戴德梁行XX酒店公寓项目策划

1、房地产e网-房地产物业管理资料库以下资料均来源于网上，房地产e网只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！戴德梁行某酒店公寓项目策划（58页）.doc *一、前言水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点，是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段，我行通过对西安写字楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细供需调查，把握了西安目前的市场特点和未来发展走势，明确了项目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区位、档次、物业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行了专题研究，以掌握综合建筑体的基本规律，作为本项目定位的依据。

2、此外对项目自身条件也进行了详细分析，作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、综合建筑体的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。即：项目总体定位为高档次商务综合建筑体，项目的三个主要功能之间，应形成运转良好的互动作用，成为西高新乃至西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项目应以写字楼为主要功能，公寓配合写字楼，形成项目的主体；商业配套作为对二者功能的补充和完善，三种功能在统一的商务氛围下相互支撑，形成1+1大于2的合力效应，最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。通过与贵司的沟通和研讨，以上的基本定位已经达到了双方的共识。但在此基础上还需要进一步细化

3、有关问题，才能够达到可操作的程度。由于时间紧迫，而且定位工作的深化也需要阶段性深入，在第一阶段报告中，定位的细化程度还不足，因此我们在项目基本定位确定的基础上，结合项目急待解决的具体问题，对项目的定位进行了补充和细化，以便促进项目的定位落实到可操作的层面。目前需要细化的问题主要包括：l 公寓的详细定位，以及相应的细化定位问题，如交通组织、大堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关系问题等；l 公寓底商定位，包括业态、布局、规模等；l 写字楼低商定位，包括业态、布局、规模等；l 水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等；作为综合建筑体，上述需细化定位的内容之间是有联系的，特别是作为项目主要

4、功能的公寓的定位更是关键。在项目总体定位于高档商务综合建筑体的前提下，写字楼、商务俱乐部水晶石的定位方向已经明确，而且是与总体定位吻合，提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要明确，公寓内应当包含何种功能才能够与项目的总体定位吻合，与写字楼、水晶石等起到相互促进的作用。而且公寓的功能细化，公寓与其他物业的关系明确之后，公寓的功能划分、交通组织；公寓低商的定位、写字楼底商的定位等将迎刃而解。因此，在项目定位细化调整阶段，核心的问题是公寓的定位问题。二、公寓细化定位在公寓细化定位上，关键的问题是在公寓中是否需要设立酒店的功能。在是否需要酒店明确之后，才能够确定公寓内还应安排何种类型的公寓产品，以及公

5、寓、写字楼低商配套等定位细化的问题。因此，我们首先对酒店功能的必要性和具体产品模式进行确定，在据此考虑其他功能的设置。（一） 酒店功能定位一）酒店功能存在的必要性分析1. 市场需要高档酒店西高新作为西安经济发展最活跃的区域，入住企业达到近5000家，其中不乏世界500强企业和国内知名企业。企业的聚集，除了进行生产、研发等活动，也同时会产生商务交流的需要，对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高新经过多年的发展，已经成为综合性的城区，商务活动日趋频繁。目前的酒店设施明显不足，全区知名酒店仅有一家三星级酒店，已无法满足商务活动的需要。因此从市场情况来看，高新区存在着对高档次四星级、五星级商务酒店的需

6、求。2. 酒店是商务型综合建筑体中的重要功能通过对商务综合建筑体的专题研究，在大型的商务综合性项目中，写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在综合性项目中，所占比例一般介于1030，公寓基本为服务式公寓，比例介于1525。本项目中公寓部分的规模比例在50%左右，如果考虑酒店功能和投资服务型公寓两种功能，其比重完全吻合较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。3. 符合贵司的长期发展战略贵司作为西安最具实力的开发企业之一，多年来开发了大量的房地产物业，都在市场中产生了较大的影响力，贵司一直是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展，房地产市场竞争日趋激烈的情况下，贵司为自

7、己提出了新的要求和挑战，涉足新的市场领域，开发西安市场还几乎属于空白的高档次综合性项目和酒店类产品，继续保持对市场的引导，是企业发展的新的一步和重要的战略。综合来看，西高新区域酒店设施不足，而市场又对高档酒店有较大的需求，开发高档次酒店产品可以满足市场需求，有良好的市场空间。同时作为商务综合建筑体，酒店是必备的功能，对项目的品质保持在高水平是有力的支撑，并使项目总体价值有较大的提升。此外，开发酒店产品也是贵司引领市场的重要举措，是涉足新的市场领域的重要步骤。因此综合而言，对于本项目安排酒店类产品是必要的。二）酒店功能的具体类型分析酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进行酒店式经营

8、和管理的公寓式酒店。下面我们对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析，选择较为适合本项目的酒店功能类型。1. 纯酒店纯酒店是拥有40年产权，产权与经营权统一，通过经营获取长期收益的酒店类型。通过我们对北京商务综合建筑体的专题研究，在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级高档次的纯酒店，产权与经营权不分离，由知名酒店管理公司经营管理，是商务综合建筑体高品质的有力保证，对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。对于本项目而言，设置纯酒店的有利因素是：1.市场当中缺乏高档次酒店，而对高档酒店的需求在不断增长；2.酒店是商务综合建筑体中的重要功能，有利于综合建筑体不同功能的协调，促进总体价值提升

