市场营销专业 沈阳城市品牌推广策划案

1、目 录摘 要1Abstract2引 言31 项目背景61.1 背景分析61.2 城市旅游文化品牌建设SWOT分析61.2.1 优势61.2.2 劣势61.2.3 机会62 需求分析73 总体设计73.1 沈阳城市旅游文化品牌构建73.1.1 旅游文化品牌规划研究73.1.2 调查研究73.1.3 城市文化定位83.1.4 文化品牌核心价值93.2 沈阳城市旅游文化品牌推广策划93.2.1 市场定位策划93.2.2 城市社会资源的利用103.2.3 媒介整合利用103.2.4 实践活动推广策划104 方案比较115 使用工具126 实施效果137 总体分析13结 论14参考文献15致 谢17本科

2、论文摘 要随着城市经济的不断发展，在城市建设过程中，人们愈发重视城市品牌的构建。近年来，城市品牌已经衍变为城市建设的关键部分，鲜明、独特、具有唯一性的城市品牌发挥着推动城市发展，助力城市进步的重要作用。就当前来看，沈阳城市品牌建设还存在着明显的缺陷，品牌构建缺乏独特性、唯一性，城市形象不够鲜明。因此，要想更加有效地推广沈阳城市品牌，必须要针对沈阳城市品牌进行重新构建，为沈阳塑造一个更为独特、代表性强的城市品牌，这是促进城市知名度提高的基础。沈阳是国家历史文化名城，有着两千三百多年的建城史，发展至今，积淀了悠久的历史文明。在这个过程中，遗留了具有极高价值的旅游资源。因此，沈阳城市品牌建设以旅游为

3、方向可行性较高。关键词：城市品牌； 旅游城市； 推广AbstractWith the continuous development of urban economy, in the process of urban construction, people pay more and more attention to the construction of city brand. In recent years, urban brand has evolved into a key part of urban construction. Distinctive, unique and uniq

4、ue urban brand plays an important role in promoting urban development and promoting urban progress. At present, there are still obvious defects in Shenyangs urban brand construction, such as the lack of uniqueness and uniqueness in brand construction, and the lack of distinct city image. Therefore,

5、in order to promote the city brand of Shenyang more effectively, it is necessary to reconstruct the city brand of Shenyang and create a more unique and representative city brand for Shenyang, which is the basis of promoting the city popularity.Shenyang is a famous historical and cultural city with a

6、 history of more than 2300 years. It has accumulated a long history and civilization. In this process, tourism resources with high value are left behind. Therefore, it is feasible for Shenyang city brand construction to take tourism as the direction.Key words: city brand; Shengjing culture; promotio

7、n引 言城市品牌推广是城市发展过程中的重要部分，需要确立独特、唯一的城市品牌。在推广环节中，应该重视对媒介的应用，综合多种资源进行推广。沈阳城市品牌当前面临着城市品牌模糊不清，定位不够清晰，推广受众准确性缺失，造成了沈阳城市品牌推广存在巨大缺陷，人们对沈阳城市品牌没有良好的认知。基于这样的基本情况，需要针对城市品牌进行重构。要对人们进行研究调查，探寻最具代表性的沈阳城市品牌。沈阳作为历史文化名城，文化底蕴较为厚重，并且有着充足的旅游资源，在城市品牌构建过程中，可以将沈阳以旅游城市作为品牌构建策略。 1 项目背景1.1 背景分析城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分，城市品牌的打造对城市

8、的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义，能够提高城市知名度，加强城市凝聚力，加快政府职能的转化。当前，沈阳仍然是以“东北老工业基地”的形象出现在人们的眼前，并且由于制造业出现体制性、结构性的矛盾，依托资源推动产业发展的模式已经出现弊端，总体经济发展出现滞缓，城市竞争力下降，城市整体品牌的打造也出现不明确、不突出的问题，造成了沈阳市没有形成统一的区域品牌1马向阳,白丽群,杨颂. 区域品牌的文化认同及内群体偏好的口碑传播效应研究J. 软科学,2016,30(01):105-109+119.1。1.2 城市旅游文化品牌建设SWOT分析1.2.1优势沈阳是东北地区最大的中心城市。

9、地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，沈阳对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。并且，沈阳有着丰富的人文景观旅游资源，历史遗留资源规模大。因此，以旅游文化品牌为中心进行构建具有良好的基础优势。1.2.2劣势当前沈阳仍然是以“东北老工业基地”的形象出现在人们的眼前，尽管近些年来

