3第三章关键词广告原理

1、第三章 关键词广告原理 章节目录 展现与排名第一节 关键词管理第二节 创意的管理第三节 营销过程管理第四节 搜索结果展现位置计算机设备 首页左侧+右侧 1 第二页及翻页右侧 2 搜索结果展现样式首页 搜索结果展现样式首页 搜索结果展现样式第二页及翻页 搜索结果首页左侧无 底色的“推广”位置， 此处最多展现8条不同 的推广结果 搜索结果首页左侧带有底色的 “推广链接”位置，此处最多 展现5条不同的推广结果，上下 两处展现的结果一致 搜索结果首页及翻页 后的页面右侧，每页 最多展现8条不同的推 广结果 搜索结果展现样式计算机 搜索结果展现位置移动设备 由顶部推广位和底部推广位组成： 顶部最多显示3

2、条商业推广 底部最多显示3条商业推广 在部分商业价值较低的搜索词的 移动搜索结果页里，顶部将不展 现推广信息，底部最多展现三条 推广信息。 搜索结果是怎么排序的 质量度是搜索推广中衡量推广结果质量的综合性指标。体现了网民对参与百度推广的关 键词以及创意的认可程度。用五星+数字分值的形式表示。 每颗星代表两分，比如显示三星半，则表示质量度为7分 出价是推广信息被点击一次，客户最多愿意出的价格 推广排名是每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。由于排名是时时变动的，所以企 业可以在数据报告中查看每天的平均排名。 排序是由关键词质量度和出价（质量度出价）共同决定的。 （质量度出价）越高，排名越前。 排

3、序基本规则： 搜索结果排序示例 质量度出价 第名84 第名64.8 第名63.5 第名63 第名43 通常情况下，相同的质量度， 出价高的排名更加靠前 出价相同，质量度高的 排名靠前 质量度更高的关键词，可能 在出价更低的情况下获取更 好排名 质量度分值含义 质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认 可的能力越强 质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而 全面提高在搜索推广上的投资回报率 0分分1分分2分分3分分4分分5分分6分分7分分8分分9分分10分分 分值具体情况相关建议 0分/1分相关性差推广结果相关性差，建议提升

4、相关性。 品牌保护该品牌已被保护，建议关注品牌资质。 推广风险高该类关键词存在业务风险，请更换关键词。 1分及以上根据竞争力情况给出不同 建议 根据竞争力情况调整 演示：质量度 鼠标移至计算机或移 动质量度位置，会出 现浮层，将对质量度 为0,1分的关键词， 进行原因解读 质量度临时质量度 临时质量度是指当前关键词的数据积累不充分的，质量度得分存在波动 的可能性 当推广结果展现不充分，系统无法给出一个准确的质量度分值时，给出 的质量度临时分值 新提交新提交 关键词关键词 新修改新修改 关键词关键词 新提交、新修改关键词， 系统会赋予临时质量度 临时质量度不稳定，在 一段时间的数据积累后， 将变

5、成正式质量度 质量度影响因素 质量度 点击率 创意相 关性 目标页 面相关 性 账户历 史表现 排名 创意 相关 飘红 通顺 吸引 业务 相关 LP 相关 关键 词相关 即推广信息的点击次数/展 现次数，越高越好。高点 击率说明网民兴趣大、关 注度高 账户整体表现，如帐户 历史表现、帐户内生效 关键词数量、帐户内失 效关键词数量等 关键词创意和目标网页的相 关程度、网民在目标页面上 的停留时长等 创意围绕关键词撰 写的情况 排名、创意、目标页面就是优化质量度的关键 出价 是客户愿意为某一个关键词支付的最高价格 根据关键词能为企业带来的商业价值的大小来设定出价 （可借助“估算工具”设定出价） 关

6、键词出价 玫瑰花1 不孕不育50 点击价格 指客户的推广信息被网民点击一次需要支付的实际费用 点击价格出价 下一名下一名 客户客户 出价出价 质量质量 度度 最低展现价格 是由系统计算出的关键词能被展现的最低价格。 影响因素： 关系能否展现 出价最低展现价格有机会展现 出价最低展现价格无法展现 关键词的商业价值 关键词的质量度 出价、点击价格、最低展现价格关系 以某艺术品的拍卖类比： 好比你去参加某件艺术品的拍卖价格 我身上带了1万元，觉得这件艺术品就值这个价钱，再高也不值了出价=10000 根据鉴定结果，该艺术品至少价值1千元，所以从1千元起拍最低展现价格=1000 只2个竞争对手提价，我出

