一领导下，公司上下团结一致，为创造美好的明天奋斗不懈。2004年，集团公司要求上海公司实现2.3亿的营业收入（其中酒店2500万）。在外债未清、盈余还本的情况下，公司对各部门进行了有序地综合部署，分工明确，楼宇销售目前已达1.6亿，预计酒店公司也可

25、完成4000万的目标。2.1.2 企业财务状况分析在过去的一年里，经过公司上下的共同努力，经营状况已经得到了相当的改善。2003年宝安大厦顺利通过竣工验收，拿到大厦产权证，出租率达95%，企业公司亏损继续降低，物业公司收入和利润稳步上升，宝安大酒店在非典过后如期开业经营，使得整个上海公司的亏损有所下降，各项经营指标也有不同程度地提升，为今后的生存和发展奠定了基础。但是，随着宝安大厦开发阶段的结束，房地产经营阶段却是困难重重。大楼建造周期过长、资本结构不合理、债务负担重、大厦尚未实现全面销售、贷款规模与收入水平不匹配、各公司经营的盈余资金大部分用于归还银行贷款本息等等开发时期的后遗症，都是实际经

26、营中所面临的发展障碍，这些障碍曾一度直接威胁到公司的生存，并影响了公司的持续发展。从下一阶段的发展态势来看，2004年计划总的成本、费用剔除不涉及现金流出的固定资产折旧、无形资产等摊销，现金需求量为8367万元，其中：利息3000万元，税金1146万元、成本费用4161万元。再加上贷款还本13500万，共需21867万，现金流上的主要压力是银行贷款的还本付息。按集团下达的计划，上海公司将实现收入22752万元，但企业公司和酒店的财务费用就达3000万，还本13500万，酒店公司由于客房数量有限，即使再保证较高开房率且其他开支得到有效控制的前提下，利息、折旧、能耗、工资等固定开支依然巨大，亏损无

27、法避免。迄今为止，上海公司总计亏损1832万元，要避免这一数字继续攀升，只有扩大销售。企业公司通过扩大办公楼的销售，对租金提价等措施来增加收入；酒店公司通过提升房价，出租率来增加收入，力争减少亏损。由于近期国家对包括房地产行业在内的投资过热现象进行了宏观调控，出台并准备出台一系列包括提高商业银行存款准备金率、提高和上浮利率等财政紧缩政策，贷款难度较往年大幅度增加，从而决定了2004年房地产行业的融资工作将不会一帆风顺。尽管形式十分严峻，但我们从2003年的进步中受到了极大的鼓舞，公司全体员工的积极性高涨，这是我们的优势。2.1.3 企业基础管理分析如果说，宝安大厦的竣工使公司完成了“硬件”的配

28、备，那么管理无疑是急需跟进的“软件”。作为一家新开业的高星级酒店，宝安大酒店在客房设施与装修上的高标准是被一致公认的，但由于宝安集团是首次涉足高档酒店业，经验上的不足客观存在。项目开发与酒店经营最大的不同，或者说房地产行业与服务行业最大的不同，就在于“服务意识”。日常工作中的服务规范、服务流程，乃至员工素质都是做酒店最基本的服务意识，这就是所谓的“人性化”。尽管宝安大酒店的起步不错，但员工工作熟练程度显然还不够，好在大家在边干边学的氛围中热情还是十分高涨的。同样地，宝安物业以三级的资质，管理物业类型为甲级涉外写字楼的宝安大厦，也是利弊参半。一方面，经过4年多的运作，宝安物业已经积累了一定的管理

