市场营销学之市场营销环境3

1、ch04 市场营销环境1 第四章 市场营销环境 ch04 市场营销环境2 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点 n第二节微观营销环境第二节微观营销环境 n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策 n本章结构提示本章结构提示 ch04 市场营销环境3 学习目标学习目标 n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。构成。 n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。影响。 n认识市场营销

2、环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 n学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。 ch04 市场营销环境4 第一节市场营销环境第一节市场营销环境 的含义及特点的含义及特点 n一、营销环境的含义一、营销环境的含义 n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 ch04 市场营销环境5 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 n环境是

3、指系统边界以外所有因素的集合。环境是指系统边界以外所有因素的集合。 n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因 素和力量。素和力量。 n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企 业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效 性。性。 ch04 市场营销环境6 一、营销环境的分类一、营销环境的分类 n菲利普菲利普科特勒科特勒微观环境与宏观环境微观环境与宏观环境 n对

4、企业的影响对企业的影响不利环境与有利环境不利环境与有利环境 n时间的长短时间的长短长期环境与短期环境长期环境与短期环境 ch04 市场营销环境7 市场营销环境的构成市场营销环境的构成 宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境 经济经济 自然政治自然政治 资源法律资源法律 科学社会科学社会 技术文化技术文化 人口人口 竞争者竞争者 公众公众 供给商供给商企业企业中间商中间商顾客顾客 ch04 市场营销环境8 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 n客观性；客观性； n差异性；差异性； n多变性；多变性； n相关性。相关性。 环境作为企业外在的不以营销者意志为转环境作为企业外在的

5、不以营销者意志为转 移的因素，对企业营销活动的影响具有强移的因素，对企业营销活动的影响具有强 制性和不可控性的特点。企业应主动适应制性和不可控性的特点。企业应主动适应 环境的变化和要求，制定并不断调整市场环境的变化和要求，制定并不断调整市场 营销战略。营销战略。 不同的国家或地区之间，不同企业之间的不同的国家或地区之间，不同企业之间的 营销环境具有差异性，企业应采取各有特营销环境具有差异性，企业应采取各有特 点和针对性的营销策略，适应不同的环境点和针对性的营销策略，适应不同的环境 及其变化；同一环境的变化对企业的影响及其变化；同一环境的变化对企业的影响 不同，企业应根据环境变化的趋势和行业不同

6、，企业应根据环境变化的趋势和行业 的特点，采取相应的营销策略。的特点，采取相应的营销策略。 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影构成营销环境的诸因素都受众多因素的影 响，每一环境因素都随着社会经济的开展响，每一环境因素都随着社会经济的开展 而不断变化。营销环境的变化即会给企业而不断变化。营销环境的变化即会给企业 提供时机，也会给企业带来威胁，可以通提供时机，也会给企业带来威胁，可以通 过设立预警系统，追踪不断变化的环境，过设立预警系统，追踪不断变化的环境， 及时调整营销策略。及时调整营销策略。 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约， 某一因素的变化会带动其

7、他因素的相互变某一因素的变化会带动其他因素的相互变 化，形成新的营销环境。化，形成新的营销环境。 ch04 市场营销环境9 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的； n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境； n营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能能 动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。 ch04 市场营销环境10 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 n市场营销环境是不断变化的市场营销环境是不断变化的 n20世纪初世纪初销售环境视为营销环境；销售环境视为营

8、销环境； n30年代之后年代之后将政府、工会、竞争者等与企将政府、工会、竞争者等与企 业有利害关系者参加环境因素；业有利害关系者参加环境因素； n60年代年代自然生态、科学技术、社会文化等自然生态、科学技术、社会文化等 作为重要的环境因素；作为重要的环境因素； n90年代年代加强对政治、法律环境的研究。加强对政治、法律环境的研究。 ch04 市场营销环境11 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 n就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适 应环境的能力，防止来自环境的威胁，有效地应环境的能力，防止来自环境的威胁，有效地 把握市场时机。在一定条件下

9、，也可运用自身把握市场时机。在一定条件下，也可运用自身 的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有 利于企业营销活动的空间。利于企业营销活动的空间。 n就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各 种参与者，事实上都是企业的利益共同体。种参与者，事实上都是企业的利益共同体。 ch04 市场营销环境12 四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境 n营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企 业的内部条件或内部营销环境。业的内部条件或内部营销环境。 n企业营销

