市场营销专业广发证券在鞍山市业务发展问题研究

1、目 录摘 要IAbstractII引 言11 广发证券公司鞍山鞍山市营业部业务发展环境分析21.1 宏观环境分析21.2 行业竞争分析32 广发证券鞍山市营业部业务发展存在的问题52.1 客户服务定位不准52.2 收入结构仍待优化62.3 业务发展力量不足62.4 缺少合理的价格策略73 广发证券鞍山市营业部业务发展的建议83.1 完善客户服务制度83.2 新增业务结构83.3 增强业务发展力量83.4 制定合理的价格策略9结 论10参考文献11致 谢13摘 要从上个世纪90年代初，证券已然成为我们国家经济市场的主要支撑之一，伴随着国家经济的高速发展以及近几年来国家政策的扶持，证券市场体制正在

2、不断的被完善。目前证券市场在这种金融大变革的时代背景下，证券行业未来发展面临着巨大的挑战以及机遇。证券行业是一个特殊服务行业,提供的是无形的金融服务。它是近二十年来在经济体制改革下极速成长的企业群体之一。目前,我国证券行业的总体服务质量水平不错。但是,证券公司员工对客户的熟悉程度仍偏低,服务的主动性不强,一定程度上影响到客户的满意程度和客户的忠诚度。与国外相比,我国的证券公司也是个不够成熟的市场,其业务发展模式也停留在“粗放式”的发展,目标集中于将“产品”推向客户。我们更多地看到的是整个行业的压缩成本和价格战,在部分营业部非常集中的发达地区,价格战愈演愈烈,部分业务已经趋于零利润。最近几年，广

3、发证券鞍山市营业部在证券市场中取得了一定的发展，但是取得的发展并不是很多，而怎样去提高鞍山市营业部在证券市场的竞争力、怎样去准确的把握机会就显得格外重要。本论文以广发证券鞍山市营业部为例，对广发证券鞍山市营业部的业务情况做了一定的分析，从中找出了鞍山市营业部业务发展的问题，并且提出了解决这些问题的建议，希望本次研究能够为鞍山市营业部未来的业务发展有一个方向的指引，也希望能够为广发证券鞍山市营业部业务发展提供一个理论借鉴以及实践参考。关键词：营业部； 业务发展； 证券IAbstractSince the early 1990s, securities have become one of the

4、 main support of our national economic market. With the rapid development of national economy and the support of national policy in recent years, the securities market system is constantly being improved. At present, the securities market is facing great challenges and opportunities in the future de

5、velopment of the securities industry under the background of this great financial change.Securities industry is a special service industry, which provides intangible financial services. It is one of the fastest growing enterprise groups under the economic system reform in the past two decades. At pr

6、esent, the overall service quality level of Chinas securities industry is good. However, the employees familiarity with customers is still low, and the service initiative is not strong, which to some extent affects customer satisfaction and customer loyalty. Compared with foreign countries, Chinas s

7、ecurities companies are also immature markets, and their business development mode also stays in the extensive development, with the goal of focusing on products to customers. What we see more is the cost reduction and price war of the whole industry. In some developed areas where the business depar

8、tments are very concentrated, the price war is becoming more and more fierce, and some businesses have become zero profit.In recent years, Guangfa Securities Qianshan Road business department has made some development in the securities market, but the development is not much, and how to improve Qian

9、shan Road business in the securities market competitiveness, how to accurately grasp the opportunity is particularly important. Taking Qianshan Road Business Department of Guangfa Securities as an example, this paper analyzes the business situation of Qianshan Road Business Department of Guangfa Sec

10、urities, finds out the problems of Qianshan Road Business Departments business development, and puts forward some suggestions to solve these problems. The business development of mountain road business department provides a theoretical reference and practical reference.Keywords: business department;

11、 business development; bondII引 言我国证券市场起源于20世纪90年代，历经了多年的发展，从一开始的监管缺失到现在的管理规范并且完成了从地区转向全国的发展目标，目前证券市场已然成为我们国家金融市场的支柱之一。据大数据统计，直到2017年底，我国的证券公司一共有136家，证券市场的总资产高达6.21万亿元。伴随着社会的进步，科技的发展，我国的证券市场体系也收到了国家的关注，多项国家政策的推行为证券市场的稳定发展提供了强大的助力，而证券行业的销售思想、运营模式也在科技化的现代里进行着巨大的转变。现阶段，证券行业的行情并不乐观，多家大型证券公司的竞争，导致了业内大动荡，成

