第11章 国际市场定价策略

1、第12章 国际市场定价策略 本章知识要点： 国际市场价格的构成 影响国际市场价格的五大因素 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导 向定价法 国际市场产品定价的七大策略 国际市场提价和降价策略 第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 商品交易所价格 拍卖价格 合同价格 开标价格 协定价格 二、国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 利润 包括生产商利润和中间商利润。 税金 税金主要有关税和一般流转税组成。 案例 税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一 下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽 车供给数量有望增加，价格也

2、将出现一定幅度下降，但下 降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只 能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有 可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能 从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税 率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口 车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明 确表示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降5% 对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生 产，今年进口车销售量不会出现太大变化。 第二节 国际市场价 格的影响因素 一、目标因素 利润最大化目标扩大市场份额目标 应对竞争目标稳定市场目标 二

3、、成本因素 制造成本仓储与运输成本 关税成本分销成本 风险成本 三、市场供求因素 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数 量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。 案例 奇瑞汽车在海湾国家受到的待遇 据商务部的统计，2005年上半年中国小轿车出口达到创纪录 的9600辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一，为3357辆，金额 1645万美元，同比分别增长117.8%和104.4%。出口国家包括叙利 亚、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国 家。尤其是海湾国家，奇瑞汽车的专卖店与奔驰、宝马等豪华车 相毗邻，销售情况一点也不逊色于这些世界名牌。售价也不低， 比国内要高出好

4、几万元，完全不是奇瑞在国内的低端形象。 四、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系 决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。 垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在， 厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销 售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起 其他企业的反应。 案例 柯达与富士的中国之战 柯达公司是目前全世界最大感光材

5、料生产厂商，创办 于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市 场的42%左右。富士则是二战后才成立，直到上世纪80年 代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的 竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的， 两家产品结构几乎完全一样。在中国市场上我们可以看到， 从90年代以来，胶卷业的两强一直在用各种方式争斗着。 产品价格的竞争更是激烈，同种类型的胶卷，不是柯达贵 一点就是富士高八毛，基本上差不了太多。在广告等促销 策略工具上，也是你效我仿，齐头并进。 五、政府因素 它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口 商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多

6、个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的 国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。 单个国家对市场价格的干预主要表现为三种形式： 价格控制 价格补贴 具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度 等。 参与市场买卖 第三节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 (1)成本加成定价法 成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定 的利润，来确定产品价格。其基本公式是： 价格价格=单位产品加成成本单位产品加成成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：单位产品成本单位产品成本=总成本总成本/总产量总产量 成本加成率成本加成率=（总利润额（总利润额/总成本）总成本）*10

7、0% (2)损益平衡定价法 又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维 持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是： 保本价格保本价格=（总固定成本（总固定成本+单位变动成本单位变动成本*保本产量）保本产量）/保本产量保本产量 保本产量保本产量=总固定成本总固定成本/（保本价格单位变动成本）（保本价格单位变动成本） (3)边际成本定价法 又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达 式为： 价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际贡献。 式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成 本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带 来的收益。 二、需求导向

8、定价法 1. 倒推定价法 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾 客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格， 减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目， 倒推出产品的出厂价格。 2. 认知价值定价法 首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企 业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本 企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的 通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以 得到本企业产品的合理定位。 3. 差别定价法 （1）顾客差别定价。（2）产品形式差别定价。 （3）形象差别定价。（4）地点差别定价。 （5）时间差别定价。 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 原则

9、是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。 主动竞争定价法 它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来 确定价格。 密封投标定价 主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多 同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开 招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价 中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。 第四节 国际市场定价策略 一、新产品定价策略 、撇脂定价策略 撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在 短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点：（）便于快速收回投资。（）便于后期价格 调整。（）便于控制需求。 2、渗透定价策略 它是指企业将新进入市场的产品定低

10、价，以期吸引大量顾 客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较 快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地 阻碍同业竞争者的进入。 案例 苹果公司的定价策略 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获 得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高 价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。 苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是 不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍 然卖得很好。而苹果公司在采取撇脂定价法取得成功后，根据外部环

11、境的变 化，主动改变了定价方法，2004年，推出了iPod shuffle，这是一款大众化 的产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候推出大众化产品，一方 面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润。另一方面，索尼等 企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格 产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格 而已。苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改 变了原来只有高端产品的格局。苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是撇 脂定价和渗透式定价交互运用的典范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。 二、心理定价策略 声望定

12、价策略 指企业利用消费者仰慕的名牌商品或名牌经销商心 理，对商品制订较高的价格的方法。 尾数定价策略 互补定价策略 三、差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 季节、时间差别定价 地域差别定价 四、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 职能折扣 五、地理定价策略 FOB与CIF FOB称为离岸价或原产地定价，这种价格下生 产企业只负责将该产品运到某种交通运输工具上 之后，交货即告完成。此后从产地到目的地整个 过程的风险和产生的费用都由顾客来负担。 CIF是指包括成本费、保险费和运费在内的价 格，又称到岸价。交易双方约定好买方的指定地 作为交货地，由此产生的海外运输、保险等费用 都由