10、部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 n市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、 广告经理、营销研究与方案以及定价专家等组成。广告经理、营销研究与方案以及定价专家等组成。 n营销部门在制定和实施营销目标与方案时，要考虑企业内外营销部门在制定和实施营销目标与方案时，要考虑企业内外 部环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。部环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。 ch04

11、 市场营销环境13 第二节第二节 微观营销环境微观营销环境 n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析 ch04 市场营销环境14 一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义 n微观营销环境指与企业紧密相联，直微观营销环境指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者。接影响企业营销能力的各种参与者。 n微观营销环境既受制于宏观营销环境，微观营销环境既受制于宏观营销环境， 又与企业营销形成协作、竞争、效劳、又与企业营销形成协作、竞争、效劳、 监督的关系，直接影响与制约企业的监督的关系，直接影响与制约企业的 营销能力。营销能力。

12、 ch04 市场营销环境15 二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供给商企业中间商顾客 ch04 市场营销环境16 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 n供给商：向企业及其竞争者供给商：向企业及其竞争者 提供生产经营所需资源的企提供生产经营所需资源的企 业或个人，包括提供原材料，业或个人，包括提供原材料， 零配件、设备、能源、劳务、零配件、设备、能源、劳务、 资金及其他用品等。资金及其他用品等。 ch04 市场营销环境17 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 选择供给商的短期标准主要有：选择供给商的短期标准主要有： 商品质量适宜、价格水平低、交货及时和整商品质量适宜、价格水

13、平低、交货及时和整 体效劳水平好体效劳水平好 选择供给商的长期标准主要考虑：选择供给商的长期标准主要考虑： 供给商内部组织是否完善供给商内部组织是否完善 、供给商质量管理、供给商质量管理 体系是否健全体系是否健全 、供给商内部机器设备是否先、供给商内部机器设备是否先 进以及保养情况如何进以及保养情况如何 、供给商的财务状况是、供给商的财务状况是 否稳定否稳定 ch04 市场营销环境18 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 选择供给商注意的问题选择供给商注意的问题 在报价相同及交货承诺相同的情况下，在报价相同及交货承诺相同的情况下， 应首先选择那些企业形象好并有实力应首先选择那些企业形象好并有实力

14、 的供给商。的供给商。 应防止选择独家供给商，采购商在采应防止选择独家供给商，采购商在采 购同种商品时，尽可能多项选择择几购同种商品时，尽可能多项选择择几 家供给商，最好选择家供给商，最好选择23家供给商。家供给商。 ch04 市场营销环境19 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 n营销中间商营销中间商主要是指协助企业促主要是指协助企业促 销、销售和经销其产品给最终购置者销、销售和经销其产品给最终购置者 的机构，包括中间商、实体分配公司、的机构，包括中间商、实体分配公司、 营销效劳机构和财务中介机构。营销效劳机构和财务中介机构。 中间商中间商 商人中间商商人中间商批发商、零售商批发商、零售商 代

15、理中间商代理中间商代理商、经纪人代理商、经纪人 和生和生 产商代表产商代表 ch04 市场营销环境20 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 n实体分配公司实体分配公司主要是指协助厂商储主要是指协助厂商储 存并把货物运送至目的地的仓储物流存并把货物运送至目的地的仓储物流 公司。公司。 n根本功能是调节生产与消费之间的矛根本功能是调节生产与消费之间的矛 盾，弥合产销时空上的背离，提供商盾，弥合产销时空上的背离，提供商 品的时间效用和空间效用，以利适时、品的时间效用和空间效用，以利适时、 适地和适量地把商品供给消费者。适地和适量地把商品供给消费者。 ch04 市场营销环境21 市场营销渠道企业市场营销

16、渠道企业 n营销效劳机构营销效劳机构是指为厂商提供营销效是指为厂商提供营销效 劳的各种机构。劳的各种机构。 n营销研究公司、广告公司、传媒公司等。营销研究公司、广告公司、传媒公司等。 n财务中介机构财务中介机构协助厂商融资或分担货协助厂商融资或分担货 物购销储运风险的机构。物购销储运风险的机构。 n银行、保险公司等。银行、保险公司等。 ch04 市场营销环境22 顾客顾客 生产者市场中间商市场 营利组织市场 消费者市场政府采购市场 非营利组织市场 国内市场国际市场 顾客 （市场） ch04 市场营销环境23 竞争者竞争者 n在竞争型的市场上，除来自本行业的竞争外，还有在竞争型的市场上，除来自本

