浅析餐饮行业服务营销策略.doc

1、浅析餐饮行业服务营销策略1 引言餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合店内各种积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使各类资源达到优化配置，以期利润的最大化。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，相比过去较为简单餐饮模式，餐饮业的营销与管理创新便显得相当重要。伴随着中国加入 WTO，我国餐饮业才渐渐意识到竞争危机，渐渐重视管理与营销。目前我国餐饮业服务营销与国际餐饮企业相比依然有差距。但是其中不乏探索餐饮业服务营销道路的企业，本文就海底捞公司为例，分析其服务营销策略。2 介绍本选题的背景和意义。我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景

2、象 , 我们也不难发现 , 真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见 , 有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因 , 经营管理的失败固然是其一 , 但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略 .餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作

3、的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客 .从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾

4、客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功3 介绍海底捞餐厅。内在营销的典范海底捞四川海底捞餐饮股份有限公司成立于 1994 年，是一家以

5、经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。目前，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有四十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地， 2009 年营业额近 10 亿元，拥有员工10000 多人。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、 QS认证和 ISO 国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星

6、级”火锅店的美名。2007 年 12 月，获大众点评网 2007 至 2008 年度“最受欢迎10 佳火锅店”及“ 2007 年最受欢迎 20 佳餐馆”奖项，2009 年 5 月荣获 2008 年度中国餐饮百强企业。海底捞的主要服务营销策略餐饮业营销的实质是服务营销, 餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如, 服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面, 比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面, 比如厨师雕塑食品的活动, 顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品, 雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”, 这种神秘感吸引着顾客和促进着营销

7、。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点, 变无形服务为有形服务进行营销。服务营销的策略体系是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的海底捞公司服务营销策略的两个方面：规范化营销，差异化营销。1、规范化营销服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不容易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。为此 , 餐饮业需要规范化营销。一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为，就是在服务营销中强调服务企

8、业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等，这可以概括为服务的理念化、标准化，以保证所提供服务质量的稳定性。海底捞通过环境规范以及服务理念实际践行了规范化营销服务。（1）、环境规范化视觉识别系统、建立以汉字“海底捞”第一字“海”字拼音的标识性识别特征；“ hai ”（又巧借西方人英语向熟人打招呼、问侯之意，意为向所有是顾客或暂时还未成为顾客的朋友问候，让小孩也能识别） . 、统一的分店设计风格，统一的装修风格。、统一的标识，统一制作的用具器皿。随着新兴市场的发展，海底捞也会对器皿等统一工具进行更新换代。 （2）、服务理念化“顾客至上 ”“三心服务（贴心、温馨、舒心）2、差异化营销

9、所谓差异化营销（ differentiated marketing ）又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销的策略：产品差异化，服务差异化，形象差异化。产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。形象差异化是指通过

10、塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。海底捞的产品就是火锅，由于四川火锅浓重的麻辣刺激，吃到最后绝大多数客人实际上已经分不出不同火锅店的口味。因此，在地点、价钱和环境相似的情况下，服务好坏是顾客是否回头的最重要因素。因此，这里分析一下海底捞的服务差异化策略。如何让顾客在海底捞消费的时候体会到差异，就是要超出客人的期望, 让人们在海底捞享受在其它火锅店享受不到的服务。要做到这点不能仅靠标准化的服务 , 更要根据每个客人的喜好提供创造性的个性服务。从洗菜、点菜、传菜、做火锅底料、带客人煮菜、清洁到结账，客人的需求五花八门，单是用流程和制度培训

11、出来的服务员最多能达到及格的水平。制度与流程对保证产品和服务质量的作用毋庸置疑，但同时也压抑了人性，因为他们忽视了员工最有价值的部位- 大脑。让员工严格遵守制度和流程，等于只雇了他的双手。这是最亏本的生意，因为人的双手是最劣等的机器，论力气和每个动作之间的偏差，根本比不过机械。人最值钱的是大脑，因为他有创造力。服务的目的是让顾客满意，客人的要求不尽相同。让客人满意不可能完全靠标准化的流程和制度，只能靠一线服务员临场靠自己的判断完成。如果碰到流程和制度没有规定的问题，就需要大脑去创造了。比如客人想吃冰激凌，服务员要不要到外面给他买？大脑在什么情况下才能去创造？心理学证明，当人用心的时候，大脑的创