12、交量明显受到了萎缩。不止如此，现在正值互联网金融的高速发展，出现了同质化越来越严重等问题，形成了传统证券业务利润逐年降低的现象，传统的销售方式、服务内容等都面临着转型。目前，出现在证券公司面前的重要问题是如何才能利用适当的销售方式来改善现阶段的价格策略竞争。由于证券公司传统的盈利模式以及销售理念已经收到了科技化社会的冲击，如何实现商业的转型同样是证券公司当前需要认真思考的问题。商业的转型问题是最难的问题，证券公司需要考虑如何在新型模式下提供高质的业务服务来提升公司的知名度，还需要考虑在新科技环境下的业内整合挑战，全新的销售策略能否保证公司盈利的利润以及拥有面对挑战的能力。鞍山市营业部作为广发证

13、券市场的主要阵地之一，能够进一步展示鞍山市证券公司的竞争程度以及鞍山市证券市场发展的现状，本论文以广发证券鞍山市营业部为例，分析鞍山市营业部证券业务的发展环境，结合分析结果找出目前鞍山市营业部需要面对的发展问题，并提处我们的建议，为鞍山市营业部的未来的转型提供借鉴。131 广发证券公司鞍山市营业部业务发展环境分析1.1 宏观环境分析现如今，证券市场的发展在一定程度上带动了社会经济的发展，从宏观环境来看，任何一点微小的变动都会掀起一场金融变革，这是证券公司无法力抗的因素。最近几年，我们国家的政治环境非常稳定，政府也在全力支持金融业的发展，伴随着多项政策的实施，证券市场的发展得到了稳定的发展。我国

14、证券市场经历过低潮也经历过巅峰，起落的交替让证券市场不断的完善，目前我们国家证券市场不管是对风险的把控还是证券产品的结构优化都有了比较成熟的机制。现阶段我们国家的证券市场正在迅速的发展，这也意味着现实中出现了证券产品多元化等现象。社会经济在不断的发展，人们的生活水平自然也在不断的提高，人民群众的经济稳定发展恰好保障了证券市场的发展，同时这也是证券行业能否稳定发展的重要因素之一。社会经济的良好环境为证券行业提供了良好的发展环境，社会的发展离不开新公司的兴起，而企业的成长就需要大量的资金涌入，这也说明了未来的融资需求是巨大的。只有社会经济的发展才能在带动国民个人收入的增长，未来的国民也会往投资方面

15、所发展，这是互利共赢的局面。证券公司正是企业以及国民的投资平台，伴随着社会经济的发展，证券市场的发展空间也会越来越大，这正是证券公司的挑战，也是证券公司的机遇。市场的需求有一个很重要的影响因素，那就是人口数量，人口数量的多少决定了市场需求的大小。鞍山市作为辽宁省的市，加上鞍山市政府对人才引进的政策，其未来市场经济的发展是巨大的，人口的聚集水平会不断的上升，从而带动了市场的需求急剧扩大。不仅如此，我们国家目前良好的社会经济环境为国民经济的发展奠定了重要的基础，最近几年鞍山市正在实行富民强市的政治战略，出行了许多有益于市场经济发展的政策。未来的鞍山市将会实现财富的累积，国民的生活质量也会得到大幅度

16、的提升，同时也会增加国民投资、融资的欲望。我们国家正在大力的宣传投资者的风险教育，大幅度的改善了国民对证券行业的认知，同时经历了前几年的股市大起大落，越来越多国民的风险防范意识在不断的提高，投资者更加重视价值投资在证券行业投资的运用了。不仅如此，还有越来越多的国民了解到了专业机构的重要性，慢慢地投资者对营业部的业务水平、专业性等服务要求也越来越高了，从某程度上来说形成了依赖性，但这恰好提醒了证券公司在这方面还拥有着巨大的发展空间。最重要的一点是证监会不断的出台对中小投资者的保护政策，越来越多的证券公司制度得到完善，在一定的程度上，成功的保护了市场的秩序，对市场未来的发展起到了推动的作用。通过对