9、。但不利因素也很明显：l 纯酒店是进行长期经营获取收益的，一般不出售，资金的回收期限比较长。贵司开发酒店物业，是涉足新的市场领域，迎接新的挑战的战略考虑，纯酒店的开发存在着高投入与难以快速回笼资金的矛盾，对公司继续做市场市场领航者在资金支持方面有不足。l 四、五星级高档酒店是西高新市场所需要的，高档酒店对装修、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑需要加大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。l 作为纯酒店，国家有严格的星级评定标准，而本项目本身是公寓，无论在空间上、设施设备配置、配套设施的配备等方面，都无法达到国家标准，难以按

10、照星级评定的标准进行改造，从而无法保证作为纯酒店所必须的档次标准。l 根据项目目前的现状条件，已经无法作成纯酒店，而且已经有相当数量的房间出售出去，使后期进行酒店式管理的难度很大。因此在经营管理方面，找到知名酒店管理公司进行经营和管理是比较困难的。通过以上分析，可以判断，本项目不适合开发纯酒店。2. 产权式酒店产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投资者购买酒店的客房后一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区，满足投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求。

11、产权式酒店也是真正的酒店，产权为40年，进行酒店式经营与管理，长期收益。作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经营权。从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素：l 有庞大的客户群l 位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区l 专业的管理公司和网络化经营对于本项目而言，开发产权式酒店不是理想的方案，存在以下制约问题：l 产权式酒店的土地使用权限是40年，也需要进行星级的评定才能保证品质，吸引投资者，因此需要加大前期的成本投入。l 西高新是产业区，不是旅游区，对客户的吸引力比较差。l 由于不是旅游区，产权式酒店只能作为投资工具，而西安客户的投资多带有多重需求属性，仅能满

12、足其投资需求的产品对其吸引力不足。l 与本项目商务氛围不协调。l 为吸引投资者，大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承诺，无疑加大了开发商的经营风险。l 由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公司会对项目的经营前景进行评估，达成合作的可能性会比较低。3. 公寓式酒店根据北京、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管理的公寓式酒店。虽然在本质上，它们是有70年产权的公寓，但它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离，并且通过酒店的销售渠道获得租客，由专业的酒店管理公司统一经营管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平，

13、客户以短期的商务客人为主。此类公寓式酒店兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性，购买者可以满足其自用与投资的多重需求，对购买者而言比较有保障。此类产品的基本操作模式是：（1）开发商通过高品质的装修和组建专门的酒店管理公司，将项目包装成高端产品四、五星级酒店，从而使投资者感觉到项目未来的保值增值能力，吸引投资者注意；（2）通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊的投资模式，促使有意向的投资者进行实质的投资，并且实现较长时间内的投资者的产权与经营权分离，酒店管理公司可以获得长时间的经营管理权，从而保证了将公寓按照酒店的方式进行经营管理，实现酒店的功能。（3）在项目进入经营阶段，为投资者提供一定期限的

14、免费使用权。（4）通过后期的经营，获取经营收入，实现对投资者的承诺。对于本项目而言，采取此种方式对于投资者有一定吸引力：由于一定时期的产权与经营权分离，使得项目实现了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市场前景的，因此，作为酒店功能的产品其产品本身的品质有保障，而且开发商的承诺和市场潜力可以使投资者获得稳定的回报，物业有升值的可能性。对投资者而言，用较少的投资获得了高品质的物业，而且物业保值增值的能力比较强，通常还可以得到一定期限的免费使用权，因此有较强的吸引力。对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：l 将公寓产品包装成高档酒店，在按照高档酒店的价格出售给投资者。用高总价获取较高的首付款

15、，一次性获得大部分成本的回收。l 西高新高档酒店缺乏，使得经营收入有保证，在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后，可能不仅回收了全部成本，而且可以获得额外的经营利润。l 通过获得长期的统一经营管理权，实现高档酒店的功能，对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。l 可以带动其它物业的保值增值，提高公寓的品质，促进其销售。但此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：l 投资者实质上是用较高的首付款购买了15年后的可以继续使用55年的公寓产品，是一种期货投资。15年后产品的价值如何难以得到保证。而且投资者让渡了首期款的时间价值，丧失了用其投资其它项目的收益。因此投资者对项目15年后的

16、品质和市场情况最为担心，而且会希望在15年内获得一定的附加权利。因此开发商应当定期更换装修和家具，保证项目的品质，并且给予投资者一定期限的使用权或其它优惠。l 此种模式适合于对项目成本构成不了解，投资渠道少，不理解资金时间价值的投资者。l 为达到酒店的品质，开发商在前期必须要增大投资成本，使项目销售风险加大。l 必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店销售渠道，才能够保证项目的稳定回报。l 在项目经营期间，还要定期重新装修和更换家具，需要追加投资，增大了经营风险。l 项目目前的公寓价格平均在3600元/平方米，而高档酒店的价格会非常高，与项目前期定价有较大区别，价格跨度大，对销售会造成不利影

17、响。4.适合本项目的酒店类型通过以上三种酒店类型的分析，可以看出，酒店式公寓是较为适合的类型。l 符合公司的经营发展战略，从单纯的住宅开发向复合房地产开发过渡。l 符合商务综合建筑体的基本规律。l 对项目整体品质有提升作用，保证项目总体价值和高回报。l 符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。l 能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，缩短回款速度。酒店的直接客户是投资者，间接客户（租客）是短期居住的商务客人。直接客户是投资者，他们是将本项目作为酒店和一种投资产品来购买的，他们所看中的是高档酒店和专业的经营管理为项目带来保值和增值。间接客户是短期居住的商务客人。由于商务团体客人

