第2章 消费者需要与购买动机2

1、 2.1 2.1 消费者需要概述消费者需要概述 2.2 2.2 消费者需要的基本形消费者需要的基本形 态与研究方法态与研究方法 2.3 2.3 消费者购买动机消费者购买动机 2.4 2.4 关于购买动机的理论关于购买动机的理论 2.5 2.5 购买动机调查与研究购买动机调查与研究 范例范例 本章小结本章小结 复习思考题复习思考题 案例选编案例选编 本章学习目标本章学习目标 领会和理解需要、购买动机的概念；领会和理解需要、购买动机的概念； 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握消费者需要的基本形态与研究方法、 掌握购买动机的研究方法及对企业开展市掌握购买动机的研究方法及对企业开展市 场营销的意

2、义；场营销的意义； 认识购买动机的分类；认识购买动机的分类； 了解关于购买动机的理论；了解关于购买动机的理论； 本章导向问题本章导向问题 w 自来水几乎是免费的，但数 以万计的消费者还是愿意付出 相当与自来水上千倍的价格购 买平装水。这是为什么呢？ 导读案例导读案例 w 3030岁的章先生最近圆了多年的汽车梦岁的章先生最近圆了多年的汽车梦 花了几万元买了一辆花了几万元买了一辆“南菱南菱”吉普车。吉普车。 买到新车以后，他第一时间将其改头换面，买到新车以后，他第一时间将其改头换面， 卸下原来的车标，换上卸下原来的车标，换上“三菱三菱”标志。由标志。由 于此车型与于此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似，

3、帕杰罗相似，“克隆克隆” 也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章 先生说，先生说，买车时就做好了换车标的打算，买车时就做好了换车标的打算， 换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高 档车的感觉。档车的感觉。 章先生什么要购车？章先生什么要购车？ 有为什么要换车标？有为什么要换车标？ 具体地说，其购车与具体地说，其购车与 换车标的行为分别换车标的行为分别 是在什么需要是在什么需要 和动机驱使下产生的？和动机驱使下产生的？ 消费者为什么购买某种产品，消费者为什么购买某种产品， 为什么对企业的营销刺激有着这样为什么对企业的营销刺激有着

4、这样 而不是那样的反应，在很大程度上而不是那样的反应，在很大程度上 是和消费者的是和消费者的购买动机购买动机密切联系在密切联系在 一起的。一起的。 购买动机研究就是探究购买购买动机研究就是探究购买 行为的原因，即寻求对购买行为的行为的原因，即寻求对购买行为的 解释，以使企业营销人员更深刻地解释，以使企业营销人员更深刻地 把握消费者行为，在此基础上作出把握消费者行为，在此基础上作出 有效的营销决策。有效的营销决策。 2.1 消费者需要概述消费者需要概述 2.1.1 消费需要的含义消费需要的含义 1.1.人的一般需要人的一般需要 是人们在生活中感到有某种是人们在生活中感到有某种缺乏而力求缺乏而力求

5、满足满足 的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满 足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极 性的源泉。性的源泉。 2.2.消费者需要的含义消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式消费者需要指消费者对以商品和劳务形式 存在的消费品的存在的消费品的要求和欲望。要求和欲望。 w 消费者的需要是指消费者的需要是指消费者生理和心消费者生理和心 理上的匮乏状态理上的匮乏状态, ,即感到缺少什么即感到缺少什么, ,从而从而 想要获得它们的状态想要获得它们的状态. . w但是需要并不总处于唤醒状态。只有当但是需要并

6、不总处于唤醒状态。只有当 消费者的匮乏感达到了某种消费者的匮乏感达到了某种迫切程度迫切程度， 需要才会被激发，促使消费者行动，但需要才会被激发，促使消费者行动，但 也不具有对具体行为的定向作用。也不具有对具体行为的定向作用。 需要需要 动机动机行为行为 驱动驱动 激发激发 广义上：广义上： 注意的问题：注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没 有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈 到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种 心理活动会强烈地推动

7、消费者去实现自己的行动；心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动； 而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营 销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经 营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推 销出去时，更经常地使用需求这一词。销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针需求是指针 对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件： （1 1）有支付能力；（）有支付能力；（2 2）愿意购买。）愿意购买。 课堂研讨课堂