29、高端物业的经验，锤炼了一批物业管理骨干人员；另一方面，管理资质偏低、管理面积小、管理种类少、公司知名度低，以及员工队伍年龄结构偏大、文化水平偏低、具有专业技术职称人员偏少等状况又是不争的事实。这些，既反映了我们因管理控制的教育、约束力度不够，而难以实现精细管理的目标，又反映了我们在管理创新、服务创新等方面缺少有效激励。2.1.4 企业市场地位分析中国宝安集团股份有限公司是新中国第一家股份制企业，拥有净资产11.4亿元，主营业务包括房地产业、物业管理、生物制药及药品销售。在集团公司强大的资源做保证下，1992年7月18日，上海宝安企业有限公司正式成立，并以此为基础组建了二级集团，发展三级专业公司

30、，形成华东地区总部。12月19日，上海宝安大厦隆重奠基这座被宝安人寄予无限厚望的大厦，不仅被视为宝安集团在上海的标志性建筑物，也在此后很长一段时间里被视为反映宝安集团经营状况的晴雨表。作为企业的品牌形象，宝安大厦位于浦东陆家嘴金融贸易区中心的竹园商贸区内，位置优越，交通便捷，区域含金量高，具备较好的酒店经营所需的地理环境。根据这些特点，宝安大酒店的经营定位是以商务客源为主题的高星级商务酒店。由于进入市场较晚，缺乏品牌优势，酒店的客源市场的开发和组织仍然处在渐进的过程之中，培育和形成稳定的客源市场还不具备条件。2.1.5 企业产品特色分析上海宝安大厦是边租边建的，先把低区建好投入使用后再建高区，

31、最后整体验收。因此，其价格也经历了一个由低到高的过程。刚开始的价格比市价要低一些，采取“早出租早收益”的速度优先策略，客户也以小公司居多；现在，随着形势的变化，客户群也开始向大公司逐步调整，并对租用面积大的客户给予更多的优惠，目标是把现在的80家公司调整到30家左右的大型公司，这样，平均一层楼面一家公司，不仅收益有保障，管理起来也更方便。不仅如此，宝安大酒店也在正确分析同行业同星级酒店产品特点的基础上，运用差异化经营战略，提升酒店服务项目的质量，形成了独特的产品特色。例如，总台接待采用座姿式“一对一”服务，在提供优质服务的同时，增强宾客信息的私密性；又如，为入住酒店的宾客提供免费水果及免费洗烫

32、衬衣壹套等等11项服务项目，都树立了良好的产品特色。2.1.6 企业产品竞争分析如果以上海宝安大厦为中心点，在800米半径范围内共有12个四星级以上的高档酒店，其中，除了“明城”和南京金陵集团（旗下还有金陵饭店）的紫金山大酒店，其余的都是国外品牌，像洲际、万豪、日航、瑞吉等等，都是国际著名的酒店管理集团，竞争比较激烈。尤其是这些竞争对手大多由国际化的集团来管理的，具有固定、成熟的国际销售网络，市场定位十分明确，不像我们要经历目前这样一个痛苦的定位的过程。比如隔壁的齐鲁大厦，开业不到一个月，价格就上到800元以上，它的规模和我们差不多，设施档次还比不上我们，但是报价很有“底气”，关键就在于有一个

33、国际销售网络在给它做支撑，两百多间房根本就没有什么问题，加上它的政府背景（由山东省政府投资），内地市场就定在山东省。此外，还有中油日航、瑞吉红塔、新亚汤臣，等等，都是这种性质。即使是和我们情况比较接近的紫金山大酒店，它的内地市场定位也很明确，就是江苏省，所以目前的定价也比较高，但是它的客房设施却不如我们。在这些鳞次栉比的四、五星级酒店中，宝安大酒店是最晚进入市场的，并且是不具有外资品牌管理的中资酒店。它1991年正式立项，在1992年这一项目应该说还是占有天时地利的，如果当年能够动工，1993年抓紧销售，到1994年就有可能卖出一半，资金就会很充裕。当时这一带写字楼的租金是0.8美元/平方米/