18、对配套的要求比较高，而项目本身是公寓，配套设施与专门的酒店会存在一定差距，一方面虽然可以通过商业配套设施在一定程度上加以弥补，但另一方面可以将重点侧重在短期居住的商务散客，因为短期居住的商务散客承租能力较强，对于保持较高的经营收益，进而实现对投资者的承诺有好处。而对于旅游客人，因为西高新不是旅游区，对旅游客人的吸引力不强，而且旅游客人的价格承受能力也比较低，因此不是理想的客户。对于西安，特别是西高新而言，由于商务活动越来越活跃，短期的商务客人数量比较多，周边众多企业、写字楼的商务人士应当是酒店式公寓的主要客户，而且如果本项目酒店特色较为鲜明，提供与住酒店不同的居住感受，很可能会吸引更大范围的商

19、务客人。（二）公寓类型定位对于本项目的公寓而言，除了设置酒店功能以外，还应当有其他的公寓类型。我们下面对有可能的公寓类型一一进行分析，从而判断最为适合的公寓类型。1. 纯公寓l 纯公寓是以自用为主要目的，兼顾其它需求的公寓。根据我们的对西高新住宅市场的调查，目前住宅市场的发展态势良好，人们普遍对西高新的住宅市场较为看好，需求较为旺盛。l 但纯公寓的客户对户型的需求相对比较大，户型选择上以23室为主，而本项目公寓以一居为主，在户型上难以满足纯公寓用户的需要。l 而且，纯公寓与本项目作为商务综合建筑体的定位不吻合，对项目总体的品质有影响。酒店功能与自住公寓不协调，对酒店的品质也有影响。2. 商住公

20、寓l 随着高新区的发展，各类公司越来越聚集，成长型企业和小公司对商住公寓有需求。l 根据我们对商住公司的调查，他们对户型的需求也多为2-3居，以满足办公的需要，而本项目公寓户型无法满足商住的要求。l 商住公寓档次与酒店、写字楼的档次不匹配，对项目总体品质有影响，会造成品质下降，收益减少，不能达到高档次商务综合建筑体的基本要求。3. 酒店式公寓l 根据北京、上海等发达城市的经验，酒店式公寓大多是采取大产权统一经营的方式，其分销渠道是传统的房地产销售渠道，与房地产中介公司进行合作。客户以长住客户为主，主要是国内外高级商务人士和高级白领。这种产品是长期经营，获取长期收益的，投资成本逐期回收而不是快速

21、变现。这样对本项目的资金压力会比较大，不是理想的方式。l 以出售为主的酒店式公寓，若承诺较长时期的回报，则成为以投资为主兼顾自用的投资产品，为保证品质，应统一管理和经营，以获得稳定的收益。此种模式其实与前面讨论过的实现酒店功能的公寓式酒店类似，作为一种新的投资产品，本项目的公寓部分完全做成此种产品市场风险比较大。l 如果仅承诺较短期限的回报，也需要提供装修，与酒店的硬件投入差别不大，但两种产品会产生竞争。必须采取统一经营的方式，否则小业主为获得客户，会竞相压价，品质难有保证。在客户方面也会与酒店客人有冲突。而且包租的风险较大。由于采取酒店式经营管理，物业管理费会比较高，对于自用客户不划算，会将

22、自用客户或先期自用后期考虑投资的客户排除在目标客户之外，会加大项目的市场风险。4. 投资型服务公寓与上面提到的采取短期承诺的酒店式公寓相比，投资型服务公寓可以在保证项目档次的基础上，采取菜单式装修方案，由开发商统一负责装修，使项目的品质有保障。同时服务内容也是可选择的，使物业管理费降低，从而可以吸引投资者、自用者、自用与投资兼顾者、作为客户招待场所的企业等多种客户，分散了市场风险。而且投资型服务公寓的用家多为长期用户，与酒店以短期商务客人为主也并不矛盾，在档次上虽然与酒店相比有一定差距，但也是高品质的。根据我们对于综合建筑体的研究，服务式公寓也是基本功能之一，对于综合建筑体内的其它功能也可以起

23、到支持作用，对项目总体价值提升有帮助作用。因此，综合比较几种公寓类型，投资型服务公寓是最为适合的公寓类型。（三）水晶岛公寓细化定位1. 目标客户1.1目标客户（1）公寓式酒店客户群酒店的直接客户是投资者，间接客户（租客）是短期居住的商务客人。（2）投资型服务公寓客户群l 投资者：对该项目有投资意向的客户，希望首期投资额较少的客户l 自用型：高新区工作的外籍和外地高级管理人员l 将其作为接待客户的相关公司l 在西高新工作的白领，短期自主，长期投资2项目现有条件分析2.1设施设备相对于纯酒店而言，上述二种物业类型对于楼宇的设施设备不存在明确的规定性要求，而取决于市场和目标客户的需求。本公寓楼可配备

24、24小时热水、户式中央空调，具备基本智能化配置，基本满足商务客户的使用要求，对于整体物业的品质有一定提升作用。2.2配套设施相对于纯酒店而言，“公寓式酒店+投资型服务公寓”二种物业类型对于楼宇的公共配套设施并无具体要求，主要取决于市场和目标客户的需求。但针对本项目的具体区位，目前尚未成熟，商业配套设施应尽量配置全面，满足客户多方面的需求。2.3户型公寓楼的户型原本按照商务公寓的标准设计，户型面积、配比等与公寓式酒店及投资型服务公寓均较为吻合。2.4总平面布局及出入口商务居住功能所必须的临街面、多个与城市道路的连接口本公寓楼均满足要求。公寓楼的人行、货流、内部出入口设置不仅满足使用要求，为公寓的