17、行业的竞争外，还有 来自代用品生产者、潜在参加者、原材料供给者和来自代用品生产者、潜在参加者、原材料供给者和 购置者等多种力量的竞争。购置者等多种力量的竞争。 n从消费需求的角度看，竞争者可以分为：从消费需求的角度看，竞争者可以分为： n欲望竞争者欲望竞争者提供不同产品、满足不同消费欲望提供不同产品、满足不同消费欲望 的竞争者。的竞争者。 n属类竞争者属类竞争者满足同一消费欲望的不同产品之间满足同一消费欲望的不同产品之间 的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现 的次一级竞争，也称平行竞争。的次一级竞争，也称平行竞争。 ch04 市场营销环境24

18、 竞争者竞争者 n从消费需求的角度看，竞争者可以分为：从消费需求的角度看，竞争者可以分为： n产品产品竞争者竞争者满足同一消费欲望的同类满足同一消费欲望的同类 产品不同产品形式之间的竞争。产品不同产品形式之间的竞争。 n品种品种竞争者竞争者每类产品有不同的品种。每类产品有不同的品种。 n品牌品牌竞争者竞争者每种产品有不同的品牌。每种产品有不同的品牌。 ch04 市场营销环境25 竞争者竞争者 n从企业来看，必须加强对竞争者的研究，从企业来看，必须加强对竞争者的研究， 了解对本企业形成威胁的主要竞争对手了解对本企业形成威胁的主要竞争对手 及其策略，双方力量比照方何，只有知及其策略，双方力量比照方

19、何，只有知 己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中 形成良好的形象和地位，以获取战略优形成良好的形象和地位，以获取战略优 势。势。 ch04 市场营销环境26 公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。或个人。 融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众 社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众 公 众 ch04 市场营销环境27 公众公众 融资公众融资公众影响企业融资能力的金融机构，影响企业融资能力的金融机构， 如银行、投资公司、

20、证券经纪公司、保险公如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公 司等。司等。 媒介公众媒介公众主要是报纸、杂志、播送电台、主要是报纸、杂志、播送电台、 电视台和网络等群众传播媒体。电视台和网络等群众传播媒体。 政府公众政府公众负责管理企业营销业务的有关政负责管理企业营销业务的有关政 府机构。府机构。 社团公众社团公众包括保护消费者权益组织、环保包括保护消费者权益组织、环保 组织及其他群众团体等。组织及其他群众团体等。 ch04 市场营销环境28 公众公众 社区社区公众公众指企业所在的邻近的居民和指企业所在的邻近的居民和 社区组织。社区组织。 一般一般公众公众指上述各种公众之外的社会指上述各种公众之

21、外的社会 公众。公众。 内内部公众部公众企业的员工，包括高层管理企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工，都属于内部公众。人员和一般职工，都属于内部公众。 ch04 市场营销环境29 第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境 n一、宏观营销环境一、宏观营销环境 n二、人口环境分析二、人口环境分析 n三、经济环境分析三、经济环境分析 n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 ch04 市场营销环境30 一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造

22、成市场时机和环境威胁的主要社会力量。 ch04 市场营销环境31 二、人口环境分析二、人口环境分析 n市场是由有购置欲望和支付能力的人构市场是由有购置欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。容量。 n 人口总量人口总量 n 年龄结构年龄结构 n 地理分布地理分布 n 家庭组成家庭组成 n 人口性别人口性别 ch04 市场营销环境32 三、经济环境分析三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发经济发 展阶段展阶段 经济经济 形势形势 储蓄与储蓄与 信贷信贷 支支 出出 收收 入入 ch04 市场营销

23、环境33 三、经济环境分析三、经济环境分析 收入与支出状况 收入市场消费需求是指人们有支付能力的 需求。 在研究收入对消费需求的影响时，常用的指 标： 人均国内生产总值，一般是指价值形态的人 均gdp。指一个国家或地区，所有常住单位 在一定时期内一年，按人口平均所产生 的全部货物和效劳的价值，超过同期投入的 全部非固定货物和效劳价值的差额。 ch04 市场营销环境34 三、经济环境分析三、经济环境分析 个人收入，城乡居民从各种来源所得到的收入。个人收入，城乡居民从各种来源所得到的收入。 个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收 和其他经常性转移支出后，所