8、研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。需求。 答案要点提示答案要点提示 1 1、奢侈品（如宝马，珍珠，黄金项琏，首饰，、奢侈品（如宝马，珍珠，黄金项琏，首饰， 高科技产品等）的销售即为创造性营销，因高科技产品等）的销售即为创造性营销，因 为创造性营销需要企业投入大量资金做广告，为创造性营销需要企业投入大量资金做广告， 宣传

9、，让顾客充分了解该产品的特性，功能宣传，让顾客充分了解该产品的特性，功能 等等 2 2、日常生活必须品的销售则属于顾客拉动型、日常生活必须品的销售则属于顾客拉动型 营销，这类产品大家都很熟悉，对产品的宣营销，这类产品大家都很熟悉，对产品的宣 传等费用也很少，当然利润也很少，所以企传等费用也很少，当然利润也很少，所以企 业一般是根据市场需求来生产！业一般是根据市场需求来生产！ 2.1.2 消费者需要的划分消费者需要的划分 1.1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要；按照需要起源划分：天然需要、社会需要； 2.2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要；按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 3.

10、3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； 4.4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价按照需要的商品性能不同划分：商品使用价 值审美功能、时代特征、社会象征和良好服务值审美功能、时代特征、社会象征和良好服务 的需要。的需要。 2.1.3 消费者需要的特点消费者需要的特点 1.1.消费需要的多样性消费需要的多样性 2.2.消费需要的层次性（消费需要的层次性（低低-高高） 3.3.消费需要的发展性消费需要的发展性 4.4.消费需要的周期性消费需要的周期性 5.5.消费需要的伸缩性消费需要的伸缩性 6.6.消费需要的可诱导性消费需要的可诱导性 营销战略营销战

11、略 2.2消费者需要的基本形态与研究方法消费者需要的基本形态与研究方法 （1） 现实需要现实需要 消费者消费者 （2）潜在需要）潜在需要 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外， 还有：还有： （3）退却需要）退却需要 （4）不规则需要）不规则需要 （5）充分需要）充分需要 （6）过度需要）过度需要 （7）否定需要）否定需要 （8）无益需要）无益需要 （9）无需要）无需要 补充阅读资料：补充阅读资料： 消费者挑选商品时的需要倾向消费者挑选商品时的需要倾向 （1）习俗心理需要）习俗心理需要 （2）同步心理需要）同步心理需要 （3）优越心理需要）优越心理

12、需要 （4）求美心理需要）求美心理需要 （5）便利心理需要）便利心理需要 （6）选价心理需要）选价心理需要 （7）惠顾心理需要）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要）好奇心理需要 （9）偏好心理需要）偏好心理需要 （10）求名心理需要）求名心理需要 香车美女 2002年日内瓦国际车展年日内瓦国际车展 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 生理需要（生理需要（Physiological NeedPhysiological Need）。）。维持个维持个 体生存和人类繁衍而产生的需要，如对体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、食物、 氧气、水、睡眠等的需要氧气、水、睡眠等的需要。( (最原始最原始 最基本

13、的最基本的 需要需要) ) 安全需要安全需要(Safety Need)(Safety Need)。即在生理及心理。即在生理及心理 方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需 要，如要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，要求人身的健康，安全、有序的环境， 稳定的职业和有保障的生活等。稳定的职业和有保障的生活等。 归属和爱的需要归属和爱的需要(Love and (Love and Belongingness)Belongingness)。即希望给予或接受他人的友即希望给予或接受他人的友 谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳谊、关怀和爱护，得到某些群体的承

14、认、接纳 和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和 接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活 动等等。动等等。 自尊的需要自尊的需要(Self Esteem)(Self Esteem)。即希望获得荣。即希望获得荣 誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一 定的社会地位的需要。自尊的需要是与个定的社会地位的需要。自尊的需要是与个 人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到 独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊 重等多方面