7、了8千元后无人再竞价了，所以我买下了 点击价格=8000 左侧展现的条件 质量度门槛：2分以上即具有推左资格 质量度出价足够有竞争力 分值左侧展现概率如何优化到左侧 0分没有展现机会重点关注关键词的合理性 1分左侧展现概率极低重点关注关键词的合理性 2分及以上分值越高，左侧展现概率越大根据竞争力情况优化 左侧展现的两个条件 质量度分值高意味着网民对客户推广结果认可程度高，分值可以反映展现在左侧的可能性 注：在百度精确流量（指客户提交的关键词与网民搜索的关键词字面一致时的流量）下 展现在左侧的两种情况说明 “推广” A:“推广”样式 总条数=8条 B：带底色“推广链接”样式 上下一致，上下最多各

8、5条 推广链接推广链接 推广链接推广链接 不会同时出现 系统根据潜在客户的搜索体验系统根据潜在客户的搜索体验 决定关键词的展现样式决定关键词的展现样式 （上下推广内容完全相同） 什么是潜在客户的搜索体验 百度通过对历史数据的分析研究，可以判断出每个关键词出现哪种 展现样式更能得到潜在客户的关注，如果某个关键词出现的是“推广” 样式，说明这种展现样式更能得到潜在客户的关注；“推广链接”样 式也是这种情况； 不同时间、不同地域搜索同一个词，展现样式有可能不同，因为潜 在客户的搜索体验也是在动态变化的； 出现哪种展现样式由系统判断，人为无法改变。 举例： 相同时间 相同搜索词 不同的展现样式 展现在

9、右侧的情况说明 搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同 的推广结果 竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果 将依次展现在首页及翻页后的右侧 在搜索结果页的右侧区域，推广信息是循环展示的 （当所有符合展现条件的推广结果展现完毕后，从下一页开 始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后 续页面不断循环下去，以便尽可能多的为企业的推广信息争 取展现机会） 章节目录 展现与排名第一节 关键词管理第二节 创意的管理第三节 营销过程管理第四节 关键词的概念 关键词是企业在百度推广中选择的、具有商业 价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。 当网民的搜索词与关键词足够相关

10、，就能“触 发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前 展现。 比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键 词，当有网民搜索“英语培训”时，在搜索结 果里，就有可能展现李先生公司的推广信息。 关键词的作用 连接网民与企业的桥梁 关键词帮助企业定位潜在客户 关键词是用以定位潜在客户的。 找到关键词 潜在客户会怎么搜？潜在客户会怎么搜？ 商务外教、商务外教、 商务外教英语商务外教英语 海淀商务外教英语、太阳商务外教英语海淀商务外教英语、太阳商务外教英语 潜在客户搜索习惯举例 外教授课外教授课晚班英语晚班英语 潜在客户会怎么搜？潜在客户会怎么搜？ 关键词的分类管理-账户结构 试着从一个整理箱中找出一件衣

11、服 关键词的分类管理-账户结构 推广计划 推广账户 推广单元 关键词&创意 家长：家长： 少儿英语少儿英语 建立账户结构的目标 详细咨询，达成交易 企业企业 客户客户 将产品推向市场 商务商务 英语英语 少儿少儿 英语英语 英语英语 考试考试出国人群，学生：出国人群，学生： 英语考试英语考试 白领：白领： 商务英语商务英语 白领 外教外教 晚班晚班 家长 李阳英语李阳英语 寒暑假寒暑假 学生 托福英语托福英语 四六级四六级 企业企业 商务商务 英语英语 少儿少儿 英语英语 英语英语 考试考试 按照用户需求，细分产品层级 企业企业 商务商务 英语英语 少儿少儿 英语英语 英语英语 考试考试 外教

12、外教 晚班晚班 李阳英语李阳英语 寒暑假寒暑假 托福英语托福英语 四六级四六级 将产品层级和账户层级对应 客户 企业账户 商务英语 晚班英语外教授课 少儿英语 寒暑假班李阳英语 英语考试 托福英语四六级 完成账户结构 账户结构划分思路：产品，促销，用户账户结构划分思路：产品，促销，用户 需求，购买阶段，地域等等需求，购买阶段，地域等等 用户用什么词搜索？用什么用户用什么词搜索？用什么 卖点吸引他们？卖点吸引他们？ 百度搜索百度搜索 推广推广 推广计划推广计划推广计划推广计划 推广单元推广单元推广单元推广单元 关键词关键词创意创意 推广单元推广单元 推广计划推广计划 建立账户结构参考思路 关键词

