精选资料场营销概述

1、第一章 市场营销概述一、单项选择题1推销观念产生于（ ）。A.买方市场B.卖方市场C.买方市场向卖方市场过渡 D .卖方市场向买方市场过渡2. 买方市场是指（ ）的市场态势。A.供不应求B.供大于求C.供求平衡D.产品不足3把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是 （ ）。A.推销观念B.市场营销观念C.绿色营销观念D.社会营销观念4产品观念是（ ）的营销观念。A.生产导向B.消费导向C.顾客导向D .科技导向5顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以 （ ）为中心。A.政府机关 B .消费者C.生产企业 D .创新产品6交换能否真正发生，取决于（ ）。A.企业（卖者）

2、是否能取得利润 B .消费者（买者）的需求 是否得到满足C.双方能否找到交换条件D .在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。A.宏观市场B .企业利润C.消费者需要的满足D.生态环境 E .社会整体2. 一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。A.至少有两个有价值的事物B .买卖双方的存在C. 买卖双方所同意的条件D .买卖双方所持有的营销观念3. 下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。 （）A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D .顾客导向观念 E .社会营销观念4. 产生于买方市场条件下的营销观

3、念有（）。A.生产观念B.推销观念C .市场营销观念D. 创新营销观念E .社会营销观念5. 市场营销的核心概念主要有（）。A.需求B .交换C.价格D.产品E .市场营销者F .广告三、判断题1. 市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。 （ ）2. 生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者 的经营指导思想在本质上是不同的。 （ ）3. 推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。 （ ）4. 顾客购买产品是为了产品的实体。 （ ）5. 需求是指消费者想要购买某个具体的产品。 （ ）6. 交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（ ）7一次交易只要

4、有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。 （）8绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。 （ ） 9大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极 主动地寻求各有关方面的合作与支持。 （ ）10传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原 来的终点，变成从事经营活动的起点。 （ ）11市场营销观念是从需求满足中获利。 （ ） 12现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范 畴。（ ）四、营销案例（ 一） 天美时钟表公司的崛起 美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不起眼的公 司，因此，公司极力想在美国打开市场，大干一番。当时，著名的钟 表公司几乎都是以生产名贵手表

5、为目标，而且主要通过大百货商店、 珠宝商店销售。但是，天美时钟表公司通过市场营销调查发现，实际 上市场可进行划分， 市场上的消费者可分为三类： 第一类消费者希望 能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用 品，这类消费者占 23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计 时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消 费者占 46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物， 他们占整个市场的 31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第 三类消费者为对象的。 天美时钟表公司高兴地意识到， 一个潜在的充 满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造

6、了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新 的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型 的零售商店大力推销， 结果很快提高了市场占有率， 成为世界上最大 的钟表公司之一。( 资 料 来 源 ： 【案例思考】美国天美时钟表公司坚持的是什么市场营销观念 ?(二) 皮尔斯堡面粉公司的长盛不衰 美国皮尔斯堡面粉公司于 1869 年成立，从成立到 20 世纪 20 年 代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个 年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉 质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究 市场需求特点和推

7、销方法。 1930 年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发 现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司 内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口 号变为“本公司旨在推销面粉” ，更加注意推销技巧，进行大量广告 宣传，甚至开始硬性兜售。 然而随着人们生活水平的提高，各种强力 推销未能满足顾客变化的新需求， 这迫使面粉公司从满足顾客心理和 实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。 1950 年前后，公司根 据第二次世界大战后美国人的生活需要， 开始生产和推销各种成品和 半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究此后330年的市场消费趋

8、势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员，使公 司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。（资料来源:http: / blog 杆sina 杆 com杆 cn/shicyx）【案例思考】1是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变及各阶段的特点。（三）航空公司“顾客至上”的经营观念英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障， 不得不向购买该航班机票飞往伦敦的 191名乘客发出通知：008号航 班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情