34、天，这个价格现在是想都不敢想的。但由于当时在销售方面有所滞后，等到国家宏观调控以后，浦东楼市的价格整体下滑，资金筹措就遇到一定的困难，因而直到2000年年底大厦才算基本竣工。这期间，大厦前后停工三次，停工时间累计超过了4年；同时，大厦的成本也因此增大，整个大厦投资11亿多元人民币，利息占到3亿多，应该说包袱还是很重的。所以说，市场知名度和美誉度不高，使我们在竞争环境中处于劣势。 处在这样的一个机会和挑战并存的竞争环境中，困难是很大，但机会也不少，如何在今后的发展过程中趋利避害，发挥自身最大的优势才是至关重要的。2.1.7 企业资金运作分析由于2003年宝安大厦已经通过竣工验收，从而使大厦出租率

35、节节攀升，达到95%；物业公司、宝安大酒店的各项经营指标也有不同程度地提升。收入的增加使得整个上海公司的亏损继续下降，为今后的生存和发展奠定了基础。从今年的发展态势来看，现金需求量为8367万元，再加上贷款还本13500万，共需21867万，现金流仍旧主要用于银行贷款的还本付息。另一方面，企业公司和酒店的财务费用共计3000万，还本13500万，其他利息、折旧、能耗、工资等固定开支依然巨大，亏损无法避免。所幸的是，企业公司可以通过扩大办公楼的销售，对租金提价等措施来增加收入；酒店公司则通过提升房价，出租率来增加收入，力争减少亏损。当然，尽管国家针对房地产行业在内的投资过热现象进行了宏观调控，贷

36、款难度较往年大幅增加，但是房产预购信托计划的出现却增加了房地产行业的融资渠道。国外房地产企业融资渠道很广，在美国，的开发资金来自民间；而内地学的是香港模式，银行贷款资金占整个融资资金的以上，从而造成了房地产企业对银行的严重依赖。我们应当看到，房地产投资的高利润是募集社会闲散资金的重要砝码，对开发商而言，解决融资难题才是第一要务，至于其后必须支付的 “高报酬”，相比资金压力的缓解、丰厚利润的回报，还是划算的。2.1.8 企业规划设计分析当年，宝安集团进军上海、进军浦东，是出于总体战略构想的考虑，既可以享受浦东的各项优惠政策，也符合上海地区和国家总体经济发展战略的部署，为集团在上海的发展奠下了一块

37、基石。十几年之后，上海宝企的发展印证了当初正确的决策。现如今，上海公司已经确立了以“宝安大厦”为“旗帜品牌”，整合上海宝企、宝安物业、宝安大酒店三者之间的优势，实施酒店经营、物业管理、楼宇租售和地产开发的一体化经营。可以想见，依托集团强大的资源优势和宝安人勤勉的实干精神，公司终将在上海浦东占有一席之地。但是，宝安大厦历经“八年抗战”方才竣工，宝安大酒店四周遍布国内外同行中的佼佼者，宝安物业又尚未形成高端品牌，都是我们前进道路中不得不面对的事实。因而，如何及时把握国家及区域的政策形式，有效地运用差异化战略，也就成了我们从入市较晚、债务负担较重的“瓶颈”中寻求突破的立基点。2.1.9 企业人力资源

38、分析上海宝安公司既然已经实现了酒店经营、物业管理、楼宇租售和地产开发的一体化，那么势必会面临人力资源本土化的问题。尤其是近几年高星级酒店业处于快速发展时期，高星级酒店从业人员供求关系失衡，酒店从业人员流动率达到15%以上。这就要求宝安大酒店在积极做好人力资源的开发、组织和储备以外，还要培养和造就一支训练有素的员工队伍和高素质管理团队，计划用2年时间的积累，不断增强全体员工对宝安价值观和宝安企业文化的认同感和使命感。当然，人才的本土化并不是一蹴而就的，很容易走向两个极端，即“一抓就死，一放就乱”，所以，在制度上一定要完善。这两年公司特别重视制度建设，但是制度建立起来了还得要严格执行。在这中间，审

