细节管理(最终版)

1、零售卖场的细节管理 主讲人：密露主讲人：密露 前 言 细节管理是一门学问，是一门艺 术，是发自内心的想法，是处处要用 心做事才能发现的提升业绩的法宝。 在我们工作和生活的周围，时时刻刻 发生着很多细节，只要我们用心做事， 细节管理就在我们的信手拈来中，就 在我们用心的某个动作里，用心的某 句话语里。 细节决定成败细节决定成败 精致化、精确性、合理化和科学性精致化、精确性、合理化和科学性 什么是细节管理？什么是细节管理？ 二十一世纪的企业管理就是细节的管理。细节管 理，顾名思义就是追求精致化、精确性、合理化 和科学性。 “细节决定成败”已成为越来越多企业的共识， 并且从研究成功企业的经验中，处处

2、可以领略到 细节管理的魅力所在。 零售业特别是大型零售卖场的竞争日趋白热化， 低价策略、服务策略、品质策略、环境策略等等 方法已经不是什么专门技术，然而在如此同质化 的竞争平台上，优胜的法宝就是谁的细节管理做 到优秀。换言之，就是能把这些做到极致，做到 不可超越。 细节管理的概念 沃顿商学院营运与信息管理学教授苏格 奈特西（SergueiNetessine）认为：“在 服务业，你必须照顾好顾客。在制造业， 你的重点是优化制造过程。在零售业，你 必须照顾一连串的顾客，同时你还须确保 相当数量的物品能及时摆上正确的位置， 并有足够数量的员工为顾客服务，使货流 正常运行。在零售业，这两个过程是同时

3、进行的。这就是细节管理的内容所在。 细节管理能为我们带来什么？细节管理能为我们带来什么？ 上海地铁一号线是德国人设计的，二号线是我们 自己设计的。二号线我们没有完全参照德国人的 设计，在认为没有必要的地方进行了修改。在正 式运营一段时间后，发现了问题。德国人的设计 并不傻，相反还很聪明。 一号线在地铁站入口都设计了几个台阶，二号线 省去的代价是下雨天要将进入的雨水排涝。 一号线入口到站台设计了几个弯，二号线省略的 代价是必须花费大量的空调电费以降低站台内的 高温 这就是细节管理，带来的是可以切身感觉到 的效益。 零售业的细节管理零售业的细节管理 零售业的细节管理本质上而言，就是做好做 细周到服

4、务顾客的各个环节。顾客的需要就是 零售业者的服务目标，这种需要可以是有形的， 如商品、服务，也可以是无形的，如氛围、舒 适的感觉、愉快的心情。依据这样目的，零售 业在服务顾客方面可以归结为五大原则。 零售业的五大原则零售业的五大原则 商品齐全 鲜度管理 清洁维护 亲切服务 超低售价 一、商品齐全 商品齐全并不意味着我们什么东西都卖。我 们必须熟悉顾客的需要；我们必须了解顾客的需 要是不断地发生着变化；我们必须时刻掌控商品 的销量变化；我们必须在当商品不受顾客欢迎时， 立刻采取行动；我们必须知道通过引进新的商品 来引导顾客的消费；我们更加需要做到，在现场 了解顾客对商品的感受，顾客对商品的意见，

5、并 且将这些反馈到采购部门，通过这些来完善顾客 对我们商品的满意度。 一、商品齐全 商品齐全还不仅限于满足顾客已经认知的商品品 类，我们还需要做一件更为重要的事情，就是将 一切可能使顾客感兴趣的商品带到顾客面前，介 绍给顾客，让他亲身去体验去品味，并使顾客爱 上它，购买它。 二、鲜度管理 鲜度管理的内涵就是新鲜。生鲜商品最能吸引顾 客的要素就是具有极致的新鲜度。碧绿滴露的蔬 菜、芬香甜美的瓜果、鲜红滋润的肉品，奶味浓 郁的面包这些商品就好像会说话的宝贝，怎 能不让顾客心动。新鲜含义不是没有过期，而是 无论从视觉，还是味觉、听觉都会使顾客感觉得 到。 二、鲜度管理 比如，我们的新鲜苹果外观靓丽，

