烟草品牌定位的策略.doc

1、烟草品牌定位的策略发表时间： 2003-8-26在战争中，交战双方都讲求战术的运用，比如著名的曹刿论战中，“一鼓作气，再而衰，三而竭，彼竭我盈，故克之”曾成为军事家所推崇的战术运用的典范。商场如战场，在商场上，同样需要讲求战术及策略的运用。因为在市场竞争中竞争的不仅仅是品牌本身，烟草企业定位策略运用得当，在市场中就既能显示出烟草企业具有丰富的内涵及足够的智慧，又能以高超的定位艺术克敌制胜，抢得先机。事实上，许多烟草企业在进行品牌定位时存在诸多的误区。一、定位误区(一 )定位意识模糊对于烟草品牌的定位，烟草企业必须要有清醒的认识。通过品牌定位，选择合适的目标市场，得到消费者对本品牌的认同从而为销

2、售过程的完成打下基础。但在现实中，有些烟草企业乐于大谈特谈“品牌”定位，而在烟草品牌营销过程中对于烟草品牌到底以何种定位去参与竞争并没有一个明确的认识。今天定位“成功人士”，“成功人士”一旦不买账，明天就定位于“亲近工薪阶层”。一旦工薪阶层也不认可，马上又成了“广大消费者的明智选择”。虽然这种价格定位严格说来不能等同于烟草企业品牌定位，它实际反映的是烟草企业利用价格这种工具，给予消费者对于本品牌卷烟价格或高或低的一个印象。但它实际反映了烟草企业对于品牌卷烟的如何定位是模糊的，是不清醒的。(二 )定位不准基于对定位的认识不清，往往导致了在对烟草品牌定位的过程中不能正确地进行市场细分，选择出正确的

3、目标市场，从而出现了定位不准的结果。定位不准对于烟草企业来说，有时可能没有大碍，有时可能直接导致烟草品牌进攻市场无功而返，这种结果对于一些中小企业来说可能是灭顶之灾。定位不准主要有以下几种情况：1定位过窄。这是诸多烟草企业在进行品牌推广时所容易犯的错误。定位过窄，使得品牌的推广过程只针对有限的潜在消费者施加影响力，而对于其他消费群体采取不理不睬的态度，这使得消费该品牌的群体较为有限，从而使烟草企业的既得利益也会大大缩小，有的时候会远远低于烟草企业的期望值。如现有的烟草企业很少仅专注于某个品牌一个档次的研发，而是加大技术开发力度，往往就某个品牌开发出多个档次，满足不同消费层次的需求，因为越来越多

4、的烟草企业意识到，在烟草品牌层出不穷的今天，很难靠一个拳头产品打天下，因为成则是烟草企业之喜，败则是烟草企业之祸，有时可能是被市场规则淘汰出局之日。当然，也有不少企业为了追求更为可观的利润，往往在品牌的定位上采取高档定位的策略，这种战术奏效一时，也仅仅是一时，却很难为烟草企业的发展提供更大的资金支持。2定位过宽。这种误区常常发生在烟草品牌初创阶段。原因在于烟草品牌初创时期，由于没有经过市场实践，定位只是一种感性上的定位。对于品牌应该侧重于哪方面没有很理性的认识。所以烟草品牌的定位往往会出现面面俱到的情况，惟恐失去哪怕一小部分消费者。而这种过宽的定位却很难给消费者以很深的印象。因为对于任何商品都

5、不可能适合所有的消费者。这种定位过宽的作法有时甚至会使消费者对其产生怀疑，力图通过过宽定位的作法取悦消费者可能会适得其反，使消费群体越来越小。现在烟草企业对于本企业烟草品牌所谓的“绿色烟草”似乎越来越情有独钟。对于消费者来说，无论你吸何种品牌的卷烟，有害身体健康是肯定的。有些烟草企业在技术上虽然有所改进，标榜自己的“绿色成果”似乎有些牵强，这种泛“绿色”论实际上属于定位过宽的误区。当烟草制品都成为“绿色”时，就意味着什么都已经不是“绿色”。3定位雷同。这也是烟草厂家在进行烟草品牌定位所易犯的大忌之一。在市场上由于烟草品牌定位不同，其市场影响力也自然就存在着相当大的差别。定位准确的烟草品牌也就会

6、在同类产品中遥遥领先。此时，处于低谷的烟草品牌或新生品牌往往会采取雷同定位的方法对烟草品牌进行定位。殊不知，同类烟草品牌市场早已被定位准确的烟草品牌占领，使出浑身解数插足仍大多为凶多吉少。烟草品牌市场定位并不是无法可依，无章可循，烟草品牌进行市场定位时必须要针对变化莫测的市场采取合适的定位策略，才能确保定位准确，增强市场竞争力。二、领导者的定位策略何为领导者的定位?简单地说，即追求烟草品牌抢先一步在消费者的头脑中占有重要位置，使该品牌处于本行业中领导者的市场定位。有业内人士曾说过：第一个进入人们头脑的品牌如果自己不犯错误，那么所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。第一品

