都市vip项目2011年度媒体推广计划（ 41页）

1、目录目录 ContentsContents 都市都市VIPVIP项目项目20112011年度媒体推广计划年度媒体推广计划 一、现行媒体评估一、现行媒体评估 二、二、20112011销售节点销售节点 三、三、20112011推广策略推广策略 四、四、20112011媒体计划媒体计划 Chapter 1. Chapter 1. 现行媒体评估现行媒体评估 现行媒体回顾：户外媒体现行媒体回顾：户外媒体 p 公交站台广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区星汉街、金鸡湖大道 p 路名牌广告：园区现代大道、园区苏绣路、园区苏惠路 p 小高炮：星湖街现代大道至唯华路段2块 p 导示牌正下画面：金鸡湖与湖滨路交汇

2、处、星湖街 p 地铁围挡画面：沿干将路，自东环路至西环路 p 道旗：星湖街现代大道至唯华路段2块 现行媒体回顾：网络媒体现行媒体回顾：网络媒体 p 搜房广告：首页通栏、首页对联、内页通栏、内页对联、软文 p 新浪乐居：漂流瓶、画中画、通栏、软文 p 512房产网：通栏、软文等 现行媒体回顾：活动推广现行媒体回顾：活动推广 p 房展会：园区2010年五月春季房交会、园区2010年园区十月秋季房交会 p 外场巡展：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动 p 户外派单：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动 p 开盘活动：2010年11月盛大开盘仪式 p 其他活动：售楼处公开仪式、51

3、2房产网苏州十大商业地标评选活动 现行媒体回顾：常规媒体现行媒体回顾：常规媒体 p 电视CF：苏州电视台套餐 p 电台软、硬广：2010年中秋东环大润发外场巡展、印象城外场巡展活动 p 短信群发：唯亭商业中心派单、唯亭各大小区派单活动 现行媒体回顾：投放统计现行媒体回顾：投放统计 p 都市VIP2010年广告投放金额中，户外广告投入约为210万、网络媒体投放约为48万、常规媒体投放约为58万， 活动推广约为50万。总金额发生约为370万。 p 其中比例最高的投入费用为户外广告，考虑到是全年投入，因此比例较大。其他广告媒体比较平均。 现行媒体绩效评估现行媒体绩效评估 p 户外硬广： 户外硬广导客

4、效果良好，为项目直接带来了客源，并树立了良好的市场形象。从投放时间来看，由于大部 分户外广告均是全年投放，建议2011年度继续使用现有资源，并根据销售节点对内容进行更换。 p 活动推广： 在常规的售楼处公开、样板房公开、开盘等常规活动来看，效果良好，达到预期效果。但房展会、外场巡 展活动、派单活动等效果一般，建议根据2011年度的实际情况进行执行。 p 网络硬广： 根据现有的网络硬广投放情况来看，效果良好，对于来人来电有直接帮助，建议2011年度继续按比例进 行投放。 p 常规媒体： 常规媒体中，电视CF广告片、电台广告以及短信群发都带来了大量的客户，导客效果良好，建议在2011年 度，在重要

5、节点继续进行投放。 Chapter 2. 2011Chapter 2. 2011年销售节点年销售节点 滨湖尊席 荣耀开启 看房有礼 青剑湖最后门票 开盘活动开盘活动 二期形象导入期二期形象导入期预约开盘信息预约开盘信息加推信息加推信息持续推广期持续推广期 湖景公寓 接受预约 该阶段主要拔高项目档次，为项目 的价格提升创造支撑力度。 诚意预约信息释放，深 度蓄水 发布信息以提升项目形象为主，结合SP活动 辅助销售，做好项目的收尾工作。 20112011年销售节点安排年销售节点安排 持续热销持续热销 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 春节春节二期蓄水二期蓄水尾销期尾销期结案结