10、沈阳的发展已经取得了一些成就，新兴经济体不断崛起，但是由于缺乏明确、突出的城市品牌建设，城市品牌推广力度不足，人们对沈阳的认知始终还保持着传统的观念。1.2.3机会随着近年来的不断发展，沈阳经济不断增长，新兴经济体规模持续扩大，成为推动沈阳经济发展的重要组成部分。同时，沈阳市政府对营商环境也在不断进行优化，进一步为经济增长提供了良好的环境基础。经济的增长会助推各行各业的发展，旅游行业作为第三产业，在这个过程中有着较大的增长，借此机会，以沈阳的历史文化为中心，构建旅游文化品牌，有着充足的物质支持。文化产业在近些年来不断被重视，沈阳市政府加大了对文化产业的投入，大力支持文化产业发展，对文化产业基础

11、设施不断完善补充，建设了文化艺术中心、美术馆、大剧院以及音乐厅等设施，并且针对沈阳历史文化古迹进行了改造，通过一些列举措，为沈阳市旅游文化发展奠定了良好的发展土壤。沈阳故宫博物院是我国现存最完整的两座宫殿建筑群之一，并且已经将其列入了世界遗产名录；在1643年，北陵就已经建设完成，其内部有隆恩殿、宝城、宝顶、月牙城、大名楼等建筑；东陵始建于1629年，经过不断地改造完善，其建筑群颇为完整，内部建筑物较多；除此之外，周恩来少年读书旧址、张氏帅府、新乐遗址以及九一八历史博物馆等都是沈阳较为著名的景点。与此同时，沈阳先后获得过中国优秀旅游城市、中国十大特色休闲城市、联合国全球宜居城区示范奖、年度中国

12、十佳冰雪旅游城市等荣誉。综上所述，沈阳以旅游城市品牌进行建设具有优秀的基础。2 需求分析 在沈阳城市品牌传播过程中，存在城市定位不明确，品牌形象不突出，传播效果不理想的问题，通过城市品牌推广策划书，使城市品牌形象更为突出，给人以准确、深刻、可靠、信赖度高的印象，具有良好的形象的城市品牌，并且通过城市品牌推广策划，将沈阳城市形象更好地传播出去。通过沈阳旅游文化城市品牌的建立能够助力城市进步与发展，构建形象独特，具有良好的品牌性的城市品牌，从而可以提高沈阳城市竞争力，提高沈阳历史文化名城的知名度，助推沈阳全方位的发展与进步1唐鸣镝. 历史文化名城旅游协同思考基于“历史性城镇景观”视角J. 城市规划

13、,2015,39(02):99-105.1。3.总体设计 3.1沈阳城市旅游文化品牌构建 3.1.1旅游文化品牌规划研究沈阳城市旅游文化品牌的规划构建，需要以沈阳城市蕴含的丰富的人文景观资源为基础，盛京文化是沈阳人文景观旅游资源的核心。在沈阳城市历史的发展过程中，盛京文化在不断的演变过程中遗留了丰富的人文景观资源，这对城市旅游文化品牌建设至关重要。同时，在进行旅游文化品牌建设过程中，必须要将文化作为核心。1韦赐钰. 旅游文化的功能及其品牌塑造分析J. 品牌,2015(08):249-251.1 清初时期，清太祖、太宗的文治思想，是沈阳盛京文化的核心思想。盛京文化指清初以盛京地区的满族为主体的，

14、各民族共创的文化的总和，是清文化的基础和重要组成部分。盛京文化发轫于后金与清初之间，贯穿整个清代。盛京文化因其发端于特殊历史时期，具有清文化源头的内容及意义，也是沈阳陪都文化的源头，由此构成沈阳历史文化名城的主要内涵和特征。考察沈阳城市文化发展历史，盛京文化一直保持着自身的特色和良好发展态势。概括说，盛京文化是以满族文化为基础，融合吸收了汉、蒙、藏、朝鲜、回、锡伯等民族的文化精髓，经过清初统治者的再创造，形成的独特的、具有北方地域特征的文化。在旅游品牌文化建设中，要将盛京文化中蕴含着的优质成分结合，为旅游文化品牌构建赋予灵魂。3.1.2调查研究 在沈阳城市知名度调查问卷中可以反映出，人们对于沈