13、与搜索词的区别 搜索词是网民搜索时所输入的词，体现的是网民对信息的 需求，目的是获得对他有用的搜索结果 关键词是企业在百度推广里选择的词，目的是在网民搜索 这个词时能出现自己的推广信息，对企业带来宣传价值和 收益 关键词与搜索词的触发机制 三种匹配方式： 精确匹配 短语匹配 广泛匹配 假如网民的搜索词是“李宁运动鞋” 关键词 李宁运动 鞋 李宁运动 鞋哪个系 列的好 李宁男运 动鞋 哪种运动 鞋好 李宁 新款 鞋 李宁服饰 精确匹配 短语匹配 广泛匹配 关键词的不同匹配方式决定客户推广信息是否会出现在网民的搜索结果页 （ 可出现，不可出现） 含义：只有当企业购买的关键词与网民的搜索词完全一致

14、时， 企业的推广信息才有展现机会。 举例： 利：定位精准 弊：覆盖面太窄 关键词搜索词推广信息是否 出现 淄博家教 淄博家教 家教 精确匹配 精确匹配地域词扩展功能 含义：当企业购买的关键词是精确匹配且仅包含一个国内 地名词时，IP地址位于该地域的网民搜索除去地域词以外 的部分，也可能展现企业的推广结果 举例： 好处：合理的拓宽覆盖面 投放地域关键词搜索地域搜索词未开通开通 山东淄博家教 淄博 淄博家教 家教 山东非淄博 地区 淄博家教 家教 精确匹配地域词扩展（帐户功能） 短语匹配 短语匹配通过三种方式精准控制关键词流量。 精确包含、同义包含、核心包含 短语匹配示例 选择不同的短语匹配选择时

15、，网民搜索词的匹配范围会不同 短语核心包含 核心包含通过技术手段，自动分析出客户购买关键词的冗 余成分，去掉这些冗余成分后使关键词语义基本无转义， 在匹配网民搜索词时仅匹配去掉冗余后的核心部分。 注：网民搜索意图、地域和核心业务词等不会判定为冗余 成分 广泛匹配 含义：当网民搜索词与企业关键词高度相关时（同义近义 词、变形词等等），企业推广信息都有可能获得展现机会 举例： 利：覆盖面非常大 弊：精准性下降 关键词完全包含插入包含颠倒包含同义词包含去冗余包含其他 英语培训班暑假英语培训班 英语培训班价格 英语考试培训班 英语口语培训班 培训英语班英语辅导班英语培训价格 暑期英语培训 英语 培训

16、疯狂英语 各匹配方式的显示符号 表示精确匹配，如：英语培训 “” 表示短语-精确匹配，如：”英语培训” “” 表示短语-同义匹配，如：”英语培训” “” 表示短语-核心匹配，如：”英语培训” 不加任何符号时表示广泛匹配，如：英语培训 广泛与短语匹配带来的问题 问题：网民搜索后三个词（非企业业务）时推广信息出现 了？ 解决：怎样才能不出现？否定关键词 企业提交关键词：海尔空调维修、广泛匹配 网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调 企业推广信息 是否能出现 企业希望 否定关键词 含义：在使用广泛和短语匹配时，通过添加否定关键词， 让包含这些否定关键词的搜索词不触发企

17、业的推广结果 以下例子如何设定否定关键词？ 企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配 网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调 企业推广信息 是否能出现 企业希望 否定关键词 “图片” 否定关键词 “代理” 否定关键词特殊说明 若否定关键词是企业购买关键词的一部分，且网民搜索词包含企业购买的关键词或关键 词的插入及颠倒形态时，则该次展现不会被否定 价值：避免企业丧失高质流量，提升推广效果 企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配 网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调 企业推广信息 是否能出现 企业希望 否定关键词“海尔” 精确

18、否定关键词 含义：在使用广泛和短语匹配时，通过添加精确否定关键 词，让与精确否定关键词完全一致的搜索词不触发企业的 推广结果 以下例子如何设定精确否定关键词？ 企业提交关键词：“海尔空调维修”、广泛匹配 网民搜索词海尔空调维修空调修理成都空调维修空调图片海尔空调代理海尔空调 企业推广信息 是否能出现 企业希望 精确否定关键词 “海尔空调” 客户客户 广泛匹配广泛匹配 英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、 外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、 疯狂英语口语疯狂英

19、语口语 精确匹配精确匹配 英语培训英语培训 英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、 四级英语培训四级英语培训. 否定关键词否定关键词 讲师讲师 短语匹配短语匹配 提交关键词提交关键词“英语培训英语培训” 网民网民 广泛匹配广泛匹配 短语匹配短语匹配 精确匹配精确匹配 否否 定定 关键词关键词 精确否定关精确否定关 键键 词词 精确否定关键词精确否定关键词 李阳疯狂英语李阳疯狂英语 关键词匹配模式关系及示例 客户客户 广泛匹配广泛匹配 精确匹配精确匹配 空调维修空调维修 否定关键词否定关键词 下乡、图片、代理下乡、图片、代理 短语

20、匹配短语匹配 提交关键词提交关键词“空调维修空调维修” 网民网民 精确否定关键词精确否定关键词 海尔空调、美的空调海尔空调、美的空调 空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修、空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修、 空调修理、空调维修热线、空调安装、成都空调维修、海尔空调修理、空调维修热线、空调安装、成都空调维修、海尔 空调、美的空调、空调移机维修、空调下乡、空调图片空调、美的空调、空调移机维修、空调下乡、空调图片 空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空调维修中心、空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空调维修中心、 海尔空调维修、空调维修网海尔空调维修、空调维修网.