15、内容。重等多方面内容。 自我实现的需要自我实现的需要(Self Actualization(Self Actualization) )。即。即 希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理 想和抱负的需要。自我实现是人类最高级想和抱负的需要。自我实现是人类最高级 的需要，的需要，它涉及求知、审美、创造、成就它涉及求知、审美、创造、成就 等内容。等内容。 马斯洛的需要层次理论 自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验 自我的需要自我的需要 声望、地位、成就声望、地位、成就 归属的需要归属的需要 爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受 安全的需要安全的需要 安全、掩蔽、保

16、护安全、掩蔽、保护 生理的需要生理的需要 水、睡眠、食物水、睡眠、食物 相关产品相关产品 例子例子 业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、 酒酒 服装、装饰品、服装、装饰品、 酒吧、饮料酒吧、饮料 保险、报警保险、报警 各级系统、各级系统、 退休、投资退休、投资 药品、日药品、日 常用品、常用品、 无商标产无商标产 品品 美国军队美国军队“展现展现 完整的自我完整的自我” “皇家礼炮皇家礼炮”威士威士 忌忌“彰显尊贵彰显尊贵” 百事百事“你你 是百事新一是百事新一 代代” 好事达保好事达保 险险“交托在交托在 手

17、，放心无手，放心无 忧忧” 桂格麦桂格麦 片片 “正确的正确的 选择选择” 自我实现的需要自我实现的需要 高层次需要高层次需要 低层次需要低层次需要 课堂讨论课堂讨论 w举例说明你们发现的举例说明你们发现的“需要与相应的消费市场需要与相应的消费市场”。 w 所举的例子可以是一个广告，如所举的例子可以是一个广告，如“某保健品请某保健品请 影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对 父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这 种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出来这句种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出

18、来这句 话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一 切尽在不言中。切尽在不言中。” w人们购买这种保健品是为了爱的需要。人们购买这种保健品是为了爱的需要。 也可以是一种现象，如也可以是一种现象，如 w一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东 西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东 西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时 之间，长沙城内红薯贵，以往卖之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.51.5元的烤红元的烤红 薯一下子卖到了薯一下子卖到了3.0

19、3.0元，还出现顾客哄抢的场元，还出现顾客哄抢的场 面。面。 w消费者抢购红薯是为了安全的需要。消费者抢购红薯是为了安全的需要。 举例 也可以是一种产品，如也可以是一种产品，如 家庭安装连网报警系统家庭安装连网报警系统 是为了安全的需要。是为了安全的需要。 2.2.2 掌握消费者需要的具体方法掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：）观察法：直接观察、直接观察、 自我观察法、自我观察法、 行为记录法行为记录法 （2）调查法：）调查法：问卷法、访问法、资料分析问卷法、访问法、资料分析 法法 1 1、 眼睛，深入观察；眼睛

20、，深入观察； 2 2、 耳朵，虚心倾听。耳朵，虚心倾听。 3 3、 必要的时候，你必要的时候，你 还需要手、鼻、口统统运还需要手、鼻、口统统运 用，去触摸，去嗅，去尝。用，去触摸，去嗅，去尝。 观察法观察法 是指研究者通过感官或借助于一定的科学仪是指研究者通过感官或借助于一定的科学仪 器，在一定时间内器，在一定时间内有目的、有计划有目的、有计划地观察消费者地观察消费者 的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按 时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系， 把握把握消费心理现象的规律消费心理现象的规律。 运用

21、这种方法运用这种方法不需要去问消费者想什么、不需要去问消费者想什么、 喜欢什么，或者他们打算去买些什么，喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察而是观察 他们他们实际上做了些什么实际上做了些什么。在商店里观察实际的购。在商店里观察实际的购 买行为，可以发现哪类消费者买些什么商品，人买行为，可以发现哪类消费者买些什么商品，人 们怎样比较商品的价格和议论产品特性，以及广们怎样比较商品的价格和议论产品特性，以及广 告手段的影响等等，进而，从获得的研究资料中，告手段的影响等等，进而，从获得的研究资料中， 分析消费者的心理特点和活动规律分析消费者的心理特点和活动规律 在一件新产品投放市场后，生产厂家在