25、管理和服务预留了条件。3具体的组合形式“公寓式酒店+投资型服务公寓” 的具体组合形式基本有如下二种方式：l 分楼层组合l 竖向组合下面将对此二种方式加以分析说明。3.1分楼层组合3.1.1组合方式分楼层组合又分为二种方式，其一为将公寓式酒店设在公寓楼高层部分，其下部为投资式公寓，即“上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓”，另一种方式为将公寓式酒店设在公寓楼低层部分，而投资型服务公寓位于高层部分，即“下部公寓式酒店、上部投资型服务公寓”。不同的上下组合方式，在不考虑电梯和大堂使用的前提下，区别如下：3.1.1.1上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓将公寓式酒店设在大楼的高楼层或低楼层，本身并无本质性

26、的差别；公寓式酒店位于高层部分，酒店客房将拥有较好的视野和采光、景观等。 3.1.1.2上部公寓式酒店、下部投资型服务公寓由于本项目西南侧隔路的木塔寨变电站，将公寓式酒店设在下部，距离变电站较近，而使公寓距离变电站相对较远。公寓式酒店为短期散租客，对此不会特别注意，可将此不利影响化解。从经营角度，由于下部3-5层有38套已售户型承诺5年返租，将公寓式酒店设在低层，正好将这些承诺客户纳入酒店式管理，可以通过补充协议将此部分房间纳入公寓式酒店客房，实施统一经营管理，所得收益统一返还小业主，有利于贵公司实践承诺。3.1.2电梯和大堂的使用从整个大楼的安全性角度，二种物业虽然都是公寓，但公寓式酒店为短

27、期租户，而投资性公寓以长期租客为主，所以电梯和大堂仍应当分用。以免人流混杂，对双方安全角成隐患，降低整体物业的档次。一旦采用横向分割的方案，必然会造成从电梯厅到房间交通距离过长的问题，对于酒店客人而言，由于是短期居住，对此可能不会特别关注。但对于公寓的客人，由于是长期居住，过长的交通距离必然会给其带来不便，从而降低其购买投资或自用的兴趣，不利于项目销售。因此横向分割的方案对项目的销售和客户的居住影响很大，不是理想方案。3.2竖向组合3.2.1公寓楼的平面布局具有双大堂的特点，有利于竖向分割。公寓式酒店和投资型服务公寓可各自使用一个大堂，各自独立成区、分区使用、分区管理，解决了公寓式酒店与公寓混

28、用电梯和大堂的问题；但此种分割方式最大的问题是各层平面被分成二部分，每一部分的消防疏散楼梯只有一个，不符合消防规范，补救措施是在分割处设防火门，作为另一个逃生出口，满足紧急逃生的要求；而从电梯服务面积的角度分析，标准层6部电梯均分为2组，一组3部电梯，电梯数量相同，决定其服务的面积也尽量相同，所以纵向分割方案需要尽量均等的划分标准层平面，否则会出现一边电梯过剩，而一边电梯不够使用的情况，会降低公寓的档次。目前在g-g1轴的防火分界线基本将整个平面划分为近似相等的两部分，基本符合电梯的服务能力。3.2.2分区方式采用竖向分割的形式，有二种分割方式可供选择，其一为根据东大堂面积较大、适合作为公寓式

29、酒店大堂的特点，将公寓楼东半部分改为公寓式酒店使用，而西半部分仍作为投资性公寓；其二为西部作为公寓式酒店而东部作为公寓。两种方案各有优势和不足之处，现分述如下：3.2.2.1公寓式酒店设在东侧优势：l 首层东侧大堂宽敞气派，适合作为公寓式酒店的大堂。l 东侧1-2层商业配套面积充足，有利于安排公寓式酒店的服务配套设施。劣势：l 但木塔寨变电站在西侧，公寓式酒店位于东侧，而以长期居住为主的投资性公寓位于西侧。投资性公寓客户对于居住环境要求相对较高，对于木塔寨变电站的存在会较为关注，不利于投资性公寓的销售和出租。l 整个公寓楼的服务/消防电梯位于大楼的西部，公寓式酒店无法顺利使用到服务电梯，而投资

30、性公寓反而不十分需要服务电梯。3.2.2.2公寓式酒店设在西侧优势：l 将公寓式酒店设在公寓楼西侧，靠近木塔寨变电站，淡化变电站对于投资型服务公寓的不利影响，有利于投资性公寓的销售和出租。l 同时公寓式酒店必须的服务电梯（及消防电梯）位于西部，便于使用。l 洗衣房等设施位于西部，便于公寓式酒店使用。l 公寓式酒店位于公寓楼西部，距离水晶岛写字楼相对稍近，接近办公楼的商务氛围，功能、档次较为协调，便于配套设施共享。劣势：l 西部大堂的面积相对较小，空间相对局促，对于公寓式酒店而言，与公寓式酒店的形象和档次不符，不够气派。l 酒店式首层、二层的商业配套面积较少，1-2层总面积约1740平方米，而且