9、况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹 秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13 000公里的航程中， 353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人 服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观 念被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为 之惊讶、赞叹，并以能乘上该航空公司的航班为自豪。无独有偶，2012年的春节，我国澳门航空公司也遇到了类似的 问题。除夕之夜，一架大飞机即将从澳门飞往上海，登机的乘客却只 有一人。本来公司可以安排该乘客换乘由香港飞往上海的航班，但公司却没有这样做，而是照常起飞。一架大飞机、数名机组人员服务一 位去

10、上海的乘客安全、准时地抵达上海机场。（资料来源：张卫东.市场营销理论与实训.北京：电子工业出 版社，2006;今晚报，2012-01-23 .）【案例思考】1. 两家航空公司坚持的是什么营销观念？2. 这种营销观念有何特点？（四）汽车的变迁汽车出现之初， 还只是少数人可以享用的一种奢侈品， 并没有给 城市交通带来多少实质性的影响。1899年，美国人亨利福特在底 特律开办汽车公司，并打算让每个人都拥有一辆汽车， 1908 年，使 福特名垂青史的 T 型经济型汽车面世， 再加上福特汽车采用了流水线 生产，T型车的售价在1919年时从原来的850美元骤降为360美元。 而公司并未考虑消费者对汽车颜色

11、等方面的偏好，它的T型车只有黑色的。亨利福特甚至说：不论顾客需要什么颜色的车，但我们只提 供黑色T型车。第二次世界大战结束后， 通用汽车公司的创始人斯隆察觉到战争 给全世界人民所带来的灾难， 特别是从战场回来的青年人， 厌倦了战 争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求 不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾 驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机， 推出了适应市场需要的汽车， 很快占领了市场， 把老福特从汽车大王 的位置上拉了下来，取而代之成为新的汽车大王。20 世纪 70 年代，环境污染问题困扰着全世界人民，日本横滨本 田汽车公

12、司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的 “本田 方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来 越多的汽车尾气对城市环境的污染。 该方案实施后， 汽车一辆辆开出 厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块铺开。 “绿化街 道”真实地记载着本田公司不俗的销售业绩，同时又美化环境，减少 污染，使公众倍感温馨。（资料来源：16.）【案例思考】请判断上述三个汽车公司在经营过程中分别体现了哪种营销理 念，并阐述其主要观点。五、营销实践 调查你所在地区的市场，分析在该市场的某企业所采用的营销观念， 并说明其依据。第一章 市场营销概述一、单项选择题1D2B3D4 A5B6C二、多项

13、选择题1BCE2 ABC3CDE4CDE5ABDE三、判断题1. V2. x3. x4. x 5.x 6.V 7. x8,V9.V10.V 11.V12.V四、营销案例（一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。 它是在买方 市场条件下， 以顾客为中心的经营观念。 强调企业只有明确自己面对 的顾客及其需求， 才能比竞争者更有效的提供产品和服务。 从而超越 竞争对手，实现企业目标。 天美时钟表公司通过市场调查，发现市场 上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计 时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、 更耐用或式

14、样好的手 表.他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31。而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。于是他们根据第 一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手 表，一年内保修，而且利用新的销售渠道， 广泛通过商店、 超级市场、 廉价商店、 药房等各种类型的商店大力推销， 结果很快提高了市场占 有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 这充分说明了市场营销对企 业的发展与生存的重要性。（二）1. 美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导 致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。为扭转败局，不得不改 弦易辙

15、，更新营销观念。从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进 行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。 1950 年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品， 使 销量迅速上升。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今 后 3 年到 30 年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的 推销人员。使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。这 一案例说明， 企业必须依据市场需求的变化， 不断的更新市场营销观 念，才能保持企业的旺盛的生命力。2. 见教材。（三）两家航空公司坚持的是市场营销观念。 这种营销观念认为 消费者需要什么企业就要生产什么、 卖什么。 企业必调查研究消费者 的需求、欲望及购买行为， 并以此为依据组织生产和营销活动。两家 航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举， 获得美誉。（四）1.福特生产黑色T型车，是在卖方市场条件下出现的生产 观念，其特点是消费者欢迎自己买得起的物美价廉的产品。 由于产品 供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业生