17、政治环境、市场环境等多方面的环境分析，我们能够知道鞍山市营业部目前正位于一个经济高速发展、科技不断创新的时代，现阶段的证券市场一直随着时代的改变而不断变化着，而传统的销售方式倘若不作出对应的转型，迟早都会被社会所淘汰，鞍山市营业部只有及时改变传统的销售形式才能在竞争程度如此激烈的证券市场上取得稳定的盈利，才能保持鞍山市营业部的稳定发展。1.2 行业竞争分析随着互联网的发展以及国家政策的转变，对传统的销售形式的冲击是巨大的，目前客户是能够按照自己的意愿对证券进行投资的，证券公司对投资者的把控力远远不如以前，这种时代背景下，证券市场的竞争项已经不单单仅限于价格竞争了，现在还包括了证券公司的专业性服

18、务。除此之外，证券公司的某种特定业务，比如说债券回购等等，相比于一般的金融机构来说，是更有优势的，从这一方面可以看出，现实中的投资者议价能力很一般。从鞍山市营业部现有的业务来看，其主打业务是债务融资，鞍山市营业部在债务融资业务发展方面是很具有证券行业竞争力的，营业部的工作人员能够在债务融资业务方面为客户提供一个专业性的推荐，但是此类业务在证券行业内的差异化并不大。最近几年以来，越来越多的证券公司开展债务融资业务，导致了其价格持续的上涨，投资者的议价能力并不是很强，反而是对于急于投资业务规模的中小型公司来说，议价的空间比较大。目前为止，广发证券鞍山鞍山市营业部最主要还是依靠传统业务的来保持盈利，

19、由于各家证券公司的同质化竞争过于严重，并且各大证券公司现在的主要竞争手段只有价格策略，这也导致了证券行业的竞争异常激烈。我们从三个方面总结鞍山市营业部在证券行业内的竞争劣势：第一是业务集中度不高。据数据分析，2018年的证券公司的净资本集中度比起2017年来说，是有所下降的，这一种数据显示刚好表明了目前证券市场的竞争是异常激烈的，尽管广发证券公司可以算是行业的龙头，但是这种优势并不明显。并且鞍山市营业部在证券行业的市值占比在全国的营业部里是比较低的，这也在一定程度上表明了鞍山市营业部的业务集中度不高，现阶段正位于发展的竞争阶段。第二是营业部数量增多导致竞争激烈。证券公司为了发展，最主要的手段就

20、是在各个区域开设新营业部，以此达到开发新市场、新客户的目的。正因为营业部能带来更大的市场，不少证券公司在鞍山市开设了不少新的营业部，这也导致了广发证券鞍山市营业部的证券业务收到了冲击，从而形成鞍山市证券行业竞争激烈的现状。第三是鞍山市营业部的竞争对手。目前广发证券鞍山市营业部所在地区内的竞争对手主要是来自两个：第一个是当地的证券公司营业部，因为是辽宁本地的证券公司，当地政府自然更加关注，这类证券公司营业部在销售渠道上，比外来的证券公司拥有更广阔的渠道，不仅如此，在某些业务方面也得到了当地政府的大力支持，这一类证券公司营业部的市场占有比是比较高的。第二种是证券行业的老牌公司营业部，这一类公司营业

21、部拥有着雄厚的资金实力以及面对各种市场挑战的能力，这类公司营业部也是属于鞍山市营业部的强力竞争对手之一。2 广发证券鞍山市营业部业务发展存在的问题2.1 客户服务定位不准我们国家的证券市场日渐壮大，各式各样的金融产品随之出现，投资的国民已经不再单纯的满足于传统证券公司所提供的业务了，而是对证券公司的业务质量以及服务质量有了一个更高的要求了。他们更加的希望证券能够针对他们每一个人不同的情况而做出合理的产品推荐。广发证券鞍山鞍山市营业部最近几年也在往这一种产品服务所转型，尝试着让投资者体验到差异化的产品服务，但由于受到证券市场发展的限制以及专业性工作人员的个人水平，这一种差异化的产品服务并有得到很

22、好的发展。广发证券鞍山鞍山市营业部目前缺少一个成熟的客户服务定位体系，无法有针对性的对投资者进行一个产品推荐，不仅仅影响了产品的销售，同时因为服务的笼统化直接导致了客户的购买体验极差。鞍山市营业部并没有根据投资者的喜好、习惯进行推销，没有考虑到不同投资者的不同需求，目前的鞍山市营业部对投资者的需求都是被动接受的，并没有主动的对投资者进行分析，没有将投资者划分到对应的产品市场。尽管鞍山市营业部一直在花大量的时间以及精力来成立投资顾问团队，但是由于投资者过多以及没有完善的投资顾问团队服务流程，导致了投资顾问团队并没有办法全面的了解投资者，容易出现销售误导的现象。而投资顾问团队本身也是存在着问题，有

