五力模型 (3)

1、 五力模型分析五力模型分析 格力电器格力电器 082152 刘日华 杨雪艳 梁梦苑 陈飞宇 朱洁 王绣 格力电器企业简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目 前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专 业化空调企业，2008年实现销售收入420.32亿元，净 利润19.67亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中 国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌 空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务 遍及全球100多个国家和地区。2005年至今，格力空 调连续5年全球销量领先。该企业是珠海市人民政府国 有资产监督管理委员会管理旗下的一家大型国有控股 股份制企业 。2016

2、年8月，珠海格力电器股份有限公 司在2016中国企业500强中排名154位。 现有（在位）企业间的竞争 产业需求状况 日常生活中离不开的家电、用途广泛 高温天气、新房装修、地产趋势回稳 市场范围大机会 2011-2016年中国空调产量及增速2011-2016年中国空调销量及增速 品牌转换成本 专注空调领域 分解多元化品牌 产品定位于高科技、多功能“掌握核心科技” 在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，抢占市场份额 以销售策略提高转换成本 格力目前采取的营销战略 （一）市场开发战略 用定价策略是赢得顾客，树立品牌形象 （二）产品开发战略 思消费者之所思，卓越品质+“简约实用” （三）市场渗透战

3、略 广告宣传，完善销售渠道，科学管理 （四）专业化经营战略 不事张扬，适时调整战略重心 产品差异程度 顾客为导向 “国际领先”的技术水平 突破传统的产品思维 新产品开发策略节能环保 服务差异化 独特的售后服务模式 产业竞争结构 产业内企业数目较少 分布较均匀 格力占据市场份额半壁江山 产品差异化 退出壁垒的高度 退出壁垒形成因素 退出壁垒的代价 空调产业退出壁垒水平 潜在进入者潜在进入者 威胁：进入壁垒的高低 l在位企业对潜在进入者的态度 l绝对成本优势 l顾客转换成本 l分销渠道的建立与获取 l限制性政策与规则 在位企业者的态度 品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。 国内空调市场已经基本被格力

4、、美的、海尔等几大品牌所占据，品牌 集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发，市场销售， 售后服务方面早已经形成了比较完善的产业链，同时随着国内对于空调产 业产品质量、能耗指标要求等方面的不断提高。这些都给想要加入空调行 业的新进入者造成了障碍，因此，新进入企业行业的发展影响将会很小。 绝对成本优势 规模经济效应明显 学习成本节省 专利独享成本节省 大宗购买带来的折扣 固定成本、广告、营销费用分摊 格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可 能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出 竞争。 顾客转换成本 “空调行业一哥”，深受

5、消费者喜欢 经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者 服务理念：您的每一件小事都是格力的大事 分销渠道的建立与获取 格力总部 格力、区域 代理商股份 制销售机构 大连锁 商场超市 格力经销商 （专卖店） 批发商、零 售商 电子商务 M2C模式 B2B B2C l 格力所拥有的强大、稳固的分 销网络，对潜在进入者造成经 济威胁 限制性政策与规则 家电下乡、以旧换新、节能惠民推动空调行业发展。 节能高效、环保是空调产品的发展趋势。近几年国家加大了倡导全社会推广 使用高效节能空调的力度。 世界上许多国家和地区已制定了有关空调环保的法律、法规，出台了相关规 定和制度，不符合环保要求的产品将无法进入当地

6、市场，这为家用空调企业 提出了更高的技术进步要求。 替代品的威胁替代品的威胁 暖气空调空调扇风扇（无叶风扇） 来自替代品卖着竞争压力大小取决于三个因素： （1）替代品是否容易获取以及价格低廉； （2）消费者是否觉得替代品在质量、包装以及其他 方面有优势； （3）消费者转向替代品的成本。 替代品的威胁 来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品或服务 （1）替代品是否更容易获取以及价格低 廉 暖气空调空调扇风扇（无叶风扇） 北方冬季更偏爱暖气，集中供暖更容易获取及价格 低廉。 在夏季很多城市电力紧张，空调使用受到诸多限制， 因此空调扇、风扇在城乡都有很大的市场潜力（更省 电）。 空调扇和风扇

7、更容易获取且价格比空调便宜。 （2）消费者是否觉得替代品在质量、包 装以及其他方面有优势 暖气空调空调扇风扇（无叶风扇） 暖气不仅能够保持室内温度的均匀与稳定，而且 不需要用户进行任何操作，具有技术比较成熟，安全、 可靠，使用年限长。但近几年很多地方受到节约资源、 保护环境等方面的限制，供暖压力加大。 空调扇、风扇体积小移动方便，也容易清洗，还 省去安装时的复杂程序，但空调扇其对于大面积制冷 效果不是很好，没有除湿功能，温度高的地方不好用。 而空调难移动，搬迁的时候很困难，且还要使用氟利 昂加雪种，但制冷效果好。 （3）消费者转向替代品的成本 暖气空调空调扇风扇（无叶风扇） 空调扇、电热扇、风

8、扇的价格低，消费者转向替代品的成本低。 （4）健康环保角度 空调扇使用时容易增加空气中的湿度容易滋生细菌，对老人、儿 童、孕妇及风湿病人的影响不好。 空调不健康，夏天吹空调容易感冒,而先流行的无叶风扇通过空 气倍增技术优化处理，吹出的自然风，含有氧离子，对孕妇和宝宝 都是很好的保护。对老年人和小孩都有不错的保健效果。 供应商议价能力供应商议价能力 1月10日，董明珠获评“2016十大经济年度人物”，在颁奖现场，董明珠谈及原材 料涨价对于格力的影响时说“我们同行都在商量怎么涨价，但企业还是要顾全社会 影响，我们还是不涨价。接近市场份额50%的空调不涨价，那别的可能也涨不了价 格。” 她还说，现在

9、运营成本确实在涨，有的同行说要涨价，而格力提出来不涨价，为什 么？因为他们的成本控制不好，借着材料价格有所抬头的时候，就讲材料要涨价了， 所以空调也要涨价。 格力电器有限公司为提高企业竞争力、降低生产成本，在生产 上形成了自己独特的采购控制模式，为合理的评估和选择满足 格力要求的供应商，格力电器制订了一套严谨的评估运作程序， 在供应商的选择、组合、供货分配率、淘汰机制等方面都有严 格的规定。 一、严格的采购策略一、严格的采购策略 1、供应商的评估与选择 2、供应商的组合 3、供应商的供货分配率 4、供货价格的确定 5、供应商的淘汰机制 二、新供应商的确定二、新供应商的确定 三、供应商的质量监控

10、三、供应商的质量监控 1、入厂检验把关 2、不定期地对厂家进行实地审查 3、签订质量保证协议 4、质量问题的整改 四、与供应商建立良好的合作关系四、与供应商建立良好的合作关系 上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%）、原材料厂商的控制力很强； 资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价 格大幅波动，控制器、压缩机的控制力减 弱； 供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将 降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的 依赖性。 综上所述：供应商综上所述：供应商 的议价能力一般。的议价能力一般。 购买者议价能力购买者议价能力 购买者的议价能力 1、随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长 速度，国内市场由

11、卖方市场逐渐转为买方市场。 对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决 定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场 的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内 市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行 业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。 格力空调实体店 2、市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本低，议价能力强 随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产 品在国内 的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的 占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争 的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来 了更多的选择。购买者转向竞争品牌的成本较低，因为网络的方便性，购买 者能较全面的掌握厂商产品的价格、性能等，这样就会对各厂家的产品进行 对比，进而处于较高的地位。综上所述，消费者的议价能