15、阳作为“历史文化名城”有着更为广泛的认知。因此，以沈阳城市历史的角度出发，盛京文化作为具有代表性的沈阳城市文化，具有唯一性、品牌性的特质，所以，沈阳城市旅游文化品牌构建以“盛京文化”为核心具有可行性与现实意义。3.1.3城市文化定位 沈阳城市的灵魂盛京文化。文化是地区内的人在所生活的广袤土地上创造的文化，是在一定地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。盛京文化是沈阳地域文化中最具影响力的文化，从沈阳城市漫长的历史发展进程中形成的。1652年，清太祖努尔哈赤自辽阳迁都至沈阳，自此之后，沈阳便成为东北地区政治、经济、文化、军事及交通的新中枢。城市名“盛京”为满族语音译而来

16、。沈阳被立为都城之后，其政治、经济和文化等城市综合功能空前提高。努尔哈赤深刻结合汉族文化，促进了满族文化素养的提升。这是盛京文化形成并发展的前提基础。由此，盛京文化正式发端，其重大的历史影响力与深厚的文化积淀是沈阳市发展至今所依凭的重要文化根基。在之后的两个世纪中，盛京文化始终保持着鲜明独特的文化特色稳定发展。1644年，顺治帝迁都北京，将盛京作为陪都，但是由于努尔哈赤与皇太极的寝陵驻于此地，其受重视程度仅次于北京。1657年，清朝将沈阳更名为“奉天”。1680年，康熙对盛京内城进行了修缮扩建，更改了布局，使沈阳市内形成了独一无二的“八门八关”、“内方外圆”的八卦式布局。1743年，乾隆回盛京

17、拜祭祖陵时作盛京赋，对盛京的山川地貌、市井民情、物产繁盛的盛世状况进行了描述，向人们展示了盛京的繁盛与荣华。晚清时期，由于吏治腐败，盛京文化走向了衰退。自建国至今，沈阳在不断的发展过程中又注入了新的内涵，为盛京文化赋予了更为鲜明的特色。3.1.4旅游文化品牌核心价值 盛京文化是沈阳文化的核心，其具有地域性、民族性、创新性、开放性与包容性的特征，结合盛京文化的核心内涵，对盛京文化进行开发，为沈阳打造更为鲜明的旅游文化品牌的特色招牌，能够提升城市竞争力。文化是城市的灵魂，盛京文化是沈阳城市的无形资产，是沈阳文化软实力至关重要的内容。文化软实力是城市先进、优越的生活方式所体现出来的吸引力，代表着人们

18、的生活方式、精神面貌，能够获得人们更多的认同和追随。盛京文化源于游猎民族文化与中原地区汉族农耕文化的融合，盛京文化为中华文化注入了新的活力，推动了中华文化的发展。通过对盛京文化的挖掘与利用，能够提高沈阳历史文化名城的知名度。针对盛京文化的价值进行重新认识、评估，能够为沈阳文化名城建设发挥关键意义。需要深刻认识到盛京文化的历史作用与其先进性，对盛京文历史的影响进行评估，这是沈阳文化名城建设的基础。在此之后，需要以盛京文化为核心，传播弘扬盛京文化的优秀传统，并且结合旅游产业，将城市旅游文化品牌作为建设方向。作为一个城市的无形资产，文化能够强化城市品牌建设，对城市的发展进步起着关键作用，同时对旅游产

19、业的发展至关重要。通过对沈阳旅游文化优良传统进行传承弘扬，可以促进沈阳社会氛围的建设，使生活在沈阳地区的人们产生高度的文化自信心和自豪感，可以加强本地区人们的文化认同感与归属感，发挥出凝心聚力的作用，并且具有维护社会稳定的重要意义。3.2沈阳城市旅游文化品牌推广策划3.2.1市场定位策划实施沈阳城市旅游文化品牌推广，首先需要进行精准的市场定位，找准目标受众。一方面，需要提高城市居民的认同感与归属感，掌握居民对沈阳城市旅游文化品牌的认知，同时要根据居民的接受信息的行为习惯进行调查，制定出最为有效的推广方式，从而针对城市中的市民进行推广。另一方面，城市品牌推广旨在扩大城市知名度，增强城市竞争力，提