22、一件新产品投放市场后，生产厂家 和商业部门不妨在销售现场或广告牌前和商业部门不妨在销售现场或广告牌前 听听、看看消费者的反映，即做些听听、看看消费者的反映，即做些观察观察 研究研究。如果消费者反映这种新产品觉得。如果消费者反映这种新产品觉得 很新鲜，说明广告有吸引力。消费者站很新鲜，说明广告有吸引力。消费者站 在柜台前眼睛只在其他同类产品上巡视，在柜台前眼睛只在其他同类产品上巡视， 很少在这种产品广告上停留，表明观看很少在这种产品广告上停留，表明观看 者对它没有兴趣。消费者对其价格等要者对它没有兴趣。消费者对其价格等要 素的评价，说不定都对改进新产品有重素的评价，说不定都对改进新产品有重 要意

23、义要意义 例子例子 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级 市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的 典型例子。典型例子。 他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉 柜台前进行了柜台前进行了600小时的观察小时的观察。从消费者进入这。从消费者进入这 些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观 察消费者的各种活动，察消费者的各种活动，作了作了1 500条记录。条记录。 通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、通过观察记录的分析，研究了消费者的

24、构成、 消费者的性别及成人和儿童所占的比例；还分析消费者的性别及成人和儿童所占的比例；还分析 了当几个人在一起时，是谁影响了购买。此外，了当几个人在一起时，是谁影响了购买。此外， 消费者的其他一些微观的心理活动，诸如，对价消费者的其他一些微观的心理活动，诸如，对价 格的议论，对商标与包装的兴趣都在分析之列。格的议论，对商标与包装的兴趣都在分析之列。 这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提 供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依 据。据。 案例案例 观察法的优缺点观察法的优缺点 观察法的优点是非常明显的。

25、由于观察法的优点是非常明显的。由于 是在消费者不知觉的情况下进行的观察，是在消费者不知觉的情况下进行的观察， 所以，所以，消费者没有心理负担，他们的心消费者没有心理负担，他们的心 理表现也比较自然，因而通过观察所获理表现也比较自然，因而通过观察所获 得的资料也比较客观、真实和可靠。得的资料也比较客观、真实和可靠。特特 别在研究对象不配合的情况下，更显示别在研究对象不配合的情况下，更显示 出观察法的价值。此外，这种方法也出观察法的价值。此外，这种方法也比比 较简便易行，花费也比较低廉。较简便易行，花费也比较低廉。 观察法的缺点 首先，在进行观察时，首先，在进行观察时，观察者只能被动地等待所观察者

26、只能被动地等待所 要观察要观察的事件出现。在事件出现时，所能观察到的事件出现。在事件出现时，所能观察到 的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者 为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。 其次，观察资料的质量在很大程度上也受到观察其次，观察资料的质量在很大程度上也受到观察 者者本人的能力水平、心理因素的影响本人的能力水平、心理因素的影响。 第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠， 被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取被观察的人和事数量要多，面要广，而

27、且为了取 得大量的资料，得大量的资料，所需的人力和时间自然要多所需的人力和时间自然要多。 因此，观察法有它的局限性。有鉴于此，只有当因此，观察法有它的局限性。有鉴于此，只有当 研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时，研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时， 才适宜于应用观察法。才适宜于应用观察法。 （2）调查法：）调查法：问卷法、访问法、资问卷法、访问法、资 料分析法料分析法 问卷法问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题 的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制 的调查表请消费者口头回答、由调查者记录

28、的方的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方 式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的 方法之一。方法之一。 访问法访问法 访问法是调查者通过与受访者的交谈，以口访问法是调查者通过与受访者的交谈，以口 头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、 态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 2.3 消费者购买动机消费者购买动机 2.3.1 购买动机的含义与理解购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义购买动机的含义 购买动机是消费者为满足自己一定的需购买动机是消费者为满

29、足自己一定的需 要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。 需要需要动机动机 行为行为 需要产生动机，需要产生动机， 消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合 使主体产生一种动力而形成的。使主体产生一种动力而形成的。 w动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心 理冲动，其形成要具备一定的条件。理冲动，其形成要具备一定的条件。 需要需要 外在刺激条件外在刺激条件 存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件 动机动机 形成形成 需要是基础，但并非所有的需要都会转化

