高科技企业市场营销分析文献综述

1、高科技企业市场营销分析文献综述analysis of high-tech enterprise marketing摘要：高科技产业以其知识性与高投资、高风险的特征引导着企业的营销策略。科技的进步以及市场竞争的加剧，高科技企业的品牌营销、知识产权策略尤为重要，需要企业制定出与时俱进且适合其自身发展的营销策略。关键词：高科技企业 市场营销 营销特征 知识产权 品牌营销一、选文的范围及依据由于高科技企业、市场营销的概念较宽泛，作者在进行文献搜索时分别对相关概念在中国学术期刊（cnki）数据库中进行搜索。以“高科技企业”为关键词有875篇，以“高科技企业营销”为关键词有10篇，以“高科技企业市场营销”

2、为关键词有1篇。通过筛选，以其中在高科技企业市场营销方面有相关分析的文献作为主要研究对象。二、高科技企业所谓高科技是指高知识性、高资本性、高风险性、高竞争性和高渗透性，对人类社会的发展和进步有重要影响的先进科学技术。高科技不是一个一成不变的概念，它随着时代的进步而改变着内涵。高科技企业是将高科技与企业结构相联系，以生产高科技产品为产业的一种经营机制实体。高新技术属于知识、技术、资本和信息密集型的新兴技术,高科技代表未来技术和产业的发展方向,是国际经济、技术竞争的制高点。20世纪80年代以来,中国的高科技企业正以惊人的速度发展,中国海关数字显示,2005年中国高科技产品进出口额达4 159.6亿

3、美元,比上年同期增长27.2%,2006年1月中国高科技产品进出口额达345.2亿美元,比上年同期增长32.4%。在这个时代,企业需要面向的不仅有层出不穷的技术问题,更有营销观念与技巧不断创新的问题,高新技术的特殊性给高科技企业营销带来了新的挑战。而中国多数高科技企业在市场营销方面一直是薄弱环节,市场营销是制约高科技企业发展的瓶颈。研究高科技企业的营销策略创新,对加速高科技企业的商品化、市场化进程,使高新技术尽快转化为生产力提高高科技企业的核心竞争力,显得尤为重要。参考文献：1 徐俊菊.高科技企业营销策略创新探析j.经济与管理,2006(12):84-871三、高科技企业的营销特征科学技术的迅

4、速发展，把人类社会推进了一个集互联网、卫星通讯、生物工程为一体的科技时代。由于高科技企业具有高技术层次、高投入、高风险、高竞争、快速发展等特点,使得高科技企业应有独特的营销策略。高科技企业营销的主要特征：1.市场的引导性。高科技企业让人们走出旧的消费品市场,不断领略高新技术产品所带来的无尽乐趣。在这个过程中,高科技企业营销发挥着市场引导的作用。高科技市场营销比一般市场营销较多地细分技术需求层次,较少地细分民族、文化、政治、自然条件诸元素。提供传统产品的企业通常是先设法发现顾客的需要,然后开发出某种产品来满足他们。但是高科技产品则有显著不同的特点,通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要。高科技企

5、业率先开发出某种产品,然后经由企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。新产品特别是具有划时代创新意义的高科技产品,技术含量高,又具有较强的超前性,消费者对其效用、性能和特点不了解,不能很快将产品同当时的生活方式和需求相连。高科技产品商品化、市场化过程,就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万消费者对产品的认知与偏爱的过程,就是教育消费者认识和了解产品,开发产品需求的过程。2.产品的创新性。对高科技企业而言,如果不能领先于竞争对手推出更新产品,或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品,则企业的生存能力就会面临极大挑战。因此,创新能力关系到高科技企业的生死存亡。高科技产品的发明往往

6、缘于技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新,具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大力量,对消费者需求的满足是深层次的、潜在的,而非人人都能认识到的表层需求。高科技产品所具有的创新特质决定了大多数公众认识不到其独有特征、效用、性能以及社会对它们的潜在需要。因此,高科技产品营销的首要任务他们了解并相信产品的价值,将产品的“科学价是教育消费者认识产品的独特功效,接纳高科技产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式,使“知识价值”、技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受,产品商品化、市场化就为期不远了。3.产品生命周期短与

7、传统产品相比，高科技产品使用生命周期比较长，而市场生命周期却比较短，半导体硅周期就是典型。高科技产品技术复杂，研究开发时间长，消费者接受速度慢，因此，产品开发期和成长期相对比较长；而由于技术进步快，新产品不断上市，成熟期却比较短，产品在市场上的存留时间短，企业在产品开发和上市时间的活动余地小。因此，企业的渠道体系应该尽快地将产品送达客户，并且努力延长产品生命周期才能提高高科技企业的竞争能力。4.消费者大多为理性消费者由于高科技产品大多是由较新的、较先进的、甚至尖端的技术制造而成，先期又少有人使用，消费者对于技术的潜在效用和利益无法肯定。因此，消费者大多表现为理性购买，需要进一步引导消费需求，让

8、消费者充分认识到产品的价值、效益和可操作性。另外，又表现在购买者多有一定专业知识，他们在购买时要多方面进行选择比较，需要耗费一定的学习成本，因此，高新技术产品推向市场，需要做更大的努力。5需要强大而适宜的销售渠道。渠道策略是高新技术的市场策略中很重要的一个技产品更新快，产品生命周期短，因而产品在营销渠道中停留的时间必需很短，要尽快实现产品到商品的转换来实现产品价值。否则，产品价值就会因为技术更新而迅速贬值。另外，从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到客户手中”的全部工作。高科技企业的发展必须一手抓技术，一手抓渠道，不同类型的高新技术产品其销售渠道也是不

9、尽相同的，必须增强营销渠道的竞争力。2 林功实,金星.高科技企业市场营销初探j.特区经济,2005(10)70-723胡军.全球经济一体化条件下高科技企业的营销策略j.汉理工大学学报武(信息与管理工程版),2004(01)4徐俊菊.高科技企业营销的创新思路及对策研究j.石家庄经济学院学报,2006(03)2四、高科技企业市场营销趋势1、知识产权战略。在科技竞争如此激烈的今天，企业要想在高科技领域有一席之地，就必须重视新技术的研发和运用。因此，知识产权的保护和运作尤为重要。企业应当建立研发中心,投入大量的研发经费开发新的技术,坚持先进技术引进和消化、吸收、创新相结合,争取在技术水平上领先。企业应当及时将新技术转化为知识产权。有效运用知识产权许可、知识产权转让