7、牌的优势在烟草行业尤其突出。中国现有卷烟品牌1049 个，但年产量在 250 亿支 (50 万箱 )以上的卷烟品牌仅不过三、五个而已。虽然大多数卷烟产品只是地区产品，缺乏竞争力，但在不断的竞争中，不同档次的卷烟品牌优胜劣汰，各区域也逐渐走出了一些著名品牌，如“红河”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等。这些领导者们率先进入消费者的“心智”，其先入为主的心理属性导致了市场份额的高占有率，同时紧紧打压着其他品牌的成长，从而牢牢占据着领导者的位置。但是，在每个行业、每一产品类别里，“第一”只有一个，面对众多的烟草品牌竞争，采取领导者定位策略的烟草企业必须要摆正位置，认清自己到底是不是真正的市

8、场领导者。因为在现代营销中，很多品牌为达到营销目的，往往会拔高自己，树立自己为某一类别或某区域的领导者。事实上，这种拔高有时能为烟草品牌的推广推波助澜，有时也会拔苗助长，适得其反。因为，“第一”只有一位，所以烟草企业大可不必为争当领导者而“呕心沥血”。如何发现并利用自己产品的竞争优势作用于企业效益的最大化，才是烟草企业营销的终极目标。对于一些烟草品牌来讲，充分利用现代营销手段，去夺得某项“第一”可能不算太难，但难就难在保持“第一”。通常，获得领导者地位的是第一个进入消费者头脑中的品牌。烟草品牌领导者的优势之一就在于，其第一个进入消费者头脑中的同时也获得了消费者赋予的对该类产品的解释权。如常德烟

9、厂“芙蓉王”在当年的精品大战中胜出后，八年来一直在尽善尽美地解释成功人士。因此，对于处于领导者地位的烟草品牌来说一定要牢牢占据创始者的位置，控制对产品类别的解释权，这也是评价后来者和挑战者的最有力的标准。有一点作为领导者应该谨记的是：千万不要把第一挂在嘴边。这是因为如果消费者认为你是“第一”，他们认为你没有必要非说出来，如果消费者不认为你是“第一”，那么无论你如何说，他也不会认同，只会增加对你的反感。烟草行业的竞争众所周知。因此，作为领导者的烟草品牌必须要保持清醒的头脑，一方面通过营销手段不断巩固领导者的地位，一方面要时刻做好抵御其他品牌的挑战和竞争，必需时还要进行主动对其他品牌发起进攻，在市

10、场上挑起事端。就像当年彩电业，“长虹”作为行业老大的位子无人能敌，可就是这位“老大”，为了达到企业制定的目标，屡屡挑起价格大战，与同行大打出手，一时间彩电业“打成一片”，在价格战中，“长虹”获利不少。精品“白沙”曾为了占领市场份额就采取过主动进攻的策略。精品“白沙”为了继续扩大湖南市场份额，同时为了避免潜在分离的危机，利用推出“白沙”银世界的机会主动进攻其他品牌，利用不同的策略细分市场，不断地调整品牌格局，自我巩固了市场阵地和防线。三、跟进者的定位策略如前所述，烟草品牌的领导者是有限的，因此烟草品牌在同类产品中不可能全部占据领导者位置。在这种情况下，为数众多的烟草品牌采用的策略是跟进者的定位策

11、略。跟进的对象是领导者品牌，这种策略的目的在于通过跟进领导者品牌，从而将本品牌与其联系起来，使消费者在选择第一品牌的时候，能够紧接着联想起第二品牌、第三品牌，产生第二种选择，产生第三种选择。利用跟进领导者品牌不仅不失身份，还可以借此机会提高本品牌的知名度。如“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”

12、买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。2002 年，混合型“中南海”产销量达到 57 亿支 (11.4 万箱 )，占企业总产销量的 63。目前，“中南海”已成为混合型卷烟中的国内领先品牌。“人民大会堂”是营口卷烟厂精心打造的品牌。“人民大会堂”产生于1960 年。 1959 年新中国十周年大庆后，营口卷烟厂的工程师们参观人民大会堂，难以抑制内心对新中国建设成就的自豪和高兴，回厂后设计出“人民大会堂”牌香烟，在接下来的沧桑岁月里，“人民大会堂”靠低档的定位曾在香烟市场上取得辉煌战绩，但后来由于种种原因而停产。在20世纪 90 年代中期，