12、造力最强。于是，让海底捞的服务员都能为每位客人用心周到的服务就变成了海底捞的基本经营理念。海底捞的服务营销主要体现在细节上，例如戴眼镜的顾客吃火锅眼镜容易有雾气，服务员会给顾客绒布来擦拭眼镜，因为就餐等待时间较长，等待区就设置了免费上网，扑克等休闲设施。这些在一般火锅店不能体验到服务很好的实现了海底捞的差异化服务营销。针对顾客各种各样的细节服务让顾客满意并且超出期望。而每位客人就代表了各种细分市场，针对细分市场采取差异化策略，便是海底捞的服务营销策略，差异化营销。4 介绍百事可乐：外在营销典范百事可乐百事可乐最初于19 世纪 90 年代（ 1890-1900 ）由美国北加洲一位名为Caleb

13、Bradham 的药剂师所造，并于 1903 年 6 月 16 日将之注册为商标。百事可乐逐渐发展壮大，现在已经成为可口可乐的强劲的竞争对手。百事可乐的颜色和味道都与可口可乐相差无几，仅凭味觉和嗅觉很难说出两者的不同。而可口可乐公司比百事可乐公司早12 年进入中国，有了时间上的优势。百事可乐想要获取市场份额本来就不是件容易的事情。我们可以发现在1961 年之前百事可乐的广告语中没有提到有关年轻人的话题。1898 年的广告语是清爽、可口，可乐。1910 年的广告语是喝百事可乐，让你心满意足。1940 年的是百事可乐是属于你的饮料 , 直到 1961 年才出现了这就是百事，它属于年轻的心的广告语。

14、而1998年的广告语新一代的选择，渴望无限更加明确了它的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可 乐。百事可乐的广告语“渴望无限”，倡导年轻人敢于进取和不断追求，他们面临的机会和前途是无限远大的，为了使得这个理念被众多年轻人接受，百事可乐选用了很多足球和音乐方面众所周知的明星作代言。极力塑造企业的品牌形象，使得百事可乐被更多的年轻人所接受和推崇。百事可乐放弃了之前不分男女老少，向所有人推销可乐的广告战略，而把目光集中在了 15-30 岁左右的年轻人身上。这一阶段的年轻人有求异心理，更加注重个性，追求与众不同，希望表现自己，不断地追求时尚和酷酷的感觉，从而使得百事可乐的广告获得了意想不

15、到的成功。在美国 1994 年百事可乐花了 500 万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告，此举动被誉为有史以来最大手笔的广告运动。当这个广告播放之后，年轻人没有不被吸引的。百事可乐在中国大陆还邀请郭富城、王菲等许多知名的明星，使得百事可乐的年轻，朝气蓬勃深入人心。百事可乐的这一定位从侧面说明了可口可乐虽然比百事可乐出现的早，但就是因为很早就有了可口可乐，所以它已经是属于旧时代的饮品了，已经过时了，不符合当代的审美。如果年轻人想要追赶潮流，追逐巨星，就得喝百事可乐。百事可乐的广告充分利用了年轻人崇拜超级巨星，不惜血本，邀请众多超级巨星加盟，从而获得成功。百事可乐通过新一代年轻人的偶像情节逐

16、步改变了公司的文化，围绕这一主题，百事可乐公司创造了很多有创意的广告。例如：“时间停止”，在一个公司里主角在电脑前打字，突然时间停止了，然后镜头不断随着脚步在转变，公司里不同办公桌上的不是在讨论问题，就是在拿百事可乐，主角拿起两罐可乐，随手扔给了一个静止的人，等主角一拉开可乐环，全部的人又都开始活动了，大家一起喝可乐，然后跳舞。这一广告时间停止的画面很让人觉得很神奇。“带上百事可乐坐过山车”一个年轻人在别人惊异的目光中带着百事可乐坐过山车，尽管车子在空中翻转了很多圈，可是主角一直在调整百事可乐的位置，所以并没有洒出来，周围的人都很佩服，可是当主角看到美女时就把百事可乐洒了出来。这些广告所用的主

17、角都是年青人，而且构思巧妙，让人回味。 百事可乐的这些很有创意的广告，显示出了年青人敢于想象和行动的特征，与老一代区分开来，满足了年青人追求与众不同的心理。暗示了喝百事可乐就是“叛逆”，就是敢于创新，赢得了消费者的肯定从而使得百事可乐的销售不断上涨。最炙手可热的巨星签订了广告合约：从琼 ?格拉芙、迈克尔 ?杰克逊、瑞奇 ?马丁、麦当娜到香港的刘德华、郭富城、王菲，再到郑秀文、周杰伦；从奥尼尔到贝克汉姆、皇家马德里足球俱乐部再到中国足球队。他们用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美而不是单纯地通过广告来传达百事可乐的文化和百事的营销理念。音乐和体育与现代人的生活密不可分，在人们生活中具有极大的沟

