蒙牛校园营销策划书

1、蒙牛牛奶策划书借 一出 口 每 一 天 ， 为 明 天 策划人： 策划时间： 2012 年 12 月 18 日,2，J第一部分 市场环境分析 ,2丿 7 V I ，J企业背景 市场环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 第二部分 营销策略以及广告 ,5 营销方式 产品定位 价格定位 广告定位 广告宣传 销售服务 第三部分 预,7第四部分 结束语 ,7第五部分 附录 ,7前言 随着人们生活节奏的不断加快，人 们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。 市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的 便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的 食物组成部分。提起牛奶，很多人都会想起 蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶在中

2、国几乎是家喻 户晓的。纯牛奶能够及时的为大学生提供一 些营养 ,食用也方便。很受在校大学生的欢迎。 我们通过对产品市场的综合调查分析，以提 高蒙牛纯牛奶在部分大学的市场占有率为主 要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划活 动。主要针对人群为在校大学生。 牛奶市 场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、 雀巢、光明等品牌。在为蒙牛销售的前期我 们做了大量的有关资料的收集、市场调查、 数据分析的工作，对目前部分大学市场状况、 市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细 的分析，研究了蒙牛品牌的卖点，并在其销 售的过程中增加了促销活动。 相信这份策 划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售，并完成 所设定的销售目标。

3、 第一部分 市场环境分析 一、企业背景 内蒙古蒙牛乳业（集团） 股份有限公司始建于 1999 年 8 月，总部设在 内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家 农业产业化重点龙头企业，肩负着 “百年蒙牛、 强乳兴农 ”的使命，借西部大开发的春风取得 了长足发展。截至 2011 年底，蒙牛集团在全 国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30 多 个，总资产超 200 亿元，年产能超 700 万吨， 累计创造产值 1834 亿元、向国家上缴税金 90.9 亿元，累计收购鲜奶 2462 万吨、为农牧 民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉为西 部大开发以来 “最大的造饭碗企业 ”。 2012 年

4、9 月 21 日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商 家新包装产品。 蒙牛乳业，是 “蒙牛乳业集 团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔 盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55 万 平方米。本着 “致力于人类健康的牛奶制造服 务商 ”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造 出了举世 - 2 -瞩目的 “蒙牛奇迹 ”。至 2008 年底，主营业务收入 实现 239 亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业，跻身全球乳业 20 强第 19 位， 液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点 龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收 购鲜奶 1500 多万吨，向农牧民发放奶

5、款 400 多亿元， 缴纳税款 40 多亿元，被社会形象地誉为我国西部大 开发以来 “最大的造饭碗企业 ”。 二、当前市场状况及市场 前景1、市场环境分析 A、产品的市场性 蒙牛以其优 质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了 广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良 好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以 往蒙牛牛奶的销售数据，本次所要促销的 “蒙牛纯鲜牛奶”实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在 销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。B、现实市场大学生的生活水平较为普通，除去少数大学 生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关 注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选

6、择。 通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学 占购买饮品总人数的 20%左右。在所有销售的饮品 当中名列前茅。C潜在市场经济的快速增长使人们 的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于 更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意 识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部 分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛 奶的占总人数的 41%， “蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天 然、营养更能获得大学生的青睐。在校大学生众多， 市场消费力强，有很大的潜力。2、产品分析A、产品名称：蒙牛纯鲜牛奶 包装形式：百利包产品规格： 227ML - 3 - 产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合

7、膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜 （30 天保质）主要卖点：实惠、天然、营养、香浓、 新鲜。B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装 更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美；调研表明： 由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、 脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值 也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延 长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中 加热， 保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何 损失。C优劣分析：蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、 实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作 为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛 奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消

8、费观念 更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，蒙牛纯 牛奶的品牌效应会相应地减弱。 3、竞争者分析A、伊利 蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和 浩特市，价位也相差无几。 伊利集团下设液态奶、 冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个，生产的具有清真特色的 “伊利 ”牌雪糕、冰淇 淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多 个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认 证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第 一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一， 伊利奶粉、奶茶粉产销量 2005 年跃居全国第一位。 从 2003 年至今，伊利集团主营业务收入高居