6、试吃甜美多汁， 细嚼香脆味醇，顾客自然交口而赞，踊跃购买。 我们必须要使生鲜的商品达到这样的境界，才叫 做到合格的新鲜。 鲜度的管理是必须从商品的进货、储存、排面管 理的每个环节都认真仔细地以最高新鲜的标准来 筛选，保证在顾客面前的商品始终是无可挑剔的 新鲜。 三、清洁维护 我们必须认识到清洁是构成商品优秀品质的一个 不可分割的重要部分。同时，我们还应确信，清 洁的购物环境会积极地影响到顾客的购买行为。 清洁的购物环境，清洁的商品，本身就是美丽的 事物，就是能激发顾客购买欲望的基本条件。正 如，7-ELEVEN的总裁铃木敏文所述的那样，清洁 可能是一件并不起眼的工作，但确确实实会潜移 默化地影

7、响到顾客的购买欲，进而影响到销售业 绩。 三、清洁维护 所以，重视清洁的维护，是一件如同重视业绩的 成长一样值得关注并付之努力的事情。 清洁并不是开店时具备这个条件就可以了，而是 在整个营业过程中始终保持着清洁的环境、清洁 的商品。因为，我们并不是只做刚开店时顾客的 生意，我们要服务好每个来店的顾客，使每位到 店的顾客都能感受到清洁所带来的愉悦和舒适。 达到这样的标准，就必须时时刻刻进行维护。 三、清洁维护 有一种观念认为，清洁维护并不是自己份内的事 情，这是清洁工去做的，做生意卖商品才是应该 做的。这种观念是相当片面的，也是非常陈旧的。 现在零售业竞争的激烈程度已经到了白热化的程 度，我们做

8、到的别人可能也已经做到了。所以， 如果我们不能超越别人，在每个细节上都下足功 夫的话，定然会被别人超越。顾客或许会在一个 肮脏的地方买东西，但心里是不会感觉到愉悦的。 当有了对比，也同时有了愉悦的购物经历，顾客 会断然抛弃令自己深感厌烦的地方，而去向别处。 三、清洁维护 清洁的维护就是维护顾客的下次光临；清洁维护 就是维护商品的优良品质；清洁维护就是维护舒 适的购物环境；清洁维护就是维护顾客的满意； 清洁维护就是维护业绩的成长。 清洁维护工作如此之重要，我们必须当作一件份 内事来做。清洁必须人人动手，随时进行才能维 护良好。只要有了正确的认识并付诸行动，清洁 就会成为一种习惯，成为一个人的良好

9、素养。 四、亲切服务 我们不要将亲切服务单纯地理解为礼貌待客，觉 得只要会说：“欢迎光临”、“谢谢光临”就是 亲切服务的全部内涵了。说礼貌用语人人都会， 但为什么有的人说出来感觉特别真诚，而有的人 说出来就是别扭呢？ 服务只是一种工作的要求或规范，而亲切则是附 加在服务上的一种积极良好的态度。当你真挚的 微笑，诚恳的态度，温馨的话语展现在顾客面前 的时候，顾客已经在开始享受亲切的服务了。购 物的全部内涵并不只是一件具有一定功能的商品， 还包括附带于商品中的服务。当你毫不吝啬地将 亲切服务免费送给顾客的同时，顾客一定会慷慨 地购买商品。这才是亲切服务的真义！ 四、亲切服务 亲切服务是始终贯穿于商

