房地产营销中的品牌战略

1、房地产营销中的品牌战略-9DOC房地产营销中的品牌战略随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货 币化进程的加快，住房消费已经成为人们的日常 消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越 激烈。在这激烈的竞争市场中，房地产投资商使 出浑身解数，运用各种营销策略使自己能够在这 个市场中占有一定份额，立于不败之地。因此， 制定好的营销策略就成了开发商要考虑的重点。 房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场 需求的自觉行为，是由市场调查、方案制定和建 筑总体设计、价格定位，广告中介服务、售后服 务以及信息反馈等组成。它要求开发商去了解市 场，了解客户的需求，以客户的需求来生产产品， 从而使其生产的产

2、品能够被市场接受。房地产营 销是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳 动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前 提下实现买卖并提供服务。市场营销组合理论即4P理论把各种销售因 素归结为四大类：即产品(Product)，分销地点 (Place),价格(Price)和促销(Promotion)。房地产 是商品，4P理论对房地产营销同样适用。因此， 产品是房地产企业营销策略中首要的、 重要的因 素。结合实际就打造精品，树立品牌。这样，房 地产营销在很大程度上也就是品牌营销。特别是在房地产市场竞争日益激烈而且复 杂化的今天。企业如果要获得生存和发展，必须 争取在市场调研，产品设计、质量管理、成本控

3、 制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环 节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领先地 位，从而确定企业的核心竞争能力。而其中最重 要的就是创造和发展品牌、实施品牌战略。一、房地产品牌及品牌效应的作用什么是品牌？品牌体现的是商品的质量，但 又不仅仅是商品的质量。屈云波在品牌营销 一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消 费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的 感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感 性认识，对于一个品牌来说是一种无形的的、 全 面的感知，它体现的不仅仅是真实的、客观的产 品质量，还包括一系列更为广泛的能使消费者得 到满足的东西，如

4、产品的可信度、生产和销售企 业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。 广义 而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商) 品牌，项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言，又可分为：(1) 空间品牌，房产产品牌既是各种建筑材料 与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统(2) 生态品牌，房产产品牌应是一个绿色生态 系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园， 饱含着对人类命运的终极关怀。(3) 社区品牌，是未来人类生活方式的再造(4) 文化品牌，指文化特质在建筑物中的沉积 和品牌运作中的一切文化现象。(5) 智能品牌，它是通过现代建筑技术与通讯 网络技术的完美结合，

5、实现楼宇、办公、通讯、 安防自动化。(6) 诚信品牌，等等。房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商 标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效 应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显 赫的声誉、荣誉以及社会地位。从而表明企业的 巨大成功。可口可乐公司总裁曾自豪地说， 即使 该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品 牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风， 这充分说明了品牌效应的无穷魅力。品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认 识，向掌握较少信息的购房者公开部分产品信 息，品牌效应主要有：(1) 扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的 信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展 开，迅速扩大物

6、业的影响力，赢得越来越多的消 费者的信赖，提高顾客的总诚度。数据显示，广 州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通 过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高 达 50%。(2) 持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质 量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就 会长期持续下去。(3)放大效应。企业一旦创立 一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物 业，从一个品牌放大到一系列品牌， 从品牌形象 放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了 放大效应的作用。品牌战略在房地产开发中的重要作用主要 表现在以下方面：首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。任何一家 房地产企业，要

7、想在激烈的市场竞争中获得成 功，就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产 品，努力创立品牌和发展品牌。只有当品牌具备 一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长， 也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而 出，赢得消费者的关注和偏好。事实上，随着房 地产市场的发展和完善，品牌已经成为消费者认 知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其 品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌 推广来确定自己在楼市中的主导地位。其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也 是开发商树立企业形象的必然选择。房地产企业 要想在激烈的竞争中立于不败之地， 就必须高度 重视质量

8、和信誉。优秀的综合品质是房地产品牌 构建的前提基础，随着住房制度改革的深化和住 房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和 要求，已经从最基础的住宅工程质量发展到功能 质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提 升到社区的历史渊源、文化氛围，人群阶层和生 活方式质量等综合品质，住宅除了给人以一个居 住空间外，实际上还对居住者的生活、工作、休 闲和家庭发展等产生重大影响。优良的产品服务是房地产品牌构建的重要 要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐 一定程度上受品牌商品的售前服务、_售中服务和 售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客 户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量， 提升居住品

9、位，增加起品牌的高附加值。成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品 牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场 的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很 大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以 市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品 质基础上的。鲜明的企业形象设计和良好的品质，信誉塑 造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极 其重要的推动作用。所以，在当今消费者日趋成 熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下， 房 地产市场竞争必将由单纯的质量，价格竞争变成 品牌竞争，品牌营销半是房地产市场发展的必然 选择。1、如何打造房地产品牌1、准确的市场定位。房地产企业应围绕市 场需求，

10、培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。 房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地 认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变 观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识， 并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于 企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每 个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和 物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费 者能感知的服务，认可的信誉和欣赏的品位。近年来，许多品质优良、户型结构合理、价 格适宜的中、低档房地产人气旺盛，销势强劲， 而不少设计讲究、装修豪华、造价甚高的别墅、 公寓或写字楼，虽冠以诱人的“住宅新理念”，“世纪房产”，“欧陆风格”等广告词和名楼，却

11、 是销势很弱。所以准确的市场定位必须把握好几个原则： (1)目前市场规模要足够大并要有较大的发展空 间；(2)目标市场要求要未别竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；（3）企业有条件和能力进入新选 定的目标市场。2、以质量为后盾品牌的价值是由市场来认 可的。品牌形象的建立在根本上也必须以房地产 的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合 性概念。首先，规划设计质量要能体现可持续发展思 想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量 包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应 是高质量的；第三，要创造一个较好的环境质量， 在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理， 还应具备一定的文化品位，创造良好人居