20、高人们对沈阳盛京文化品牌的认知，在这种方式下，可以为沈阳吸引众多的资源。因此，需要对更多受众人群进行推广，要开展不同的全国性、地域性的节事活动，推介盛京文化，辐射更为广泛的受众人群。同时，要利用不同的媒体平台，综合线上与线下，不仅要积极利用传统媒体，如电视、报纸等，还要将新兴媒体平台作为重要的推广工具，如多种短视频平台，抖音、快手等。3.2.2城市社会资源的利用首先，要利用城市空间内的公共资源，将蕴含有关沈阳旅游文化的内容布置在机场、地铁、公交、主要街道以及商场的电子屏幕、海报横幅上。同时，可以在一些公共空间内如商场等地，举办系列性的城市旅游文化品牌宣传活动，可以将代表沈阳的盛京文化古典艺术进

21、行推广传播，把盛京文化历史重新利用。要推广盛京文化的核心内涵，增强市民对盛京文化的认同感归属感。3.2.3媒介整合利用城市旅游文化品牌的传播与推广需要利用各种不同的媒体资源，应该深刻结合传统媒体与新媒体。通过电视、纸媒等方式，对旅游文化品牌艺术活动进行报道。可以举办“盛京人物”专题节目，以对盛京文化具有重要影响的关键人物进行探寻的方式，使人们对盛京文化产生更深层次的了解。比如，皇太极是沈阳城市发展过程中的重要人物，在对人物进行介绍讲解时，对皇太极的寝陵北陵进行推介。与此同时，在新媒体崛起，短视频盛行的时代，盛京文化城市品牌的推广应该积极利用新媒体，借助短视频的传播方式，利用其快捷迅速的优点，对

22、受众进行精准投送，制作蕴含盛京文化的短视频内容，在各个新媒体平台进行推送，完成传播。可以制作盛京文化发展过程中关键人物的短视频。其次，还可以发起抖音活动，与抖音网红进行合作，进行短视频拍摄，融入旅游文化相关内容，可以展开旅游景点宣传拍摄。同时，可以利用沈阳人文景观资源，以短视频的形式进行呈现。制作城市人文景观资源宣传片。开展寻找身边的盛京印象随手拍活动，引导沈阳市民踊跃参加，拍摄与盛京文化相关的视频内容。最后，可以利用微信公众号平台进行盛京文化文章推送传播，深刻解读盛京文化。3.2.4实践活动推广策划城市品牌的推广不仅仅需要多种媒介的运用，同时更应该结合充足的线下实践推广活动。沈阳城市旅游文化

23、品牌推广活动，可以通过一系列城市文化活动来开展。可以举办盛京文化艺术节，讲述盛京文化的形成过程，介绍其中蕴含的人文景观。还可以举办以下活动。沈阳故宫文化节、沈阳民族文化节（多民族聚居城市，有着丰富多样性的民族文化）、工业文化节（工业艺术，沈阳的工业文化历史颇为厚重，作为共和国的长子，在沈阳漫长的发展历史中，工业占据着至关重要的部分，为我国的发展注入了源源不断的动力）、旗袍国际文化节（沈阳市为旗袍的发源地）。4.方案比较以丽江古城文化建设为例。在城市品牌构建中有很多成功的范例。云南丽江正是在创 建城市品牌过程中，有效地利用了文化因素，成功地打造了城市形象。 云南丽江是世界上唯一活着的象形文字东巴

24、文的故乡。丽江拥有自然、文化、记忆三项世界遗产桂冠，被国际旅游组织誉为“中国最令人向往的10个小城市之首”和“地球上最值得去的100个小城市之一”，又刚刚获得“最佳人居环境优秀城市”称号，是近年来国家旅 游局向海外主推的重点旅游 城市。 丽江，历史上是内地通往藏区和印度的“茶马古道” 上的商业重镇，拥有距离城市最近、北半球最靠近赤道的现代海洋性冰川玉龙雪山；有始建于南宋末年，“房前屋后绕清渠，街头巷尾 过小桥，大沟小溪见游鱼，屋里屋外杨柳依”的世界文化遗产丽江古城；有被国际自然保护联盟称为“国内第一、世界一流”，总面积达250平方公里的气势恢弘的黎明丹霞地貌风景区 1997年丽江被列入世界遗产