10、品销售全过程的美好情 感体验，顾客会在得到等价商品的同时，享受到 超乎商品价值的体验，虽然这是无形的，但在顾 客心中却是无价的。 我们着重培育亲切服务的理念和方法，并非是狭 隘的唯利企图。而是使我们所有从事大润发零售 业的同仁，知道顾客的价值是什么。顾客是我们 依存的根本，为我们提供了机会得以存在。因而， 我们必须想尽一切方法使顾客满意，给顾客温暖。 有了这样的意识，我们当然应该由内心产生感激， 感激顾客惠顾，感激顾客的宽容，感激顾客的光 临，包括感激顾客的指责。 五、超低价格 大润发的价格政策是以越来越低的价格，提供给 越来越多的顾客。顾客希望得到物美价廉的商品， 我们就必须要追求以更低的价

11、格提供给顾客。 低价策略是吸引来客量的主要手段之一，也是作 为会员制购物广场回馈顾客的努力目标。低价的 取得，必然要依托系统的资源整合，努力降低采 购成本，使低价形象正本清源，而非以牺牲品质 为代价，毁损声誉。 我们保证低价的商品，特别是民生品，如鸡蛋、 大米、食油等，一定是市场最低价格。 五、超低价格 我们通过建立集中的物流配送中心，集约运输资 源，通过降低运输成本迫使厂家出厂价销售。 通过先进科学的物流和商品管理系统，使商品周 转率合理，大大节约了资金占用成本。 我们不断地开展同品项市调，使所有商品的售价， 保持低于或等于竞争对手的价格。 我们进行自有品牌的加工和大拇指商品促销，使 同等品

12、质的商品具备更为低廉的价格。 我们要求节约每一分钱，不是为自己而是为顾客。 保证低价的策略和形象的落实，我们必须更为高 效地工作，以超越极限的目标，挑战我们自己的 能力。为顾客也为大润发的未来，创造不可能的 低价形象。 细节管理要坚持不懈，才能结出硕果细节管理要坚持不懈，才能结出硕果 在苏福店开始推出广式烧腊之初，并不知道顾客 是否喜欢这种口味的熟食。但是，我们必须要进 行尝试，要让顾客了解这个商品的特点，让顾客 去体验去尝试。由于，我们专门在一个玻璃擦得 锃亮柜子里摆放当天新鲜出炉的烤乳猪、叉烧、 烧鹅，配以灯光照射，加上本身所具有的香味， 非常诱人。我们不断地让顾客试吃，并将价格设 定在一

13、定较为合理的范围。我们的试吃服务人员 态度可亲，微笑服务。但是必须承认，我们所做 的一切努力，一开始并没有被顾客所接受，随着 时间的推移，以及逐渐增多的好评，我们的信心 也越来越高涨。 细节管理要坚持不懈，才能结出硕果细节管理要坚持不懈，才能结出硕果 不仅第一次购买的顾客开始增多，更值得欣慰的 是，我们看到越来越多的回头客。业绩开始逐步 攀升，并且呈较为稳定的增长态势。 从这一案例中，我们可以看到细节管理事实上存 在于商品销售的各个环节，同时也反映出零售业 五大原则其实就是细节管理的表象体现。我们作 为零售业的一员，作为目前在最具活力零售企 业大润发的一员，怎能不将细节管理做到最 好，怎能不想

14、去做中国的第一呢！ 天下难事， 必做于易; 天下大事， 必做于细 。 零售业的工作就是细节管理！零售业的工作就是细节管理！ 蝴蝶效应： 西方流传的一首民谣：西方流传的一首民谣： 丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄 铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑 士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战 斗，亡了一个帝国。马蹄铁上一个钉子是否会丢斗，亡了一个帝国。马蹄铁上一个钉子是否会丢 失，本是初始条件的十分微小的变化，但其失，本是初始条件的十分微小的变化，但其“长长 期