39、计部无疑充当了“廉政公署”的角色，既减轻了领导班子的工作压力，也减少了很多不必要的麻烦。换句话说，加强监督和审核工作是非常必要的。责权限制制度的落实、经济指标的考核、员工培训的平台建设等等，每一个看似简单的环节都是我们不容忽视的。2.1.10 企业客户管理分析从2001年下半年开始，浦东的写字楼市场因为过江隧道和大桥不再收费、地铁开通等缘故一直都比较热。从整体来看，形势最好的是小陆家嘴也就是金茂大厦附近，那是浦东最早开发的金融区，聚集了国内外大的银行和金融机构；而宝安大厦这边的定位则是商贸区，尽管写字楼租金和售价要相对稍低，但也有一些大公司，如新世纪金融公司旗下的德隆公司、台湾排名第37位的“

40、远纺工业”、福建的富成证券、鞍山证券，还有新希望的一个分公司也都入驻了宝安大厦。高达98%的大厦出租率使本大厦的已租客户，很自然地成为了我们管理中的“重头戏”。但是，销售任务的艰巨性决定了我们的客户管理工作同样处在一个逐渐完善的过程。一方面，是要对现有客户的资料集中进行归档、分析和管理，提供妥善的售后服务，并为下一阶段公司的各项工作提供依据；另一方面，又必须通过有效的宣传和相关措施，适时适量地开发新客户，建立良好的知名度和美誉度，从而形成一定规模的品牌效应。此外，宝安大酒店、宝安物业的客户群从另一个层面来讲，也是宝安大厦的潜在客户群；而宝安大厦的客户群；反之亦然。因此，一旦将宝安大厦、宝安大酒

41、店和宝安物业的客户群有效整合，将会形成公司客户管理中的优势。2.1.11 企业信息管理分析从某种意义上讲，信息管理是企业的生存与发展中相当重要的一个环节。它能有效地沟通各部的经营状况，针对取得的成绩和面临的问题及时做出反应，并为企业未来的发展规划提供参考依据。但是，就目前的状况来看，公司在这一方面还是有所欠缺的，仍停留在相对原始的层面。事实上，在上海的房地产市场及陆家嘴地区的区域市场竞争激烈的情况下，如果不能组织起系统而有效的信息管理，将会对企业的生存与发展构成重大的影响。当然，酒店公司的日常信息管理、公司与集团总部之间的信息沟通是我们相对完善的部分。2.1.12 企业品牌管理分析从目前的现状

42、来看，上海宝安在区域市场中尚不具备品牌优势，缺乏固定、成熟的国际销售网络。因而，无论是上海宝企、宝安物业，还是宝安大酒店，都必须以“宝安大厦”的品牌为依托；或者说，通过整合经营来树立“宝安大厦”这一品牌。要建设品牌建设肯定就会牵扯到相当大的投入，仅从国外酒店业的营销来看，主要依靠的是连锁经营，一店一牌很可能得不偿失。所以说，品牌的认识度是企业的生命，而资本则是品牌的血液，提供不足就无法铸造酒店品牌。按照公司目前的费用控制情况，广告费用的投入既不合实际，还可能对今后的市场竞争带来较大的不利因素。因此，要树立宝安公司的品牌，必须自上而下地实行“品牌管理”，像按照宝安地产品牌管理指导思想，那样统一实

43、施品牌战略，统一品牌标准、服务标准和管理标准，为客户提供增值服务。力争能在2006年之前，形成一定的品牌经营管理模式。2.2 本企业定位上海宝安的生存有赖于浦东成熟的市场环境和战略要义，正是依靠所在区域的天时地利，以及上海宝企、宝安大酒店和宝安物业“三架马车”的综合优势，公司的经营已经由原先单纯从事房地产开发，衍生为楼宇租售、酒店经营、物业管理和地产开发的“四位一体”。虽然有宝安集团作为坚实的后盾，又在十多年的发展过程中汲取了相当的经验，但是，成熟的市场环境作为一把“双仞剑”，以市场经济的游戏规则使我们看到了客观存在的阻碍。浦东特殊而重要的战略意义，使其自然而然地成为了各方强手的必争之地，而入