6、案 盛大开盘 绝响苏城 Chapter 3. 2011Chapter 3. 2011年推广策略年推广策略 推广主题：推广主题：绝版滨湖尊席绝版滨湖尊席 现代派小户豪宅现代派小户豪宅 推广手段：推广手段：主要利用户外及网络媒体，对项目进行形象提升打造。 推广思路：推广思路：此段时间节点为春节假期，因此不建议做大规模的广告投放。建议利 用现有的公交站台、路名牌等广告媒体。同时，考虑到节假日网络广 告的关注度偏高特点，考虑在网络进行一定量的信息释放，达到最佳 的广告投入效果。 上海拓展：上海拓展：根据以往经验，在年末期间，上海投资客数量较少。因此建议此时对 上海不做宣传推广，以节省不必要的广告费用浪

7、费。 第一阶段推广第一阶段推广形象导入期，形象导入期，20112011年年1 1月月1 1日日-3-3月初月初 推广主题：推广主题：诚意预约诚意预约 敬请期待敬请期待 推广手段：推广手段：主要利用电视CF广告片、短信、网络、户外。以及配合客户答谢会等SP 活动释放项目预约信息，加大市场关注度。 推广思路：推广思路：此段时间节点为春节过后，也是一般购房者的观察期，因此建议在此时 间节点配合一些较为有效的常规媒体，释放项目的预约信息。同时，利 用客户答谢活动，开展“老带新”活动，增加销售渠道。 上海拓展：上海拓展：建议通过短信群发、DM直投等方式进行项目预约信息发布。 第二阶段推广第二阶段推广深度

8、蓄水期，深度蓄水期，20112011年年3 3月月-5-5月月 推广主题：推广主题：都市都市VIPVIP滨湖豪宅盛大开盘滨湖豪宅盛大开盘 推广手段：推广手段：主要利用户外、短信群发、网络广告等释放项目开盘信息，加大市场关 注度。 推广思路：推广思路：此段时间为购房的高峰季节，选择在5月中旬开盘，保证足够的人气度。 由于进入项目的热销阶段， 上海拓展：上海拓展：建议通过上海的媒体合作，开展上海看房团活动。同时，结合上海区域 的短信群发释放项目开盘信息。 第三阶段推广第三阶段推广开盘热销期，开盘热销期，20112011年年5 5月月-7-7月底月底 推广主题：推广主题：绝版珍藏绝版珍藏 青剑湖最后

9、门票青剑湖最后门票 推广手段：推广手段：主要利用户外广告，短信群发、网络广告适量投放。 推广思路：推广思路：此段时间为开盘后的销售期中后期，选择在5月中旬开盘，保证足够的人 气度。由于进入项目的热销阶段， 上海拓展：上海拓展：建议主要通过短信、DM直投以及上海房交会等手段进行上海市场拓展。 第四阶段推广第四阶段推广持续销售期，持续销售期，20112011年年8 8月月-12-12月月 Chapter 4. 2011Chapter 4. 2011年推广计划年推广计划 一月份：一月份： 岁末年尾，适度媒体投放； 建议以网络为主，宣传项目，同时调整户外画面内容，拔高项目调性 阶段阶段形式形式 采购完

10、采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 形象拔高形象拔高 短信短信/ 新春快乐 临湖豪宅 40万条3 3万万每周 网络网络/ 1月中旬 搜房网 临湖尊席 小户豪宅 首页横幅 软文 1010万万投放2个礼拜 费用合计费用合计1313万万 二月份：二月份： 春节期间，适度媒体投放； 建议以网络、户外为主，宣传项目，同时拔高项目调性 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 形象拔高形象拔高 短信短信/ 新春快乐 临湖豪宅 40万条3 3万万每周 网络网络/

11、1月中旬 搜房网 临湖尊席 小户豪宅 首页横幅 软文 1010万万 费用合计费用合计1313万万 三月份：三月份： 春节过后，蓄水阶段开始。建议举办业主答谢会，辅助老带新活动； 建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 蓄水准备蓄水准备 电视电视CFCF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广2020万万 业主业主 答谢答谢 /业主答谢会/1010万万 短信短信/每周周末/ 临湖尊席 接受预约 40万条3 3万万 网络网络/搜房网 临湖尊席 接受预约 首页横幅 软文 10