23、部分工作人员并不能准确的理解国家政策等等，不能为投资者提供一个准确的指导建议。正是多方面的因素导致了鞍山市营业部在客户服务定位上与老牌的证券公司存在着巨大的差距。在鞍山市营业部营销渠道策略，现有的服务支持对比于传统营销并没有显著的优势，据数据统计，鞍山市营业部的证券服务满意度往往比传统的营销方式要低上很多，鞍山市营业部的投诉率相比于传统的营销方式来说也是比较高。我们通过对鞍山市营业部现有的证券服务进行了分析，发现了两点不足：第一点不足是鞍山市营业部的证券服务周期不够丰富。鞍山市营业部目前的服务主要是集中在售前服务，而售后半年之内并没有任何的服务。并且鞍山市营业部现存的现状是没有购买证券客户的利

24、润比已经购买证券的客户的利润要低上很多，但是没有购买证券客户却比已经购买证券的客户所能拥有的服务项目数量要多上很多，这也导致了鞍山市营业部在证券购买方面没有多少老客户。第二点不足是鞍山市营业部证券服务内容少。鞍山市营业部现存的售前促销方案并不能很吸引客户，甚至有时候仅仅只是赠送免费的礼品，导致了很多客户并没有购买的欲望，达不到一定的促销目的。同时鞍山市营业部没有一个具备鲜明特点的证券购买服务，很多情况下不能考虑到不同类型的客户，服务效果并不能让客户满意。2.2 收入结构仍待优化证券市场的竞争愈演愈烈，鞍山市营业部的业务佣金率在不断的下跌，前几年历经了价格策略的战争，鞍山市营业部的业务佣金虽然有

25、所减缓，但是趋势的方向可能几年以后就会接近本金。在市场成交率低等不利鞍山市营业部运营的因素，鞍山市营业部如果仅仅只依靠传统的证券产品业务的话是难以实现盈利的。目前鞍山市营业部的收入主要来源是债务融资，尽管近几年的债务融资业务成交率有所下降，单仍然是鞍山市营业部的主要经济来源之一。鞍山市营业部尽管一直在尝试改变单一的经营方式，让多种产品业务能够取代债务融资业务成为新的主要经济来源，但是在实行的时候却遇到了很多的问题，阻碍其推进的原因有以下几点：第一是思想保守。这一点主要是由于鞍山市营业部的工作人员专业性不强，无法接受理解新的业务产品，导致了单一的经营方式。第二是无法落实新的产品服务。这一点指的是

26、鞍山市营业部没有专业的人员参与新证券产品的推行，专业人员无法准确的理解新产品的性质，这也导致了无法正确的推销给客户。总的来说，鞍山市营业部的收入结构仍待优化。2.3 业务发展力量不足目前鞍山市营业部的运营模式主要是依靠债务融资，但是在鞍山市营业部成立之初是以经纪业务为核心的，这也导致了拥有着大量的后台人员。2017年鞍山市营业部的全职销售人员仅仅只占到了全部员工的32，这恰好表明了鞍山市营业部的销售力量薄弱。科技的进步，越来越多的人使用手机进行交易，到鞍山市营业部现场的办理业务的客户越来越少，这就出现了后台人员的资源浪费情况。尽管鞍山市营业部一直在鼓励员工走出去，实现全员销售，但是没有多少员工

27、愿意走出去，严重的缺乏了工作的积极性。这一种情况对于鞍山市营业部来说是非常致命的，因为鞍山市营业部现阶段处于发展的阶段，需要更多的专业性人才，所以说鞍山市营业部目前的业务发展力量不足。2.4 缺少合理的价格策略价格策略是广发证券策略之一。广发证券通过对客户的需求以及经济承受能力，制定一个恰当的价格，从而达到吸引客户的目的。价格策略指的是广发证券根据客户市场的平均付款能力并且结合证券产品成本来完成一个证券产品的定价，并且通过价格策略能完成大利润的一种策略。这一种策略是最近几年才出现的，是属于一种新型的策略。在我们国家证券行业的发展历史上，价格的高低是大部分客户选择与否的重要决定因素。最近几年伴随