21、 ？ 这些词和我的服务没这些词和我的服务没 关系，怎么能不出现关系，怎么能不出现 我的结果？我的结果？ 关键词匹配模式练习 章节目录 展现与排名第一节 关键词管理第二节 创意的管理第三节 营销过程管理第四节 创意是什么 创意是展现给网民看的推广内容，包括标题、描述、显示URL及访问URL。 显示URL是网民在推广结果中看到的最后一行网址 访问URL是网民点击推广结果后实际访问的网站页面 创意的作用 免费的宣传阵地： 创意的展现是不收费的，即使没有获得点击，也能让 网民留下印象 商机的创造阵地： 被创意吸引的潜在客户，可以通过点击创意直接访问 企业网站，为企业赢得潜在客户 创意提交界面 移动端

22、创意展现样式 PC端 创意展现样式 创意编 辑区 创意预 览区 标题：50个字符 25个汉字 描述2：80个字符 40个汉字 描述1：80个字符 40个汉字 创意展现的字符限制 推广位： 标题：50个字符 描述：两行连显，160个字符 推广链接位： 标题：50个字符 描述：只显描述1，80个字符 右侧推广位： 标题：28个字符 描述：只显描述1，80个字符 移动推广位： 标题：32个字符 描述：两行连显，96个字符 通配符是什么 通配符是能够替代单元内被触发的关键词的符号，以增加创意飘红几率 使用标志为“ 默认关键词 ”，其中的“默认关键词”几个字可以替换 为任何被触发的关键词。 关键词创意

23、玫瑰花 百合花 水仙花 标题： 百度各种鲜花,为生活添色 描述1：百度各种鲜花在手,芬芳大千世界 描述2：四季各种鲜花,随时预定,保证新鲜 搜索词展现结果 玫瑰花预 订 标题： 百度玫瑰花为生活添色 描述1：百度玫瑰花在手,芬芳大千世界 描述2：四季玫瑰花随时预定,保证新鲜 关键词创意 玫瑰花 百合花 水仙花 标题： 百度各种鲜花,为生活添色 描述1：百度各种鲜花在手,芬芳大千世界 描述2：四季各种鲜花,随时预定,保证新鲜 搜索词展现结果 玫瑰花预 订 标题： 百度各种鲜花,为生活添色 描述1：百度各种鲜花在手,芬芳大千世界 描述2：四季各种鲜花,随时预定,保证新鲜 例1：有通配符 例2：无通

24、配符 使用通配符的好处 增加飘红几率，迅速锁定目标客户眼球，带来更高的 点击率 增加创意与搜索词的相关性，提升质量度 锁定眼球 增加飘红 提高点击率 什么情况下创意会飘红 第一种情况：当 创意文字包含的 词语与用户搜索 词包含的词语完 全一致或意义相 近时，在展现时 会出现飘红 第二种情况：如 果创意标题或描 述中含一个国内 地名（省级或市 级），当网民提 交的检索词中不 含地名、但网民 所在地（以系统 机制识别的IP地 址为准）包含在 上述地名辖区内 时，该地名就会 飘红 搜索词展现结果 英语培训哪家好标题：出国英语培训培训首选A+英语 描述1：4人超小班，30元/课时，专业外教授课 描述2

25、：现在报名更有机会得免费课程！ 通配符使用注意事项1 1：确保创意语句通顺、符合逻辑 关键词创意 英语培训 外教英语 标题：出国英语培训首选A+英语 描述1：4人超小班，30元/课时，专业外教授课 描述2：现在报名更有机会得免费课程！ 通配符使用注意事项2 2：避免创意超长被截断，默认关键词最好选择单元内最 长词 搜索词展现结果（右侧推广位为例） 英语培训哪家好标题：出国英语培训机构首选北京国际 描述1：4人超小班，30元/课时，专业外教授课 描述2：现在报名更有机会得免费课程！ 关键词创意 “英语培训” 出国英语培训 标题：英语培训机构首选北京国际美联 描述1：4人超小班，30元/课时，专业外教授课 描述2：现在报名更有机会得免费课程！ 展现时超长，被系统截断 创意插入通配符的展现规则 创意插入通配符