国际营销中文版.doc

1、市场调研 是为提高产品的销售决策质量，解决产品销售中的问题或寻找新的发展机会，系统客观搜集记录整理市场数据信息，以认识市场发展变化的规律，为市场决策提供有用的信息。国际市场调研 是运用科学的调研方法和手段系统的搜集记录整理分析有关国际市场的各种基本情况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业的经营目标。研究过程 是指营销研究人员对信息进行收集,取舍和分析的这样一个过程 ,其过程都由以下步骤组成 :明确要进行研究的问题 ,确立研究目标 ;决定达到研究目标的信息来源;考虑研究活动的成本与收益 ; 收集有关第二手或第一手资料,或两手资料都收集 ;对结果进行分析 ,解释与总结 ;将结果

2、有效地传递给决策者 .产品组件模型 是指把产品的多方面特性分成三个成分.利用这个模式 , 左右市场对某种产品接受的文化 ,物资和强制性因素的影响可以集中于核心成分,包装成分和支持服务成分。核心组成部分是其物理产品的核心与平台，它包含组成了该产品的关键技术和所有设计与功能的特点，产品的物理特性及其所有功能应该审查作为潜在的候选人。包装组成部分，包括了其风格特征、指示、标签、名称、质量、价格和产品软件包的所有其他方面，在消费者心目中每一要素的重要性都取决于该产品的设计服务的需求，营销人员必须检查每一个组件的包装，必须保证这个产品的一部分传达适当的意义和价值提高到一的新的市场，否则可能会措手不及。支

3、持服务组成部分，包括了维修和保养，指示、安装、保证、交货和备件供应。是许多营销方案的成功要素之一。全球品牌 ，是只在全世界范围内使用某个名称商标设计符号记号等及以上的一切组合，只在标识某一个商家的商品或服务，使之与竞争对手区别开来。绿色营销 用来指形形色色的营销活动对环境所造成的影响及其后果的关注。分销过程 是指在每一个国家和市场，无论是在农村还是城市，无论贫穷还是富裕，所有的消费品和工业品最终必须经历的一个分销过程。分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转移以及制造商与中间商，中间商与消费者之间价格买卖谈判的一个过程。分销结构 是指通过这一结构将产品从制造商到使用者手中的转移过程。外派，是指

4、选用本国人员担任海外营销或销售人员从事相关活动。转移定价是指为了增加整个公司的最终利润，可以对公司设在不同地区和国家的生产或者销售单位之间进行价格调整。撇指定价法 ，是指在产品生命周期的最初周期，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润的做法，当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场是可以采用撇脂定价法国际市场调研者的任务是什么？国外环境是如何使之趋于复杂化的？国际营销人员的主要任务是为所出现的问题提供即时、准确的信息。这些信息能够用来设计和执行成功的营销方案。系统的搜集记录分析资料，为营销者提供有用的信息。在国外环境中，在二手资料缺乏，或没有已收集的资料，或

5、者说收集资料的方式不对，已有的资料不可靠的情况下，这项任务是很复杂的。在很多国家，国家荣誉优于数字精确性，二手资料首先是意见其次才是事实。关于二手资料的一个难题涉及到他的可比性和可用资料实效性。有时候，资料不具有时期间的比较性，也不具有时效性，或者他们是在预测的基础上收集的。国际市场营销研究另有两大困难:第一 ,信息的传递必须跨越文化边界.第二 ,在外国市场上利用研究工具进行研究的环境与国内不同.因此 ,在外国环境中 ,大多数国际营销研究人员面临的挑战来自三个方面:重点所需的信息类型常常不同,克资利用的合适的工具与技术的种类常常有限,以及进行营销研究会遇到许多困难.为什么在国外营销研究中确立研

6、究问题颇为不易？之所以在国外营销中心确立问题不容易是因为国家与国家之间的文化有差异，大量的需要被决策者了解的信息不能获得。因为对国外环境的不熟悉会使研究者看不到要研究的问题，所以国外营销研究的情况不容乐观。国外营销另外的难点来源于不能成功地对所有相关变量进行限制。这些限制应改包括一个比国内研究所需范围更广的要素体系，从而抵消研究者对国外市场的不熟悉。国内研究者通过在该国生活所获取的大多数信息对国外市场研究者来说是不适用的。所以，因为他（她）不能掌握所要研究问题的所有变量，这就限制了他（她）确立问题的能力。结果就导致了不能清楚地确定问题或定义的问题太狭窄这样的趋势。讨论在国外市场收集二手资料的困