44、市较晚的上海宝企已经失去了在这片寸土寸金的“风水宝地”挖“第一桶金”的先机；在酒店服务行业的经验匮乏和楼宇销售时机的流失，又为我们的后续发展制造了不可避免的困难；过于冗长的投资战线、累积甚深的债务负担，可以说是牵制我们继续前进的最大的“绊脚石”。因此，惟有采取差异化的企业定位与经营策略才是我们的出路。就目前的情况而言，虽然我们落户浦东繁华的商贸中心，但是自身的条件和面临的困难决定了我们只能以“追随者”的身份出现，只能以宝安大厦为基，通过上海宝企、宝安大酒店和宝安物业之间的优势互补，在有效有序地完成既定任务的同时，拓展开发短期的新项目，以期使资金尽早回笼，产生一定的利润，进而循序渐进地稳步前行。

45、当然，考虑到国内市场中仍以南方的经济比较发达，客源也比较丰富，而宝安集团又来自南方的深圳，所以，从小概念上可以做成“深圳人的家”，再稍稍扩大一点，可以定位成“广东或南方人的家”，从而使目标市场在相同的文化背景下产生归属感、亲近感和认同感。三、 总体目标3.1 总体战略应当看到，在金融调控步步紧逼，收缩房贷不断加大力度的新形势下，整个房地产行业将进入一个归集整合、重新洗牌的调整期。但中国的房地产业仍处于成长期，上海宝安公司要根据集团公司发展战略，以敏锐的眼光和嗅觉捕捉形势的变化和政策的调整，从而作出进一步接近实际的估计和判断。尤为重要的是，我们应当实施一种富于进取精神的、尽可能利用机遇并降低风险

46、的应对战略。即加强内部的管理和改革，趋利避害、把握商机，全面、稳步、着眼于长远地提升上海宝企地核心竞争力。要充分利用“宝安大厦品牌”形象、资产运作经验、人才配置等综合优势，坚持酒店经营、物业管理、楼宇租售和地产开发四位一体、产业互补的经营战略，变“等、靠、要”为“自我生存、自我开发、自我强壮”，力争在三年内使上海宝企主营业务收入达到3.2亿元。并实现地产储备开发一亿元的总体目标。3.2 具体目标3.2.1 2004年目标1. 以宝安大厦整体经营为契机，加强酒店和物业管理的品牌经营和楼宇租售，出售楼宇10000平米，形成主营业务收入2.3亿元。2. 年底前争取用部分主营业务收入为资金，购置300

47、0万元的土地使用权，并以地产抵押方式贷款5000万元，整体开发8000万元左右的项目，为下一步的房地产滚动开发打下基础。3.2.2 2005年目标1. 仍以宝安大厦的深度开发经营为依托，使酒店、物业管理、楼宇租售等业务收入达到2.4亿元，扣除还贷和各项成本，形成净流入资金1000万元。2. 通过新地产开发，以出租、出让等方式，形成2500万元的收入。3. 以上述两项业务净流入资金3500万元，开发新项目，购置3500万元左右的地产，通过抵押贷款5500万元，整体开发一个9000万元左右的项目。3.2.3 2006年目标1. 继续完善对宝安大厦的开发经营，提升酒店品质，在软件上狠下功夫，内部挖潜