31、其中包含货运出入口、煤气表间、智能化机房等设备用房，不能满足公寓式酒店对于配套设施需求；而投资型服务公寓的1-2层总面积为约2830平方米，面积较为宽松，其配套面积和功能可以与公寓式酒店共享一部分，甚至在写字楼的配套中也有需要与公寓式酒店共享的功能。但这种共享配套，特别是公寓式酒店与投资性公寓共享配套，使用不便，同样造成一定程度的人流混杂，带来相应的管理和安全问题。l 公寓式酒店还需借用写字楼的配套设施。3.2.3安全问题竖向分区的方式，仍需保证每层的消防疏散，需要在防火分区处加设甲级防火门（按照现图纸为每层走廊的g轴-g1轴处）。为确保日常居住使用的安全性，此处需要增加人员或电子监控设施予以

32、管理和防范。3.2.4电梯数量根据我行多年对于酒店市场的经验，一个运转良好、盈利顺利的酒店，存在一定的客观规律，即需要一定的规模效应，其基本盈利的规模大致在300个客房，才能取得合理的收益。而300间客房的酒店，对于客用电梯数量的要求基本是平均60-90间客房需要一部电梯，按照此标准，300间客房约需要4-5部客用电梯。而本项目经过竖向分割，东、西两部分各3部客梯，对于公寓式酒店，电梯数量较为紧张。3.2.55货运电梯由于公寓式酒店提供酒店式服务，进行房间日常清洁护理需要专用的货运电梯，加上西部原有的三部电梯，公寓式酒店共拥有四部电梯，基本满足使用要求。3.2.6分摊面积需要重新计算由于公寓式

33、酒店和投资性公寓均以出售为主，而由于竖向分割，公共部分可分摊面积的分摊对象与原整栋公寓楼统一分摊的情况有所不同，需要重新进行销售面积的计算，重新核算每户的销售面积。3.2.7新的销售面积与原销售面积的矛盾由于销售面积分摊原则为按照实际使用进行分摊，投资性公寓位于东部，其大堂等可分摊公共空间面积相对较大，造成销售面积可能有所变化，对于已经出售的公寓部分，需要与小业主协商解决重新计算分摊面积使户型的销售面积变化的问题。3.2.8与已售出户型的矛盾从经营角度，由于目前已经售出公寓近200套，而且在3-5层有38套已售户型承诺5年返租。公寓楼经过竖向分割，这些已售户型一部分位于公寓式酒店内，另一部分位

34、于投资型服务公寓内。位于公寓式酒店内的已售户型，需通过补充协议等方式，将此部分已售房间纳入公寓式酒店客房内，实施统一经营管理，可望通过将所得收益统一返还业主，实践贵公司的有关返租承诺。但位于投资性公寓内的已售户型，特别是承诺返租的户型，其矛盾较难处理。3.2.9公寓式酒店与原已售公寓之间的价格差通过将原普通服务式公寓改为公寓式酒店，大幅度提升了公寓的销售价格；而原服务式公寓的价格已经被市场所接受和认可；现通过改为公寓式酒店而使价格大幅上扬，市场的接受和认可是一个难题。如果不能够为市场所接受，公寓式酒店的销售可能会面临困难。3.2.10公寓式酒店的管理公司要确保公寓式酒店的酒店品质，需要聘请专业

35、的酒店管理公司进行专业化的服务和管理。而本项目与投资性公寓同处于一栋楼内，在分界处由于消防条件限制不能够完全分隔，具有安全和流线混杂的隐患。这样的情况为寻找有经验、高品质的酒店公司造成了难度。结论：l 根据与贵公司的沟通和交流，考虑水晶岛公寓已经售出一部分，且其中3-5层有38套公寓对客户作过关于5年投资回报的承诺；并结合上述对于公寓物业定位三种组合方式的分析，我行建议将公寓定位于“公寓式酒店+投资性公寓”的组合方式。l 建议将公寓式酒店设在公寓楼的西半部分，投资型服务公寓设在公寓楼东半部分。（四）商业配套定位细化根据上述设置，公寓楼的1-2层商业配套按照为各自上部物业类型服务的原则进行布局和

36、功能安排。同时考虑到公寓式酒店对配套的要求相对投资型服务公寓要高，公寓的配套可以与公寓式酒店共享。公寓楼定位为“公寓式酒店+投资性公寓”，组合方式为西侧为公寓式酒店、使用公寓楼西侧大堂，东侧为投资型服务公寓，使用公寓楼东侧大堂。故公寓楼1-2层商业配套的定位，需以公寓楼的定位为依据，以项目综合建筑体的整体定位为前提，紧密联系两类公寓针对的目标客户的特点和差别，并结合综合考虑，对各类业态的主要服务目标客户进行细分，并由此确定具体业态及功能、位置等。1公寓式酒店1.1商业配套定位原则：公寓式酒店更类似于酒店，其服务配套的内容应基本接近于酒店的公共配套设施，把握其“酒店”的特性，针对公寓式酒店客户的

37、需求进行定位。同时兼顾综合建筑体整体的定位需求。1.2定位依据公寓式酒店的主要客户类型为短期停留的、商务目的的散客。这类人群因为是短期租住，且多为因公商务往来，需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的要求不是非常强烈。因此在酒店的配套可以少而精，满足其基本需求，如早餐、洗衣等，而对于使用频次相对较低的配套如健身、会议等设施，可共享公寓或写字楼的配套设施。1.3定位内容公寓式酒店的配套定位包括一层和二层两部分。如前所述，公寓式酒店的配套需要在投资型服务公寓和写字楼配套共享，故结合公寓式酒店平面分割及工程进度的现状条件，在一层设置设咖啡茶吧、美发店；二层设洗衣房（与投资型服