7、难所在首先，特定区域市场详细资料的可获得性。像销售者、零售商、生产者和便利服务这些项目的数量经常缺失，甚至连关于人口，收入方面足够的数据也不能获得。其次，可获得的二手资料的可靠性。当可以获得充足资料时，这些资料需被仔细检查。他们可能夸大、缩小或存在漏洞。可获得资料的可比性和及时性。在很多国家 ，特别是欠发达国家，资料很多年没有被更新的同时，资料收集的程序上常常不及时，也不具预测性。更进一步的是，经常没有可用的能和当前数据对比的历史性数据。在任何国家，包括美国的二手资料中获取的数据都要被仔细的检查。在实践中，为了评价数据资源的可靠性，以下问题需被问到：谁收集了数据？有没有掩盖真相的目的？资料收集

8、的目的是什么？怎么收集的？这些资料在说明已知数据来源和市场因素上是否具有普遍的一致性和逻辑性？在许多文化中，有关个人的情况属于神圣不可侵犯的隐私，绝对不会与陌生人讨论。 ” 这是在收集原始资料的一个主要问题。这个因素造成了在收集原始资料方面一些非常困难和具挑战性的问题。这也是在市场研究调查中被访者不愿意回答问题或不参与调查的原因。在很多文化中，家庭主妇所承担的角色导致她不能接触陌生人，就更不要说回答陌生人提出的私人问题了。在另外一些文化中，比如说，法籍加拿大人倾向于对家庭事务持保留态度，所以他们不会回答这方面的问题。在其他的文化中，男性在任何情况下都不会回答关于他私人行为方面的问题。这些和另外

9、的因素检测了国外市场研究者的创造性。为了获取特定类型的信息，他必须处理这些类型的问题。.简述在市场调研中出现的主要问题在国外环境中，在二手资料缺乏，或没有已收集的资料，或者说收集资料的方式不对，已有的资料不可靠的情况下，这项任务是很复杂的。在很多国家，国家荣誉优于数字精确性，二手资料首先是意见其次才是事实。关于二手资料的一个难题涉及到他的可比性和可用资料实效性。有时候，资料不具有时期间的比较性，也不具有时效性，或者他们是在预测的基础上收集的。国际市场营销研究另有两大困难:第一 ,信息的传递必须跨越文化边界.第二 ,在外国市场上利用研究工具进行研究的环境与国内不同.因此 ,在外国环境中 ,大多数

10、国际营销研究人员面临的挑战来自三个方面:重点所需的信息类型常常不同,克资利用的合适的工具与技术的种类常常有限 ,以及进行营销研究会遇到许多困难海外市场调研者必须掌握三大技能来识别有用的市场信息，它们分别是什么？定义原产地效应，并举例说明。原产地效应被定义为产品的设计、制造、装配地对消费者对产品的积极或者消极的看法的影响，如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品的生产可能会影响产品或品牌的形象如法国葡萄酒、德国啤酒、瑞士钟表等都是一些优良的原产地品牌。讨论产品选择及三种营销战略;国内市场扩张战略 .国别市场战略和全球市场战略.(1) 国内市场扩张战略:这一观

11、念是指国内公司力图把国内产品销售到国内市场去.它把国家业务看成是第二位得 ,是国内业务得延伸 ,其主要动机是解决生产能力过剩问题.国内业务得到优先考虑 ,国外销售被视为国内业务有利可图的延伸.即使花大力气寻求国外市场,企业的导向也基本上是国内的 ,采用这种营销方法的公司属于本国中心导向.(2)国别市场战略 :公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性,公司的国际经营导向可能会转变到国别市场策略 .以这一观念为导向的公司 ,强烈意识到各国市场大不相同,需要对每一个国家制定几乎独立的计划 ,才能取得成功 .与此为导向的企业以国别为基础开展营销,对于每一个国家 ,分别采用不同的营销策略.

12、(3) 全球市场战略 :全球营销观念将一组国家市场视为一个单位 ,把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场,只要成本低 ,文化上可行 ,就制定谋求标准化的营销计划 .一国市场的老产品可能是一国市场的新产品 .请进行充分讨论 .营销者必须充分认识到在一国市场获得认可且正处于顶端或处于产品生命周期末端的产品可能是另一国市场上的新产品 .文化的差别是导致这种情况发生的根本原因.因此在一国市场上曾经被认可过的老产品由于文化的差异依然可以在另一国取得成功.。如果某产品在达拉斯好销 ,在东京或柏林也一定好销 . ”请进行讨论 .基本上说来 ,所有市场上对产品的需求都是一样的.随着收入的增加 ,相

13、类似的需求会变得更普遍 .特别是当每一个人都希望过好生活的时候.这里需要考虑的是 :当从一种文化跨越到另一种文化时 ,不同的民族特征和不同的经济发展阶段在很大程度上决定了消费者行为.因此 ,每个群体放映在消费者行为上的对“美好生活 ”的解释非常依赖于文化遗产.因此题目中那种论断是非常错误的而且它代表了一种经常会导致国际营销失败的态度讨论“环境友好”产品和产品开发。环保产品和产品开发有着密切的关系，影响产品发展的两个关键问题是该固体废物和消费者对环保产品的需求包装组件。因此，绿色营销是用来识别与各种各样的营销活动对环境的影响表示关注的一个属于。此外设计一个产品是环保是自愿的，环保能否成功，视选择