28、着多家证券公司推出证券产品，这也进一步的印证了价格策略的重要性。在所有策略之中，价格策略是保证了一个证券公司整除运营盈利的一个重要策略，也是唯一一个能够让证券公司产生收益的重要策略。但是鞍山市营业部的价格策略并不符合当地客户的消费水平，并不能符合当地的情况，这也就意味着鞍山市营业部缺少合理的价格策略。3 广发证券鞍山市营业部业务发展的建议3.1 完善客户服务制度不同类型的客户，对证券产品的选择也就不同，这主要是取决于客户的不同需求。只有了解清楚不同客户的不同需求才能实现差异化的产品服务。我们通过分析统计，大致分为两种客户。第一种类型的客户比较了解证券行业，对证券产品的理解强于一般人，这一种客户

29、主要是追求性价比。这一类客户一般会很理性的选择证券产品，并且他们的投资意识比较强，鞍山市营业部可以由专业人员推荐高盈利的证券产品以此来吸引此类客户。第二类客户的不太了解证券行业，对证券产品的理解也很一般，但是却有着往证券行业投资的趋势。这一种客户主要是利益驱使的因素比较多，大部分是在乎收益，他们普遍的认为证券产品就是一个发财的产品，自己本身也不会亏损，对于他们很难培养投资意识。鞍山市营业部可以在保证客户成本的情况下，由专业人员推荐保守类证券产品以此来吸引此类客户。3.2 新增业务结构鞍山市营业部应该对自身的收入结构进行分析，并对产品实现差异化，让鞍山市营业部的内部资源得到有效的利用。从最近几年

30、的收入结构以及证券行业的发展趋势来看，鞍山市营业部应该优先发展融资融券以及新三板业务，同时还应该稳定持续的发展经纪业务，并且适当的在证券市场占有率比较低的业务上减少资源的分配。3.3 增强业务发展力量鞍山市营业部是鞍山市证券行业中比较有竞争力的，但是也容易出现产品的销售误导等风险，这就要求鞍山市营业部需要提高证券产品销售队伍的服务能力，完善队伍内部、队伍之间的竞争，也只有这样才能促进人才的发展。一个专业的证券产品销售工作人员，理应拥有与自家公司营销策略相匹配的专业知识，能够在确保低成本的前提下，针对不同的客户提供不同的证券产品组合，还能够正确的引导客户了解公司的服务政策以及价格策略，与客户建立

31、良好的交流对话。鞍山市营业部在合规建设上，应该加强专业人员的培训和监管制度，确保证券产品销售工作人员能够严格的按照规则进行营销。在确保证券产品业务在合规的前提下，只有通过合理的监管制度的建设才能逐渐减少证券产品销售过程中出现的销售误导等错误操作现象。3.4 制定合理的价格策略我们的广发证券鞍山鞍山市营业部业务发展，最核心的是证券产品的服务，以良好的口碑以及优秀的服务品质来进行宣传。对于鞍山市其他证券行业来说，广发证券鞍山鞍山市营业部最吸引客户的策略就是给予客户更大的折扣。鞍山市营业部在对证券业务价格策略制定的时候，首先要保证证券产品的成本是时刻位于一个可控的状态，同时按照现在的证券产品成本以及

32、销售目标量，准确的估计证券产品的投放空间。鞍山市营业部还要改变单纯的利用价格以及促销来提升竞争力的想法，可以往营销管理以及服务综合管理方向发展，通过优化线下客户往线上迁徙来降低固定的成本费，让原有的价格策略更进一步，时刻让价格策略成为有用的策略。结 论通过以上分析，我们发现鞍山市营业部证券业务的发展现状，而鞍山市营业部在业务发展中依然是存在着众多不足、存在着许多的风险，对鞍山市营业部业务发展的探索对于整个证券行业的业务发展是有着很重要的研究意义的。本次论文我们是以鞍山市营业部为例，分析出鞍山市营业部中所存在四个不足，分别是客户服务定位不足、收入结构仍待优化、业务发展力量不足、缺少合理的价格策略

33、。我们根据我们所学向鞍山市营业部提出了改善的建议，分别是：针对客户的不同需求，提供提不同的证券业务；优先发展融资融券以及新三板业务；加强专业人员的培训，并且完善营业部的监管制度；坚持广发证券公司制定的价格策略。如果不重视广发证券在鞍山市的业务发展中现存的问题，未来广发证券在鞍山市的竞争力会越来越小，直至被行业所淘汰，只有完成转型，才能够改善现存的问题。通过本文研究，希望能够让鞍山市营业部业务发展有一个大致的方向，也希望在一定程度对证券行业的业务发展提供有价值的参考，让未来广发证券在鞍山市的竞争力更上一层楼。参 考 文 献1 Verhoef P C. Understanding the effe

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