18、通魅力。把音乐、体育与产品结合起来正是百事可乐品牌推广成功的关键所在。以运动为主线、动感十足的各种广告活动使得百事可乐与“运动”和“激情”从来没有分开过。所谓“蓝色计划”，即将标志一律统一为蓝色。蓝色代表着新鲜、活泼、与众不同、热爱音乐、积极向上、追求时尚等诸多元素组成的行为方式，它鼓励年轻人培养独立自主的个性，追求积极创新的生活方式，成为领导时尚、勇于开拓的一代。由于作为百事可乐主要消费群的新新人类喜欢蓝色百事可乐在全球范围的广告宣传中掀起了“蓝色风暴”。经过几年的努力，席卷全球的“蓝色风暴”已经成功地把百事可乐的品牌形象融入了神秘的蓝色之中，从而使百事可乐的品牌更加深入人心。公益事业一直是

19、百事可乐公关策略的和主旋律。百事可乐将纽约的“总部公园”长年对公众开放；通过捐赠灬募捐等形式支持各地的教育事业；注重将其市场形象与环保、健康、慈善事业挂钩，淡化其中的商业气氛，增强各种活动的社会性和公益性；此外，百事可乐还不惜斥巨资赞助体育事业。通过这些形式的公益活动，使得百事可乐走进千家万户，深入消费者的心中。广告策略是市场营销策划中的重要组成部分，广告宣传是市场营销必不可少的环节，也是市场经济激烈竞争的产物。百事可乐的广告策略主要是以电视广告、网络广告和碰面广告为媒介进行的。根据百事可乐的品牌理念，百事公司的电视广告紧紧围绕“新一代的选择” / “渴望无限” “突破渴望”的核心理念，以主力

20、品牌作为其广告投放的重点，运用各种手法包括全明星的豪华阵容，借助体育和音乐的杠杠等，接二连三地粉墨登场，掀起来一场“蓝色风暴”，投入巨额资金。为了做到在消费者最能够接受百事可乐时，让广告出现在人民的视线内，百事可乐选择了全年持续投放的时间策略，同时还采取了阶段性密集投放的策略。在投放时间方面，百事可乐电视广百事可乐案例分析报告告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始，此外还十分注重利用电视广告的黄金时间。在区域结构的选择上，百事可乐将其广告投放的区域设计与其战略发展相结合，在电视广告费用的区域分配上对各地采取了差异化的策略。而在网络广告方面，一方面采取与雅虎进行全面的网络宣传合作，另

21、一方面建立了与其公司形象和产品定位完美统一的中英文网站。此外，还充分利用了网络游戏所释放的巨大传播能量。百事可乐的平面广告具体包括：户外广告、招牌广告、店面广告、空中广告、霓虹灯广告及交通广告等。这些个性化的平面广告全方位出击，几乎覆盖所有场所，是人们无法抗拒百事可乐的巨大诱惑。企业的分销渠道在其产品和营销策略中起着关键性作用。以消费者为中心是百事可乐营销的基本原则，在销售其系列饮料时，提出“让百事无处不在”, 一方面注意对零售网点的争夺，加大横向分销的力度；另一方面，努力提高纵向分销能力，确保已经销售百事可乐的零售网点都能备齐所有品种和包装的百事可乐系列产品。除了零售网点外，餐饮店和自动售货

22、机也是饮料的重要分销渠道。为此，百事可乐积极拓展餐饮店渠道，疯狂地占领自动售货机分销渠道，用以弥补零售和广告促销的不足。从 1972 年开始，唐纳德采用了市场测试方法，在美国举行了一次试饮百事可乐与可口可乐的活动。在一个公关场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐。这一场面被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。百事音乐风云榜“百事音乐风云榜”是由百事可乐独家赞助并冠名的，曾被誉为“中国的格莱美”，在国内外音乐界引起了极大反响，收视率高于其他音乐类节目，其覆盖率和收视率都是行业中的佼佼

