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文档简介

1、全面营销组织的长期管理 营销管理营销管理, 第第13版版 22 本章将重点阐述以下问题： o营销实践的重要趋势是什么? o有效的内部营销的关键是什么? o公司如何成为负责任的社会营销者? o公司如何改进它的营销技巧? o哪些工具可用来帮助公司监测和改进营销活动? 营销部门的组织形式 o职能型组织functional organization o地区型组织geographic organization o产品或品牌管理组织product- or brand- management organization o市场管理型组织market-management organization o矩阵式管理

2、组织matrix-management organization 图表 22.1 职能型组织 营销副经 理 营销行政 经理 广告和促 销经理 销售经理 营销调研 经理 新产品经 理 图表 22.2 产品经理的影响力 广告 代理商 媒体 促销 效劳 包装 生产 分销 研发 法律 财务 会计 零售 公关 销售团队 市场 研究 产品 经理 图表 22.3 垂直型产品团队 pm = 产品经理 apm = 助理产品经理 pa = 产品助理 a垂直型产品团队垂直型产品团队 图表 22.3 三角型产品团队 pm = 产品经理 r = 市场分析员 c = 沟通专员 图表 22.3 水平型产品团队 pm = 产

3、品经理 r = 市场分析员 c = 沟通专员 s = 销售经理 d = 分销专员 f = 财务/会计专员 e = 工程师 图表 22.4 产品/市场管理矩阵架 构 市场经理 产 品 经 理 男装女装 家居 用品 工业 市场 人造丝 醋酸纤维素 尼龙 腈纶 涤纶 表22.4 社会营销筹划过程 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎么到那里？ 我们怎样才能坚持到底？ 图 22.5 控制过程 我们要实现什么？ 发生了什么？ 为什么会发生？ 我们该做什么？ 营销控制的类型 年度方案控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 图 22.6 控制图模型 上限 期望水平 下限 广 告 费 用 占 销 售 收 入

4、的 比 例 时间段 图 22.7 净值报酬率的财务模型 边际利润 资产周转率 净利润/净销 售收入 净销售收入/ 总资产 财务 杠杆 资产回报率 净值报酬 率 净利润/总资 产 总资产/资产 净值 净利润/资产 净值 营销获利能力分析 o第一步：识别职能费用 o第二步：把职能费用分摊到营销实体 o第三步：为每一个营销实体准备损益表 表 22.9 费用分摊表 工资 租金 辅助材料 合计 账目名称总计销售广告包装配送开票和收款 表 22.10 把职能费用分摊到各个渠 道 渠道类型 销售广告 包装 配送 开票 和收款 五金商店 花园材料商店 百货公司 职能费用 除以单位数量 等于 表 22.11 渠道损益表 五金商店 花园 商店 百货 公司 总计 销售额 销售本钱 毛利 费用 销售$20/单位 广告$3

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