48、，名副其实；物业管理走出宝安大厦；楼宇出租为主，同时加大销售力度，出售楼宇15000平方米，形成业务收入2.8亿元。2. 以04和05年的新地产项目开发为主攻方向，通过出租、转让、变现等方式，形成收入6000万元。3. 以上述两项业务形成的净流入资金，继续开发一块4000万左右的地产，作为后续开发经营的储备。四、 计划执行4.1 经营计划执行（一）总体计划1. 经营理念：以酒店经营、物业管理、楼宇租售和地产开发为核心竞争力，并不断加以培养、维护和发展，形成以房产经营为中心环节、上下游产品紧密结合和相互渗透、相互补充的产业价值链，找准市场定位、合理培植资源、维护品牌形象、打造竞争优势。2. 经营

49、策略：首先要找准机会并购因资金链条断裂的楼盘或地产项目。其次，要利用宏观调控、行业集中度提供的机会，扩大投资规模，提升规模扩张所带来的外延式增长。在投资方式上，可分为三步走：（1）绕：即农村包围城市。所谓“农村”指的是处于相对落后而又有发展潜力的地区。目前上海市内可购置的地块极少，且价格已到瓶颈，而到“一城九镇”或上海周边的长三角地区，寻找有潜质的地块，突破地域实施并购大有可为；（2）联：即业内合作，以出资控股方式，结成战略联盟，与中小房产商联合开发地产项目；（3）并：即廉价接收，对资金运作精疲力竭的中小项目，从容地廉价收购。3经营手段：进一步从结构上优化地产开发、商品房建设与销售、酒店经营、

50、售后服务地全套价值链，形成一个具有可持续性发展地 体系构架。首先，以酒店经营和楼宇租售为主要经营资本来源，并辅之以信托、贷款等融资手段，适时开发和储备部分土地。其次，建立华东区域宝安联盟，达到资源共享。要扩大地产经营，年开发增量控制在上年度开发量地1030，形成土地开发，出售、转让变现、再进行新的项目开发的滚动发展态势，进而达到逐渐步入良性发展的上升通道。（二）年度计划1. 2004年是三年规划打基础的一年，我们要立足宝安大厦这块阵地，力求通过对现行制度和运作方式的总结和思考，趋利避害，使宝安大酒店实现营收3000万元（扣除佣金后的净收入），通过国家四星级旅游饭店的评审，短期偿债能力达到或高于

51、同行业先进水平；宝安物业的注册资本增加至500万元以上，通过浦东新区授予优秀物业管理大厦称号的评定；宝安大厦出租率达98%以上。2. 2005年是三年规划中重要的承上启下的一年，在通过对原有制度和运行方式的总结、思考、改进的基础上，逐步对拓展的项目实施接管。从而使宝安大酒店实现营业收入3500万元，获利能力达到或高于同行业上市公司先进水平；宝安物业拓展12个新项目，拓展面积达10万平方米，通过上海市授予的城市物业管理优秀大厦称号的评定；完成宝安大厦剩余的租售任务，适当拓展短期项目，使资金回笼并产生一定的利润。3. 2006年是三年发展规划全面体现效果的一年，通过三年的经营发展战略，使企业步入良

52、性轨道。宝安大酒店实现营业收入3300万元，在竞争日趋激烈、酒店设备开始老化的条件下，对现有客户有效培植；宝安物业经营收入力争翻番，物业管理资质升到二级，通过建设部授予的城市物业管理优秀大厦称号；继续拓展新开发的项目。4.2 财务计划执行（一）总体计划在对形势的客观评估下，财务部的计划决定分为3步走，也就是1年走1步（具体见后）。三年总的战略目标定位在一方面逐年使公司降低亏损，最终产生赢利，从而提高股东权益；另一方面通过债务重组，实现大面积销售，把剩余的优质资产实现融资替换，提高资产的融资能力和改善债务结构，优化资本结构，迅速增加现金流入努力达到或接近集团的20042006财务指导指标。（二）