12、10万万 费用合计费用合计4343万万 四月份：四月份： 预约期，蓄水阶段； 广告手段延续； 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 蓄水准备蓄水准备 电视电视CFCF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广2020万万 短信短信/每周周末/ 临湖尊席 接受预约 40万条3 3万万 网络网络/搜房网 临湖尊席 接受预约 横幅 对联 软文 1010万万 费用合计费用合计3333万万 五月份：五月份： 项目开盘仪式及热销期开始； 建议以电视广告片、网络、户外为主，宣传项目，充分释放开盘信息。 阶段阶段形式形式 采购完

13、采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 开盘开盘 电视电视CFCF2月每日滚动苏州电视台临湖尊席CF硬广2020万万 道旗道旗3 3万万 短信短信/每周周末/盛大开盘40万次3 3万万 开盘开盘 活动活动 / 都市VIP湖景 公馆盛大开 盘 /2020万万 网络网络/搜房网盛大开盘 首页横幅 软文 2020万万投放2个礼拜 费用合计费用合计6666万万 六月份：六月份： 项目热销期开始； 建议以网络、户外为主，增加客户来访量。 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费

14、用费用备注备注 热销期热销期 道旗道旗3 3万万 短信短信/ 每周周 末 /开盘热销中40万次3 3万万 网络网络/搜房网开盘热销中 首页横幅 软文 1010万万投放2个礼拜 费用合计费用合计1616万万 七月份：七月份： 项目进入正常销售期； 建议以网络、户外为主，同时，开展上海看房团活动。增加客户来 访量。 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 销售销售 持续期持续期 短信短信/ 每周周 末 /持续热销40万次3 3万万 网络网络/搜房网项目信息 首页横幅 软文 1010万万 费用合计费用合计1313万万

15、 八月份：八月份： 仲夏季节，主要以网络推广为主； 淡季到来，此时媒体投放力度放缓。 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格 费费 用用 备注备注 短信短信/ 每周周 末 /持续热销40万次3 3万万 网络网络/搜房网项目信息 首页横幅 软文 1010 万万 费用合计费用合计1313万万 九月份：九月份： 时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广； 预留50万作为后续广告维护费用。 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 尾销期尾销期 道

16、旗道旗项目信息3 3万万 短信短信/ 每周周 末 /项目信息40万条3 3万万 网络网络/搜房网项目信息 横幅 对联 软文 1010万万 费用合计费用合计1616万万 十月份：十月份： 时值销售尾期，逢值“金九银十”对于尾盘进行推广； 加大 阶段阶段形式形式 采购完采购完 成时间成时间 出街出街 时间时间 媒体选择媒体选择内容主题内容主题规格规格费用费用备注备注 尾销期尾销期 道旗道旗项目信息3 3万万 短信短信/ 每周周 末 /项目信息40万条3 3万万 网络网络/搜房网项目信息 首页横 幅 软文 1010万万 费用合计费用合计1616万万 十一月份、十二月份：十一月份、十二月份： 时值销售尾期，根据实际销售情况，针对剩余房源，主要以SP活动 的方式辅助销售去化项目。 具体活动内容根据具体销售情况而定，此处预留10万作为两个月的 总体推广费用。 月份月份费用（万元）费用（万元） 1月13 2月13 3月43 4月33 5月66 6月16 7月13 8月13 9月16 10月16 11月、12月10 合计合计252252万万 苏州本地广告费各月投放量汇总苏州本地广告费各月投放量汇总 网络网络 活动活动 短信短信 房交会房交会 DMDM直投直投 联系上海搜房等门户性网站进行媒体投放，精准锁定 客层。 根据项目销售节点，开展看房团活动，吸引来人，增 加项目来人量