13、云南一家烟厂提出高价收买“人民大会堂”品牌。虽然营口卷烟厂没有卖，但另一方面使营口卷烟厂清醒地认识到了“人民大会堂”品牌的价值，于是其重新进行定位，在香烟市场上重新崛起，大放异彩。在定位时营口卷烟厂采取的是跟进者的策略。当时市场上最为畅销的是以“中华”为代表的沪产卷烟、江浙卷烟和以“玉溪”为代表的云南卷烟。于是营口卷烟厂在跟进这两种市场上的领导者的基础上，结合上述两种品牌的口感精心研制出最理想的口感吸味，并将其定位于与“中华”、“玉溪”同档次的“三高”产品 (高起点、高质量、高效益 )，投放市场后，即获得消费者好评。1999 年上市 8个月就销售 5700 万支 (1 140 箱 )，从而成为

14、辽宁省第一个年销售量突破5 000 万支 (1 000 箱 )的高档精品香烟。 2000 年，“人民大会堂”品牌实现了历史性的发展，全年销售2 亿支 (4 000箱)，比上年增长了 2 倍多，且价格保持坚挺。 2001 年，“人民大会堂”产销达到6.5 亿支(13 000 大箱 )，2002 年达到 17.5 亿支 (35 000 大箱 )。四、空档的定位策略在市场竞争中虽然各烟草品牌以占领同类市场的全部市场为第一要务，但事实上既不能达到这一目的，也不可能在同类产品中拥有绝对优势。市场经济商机无限，只要你有一双慧眼，你就会发现还存在巨大的市场等你去掘金。所以在品牌定位时，利用市场中的各种空档成

15、为许多烟草品牌尤其是新品牌的选择。利用空档进行定位主要有以下几种情况：1价格空档。价格是烟草市场竞争中的有力杠杆。它也是众多的烟草企业在竞争中所常采用的营销手段。利用烟草制品的价格空档进行定位，可以通过价格的高低给消费者留下对本烟草品牌的印象，一旦有所需求时，可以根据自己的情况有所选择地或消费或不消费。以“芙蓉王”为例。 1994 年开发初期，“中华”卷烟售价超过每包30 元，而“红塔山”居于10元档次的领导位置。此时，价格20 元左右档次的卷烟还没有出现，而当时消费者有着20 元档次的卷烟需求，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20 元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是

16、一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。2年龄空档。不同年龄的人有着不同的消费需求，烟草品牌经营者在进行品牌定位时可以把年龄段作为定位空档，认真细分消费群体，针对不同年龄段的人生产不同的产品、采取不同的营销手段。年龄空档既可以是烟草品牌在本年龄段最有竞争力，也可以是这个年龄段的潜在消费群体尚未被同类产品品牌所发现或被忽视。还举精品“白沙”为例。长沙烟厂推出“白沙”银世界初期因定位模糊，销售不十分理想，后来重新定位后，定在清新、时尚的青年群体，互动活动定格于迪厅等青年人的活动场所，广告主题以攀登和年青群体为主，正是这种利用年龄空档的定位，虽然它具有不方便携带等不足，但仍为年青人所接受。3性别

17、空档。俗语说“男女有别”。在现代社会中虽然男女的性别区分已不再像以前那么严格，但是毕竟性别不同，其对烟草产品的追求或大或小不同。烟草制品一般不太注意性别上的差异，很少以性别作为定位的空档，所以有时烟草企业标新立异，容易取得更好的市场效果，因此便利用性别这个一般烟草企业所不易发现的空档进行品牌定位。有时倒也起到出奇制胜的效果。如“万宝路”自改变定位后，是第一个占领了男性位置的香烟，销售量名列第一。1973 年 Lorillard 香烟 Luke 品牌试图在男性市场上分一杯羹，在男性市场上屡掀波澜，努力在男性烟草市场上与“万宝路”分庭抗礼，其结果是以失败而告终。同样，美国香烟中维州“窈窕牌”香烟在女性市场上摸爬滚打，开拓出最大的市场占有率，而另一个后来的品牌“夏娃”拼尽浑身解数，结果还是默默地走开。4功能空当。烟草制品同其他产品一样，其具有的功能可以满足消费者的需求，因而被消费者所接受。一般而言，不同的卷烟品牌所具有的功能也是不一样的，有的可以满足消费者口感的需要，有的是可以满足消费者解乏的需要，有的是可以满足消费者虚荣的需要。所以每一种卷烟相对于其他卷烟都存在着一定的功能空当，一种卷烟是不可能涵盖所有卷烟的功能的。这种空当存在所表现出的功能差异化，为其他产品进行空当品牌定位提供了可能。如前述“中南海”之所以可以在某些地方取“七星”而代之，是因为其清新的口味迎合了消费者的需