15、期”效应却是一个帝国存与亡的根本差别。这就效应却是一个帝国存与亡的根本差别。这就 是军事和政治领域中的所谓是军事和政治领域中的所谓“蝴蝶效应蝴蝶效应”，那么，那么 对于我们现代企业的发展来说，我们的对于我们现代企业的发展来说，我们的“蝴蝶蝴蝶” 又存在于哪里？应该说，我们每个人的每一次细又存在于哪里？应该说，我们每个人的每一次细 微的工作，敲定一个符号、纠正一个错误、修正微的工作，敲定一个符号、纠正一个错误、修正 一个计划、回访一个客户一个计划、回访一个客户 。 卖场细节管理的范围 卖场的细节管理存在于我们每个工作 内容里，在每个工作流程中，在每个工作 人员的心里，做每件事情之前，请您站在 顾

16、客的立场上认真思考，注意每个工作的 细节，那么细节管理的范围就在这些工作 的内容中。细节管理在于从心出发，努力 换位思考问题，从自身出发。 各店营运部 细节管理经验分享 卖场设备的细节管理案例 卖场手推车：大润发的手推车清洁干净， 华润万家的手推车是锈迹斑斑。干净的手 推车是顾客进入卖场第一时间触摸到物品， 干净的手推车给顾客带来愉悦的购物心情， 同时体现这个卖场的营运实力和消费档次。 彩虹小组的雨伞套：避免弄湿顾客，顾客 干爽，卖场干净，贴心又舒心。 卖场商品陈列的细节管理 文化用品的试听机：提供顾客视听享受， 充分带动音响制品的销售，也给顾客视觉 享受，贴心的给顾客享受。 休百的电子琴演示

17、：方便顾客试用，给孩 子听觉的刺激，促进销售的同时给顾客贴 心的服务。 鞋课的试鞋凳：方便顾客试穿，顾客感觉 舒心。 卖场的细节管理案例 日用灯具的测试板：方便顾客挑选需要的 灯具，专业的测试，安全放心。 篮球框的使用:方便顾客玩耍，让顾客在获 得快乐时找到自己想要的物品。 家电电扇的开启销售：在炎热的夏季，众 多客流的情况下，吹到阵阵凉风是多么愉 悦的事情，享受宾至如归的感觉。 卖场的细节管理 各类食品的试吃：既享受到免费的美味， 又能找到免费的快乐，同时增加卖场的可 信度。 休闲食品及奶制品的搭赠：享受美食的同 时，还能有很多好玩的东西，或是存放美 食的餐具。 整箱商品的销售：方便顾客购买

18、，价格更 实惠。 卖场的细节管理 提供顾客良好的购物氛围，悠扬的音乐， 销售人员亲切的笑容和专业的服务水平， 琳琅满目的优质商品，良好的售前、售中、 售后服务，卖场的细节管理就在这些流程 之中进行着，例如：简单的一句：欢迎光 临，简短的一句：对不起，温馨的一句： 谢谢再来，细节管理在每个流程里，在每 位同仁的心坎里。 案例分析： 屈臣氏的收银台设计： 屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台 功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、 商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。 这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏有一套完整 的独特操作方案。屈臣氏调查显示，顾客购物中 最怕的是排长队等待付款，由于都

19、市白领更是讲 究效率，所以规定收银员与付款顾客数量比例是1 比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单， 就必须马上呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在 忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排 队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有 员工都能熟悉操作收银机。 案例分析： 沃尔玛的广告宣传策略： 无论在美国还是在世界上任何地方，沃 尔玛都很少做广告。凯玛特的广告宣传占 到了总运营费用的10.6%，沃尔玛则只占到 0.4%。平常，沃尔玛的宣传广告仅仅是黑 白两色的几张纸而已，远不比家乐福的精 美制作和频繁发送。沃尔玛的促销部经常 会组织艺术字体等促销技术的培训，为的 就是尽可能让一切宣传活动都在本部门内 部得到解决。 非营运部门 细节管理经验分享区 非营运部门的细节管理 再生纸的使用：节约成本，节约资源，最 终为顾客节约。 办公室5S清洁：办公室的5S是锻炼管理者 深入基层，感悟管理的有效方法，洁净了 自己，整理了全部的工作。 吸烟室的规范化管理：为员工的健康