30、为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机动机 使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安 外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的 可能性越大可能性越大 动机形成的必备条件动机形成的必备条件 动机被视为是一种个人内在的驱力，动机被视为是一种个人内在的驱力， 这种驱力促使个人采取行动。这种驱力促使个人采取行动。 驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 补充：动机形成的心理过程补充：动机形成的心理过程 2.购买动机含义的理解购买动机含义的理解 在理解购买动机时，要十分注意四个问在理解购买动机时，要十分注意四个问 题：题：

31、 第一，购买动机的内隐性第一，购买动机的内隐性 第二，购买动机的复杂性第二，购买动机的复杂性 第三，购买动机的冲突性第三，购买动机的冲突性 第四，购买动机的实践性第四，购买动机的实践性 2.3.2 购买动机的作用购买动机的作用 购买动机在激励消费者行为时的作用有购买动机在激励消费者行为时的作用有: （1）始发作用）始发作用 （2）指向作用）指向作用 （3）维持作用）维持作用 （4）强化作用）强化作用 2.3.3 购买动机的分类购买动机的分类 1.消费者一般的购买动机消费者一般的购买动机 生理购买动机生理购买动机 心理购买动机心理购买动机 购买动机可分为两类： l（1）生理性购买动机生理性购买动

32、机。生理性购买动机指。生理性购买动机指 由人们因生理需要而产生的购买动机，如由人们因生理需要而产生的购买动机，如 饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。 包括：包括： l维持生命动机；维持生命动机； l保护生命动机动机；保护生命动机动机； l延续和发展生命的动机。延续和发展生命的动机。 l生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。 l（2）心理性购买动机心理性购买动机。心理性购买动机是。心理性购买动机是 指人们由于心理需要而产生的购买动机。指人们由于心理需要而产生的购买动机。 l感情动机感情动机。指由于个人的情绪和

33、情感心理。指由于个人的情绪和情感心理 方面的因素而引起的购买动机。如方面的因素而引起的购买动机。如: :求新、求新、 求美、求荣、求异、求美、求荣、求异、 l理智动机理智动机。指建立在对商品的客观认识的。指建立在对商品的客观认识的 基础上，经过充分的分析比较后产生的购买基础上，经过充分的分析比较后产生的购买 动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。 在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理 动机-总结 人们的购买动机不同，购买人们的购买动机不同，购买 行为必然是多样的、多变行为必然是多样的、多变 的。要求企业营销深入细

34、的。要求企业营销深入细 致地分析消费者的各种需致地分析消费者的各种需 求和动机，求和动机，针对不同的需针对不同的需 求层次和购买动机设计不求层次和购买动机设计不 同的产品和服务，制定有同的产品和服务，制定有 效的营销策略，效的营销策略，获得营销获得营销 成功。成功。 2.消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是 通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体 的购买动机有：的购买动机有： （1 1）求实购买动机）求实购买动机 （2 2）求新购买动机）求新购买动机 （3 3）求美购

35、买动机）求美购买动机 （4 4）求廉购买动机）求廉购买动机 （5 5）求名购买动机）求名购买动机 （6 6）求便购买动机）求便购买动机 （7 7）从众购买动机）从众购买动机 （8 8）储备购买动机）储备购买动机 （9 9）模仿或从众动机）模仿或从众动机 （10)10)好癖动机好癖动机 求实购买动机求实购买动机 w 一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种 机的核心是机的核心是“实惠实惠”、“实用实用”。在这种动机驱使下，。在这种动机驱使下， 顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分 强调

36、商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包 装及装潢等非食用价值的因素。装及装潢等非食用价值的因素。 w产生实用性消费动机的原因一般有三种：产生实用性消费动机的原因一般有三种： w一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛 巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。 w 二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有 商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在

37、第一位； w三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美 外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一 类商品。类商品。 家庭主妇家庭主妇: :中低档商品中低档商品 求便购买动机求便购买动机 w 为了减少体力与心理上的支出而出现的消为了减少体力与心理上的支出而出现的消 费原因。求得方便的形式可以分三种：费原因。求得方便的形式可以分三种： w一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节 省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这省体力。许多家庭服务有关的