23、者，成为年轻人追逐的热点。与此同时，百事的产品也逐渐被人们被人们 更加关注，更加畅销。百事可乐诱发了消费者的需要，它首先说出了消费者的真正需要然后突出了自己的特点。成功的广告，首先要引起消费者的注意，然后使得消费者有感情的共鸣对产品产生印象，最终产生行动去购买。而百事可乐的广告激发了年青人的某种情绪，从而使得它受到欢迎。百事可乐的传播是把广告宣传、人员推销、营业推广等集合于一身，在宣传过程中，各种不同的宣传媒体相辅相成。百事可乐把广告主要通过电视、报纸、网络等深入到日常生活。因为报纸和电视的覆盖面广，传播效益高。次要媒介有车体内外，公交站牌，自行车停靠点等。公交车车体等依靠人流量和受众接触率高

24、等因素可以很好的传播可乐，户外视觉效果好，但价格相对便宜。而网络生活几乎占据了年轻人很大的时间，所以被年轻人看到的概率大。电视更是每家每户必备，所以电视媒体的传播效率很高，所以电视广告的投入力度很大。结论百事可乐定位于“新一代可乐” , “年轻人的可乐”。它没有走本土化战略，而是另辟蹊径，自己建立适合自己的市场。最终找到了适合自身的广告诉求点。百事可乐明确了自己的定位，将目标对象确定为年青人，花费重金邀请巨星捧场，满足了年青人追求明星，追求时尚的心理。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，树立了一个积极向上，时尚进取的形象，而且成功地把品牌蕴含的那种勇于向前，不懈追求美好生活的新一代

25、精神发扬到百事可乐所在的每一个地方。百事可乐的成功是值得被赞赏的，百事可乐公司的广告策略也很值得大家研究借鉴。在激烈的竞争中，百事可乐成功地运用广告侧翼战略，取得了很好的销售量。5 与当今其他服务业现状对比。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，但是餐饮经营者对服务营销的观念却显得难以接受，不会从长远看待所面临的问题，许多餐饮企业整体服务意识都差的让人失望彻底。一些比较发达的城市，门庭若市、顾客络绎不绝的餐馆绝对不在少数，这也说明了餐饮业在走向繁荣，为大众带来了方便、满足和享受，为社会聚集了大量财富，但是任何事情都是有两面性的，我们不能忽略那些令人担忧的情况。就

26、我们所知道的，服务是餐饮业的重要部分，我国的餐饮企业普遍存在营销观念不强。尽管近年来有许多企业对营销提高了认识 , 但就我国餐饮业整体来说, 营销观念仍比较落后，主要表现在以下几个方面：（一）餐饮企业“服务意识”淡薄，出现服务行为不标准等行为。许多餐饮业经营者由于不了解餐饮行业的特点，“重销售轻服务”，不能找到能对顾客产生积极影响接触点，没有看到环境对顾客带来的价值，竞争中高层次的“服务战”也较少，所以经营者的服务意识有待大力提高；由于餐饮业其经营的范围有一定的局限性，服务范围有限、服务行为也不规范，缺乏了全方位、全过程、高质量的服务；服务员素质不高，由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培

27、训，相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题；许多企业没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，同行之间服务内容雷同缺乏创新，存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题致使服务质量不高。（二）餐饮企业服务人才配置的不合理性，缺乏相应的服务人才。在目前餐饮企业中 , 录用的大多是餐饮内部管理人才 , 对于管理企业内部组织有一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知之甚少 , 多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。近几年，我国长饮业的发展迅速，对高素质的经营管理人才有了极大的需求。但从目前看，餐饮业从业

28、人员的综合素质较低 : 就拿管理层面来讲，餐饮管理人员主要分为“经验型”和“外来型”，前者主要指以操作层面人员为主的管理者，他们有丰富的餐饮经验，但缺乏现代管理科学的知识 . 后者主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业，他们有一定的现代管理经验，但不熟悉棍饮方面的知识。而现代餐饮业的管理需要这两者相结合的复合型人才。（三）对消费需求的把握能力不足，不能给顾客安全感，承诺度低。在我国餐饮业经常有这样的情况 , 即一家餐饮企业快速地兴起与消亡 , 或者是频繁“改头换脸”。之所以出现这样的情况 , 主要是企业对消费需求的把握能力弱 , 或者根本不重视消费者需求 , 还停留在产品营销观念的时代 , 现代市场已经是买方市场 , 不能紧紧把握消费者需求 , 结果就是被