38、务公寓合用）、美容美发、小型餐饮。由于配套规模的限制，公寓式酒店的健身中心、高档超市需要在投资型服务公寓中共享。而由于公寓楼原设计未包含高档大型的中式餐饮配套，煤气管线、给排水等条件不具备，并考虑目前的工程进度，公寓的高档餐饮在写字楼配套中解决。1.3.1一层由于公寓式酒店的一层空间面积约920平方米，布局较为紧凑，西端为货流口和内部办公值班、设备表间和机房等空间，形成内部管理区域，不便改动，目前可以利用的仅有大堂两侧的空间。根据定位原则和依据，结合工程现状、空间特点及酒店门厅应当具有的基本接待服务功能，在此设与酒店公寓日常出入关系较为密切的内容，有接待前台、行李寄存、咖啡茶吧、商务中心。l

39、接待前台、行李寄存由于大堂北侧的空间相对较大，距离电梯厅相对较远，故将此处作为咖啡茶吧的位置，而选择南侧的前台作为公寓的前台及管理办公、行李寄存。位置：1-3轴、j- k轴围合的空间面积：约50平方米功能：接待服务、行李寄存、内部办公等。l 商务中心由于公寓式酒店的客户为商务客人，其需求与普通酒店的客户类似，商务中心是必须的配置。结合一层现有空间条件，将商务中心设在与前台相邻的位置。位置：1-3轴、k-l轴围合的空间面积：约50平方米功能：收发传真、电子邮件服务、复印打印、票务服务、英文翻译、秘书服务等。l 咖啡茶吧根据我行对酒店的调查，酒店大堂内通常均附设咖啡休息场所，作为休息、等候、简单商

40、务洽谈的场所。位置：12-14轴、l1-j1轴围合的空间。面积：150平方米功能：包含咖啡厅、茶吧（位于原前台内）、单间茶室（位于原办公室内）。目标客户：公寓式酒店的住客。1.3.2二层公寓式酒店二层总面积约为830平方米，西端为洗衣房及空调机房，东侧为餐饮、美容和挑空部分。考虑公寓式酒店的住客的需求，美容、餐饮、洗衣为基本配套，需求量和频次都较大，故此三类功能设在二层；其余由于空间限制无法兼顾的功能如高档餐饮、健身中心等考虑与投资型服务公寓和写字楼共享，此处空间有限，仅设置基本配套。l 小型餐饮店高档的酒店应当能够提供自助早餐，考虑本酒店300多套客房，需要的早餐厅规模较大。将原有的美容沙龙

41、和过厅均纳入餐厅的空间，以求餐厅的规模在现有的空间布局条件下尽可能大，尽量满足实际使用要求。位置：1-14轴、j-l及j1-l1轴围合空间。面积：约200平方米（含操作间）功能：为楼上客户提供自助西式早餐、休闲餐、夜宵等。目标客户：公寓式酒店的住客。l 美容美发公寓式酒店同酒店，对于美容美发具有相当需求，属于基本生活配套。而自助洗衣属于公寓的配套，在公寓式酒店配套面积紧张的情况下，以满足酒店需求为主。故将原自助洗衣的空间改为美容美发。位置：1-2轴、n-q轴围合空间。面积：80平方米功能：美容、美发、简易按摩保健。目标客户：公寓式酒店的住客。l 洗衣房与公寓式酒店所提供的酒店式服务相适应，洗衣

42、房是公寓式酒店必须配置的基本配套。根据空间现状，保留其在原有的位置和规模，主要服务公寓式酒店，并可兼顾投资型服务公寓客户的菜单式选择服务要求。位置：4-5轴、p-q轴围合空间。面积：62平方米功能：为公寓式酒店统一服务提供洗衣设备和场所。目标客户：公寓式酒店，兼顾投资型服务公寓的选择服务。注意：在水晶岛公寓的两个大堂内，从门厅到达需要经过高差为1.2米的台阶共8步；而未设残疾人坡道。应加设残疾人轮椅坡道。2投资型服务公寓2.1商业配套定位原则投资型服务公寓的主要目标客户为投资者及长期租住的公寓客户，而其商业配套的主要使用者是实际居住在公寓内的长期租客。与他们的需求特点和偏好相匹配，是水晶岛投资

43、型服务公寓的定位原则。2.2定位依据根据我们对西高新中高档住宅购房者的调查，客户对于配套设施的需求主要集中在保健中心、便利店、中餐厅、干洗店、美容美发、咖啡厅或茶社等方面，注重日常生活的方便性。购房者对生活服务类配套设施的需求作为投资型服务公寓的长期居住者，他们的特点是长期居住，因此对配套设施的需求也是以日常性需求为主，与公寓式酒店客户相比，更注重实惠、便捷，尽可能兼顾舒适。消费水平较为稳定，具有较强的消费能力；以满足日常生活的实用性为主，对生活品质有一定要求。消费范围主要包括休闲咖啡、高档超市、美容美发、健身、保健、干洗店、餐饮、药店等。他们对中高档餐厅也有需求，但由于底商设置餐饮对居住者的

44、居住环境有一定影响，因此可以使用写字楼配套的中高档餐厅。2.3定位内容根据上述定位原则和依据，并结合项目具体建筑形式和空间现状，及施工进度情况，同时考虑对于公寓式酒店配套的补充和兼顾，投资型服务公寓配套内容分布在一层和二层。其中一层设大堂、休息厅、咖啡厅、高档超市、美容美体中心、药店；二层设健身会所，包括健身房、体操房、桑拿、球类运动室、儿童活动室、图书室及与二层露台结合的屋顶花园。在这些配套中，分为投资型服务公寓专用配套、与酒店公寓合用配套、与写字楼及周边更大区域共享的配套三类。l 休息厅和咖啡厅主要为投资型服务公寓服务，属于其内部配套。但咖啡厅也可兼顾酒店公寓、写字楼等外部需求。l 健身会