38、劳务消费均出自这 种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 w二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少 操作使用的麻烦，如电饭锅操作使用的麻烦，如电饭锅(定时定时)、方便面，各、方便面，各 种电器上的遥控装置等。种电器上的遥控装置等。 w三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻 烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时 为主要特征。为主要特征。 w 这类顾客的时间、效率观念很强，希望这类顾客的时间、效率观念很强，希望 尽

39、可能简单、迅速的完成交易过程，不能尽可能简单、迅速的完成交易过程，不能 容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商 品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的 大多是事业性的男性顾客。大多是事业性的男性顾客。 w 购物距离近、购物时间正符合消费的购购物距离近、购物时间正符合消费的购 物时间安排，以及送货上门服务、个人直物时间安排，以及送货上门服务、个人直 接服务、电话服务、电话订货服务、网络接服务、电话服务、电话订货服务、网络 购物等，都可以满足消费者求得方便的动购物等，都可以满足消费者求得方便的动 机。机。 求美购买动机求美购买动机

40、 w求美的动机形式主要有两种表现：求美的动机形式主要有两种表现： w一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求 商品的艺术欣赏价值为主要特征。商品的艺术欣赏价值为主要特征。 w 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和 装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实 际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年 女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、女顾客以及文以及界人士，他们是妇女

41、时装、化妆品、 首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术 水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费 者带来美的享受和愉悦；者带来美的享受和愉悦； w二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我 的形象、美化了个人的生活环境等。的形象、美化了个人的生活环境等。 求新购买动机求新购买动机 w 它是指消费者以追求商品、服务的时尚、它是指消费者以追求商品、服务的时尚、 新颖、奇特为主导倾向的购买动机。新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 w相对

42、而言，产品的耐用性、价格等成为次要相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要 的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高 的人群以及青年群体中，求新的购买动机比的人群以及青年群体中，求新的购买动机比 较常见。较常见。 新款式新款式色泽色泽 新颖性新颖性 流行性流行性 独特性独特性 据一项对近据一项对近400名各类消费者的调查发现，名各类消费者的调查发现， 在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的 人占被调查总人数的人占被调查总人数的41. 2%， 居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、居第一位。而在这中

43、间，大学生和从事教育工作、 机关工作及文化艺术工作的人占机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。以上。 求新动机求新动机 求名的动机求名的动机 w它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以 显示或提高自己的身份、地位而形成的购买显示或提高自己的身份、地位而形成的购买 动机。动机。 w当前，在一些高收入层、大中学生中，求名当前，在一些高收入层、大中学生中，求名 购买动机比较明显。求名动机形成的原因实购买动机比较明显。求名动机形成的原因实 际上是相当复杂的。际上是相当复杂的。 w购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富 有和表现

44、自我等作用以外，还隐含着减少购有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购 买风险，简化决策程序和节省购买时间等多买风险，简化决策程序和节省购买时间等多 方面考虑因素。方面考虑因素。 求廉的动机求廉的动机 w 它是指消费者以追求商品、服务的价格低它是指消费者以追求商品、服务的价格低 廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱 使下，消费者选择商品以使下，消费者选择商品以价格价格为第一考虑因为第一考虑因 素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、 比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。 w 相

45、对而言，持求廉动机的消费者对商品相对而言，持求廉动机的消费者对商品 质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分 挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大 兴趣。兴趣。 模仿或从众购买动机模仿或从众购买动机 w它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿 他人的购买行为而形成的购买动机。他人的购买行为而形成的购买动机。 w一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名 流或其所崇拜、仰慕的偶像。流或其所崇拜、仰慕的偶像。 w电视广告中经常出现某些电视广告中经

46、常出现某些歌星、影星、体育明歌星、影星、体育明 星使用某种产品的画面或镜头星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就，目的之一就是 要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。 仰慕仰慕 钦羡钦羡 惧怕风险惧怕风险 缺乏主见缺乏主见 好癖购买动机好癖购买动机 w 好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊 兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心 是为了满足某种是为了满足某种嗜好、情趣嗜好、情趣。 w 具有这种动机的消费者，大多出于生活习具有这种动机的消费者，大多出于生活习 惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，惯或个人癖好而购买某些类型

