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文档简介
1、区域名酒,如何跑赢消费升20xx年xx月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案,值得您下载拥有正如韩非子所说,圣人见微以知萌,见端以知末,故见象箸而怖,知天下不足也”。面对消费升级,白酒企业都采取了积极的行动,以超越市场竞争。说来容易,做起来可不简单。除了拥有绝对品牌和产品优势的五粮液和茅台外,大多数白酒品牌缺乏消费升级的消费群基 础,特别是区域名酒,受到的制约更大。壹方面,区域名酒之所以成为区域强势品牌,在于长时间占据当地消费者的餐桌,是当地终端主流产 品,消费者对产品和品牌的认知相当深刻,要想升级产品,改变消费者对品牌的认知相当困难;另壹 方面,区域名酒的成功,来源
2、于长期的坚持,特别是坚持壹个稳定的价位层,要跨越消费升级,必须 超越原有的价位层,推出新产品和品牌,这相当于否定自己,从新打造壹个全新的产品品牌,挑战更 大。但升级是大势所趋,升级不壹定会成功,但不升级壹定会失败。刘万里经过长期研究,认为要想跑赢 消费升级,必须从四个方面下足功夫。首先,要赢在观念不战而屈人之兵,在于思路。要想在消费升级中获得成功,必须正确理解消费升级。很多人认为,消 费升级就是价格升级,只要跟着茅台和五粮液顺势提价就行了,希冀以单纯的价格手段提升消费者对 品牌的忠诚度。这是壹种误解。单纯的价格提升,或者简单新产品开发,都不是面对消费升级的良药,只能陷入跟风的困境。价格是 价值
3、的标签,价格的提升确实是消费升级的壹部分,但单纯的价格提升只能解决品牌成长壹时的问题, 不能解决品牌发展的根本问题,价格升级只是品牌升级的壹部分。品牌升级,是消费升级的终极解药。只有真正的提升品牌价值,实现品牌主张的全面升级,才能真正 赢得在消费升级中的竞争优势。不能理解这层关系,就不能从根本上把握消费升级的本质问题,就不 能解决升级问题。品牌升级,关键是解决品牌核心价值问题,就是我们通常说的品牌dna ,升级价值主张,从品牌占位到传播上实现价值和消费升级市场的对接,完成白酒产品、品牌和升级市场的完美融合。其次,跑赢市场之变市场,是我们最熟悉的名词、动词和形容词。但往往越熟悉的东西,我们其实越
4、陌生。消费升级带来的变化和冲击是明显的,什么是过去的市场?什么是当下的市场?什么是消费升级后的市场?重新思考和界定市场,是消费升级最重要的工作。同时这也是最痛苦的差事,因为往往研究以后会发现,市场已经不是原来的市场。原来最忠实的顾客已经不再喝我们的产品,而是转向了竞争对手。被人挖墙脚的苦痛,在消费升级中最能体会到。刘万里在研究壹个安徽的白酒时,就遇到同样的问题。这个时刻,是壹个艰难的抉择。消费群壹旦发生了品牌转移,要想拉回来简直是不可能的。这个时候,需要决策者有超越过去的雄心,不能停留在对过去市场的依恋之上,割舍不下对过去的怀念。市场变了,我们的策略壹定要随之变化。是积极开发新产品满足升级后的
5、需求,仍是革新现有产品进行提价升级,或者是改变传播策略,吸引和因消费升级而成长起来的新顾客群(这是和消费升级相对应的消费下沉问题,将在以后的文章谈到),必须进行战略决策,停止或倒退都没有前途。再其次,贩卖新定位没有卖不出去的产品,只有卖不出去的定位。白酒营销,贩卖的不是产品,而是定位。不变的是产品,变化的是定位。品牌升级就是根据市场的变化,围绕品牌核心价值,适时调整品牌的定位,满足消费 者日益增长的物质和精神利益的需要。品牌升级要想获得成功,最终要解决的是产品和品牌定位问题,特别是产品定位。当下人们都很关注洋河蓝色经典。很多人说,蓝色经典的成功在于第壹个打出了“绵柔白酒”的概念,这是断章取义。
6、刘万里的观点是,蓝色经典的成功,在于抓住了消费升级的大势,把价格定位放到了 100 元之上(当时整个江苏都被徽酒和川酒50-100 元之间的产品占据),通过 4 年多的坚持,终于等到了江苏主流价位层的升级大势,等来了成功。更重要的是,当时的徽酒和川酒严重低估了消费升级而错失良机,后来口子窖06 年在江苏仓促提价,结果伤得很深。超越定位之坎,关键是把握住产品的核心消费群的心智,从心智上定位品牌和价格,对大多数白酒而言,价位层的选择显得更重要,因为价位层决定了市场运作的空间和消费群消费的本质特点。集中精力分析市场,寻找升级后的价位层,认准了,就坚持做下去,必有收获。解决价位层市场层面的定位之后,更
7、关键仍要解决传播层面的定位问题。老品牌或者老产品如何在消费升级传播中获得新生,这是壹个大学问,也不可能在这里讲透。不过有壹点是最重要的,那就是要强化壹对壹的沟通。最重要的,跑赢执行赢在执行是对白酒营销最本质的概括。策划的再周全,如果在执行层面出了问题,壹切都是白费。品牌升级的执行难度是相当大的,主要表当下以下方面:1 、运作模式重建升级后的市场发生了本质的变化,从品牌到产品,从价格到渠道,整个模式都需要新的调整。过去可能是分销模式、也可能是盘中盘方法、仍可能是直控终端方式,甚至是促销模式、仍有可能是大传播思路,整个消费升级的变化,会让原有模式受到挑战,必须重建运作模式,才能确保执行有效。2 、
8、营销队伍重组最终的竞争是人才的竞争,要赢得消费升级的成功,必须组建壹支拥有新思想和新运作理念的队伍。这是执行品牌升级必备的条件。俗话说,兵不在多在将,什么样的队伍关键取决于什么样的领导者。从壹定意义上讲,在于组织品牌升级的领导者的个人意识,但往往白酒领导者都有相当辉煌的过去和成功经验,要超越过去的自己,让自己否定自己,也不容易。3 、销售渠道重造寻找新的经销商,是消费升级中渠道重造中最重要的壹部分,也是难度最大的壹块。升级后的渠道要和之前稳定的渠道有所区隔,例如在同壹区域寻找另壹个经销商、梳理核心a 类 b 类 c 类终端、重新打造样板市场等等。更重要的壹点,销售渠道重造需要前期投入大量的资金,而且
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