24、余下的实际收入，和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入， 既能够用以作为个人消费或储蓄的数额。既能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 可任意支配收入，可支配收入中减去维持生活可任意支配收入，可支配收入中减去维持生活 的必需支出即为可任意支配收入。这是影响消的必需支出即为可任意支配收入。这是影响消 费需求变化的最活泼的因素。费需求变化的最活泼的因素。 ch04 市场营销环境35 三、经济环境分析三、经济环境分析 支出支出主要指消费者支出模式和消费结构模主要指消费者支出模式和消费结构模 式。式。 消费者支出模式和消费结构模式与消费者的消费者支出模式和消费结构模式与消费者的 收入有关，还有以下因素的

25、影响：收入有关，还有以下因素的影响： 家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与家庭生命周期所处的阶段、家庭所在地址与 消费品生产、供给状况、城市化水平、商品消费品生产、供给状况、城市化水平、商品 化水平、劳务社会化水平、事物价格指数与化水平、劳务社会化水平、事物价格指数与 消费品价格指数变动是否一致等。消费品价格指数变动是否一致等。 ch04 市场营销环境36 三、经济环境分析三、经济环境分析 消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 经济开展状况经济开展状况 经济开展阶段经济开展阶段 经济开展形势经济开展形势 ch04 市场营销环境37 四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要

26、或受营销主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。 包括资源状况、生态环境和环包括资源状况、生态环境和环 境保护等方面。境保护等方面。 ch04 市场营销环境38 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量，是一把 双刃剑。 ？ ch04 市场营销环境39 六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 n政治环境，指企业市场营销的外部政政治环境，指企业市场营销的外部政 治形势。治形势。 n法律环境，指国家或地方政府公布的法律环境，指国家或地方政府公布的 各项法规、法令和条例等。各项法规、法令和条例等。 ch04 市场营销环

27、境40 七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。语言文字等的总和。 ch04 市场营销环境41 第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 n一、环境威胁与市场时机一、环境威胁与市场时机 n二、威胁与时机的分析评价二、威胁与时机的分析评价 ch04 市场营销环境42 一、环境威胁与市场时机 n环境威胁是指环境中不利于企业营环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的

28、开展趋势。销的因素的开展趋势。 n市场时机指对企业营销活动富有利市场时机指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。 ch04 市场营销环境43 二、威胁与时机的分析评价二、威胁与时机的分析评价 n一威胁分析矩阵一威胁分析矩阵 n二时机分析矩阵二时机分析矩阵 n三时机威胁的综合分析与对策三时机威胁的综合分析与对策 n四市场时机的相关概念四市场时机的相关概念 ch04 市场营销环境44 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 出现概率出现概率 大小大小 大小大小 影影 响响 程程 度度 ch04 市场营销环境45 时机分析矩阵时机分析矩阵 成功概率成功概率 大小大小 大小大小 吸引力吸

29、引力 ch04 市场营销环境46 时机威胁的综合分析与对策时机威胁的综合分析与对策 威胁水平威胁水平 大小大小 大小大小 机机 会会 水水 平平 风险业务风险业务理想业务理想业务 困境业务困境业务成熟业务成熟业务 扬长避短扬长避短 抓住时机抓住时机 作为作为 常规常规 转移转移/减少减少 ch04 市场营销环境47 市场时机的相关概念市场时机的相关概念 n1. 环境市场时机与企业市场时机；环境市场时机与企业市场时机； n2. 行业市场时机与边缘市场时机；行业市场时机与边缘市场时机； n3. 目前市场时机与未来市场时机。目前市场时机与未来市场时机。 ch04 市场营销环境48 企业营销对策企业营销对策 n对理想业务，应看到时机难得，甚对理想业务，应看到时机难得，甚 至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速 行动。行动。 n对风险业务，面对高利润与高风险，对风险业务，面对高利润与高风险， 应全面分析自身的优势与劣势，扬应全面分析自身的优势与劣势，扬 长