45、所与公寓式酒店合用配套；l 高档超市、药店、美容美体保健中心由于属于临街门面房，兼顾了对公寓式酒店、写字楼的需求，并可向周边区域的写字楼客户提供服务。2.3.1一层投资型服务公寓一层总面积约1470平方米，面积较为充足；门厅约240平方米，赋予投资型服务公寓气派、高档的形象，是提升其品质、吸引高端客户的重要因素；一层有三个临唐延路的门面房，具有极高的商业价值，适合布置对外营业的业态。根据上述考虑，在一层靠近大堂附近设咖啡、休息厅服务型的功能，为投资型服务公寓的内部服务区，是提升投资型服务公寓档次的重要途径，只有提升投资型服务公寓的档次，才能保证其与酒店公寓品质的差距，从而缩小其目标客户与酒店公

46、寓客户的差别，保证整个项目的档次和品质，有利于项目的推广和销售。一层临街的门面房不同于内部的空间，因其具有较高的商业价值，功能的设置应即满足上部公寓的使用，同时对外部提供配套服务，服务对象具有对内对外兼顾的特点。故在此设可以对外服务的高档超市、美容美体保健中心、药店、花店，使水晶岛公寓的配套能够服务于整个项目，并辐射周边区域。l 大堂：投资型服务公寓的门厅不同于公寓式酒店的大堂，其前台可以较为简单，主要以安全保障和提供相关服务为主。而由于客观空间条件较好，为投资型服务公寓配置了大面积的大堂，对投资型服务公寓品质的提升具有重要作用。位置：原有大堂位置面积：240平方米功能：为接待、问讯、交通空间

47、。2层通高的大空间有利于展示投资型服务公寓的形象，提升档次。l 休息厅与大堂的宽阔、气派的高品质相适应，在大堂北侧设休息厅。此处窗外为本项目的绿地花园，景观良好，适合休息、观景，放松身心。休息厅的设置是有力提升公寓品质的另一个重要因素。位置：位于大堂北侧，12-14轴、d1-f1轴之间；面积：120平方米功能：休息、等候目标客户：公寓式酒店的客户l 咖啡厅利用原设计咖啡厅的操作间的上水、下水、电气等设施设备的配置；且其位置位于南侧，可以享受到阳光，是适合咖啡厅位置。作为公寓客户接待及休闲的场所，是公寓起居厅的在空间上的延伸。位置：c-f轴、1-4轴围合的空间。面积：240平方米功能：咖啡茶饮、

48、休闲、洽谈、会晤等目标客户：公寓式酒店的客户，可以兼顾周边的消费人群（包括水晶岛写字楼）。l 高级超市由于高级超市需要对内、对外服务，需选择公寓内部与外部均可方便到达的位置。一层东北角的门面房可以通过大堂经过道直接到达，位置隐蔽而便利，是酒店内高档超市合适的位置；同时对外临街（唐延路），便于吸引人流对外服务。且高档超市有利于提升公寓的档次。位置：c1-a1轴、12-14轴围合的空间。面积：约130平方米功能：高档小规模超市，如屈臣氏、seven-eleven等。目标客户：服务于公寓式酒店的客户，同时服务于投资型服务公寓客户、办公楼客户，及周边写字楼的消费者。l 美容美体保健中心通过我行的调查，

49、与健身中心一样，美容美发和保健是高档居住物业客户的核心需求之一，具有较大的需求量和较广的需求面。作为本项目高档公寓的配套，美容美体中心与普通的美容美发在规模、档次和服务范围等要素方面属于不同类型的业态。美容美体保健中心兼顾了美容和保健双层需要，同时具有相当的规模，提供专业化的、多功能的美容和保健服务。其客户不限于投资型服务公寓和公寓式酒店，并且包括写字楼和项目周边其它写字楼、居住户的客户需求，其辐射的范围取决于专业化、综合性的程度，以及营业规模的大小。具有较大规模、选择临街的门面房是实现其功能和辐射范围的必须条件。而原银行营业厅的位置、面积等均能够满足其要求。位置：c1-a1轴、4-12轴围合

50、的空间。面积：约320平方米功能：美容、美发、按摩、各种保健治疗等。目标客户：资型公寓客户、公寓式酒店客户，写字楼客户、项目周边其它写字楼、居住物业的客户。l 药店、鲜花店如定位依据所述，针对长期居住的投资型服务公寓客户，他们的需求更偏重与生活化的日常需求，药店和花店针对公寓客户的生活化需求，同时也能够对外服务。一层东南角的门面房能够满足药店和花店对于空间和临街位置的需求，是较为合适的位置。位置：药店位于c-a轴、1-2轴围合的空间；花店位于c-a轴、2-4轴围合的空间。面积：药店约120平方米；花店约47平方米功能：药品销售、简易诊所、鲜花销售、订送鲜花等。目标客户：投资型服务公寓客户、公寓