14、环保产品的消费者而定。当开发一个产品时更应该侧重与环保。政府采购扩大和国家采购代理公司的出现是如何营销分销渠道结构的？政府又是使用者又是中间商，其不断的成长将新的重点放在营销垄断上。政府对经营工业品和商品特别重要，中间商从最强势的政府合同中得到利益并可以省去很多繁杂的公事程序。总之，政府交易需要直接的合同或单个本地中间商这样比较短的渠道。尽可能说明在高度发达的国家和欠发达的国家所遇到的渠道模式的可能差异。欠发达国家对中间商的态度基本是消极的，而发达国家则能够完全接受中间商。这种态度之所以在欠发达国家存在是因为那里的人们重视生产，他们认为中间商是没有效率的，结果中间商的功能只能在边上悄悄进行，这

15、使得分销变得非常困难，并且分销只能在很小的范围内进行。而发达国家则常常存在着很大规模的中间商。贫穷的国家挣扎在温饱线上，他们不会像发达国家那样依赖贸易。因此并不重视分销。分销在欠发达地区是缓慢无效的因为人口分布广、存货量少、资本成本高，中间商少限制大。发达国家与此相反。讨论克服渠道不畅的种种方法。购买中间商的股权从而进入该渠道。通过保证金，合同分红或其他形式的现金支付购买分销可以疏通渠道。寻找替代渠道或新的渠道能够解决困境。成本最高方法是公司建立自己渠道。本国外派的销售经理在管理外籍销售人员时，可能会碰到哪些问题?销售过程难以监督：销售人员往往独立在外经手销售等业务，管理者对其在外具体活动难以

16、控制。销售积极性难以激发：外派的管理者往往福利待遇比较好，因此缺乏对整个团队管理的积极性，同时因为文化差异与外籍人员的沟通有所欠缺，难以激发其销售积极性。销售责任难以界定：因为对当地法律等制度的不了解，容易造成管理上的疏漏，以致难以界定销售责任。销售业绩难以考核：各地区销售基础和发展潜力都各有不同，但业绩考核标准较为单一，使得销售业绩难以得到公平客观的考核。娴熟的文化技巧是可以培养的吗？如一个人能掌握高明社交技巧一样（就是说他在各种社交场合都能从容应付，总是处于主动地位）我们也可通过学习来培养娴熟的文化技巧，这种文化技巧在不同的文化背景之下的作用也和高超的社交技巧相似，似的人们即使不了解某种特

17、定文化的详细情况，也能应付自如。如果国际商务通用语言是英语，那为什么培养外语技能很重要？学习语言可以增强对文化的了解并改善商业关系，在商界想要得到重视，驻外人员至少能用当地语言进行交流，应聘者至少会说一门外语，哪怕这门外语在特定的工作中并不需要，但至少能够清楚的表达愿意了解其文化。在国际经营当中，掌握外语是成功的必要条件之一。在海外销售时，为什么控制最终价格会如此困难？在试图操纵产品在国外的最终价格时，有很多变数需要考虑。包括：进口关税、倾销关税、销售税、分销渠道成本、附加中间产品成本、运输成本。当进行海外销售时要控制最终产品的价格是很困难的。由于价格升级的程度不一，因此价格升级也是一个主要原

18、因。还有在一些国家存在的暴利，也干扰了消费价格的控制。倾销，被赋予了不同的意义，为了各式各样的价格而制定的不同的法律也给了倾销不同的待遇。在海外运营的公司只有通过价格变化和能引起价格波动的汇率波动来进行自我保护。另外，许多海外零售商不喜欢价格竞争并试图通过降低或抬高价格来避免这种竞争。试解释 “价格升级 ”概念及为什么它会误导国际营销者。价格升级是由于因关税、税收、繁冗的分销体系等导致的成本增加而引致的价格增加。它会误导很多国际营销者以为因为在国内市场拥有更合理价格的货物而在国际市场上支付昂贵的价格会增加在外国市场的利润。而这却与很多现实的状况相反：价格升级而不是额外的利润，导致了高价格。请就通货膨胀与通货紧缩引起的定价问题的讨论。通货膨胀导致消费者价格攀升，消费者面临升高的价格并逐渐地被排除在市场之外。另一方面，通货紧缩降低价格并对消费者产生正的成效。但两者都会对供应链上的任何人施加降低成本的压力。在一个通缩的市场，公司保持低价并提高品牌价值以取信消费者是很必要的。不管通胀还是通缩，出口商都必须对控制价格升级加以重视。为什么在国际营销中，对成本的估计会如此困难？国际营销中对成本股价困难的