9、行业第 一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登 2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位，B、光明:4 -三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营 业收入同比增长 0.12% 只达到 38.52 亿元。 在形 象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通 较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉 求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现 比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。 光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶 能满足营养需求，其三保科技 （保新鲜、保营养、保 安全）是享受健康

10、的保证。光明的宣传主要以营养牛 奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。 C、 其他替代品:如豆浆、奶茶、果汁等，也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。4、消费者分析A、牛奶是人们 保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊 群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、 营养价值高、价格可以适度偏高的食品 。 然而在诸 多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋 于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲 目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更 加理性。B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生 晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。 营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的

11、最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏 高的价格，阻止部分大学生的购买。 为了得到精确 的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费 者的需求，以市场环境与消费者需求进行了调查。 调查方法：问卷调查 采用随机抽样的调查方法， 发放试卷 100，回收试卷 99 问卷有效率是 99%，调 查问卷及结论见附录。 第二部分 营销策略以及广告 一、营销策 略 1 、产品定位 - 5 -针对校园这一特殊市场，考虑蒙牛纯牛奶的特点， 我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更 有利于产品的销售。 2、营销方式 由于牛奶销售在校 园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主 消费群体为产品的营销重点策

12、略进行营销。以路演 的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品， 力争做到无存量的销售业绩 3、价格定位根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们 决定利润达到 0.2-0.3 元/ 袋，再加上一系列的促销活 动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈 利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞 争力。 价格 销售目标 销售收入目标 分销范围 1.52.0 80 140 学校食堂、人群聚集地方 4、广告 定位 1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高 2、广告语： “蒙牛 每一天，为明天。 ” 、5 广告宣 传1、在报刊栏贴海报2、发宣

13、传单3、通过QQ、人 人等网络宣传 6、销售服务： （1）、人员安排：促销 安排多名销售人员。虽然没有受过专业销售技能的 培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争 者，具体如下：对蒙牛品牌进行彻底了解 O对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想 Q 有责 任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问 题C3在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应G4- 6 -随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系C5（ 2）、服务差异化： 针对男生女生不同，（:我们在为女生做促销时，可以让她们 了解一些牛奶美容的 1 小知识。 对于情侣，我们可以牛奶的美好寓 意象征他们之间的爱情。C2对于在冬季购买

14、牛奶的消费者来说， G我们 可以送上暖心服务，如提供暖手服务。 3 使牛奶包装进行改造，送上小礼品和爱心便利贴。 C4 提醒消费者关爱环境，争做文明人。 C5 第三 部分 预算 总预算共 2600 元 ? 项目数目 ? 兼职费1500.00 ? 礼品800.00 ? 宣传费200.00? 工具费100.00 第四部分 结束语 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今 大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛 奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择， “一杯牛奶强壮中国人 ”说 明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体

15、素质对一个 名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶 企业前景一片看好。 而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场 调查基础上对蒙牛纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加 蒙牛纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强蒙牛品牌知名度。 第五部 分 附录 为了解牛奶在大学的销售情况，我在网上发放问卷做了此次问卷 调。调查问卷及结论如下： 大学学生牛奶需求调查问卷 为了更好的了解 大学生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的- 7 -支持与选择1、您的性别A、男 B、女2、所在年 级A、大一 B、大二C、大三D、大四3、你平时喜 欢喝什么类型的牛奶？ A、全脂B、高钙C、果味D、 纯牛奶E、酸奶F、其他4、选择一款牛奶的主要原 因？ A、价格B、营养C、质量D、品牌E、其他5、 是否经常性买牛奶？ A、从不B、偶尔C经常6、一 天常在什么时间买牛奶？ A、早晨上课前B、晚上放 学后C中午放学D、