53、年度计划以下具体阐述20042006财务计划的三步走战略：第一步：2004年是三年计划的第一年，我们的工作重点将集中再一方面进一步加大调整，巩固和量力拓展已有阵地，加强成本控制力度，节能降耗，在2003年度的基础上，增加售楼10000平米，继续降低亏损，基本上实现现金收支平衡，改善部分财务指标，结束为生存而经营的阶段，并同时提高自身的专业素养，培养、带领出一个有头脑，有思路，肯吃苦，能适应市场瞬息万变的团队，为今后的发展提供人才储备，完善已有财务制度，适当引进新的财务管理理念，以适应企业和市场的变化。具体目标和措施：1. 努力配合业务收入的实现，从自身资产寻找出路，大厦出售10000平米，酒店

54、收入目标3500万，超出计划750万，确保完成、超额完成集团下达的任务，为还贷和发展新项目提供有力的资金保证。措施：每月编制财务分析，结合计划执行情况，现金流量情况，行业平均、优秀指标的对比，为经营管理层提供真实的信息，合理的建议。2. 千方百计收回应收债权，回笼资金，回收2001年底前的到期债权余额30，2002、2003年内发生的到期应收债权余额的50；同时控制新帐，应收帐款占营业收入比重不高于2，达到集团下达的目标。措施：每月编制应收债权分析，从帐龄，结构，周转次数、期等指标着手分析，结合计划，预测，严格控制应手帐款的规模及回收周期，确保资金回收率，提高资金周转速度。3. 债务重组，提高

55、资产融资空间，利用新贷还旧贷，出售部分房产来还贷和为新的项目筹集资金，目标还贷13500万，其中短期（担保）6500万，改善债务结构，加强资金周转，保证资金使用不脱节，力争上缴集团资金。4. 严格执行集团下发的费用计划，加强计划的执行力度。措施：下属公司每月编制资金计划使用表，报经上海公司审批执行，并在下月对资金使用情况进行跟踪，反馈，分析节约或超支原因，做到有计划、有分析，不断改进。年内要将该项工作合理化，制度化。5. 财务制度的系统化，工作流程合理化，工作职责细分化，不断完善。措施：在现有的财务制度基础上，对核算，计划，预测，分析几个环节进行综合评估，抓住主要的、关键的环节，舍弃多余的环节

56、，改变以往不尽合理的工作方法，合理补充业务的范围，种类拓展、变化的工作流程，结合不同行业的经营特征，确定有针对性的制度、措施，逐步使之系统化，制度化。6. 苦练内功，财务部人手相对比较紧张，工作量大，下属各公司的行业有别，各行业的专业技术要求比较高，市场经济发展迅速，变化快，我们也需要培养一支精简，强干，有头脑，肯吃苦，能适应环境不断变化的团队。措施：通过职业培训、员工利用业余时间参加社会办学专业继续教育、专业职称考试、评定，结合平时工作中的主管的传、帮、带作用，不定期的组织形式灵活的工作交流会，年内使各个岗位都能对本职工作应付自如，并对其他相关工作有所了解。切实的掌握了岗位专业技能。第二步：

57、2005年在2004年的调整和巩固的基础上，物业公司和酒店公司的业务应进入较平稳的阶段，业务收入也应有稳步增加，逐步从企业的生存走向持续成长，我们继续坚持稳健的财务政策，财务目标以被动融资方式向主动经营活动现金流入过度（如集团对上海公司的经营功能定位改变则相应调整）。初步构建一个有融资吸引力的平台。可以为上海公司的短、平、快的开发项目提供资金支持，进一步健全内部制度，培养，锻炼团队，加深凝聚力，提高战斗力。1. 在下属各公司业绩上升的背景下，加强突出主营业务，通过调整公司信贷政策，降低应收比例等手段，加快应收帐款流转速度，进一步提高经营活动的现金流入、流速。2. 通过全面售楼，继续出售10000平米，增加酒店收入增加至4000万，增加短期新贷3000万，归还旧贷款本金11250万，其中短期3000万，降低资产负债率。通过为客户制定投资、融资方案等手段加大销售力度，降低存货规