47、的商品。比如， 有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些 人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有 人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费 者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻 易盲从。易盲从。 取得心理平衡的动机取得心理平衡的动机 w由于消费者本人存在某些方面的不足，要通由于消费者本人存在某些方面的不足，要通 过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得 心理平衡的消费动机。心理平衡的消费动机。 如：周围人都有了

48、手机，他也想要买一部如：周围人都有了手机，他也想要买一部 手机，我有个朋友，本来打算买一辆手机，我有个朋友，本来打算买一辆10万元万元 左右的车，但看到周围人都买的是左右的车，但看到周围人都买的是20万左右万左右 的，于是不假思索买了辆的，于是不假思索买了辆20万的车。万的车。 2.4 关于购买动机的理论关于购买动机的理论 2.4.1 2.4.1 本能理论本能理论 2.4.2 2.4.2 动因理论动因理论 2.4.3 2.4.3 诱因理论诱因理论 2.4.4 2.4.4 唤醒理论唤醒理论 2.4.5 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 生理需要生理需要 （食物、水、空气、房子、）（食物、水、空气

49、、房子、） 安全需要安全需要 （保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定） 社交需要社交需要 （情感、友情、归属）（情感、友情、归属） 自尊需要自尊需要 （名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊） 自我实现需要自我实现需要 补充阅读资料补充阅读资料 马斯洛需要层次的演进马斯洛需要层次的演进 2.4.6双因素理论双因素理论 2.4.7显示性理论显示性理论 有选择地介绍几种有选择地介绍几种 购买动机调查方法购买动机调查方法 （1）示意图法）示意图法 是指向被试者出示一张图画是指向被试者出示一张图画，让其写出让其写出 图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被 试者的

50、想法。美国学者史密斯曾用这种方法调试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调 查香烟查香烟 销售情况。示意图上画了一个男子下销售情况。示意图上画了一个男子下 班回家后，对妻子说：班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！我决定吸烟啦！”要要 求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话 后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然 说出被试者对吸烟的看法和态度。说出被试者对吸烟的看法和态度。 2.5 购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例 2.5.1 企业促销活动与购买动机调查企业促销活动与购买动机调查 营销活动特别是促销活

51、动直接影响着由购买动机到购买行营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行 为的过程，它们必须达到下面的效果：为的过程，它们必须达到下面的效果： 直接激发购买欲望；直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（名称、包装等）；让顾客了解产品（名称、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用；让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感；使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望；使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其它；使顾客购买本企业产品而不是其它； 使顾客重复购买本企业产品。使顾客重复购买本企业产品。 （2）推测试验法推测试验法 这种方法是使被试者对具备特定条件的这种方法是使被试者对

52、具备特定条件的 人的人品、职业、年龄、行动特别是购买人的人品、职业、年龄、行动特别是购买 行为加以想像和说明，从中了解被试者对行为加以想像和说明，从中了解被试者对 特定商品的印象。特定商品的印象。 例如，李先生，例如，李先生，3838岁，月收入岁，月收入60006000元元 左右，有一个美满的家庭，孩子左右，有一个美满的家庭，孩子8 8岁。最近岁。最近 李先生买了一辆李先生买了一辆4 4万元左右的吉利轿车，万元左右的吉利轿车， 调查李先生的朋友小王对该车的看法，就调查李先生的朋友小王对该车的看法，就 可以采取推测试验法，让小王对李先生的可以采取推测试验法，让小王对李先生的 购买行为进行评购买行

53、为进行评 论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在在 食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还 可以，两箱省油，但对于小可以，两箱省油，但对于小4040 岁的李先生来说，岁的李先生来说， 这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些 钱买一辆钱买一辆1010万元左右的车，又实用又省油，还万元左右的车，又实用又省油，还 比较上档次。比较上档次。 从小王的这些评论中，调查人员可以了从小王的这些评论中，调查人员可以了 解到小王对轿车的印象和需求意向：解到小王对轿车的印象和需求意向： 可以考可以考 虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车；虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车； 10 10万万 元左右的轿车又实用又省油，也象回事。不元左右的轿车又实用又