25、名录，这在短时间内迅速提升了城市品牌的知名度。各类文化项目的实施在丽江城市品牌构建过程中尤为重要，张艺谋拍摄的印象丽江电影，提高了丽江在公众间的认知。同时，云南丽江还举办了“七星杯国际越野挑战赛”，吸引了国际运动精英的参加，提高了世界对丽江的关注度，可以作为城市旅游形象非常好的宣传切入点。纳西古乐是丽江独特的文化遗产，在城市文化品牌塑造过程中，举办了大研纳西古乐会，接受了来自60多个国家与地区的客人达115万人次，纳西古乐会成为了丽江独特的文化招牌。5.使用工具在沈阳城市品牌推广环节中，要深刻运用各种传播媒介，通过媒介工具的整合利用，实现渠道的整合、平台的整合、方式的整合以及内容的创新整合，完

26、成沈阳城市旅游文化品牌的传播。使用工具需要包括传统媒体，涵盖了电视、纸媒和广播等传统媒体，还需要将新媒体如微信公众号平台、短视频平台以及微博社交平台等媒介进行重点使用，通过多种媒介的运用，能够较好地实现传播效果，促进沈阳城市旅游文化城市品牌的强化。6.实施效果城市品牌的推广与传播，需要利用大量的社会资源，通过对沈阳城市旅游文化品牌进行传播推广，能够提高沈阳城市知名度，增强城市形象在人们中的可信度，强化城市形象。同时，通过整合多种媒介平台，对沈阳城市旅游文化品牌进行推广传播，完成传播任务，从而达到良好的传播效果。经多种媒介工具的推广，以及多种实践活动的举办，沈阳城市旅游文化品牌可以得到较好的传播

27、，扩大了城市品牌的影响力，增强人们对城市品牌的认知。7.总体分析通过对沈阳城市品牌的重新构建，以旅游文化为中心，整合沈阳城市旅游资源，结合城市历史文化，构建特点鲜明，并且具有唯一性的城市品牌。盛京文化是沈阳城市文化的核心，在沈阳城市历史发展中占有重要位置，在进行旅游文化品牌建设过程中，可以融合盛京文化，利用盛京文化历史中留存下来的人文景观，结合盛京文化的实质内涵，强化沈阳城市旅游文化品牌建设。重新对盛京文化的实质内涵进行评估设计，对其进行强化，运用盛京文化中优秀的文化传统，独特的文化内涵，挖掘其中最具代表性的盛京人文精神，以盛京文化为沈阳塑造更为鲜明独特的旅游文化城市形象。将盛京文化作为载体，

28、把盛京文化的内涵通过各种途径进行传播推广。盛京文化作为沈阳城市旅游文化品牌的重要内容，要通过各种途径对这一城市形象进行推广与传播，能够加强城市知名度，促进城市形象更加鲜明独特，提高沈阳城市竞争力，发挥出凝心聚力，维护城市社会和谐与稳定。通过沈阳城市品牌推广策划，整合多种推广土途径，结合传统媒体与新媒体，利用线上+线下的模式，促进旅游文化城市品牌推广达到效果。结 论通过以上分析，沈阳城市品牌的推广，首先需要针对沈阳城市品牌进行重新构建，为沈阳城市塑造具有唯一性的城市旅游文化品牌。盛京文化作为沈阳历史中重要的组成部分，以沈阳市人文景观结合城市文化为核心，构建沈阳城市品牌具有极高的可行性，能够提高沈

29、阳城市竞争力，增强沈阳城市知名度，维护沈阳城市社会稳定，构建和谐良好的城市氛围。沈阳城市旅游文化品牌的推广需要运用社会资源，在城市公共空间内进行品牌形象传播，达到使人们产生认同感、归属感的效果。并且应该整合多媒介平台，对沈阳城市旅游文化品牌进行推广传播，挺高人们对沈阳城市品牌的认知，增强城市知名度，完成城市品牌传播效果。参考文献1贾楠,李薇薇. 沈阳旅游城市品牌创新的问题与对策研究J. 度假旅游,2019(03):180+182.2张顺军,廖声武. 城市品牌传播的文化记忆理论阐释维度J. 当代传播,2019(04):71-75+89.3邢源源,李彬,杨晶晶. 论融媒体环境下沈阳城市品牌形象建设J. 文化学刊,2019(09):40-44.4卞地诗,吴泽宇. 品牌学视角下沈阳城市媒体形象现状及塑造策略J. 辽宁工业大学学报(社会科学版),2019,21(06):100-102+129.5王彩云. 媒体融合背景下沈阳城市文化品牌传播的策略研究J. 大舞台,2015(11):247-248.6王诗淇. 沈阳城市品牌传播的问题与建议J. 中国传媒科技,2014(04):45.7王书洋. 融媒体理念下沈阳城市品牌形象的传播与建设