51、式酒店客户，写字楼客户、项目周边其它写字楼、居住物业的客户。2.3.2二层投资型服务公寓二层总面积约1360平方米，包含一个过厅、挑空中厅及环列挑空中厅的走道、周边功能空间；特别之处是在东侧临唐延路有一处大面积的临街露台，景观和视野较好，是整个二层的亮点空间。健身是公寓居住客户的重要需求之一，也是完善公寓式酒店的服务配套功能、提升投资型服务公寓档次的重要的、有效的途径。结合项目空间条件，在二层设健身会所，集中了健身娱乐类的配套，成为投资型服务公寓和公寓式酒店共享的配套。以健身娱乐为主要功能，主要包括健身房、体操房、桑拿、球类室、儿童活动和图书室，完善的功能设施将成为酒店公寓品质的保证，和提升投

52、资型服务公寓档次的重要因素。l 桑拿淋浴桑拿淋浴是健身的辅助设施，但由于其涉及到上下水系统的配置，及项目进度的关系，需先确定其位置。综合考虑项目各个因素和限制条件，仍将桑拿淋浴设在原位置，与健身功能组合，形成放松身心的场所。位置：原桑拿和淋浴、更衣的位置。面积：60平方米功能：桑拿、淋浴、更衣目标客户：投资型服务公寓客户、公寓式酒店客户为主，兼顾写字楼客户。l 器械健身房健身房的运动量较大，与淋浴靠近较为合适。根据现有空间具有多处承重墙、空间较零碎的条件，将器械健身房设在与桑拿相邻的位置，以方便使用。位置：位于12-14轴、c1-d1轴围合的范围内。面积：约80平方米功能：主要摆放健身器械，用

53、于器械健身，使公寓式酒店的配套设施较为完善，提升公寓式酒店的档次和品质。目标客户：投资型服务公寓客户、公寓式酒店客户为主，兼顾写字楼客户。l 体操房位置的考虑与器械健身相同，只是需要相对开阔的空间。位置：位于4-12轴、c1轴以东的区域。（根据实际经营，如果未来有扩大规模需要，其空间可以向露台方向扩展）。面积：约106平方米功能：体操教授和练习。目标客户：投资型服务公寓客户、公寓式酒店客户为主，兼顾写字楼客户。l 球类运动室、儿童游戏室球类运动是器械和体操之外的技巧性健身方式。如桌球、乒乓等；与儿童游戏都具有噪音较大的特点，结合空间现状，将二者合设，减少对于其它空间的影响。位置：1-4轴、d-

54、f轴围合空间。面积：160平方米功能：乒乓球、砂弧球、桌球、儿童游乐组合器械等。目标客户：投资型服务公寓内部客户为主。l 图书阅览针对目标客户的文化层次和受教育程度较高的特点，选择相对安静的空间作为读书阅览的场所。原棋牌室位置相对封闭，规模适宜，适合作为图书室。位置：1-4轴、c-d轴围合空间。面积：60平方米功能：图书、期刊、杂志、报纸阅览。目标客户：投资型服务公寓内部客户为主。l 主题休闲花园二层露台需要计算全部建筑面积，而且不属于可分摊建筑面积，对于贵公司是一个损失。西安属于北方城市，露台只能在部分季节可以利用。我行建议将此露台以玻璃幕封闭，作为在四季均可以经营和使用的空间，布置绿色植物

55、为主的主题景观，成为一个景观、视野都较为优美的高档休闲空间。如果此改动对于公寓楼东立面影响较大，建议将玻璃幕封闭的位置适当向内部后退，在确保最大实用面积的前提下，适当兼顾外立面效果。位置：位于二层原银行办公及露台处。面积：约350平方米功能：绿色主题景观展示、休闲、冷饮。目标客户：投资型服务公寓客户、公寓式酒店客户为主，兼顾写字楼客户。（五）其他细化定位建议通过以上分析，投资型服务公寓是比较理想的公寓类型，对总体项目有益，与酒店功能也比较协调。根据项目的现状，在产品方面应进行一定调整，主要包括：l 提供24小时热水根据我们的调查，购房者中有77%明确表示希望有24小时热水，而且提供24小时热水

56、也是高档次服务式公寓的基本服务。购房者对24小时热水的需求程度l 提供菜单式装修一般而言，投资型服务式公寓应当提供精装修，这是吸引投资者的基本内容，而且作为出租用途而言，也必须要装修才能吸引租客，是项目品质的基本保障。从调查的反馈来看，购房者也普遍需要精装修或提供菜单式装修，二者的比重达到了73%。本项目应当由开发商提供菜单式装修的方案，在品质基本保证统一的基础上，有一定的档次细微差别，给客户选择的余地，但是有开发商统一负责装修，以保证项目档次、品质和工程质量，也避免客户自己装修给其它客户和酒店带来的不利影响。购房者对装修的选择l 提供户式中央空调中央空调是高档次服务式公寓一般都具备的，而且通

57、过对购房者的调查，有57%的客户希望配备楼宇中央空调或分户式中央空调。没有中央空调的话，很难体现公寓的档次。虽然本项目没有设施楼宇中央空调，但如果提供分户式中央空调也可以达到同样的效果。购房者对中央空调的偏好以上各方面是高档服务式公寓必须具备的，而且通过我们对西安客户的调查，也反映出对上述设施或配套的强烈需求，因此应当在产品调整中予以考虑。四、写字楼细化定位（一） 目标客户定位1. 目标客户分析根据我们对西安中高档写字楼客户的调查，写字楼客户有如下基本特点：1.1行业分布被调查企业行业分布广泛，信息邮电类占19、咨询服务类占28、建筑房地产类占17。被调查企业的行业分布图1.2公司性质本市公司占45，本省其它地区公司占26