12、环境； 第四，配套齐全，交通设施、生活服务设施、文 化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五， 优质的售后服务。售后服务即物业管理，其质量 的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形 成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及 时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务 程序规范；服务收费合理；服务制度健全。3、塑造个性化的品牌 现代社会崇个性发 展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代， 往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发 挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标 准。具体到房地产来看，所有的购买者没有谁不 希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足， 但 现在还有不少开发商依然停留于传统

13、的产品生 产销售阶段，不注意研究消费者真正的需求，盲 目跟从，导致推出的房地产产品几乎千篇一律， 没有自己的特色。因此，房地产开发商只有抛弃 传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真 正需求，分析消费者购房动机、承受能力，了解 消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发， 才能确保项目的最终成功。特别是在有房地产市 场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难 以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化 趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香， 反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水， 精巧玲珑。所以，开发商只有充分研究消费者的欲望和需求，开发具有个性化的产品，才可能使自己的项目成为市场

14、亮点，也才能取得成功。塑造个性化的品牌战略，万科集团就做得很好。万科集 团王石提出，万科要做房地产行业的领跑者，要 实现持续、高速、稳定的增长需要两个条件：一 是资本的超常规扩张；二是强大品牌的支撑，只 有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保 持长期的增长。万科集团建立万科企业品牌鲜明 的个性形象，增加客户对万科集团的偏爱度。万 科提出“建筑无限生活，建筑无限品质”的口号， 便形成了一整套与职业经理人相关的价值观和 公司文化（白领文化），并形成了它独特的个性， 万科的管理，点点滴滴中都透露出由此而带来的 专业、专注和细致、严谨。这种价值观和文化， 甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价

15、值。4、专业化房地产市场是一个专业性很强的 复杂市场，房地产品牌除了突出要有个性外， 还 是要走专业化的道路。一般而言，产品的专业化 程度越高，越容易给人以精纯与信赖的感觉，也 间接地发挥了特殊性的效果。专业化的产品通常 附加价值较大，也较容易创造较高的价值。万通冯仑说，近十年来，房地产市场硝烟弥 漫，然而，能经得住时间考验，吹去吸取沙见金 的不过尔尔。之所以会有许多人折戟沉沙，主要 原因是公司战略的失败。比如盲目多地化，迷信 资本经营，或者急欲拼凑“大船迎风出海所造 成。大陆房地产深受香港影响，即储备土地、挖 坑卖房、炒卖楼花，公司房地产业务多元化，涵 盖基建、住宅、写字楼、酒店、商场等几乎

16、一切 产品。近十年来香港模式和香港经验在内地大展 拳脚，但往往成功的不多。这说明香港模式并不适用大陆，所以大陆应 根据实际情况走一条专业化的道路。仍以万科为 例，万科作为中国房地产行业的领跑者，这些年, 通过规范管理，人才储备，专业发展，人性化服 务的经营策略，走是了一条规范化、专业化的发 展道路。5、严格控制产品成本品牌商品房，其价格 也应该比较合理，相对于其高质量而言，应体现 良好的性能价格比，不能把品牌与高价等同起来。品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的， 因此，品牌房地产项目不应只定位于少数高收入 者，应放眼于市场更为广阔的中低收入者， 他们 才是未来购房市场的主流。低成本与高质量并不

17、矛盾。品牌开发商完全 可以在保证质量的前提下采取各种手段降低成 本，如利用规模效益，采取现代化的管理技术， 严格杜绝工程中的浪费和无益消耗，全局化的最 优统筹安排等。6、重视人才。人才是企业品牌战略成功的 根本。人才资源是房地产业第一位战略性资源， 是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的 培养和引进，选好人才，用好人才，留住人才， 构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核 心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最 佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专 业人才的智慧，调动员工的积极性和创造性。一个著名的房地产品牌企业中至少应该拥 有的专业人员有：(1) 对宏观经济和城市经济进行分析，

18、选择理 想的投资区域和区位的经济分析师；(2 )能体现可持续发展和以人为本思想，创造 优良人居环境的规划设计师；(3) 优秀的项目经理和善于用人的老板；(4) 对工程进行全面检查、监督、确保工程质 量的监理工程师；(5) 为用户提供全方位完善集后服务的物业 管理者；(6) 为品牌营运出思路、出理念、出战略、出 谋划策的策划师；(7) 了解顾客消费需求，分析预测市场走势， 为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；(8) 制定媒体传播策略的广告师;(9) 能将产品销售出去，还能将凝聚于品牌之 中的观念、目标、形象、价值等在市场上推广开 来，并被广大消费者所接受的营销师。当然房地产企业只拥有这些专

19、业的人员还 不行，关键还在于员工的高素质，所以这些专业 人才应具备三方面的特质：(1) 具有强烈的经营意识与高超的管理技能；(2) 具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决 策的准确性；(3) 特有的应变能力，房地产开发经营涉及面 广，包括各种关系，这就要求房地产专业人才要 有对行业走势的独到认识和相应的应变能力。三、走出房地产品牌战略实施中的误区由于对品牌塑造、传播理念的差异，开发商 在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区，主要表现在以下几个方面:(1) 将房产的品牌效应简单地等同于案名效 应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案 名设计，而忽视了对住房这种复杂商品的质量、 服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改 进。于是，正如我们所看到的，在报纸、电视等 广告媒体上“某某花园”、“某某广场”的新鲜案 名满天飞，但消费者到现场一