13、卖方承担。 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 六、转移定价策略 跨国公司为了实现其在全球范围内经营利益最大化，在 母子公司之间、各子公司之间进行商品或劳务交易时，通 过适当的价格变化，达到规避税收与风险的目的，从而增 加了公司利润，这就是转移定价策略。 七、国际市场定价应注意的两个问题 倾销与反倾销 倾销是指某一企业以低于国内市场的价格，甚至以低于 生产成本的价格向某目标市场国大量抛售商品，以达到打 垮目标市场国同类竞争企业，垄断整个市场的目的。 反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序， 通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制 倾销的一种手段，以此保护本国工业

14、的发展。 价格战 案例 中国摩托车在国际市场的遭遇 上个世纪90年代，和这几年的汽车产业一样，中国摩托车产业迎来了自己的黄金 发展阶段。也是在短短数年间，中国的摩托车产量就突破了1000万辆，一跃成为世界 摩托车第一生产大国。产能的快速扩张加之税收、限摩等原因，使得国内摩托车市场 很快饱和，供大于求迫使市场选择向外突破，于是各大摩托车企业纷纷杀出国门。到 了2000、2001年，摩托车出口的急速增长，使中国成为世界上最大的摩托车出口国。 在经济利益驱动下，投身到国际市场搏杀的国内摩托车企业越来越多，不夸张地说， 世界上凡有摩托车的地方就有中国制造的摩托车的踪影，2004年中国摩托车总产量达 1

15、700万辆，出口400万辆到世界157个国家，创汇14亿美元；2005年上半年就出口 189.4万辆，创汇7.49亿美元。充分而激烈的竞争使得中国摩托车企业以惊人的低价 在国际市场打下了半壁江山，但竞相杀价的结果是中国摩托车企业在海外两败俱伤， 也导致已占世界产量二分之一的中国摩托车工业经过这么多年发展，虽是世界摩托车 生产大国，但无法成为摩托车生产强国。以越南市场为例，个别中国摩托车企业刚在 该国开拓市场成功，还立足未稳，大批同样来自中国的摩托车企业已蜂拥而至，致使 只有60万辆市场规模的越南，短时间内涌入近200万辆中国制造的摩托车。要想在这 场价格战中取胜，只能是降低成本，于是一些劣质产

16、品开始出现在越南市场，严重损 坏了中国产品的声誉。随后越南政府的反倾销及各种限制措施接踵而至，中国摩托车 产品遭受了惨重的打击。从2002年开始中国摩托车出口越南急速减少，进入2003年已 经几乎为零，从而使日本生产的摩托车产品重新占领越南市场。从零到200万辆再到 零，这个数字的变迁，成为中国摩托车行业在海外市场恶性竞争惨败而归的血的教训。 第五节 国际市场调价策略 一、国际市场提价策略 成本上涨通货膨胀 供不应求市场竞争 二、国际市场降价策略 竞争加剧供过于求 成本优势 案例 宝洁中国市场全面降价抢回市场份额 2002年3月，宝洁公司在中国范围内悄然推出一种大众化 包装的“汰渍”，价格从原

17、来的5.9元降到了3.5元。其后，在 2003年4月，旗下品牌“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价，价 格一度跌到3元以下，直逼国产品牌“雕牌”的市场零售价。 第一轮降价初战告捷，“汰渍”销量明显攀升，在某些中 等城市甚至因供不应求而断货。与此同时，宝洁旗下另一战壕 的旗帜品牌“飘柔”、“潘婷”也含羞遮面开始试探降价水温。 此外，宝洁还在中国7个大型城市刮起一股“沐浴劲歌”旋 风，“激爽”品牌沐浴液、香皂辅以中低价格意欲杀入年轻人 市场。“激爽”从2003年4月上市以来，销量增长较快。（编 者注释：出于宝洁整体品牌战略规划的原因，“激爽”品牌在 2005年8月基本退市。） 一贯自视高贵的宝洁品牌为何

18、大幅降价？主要是因为产品 竞争的原因。联合利华作为全球500强公司之一，全球零售额 超过500亿美元。1993年开始进入中国，开始几年走的路并不 平坦。1999年，联合利华第一个在中国启动降价策略，旗下的 “奥妙”等家庭洗涤、个人护理产品迅速占领了较大份额。市 场反映显示，联合利华的降价不但取代宝洁在中国市场的行业 老大的地位，而且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼。大 批顾客（甚至有的经销商）被分流出去，令宝洁公司的销售急 转直下。此时摆在宝洁面前的似乎只有两条路，要么紧守高端 品牌形象，要么降价反击，夺回失去的顾客份额。 在充分研究中国市场消费者的消费心理基础上，本着利益 最大化的原则，

19、宝洁选择了第二条路。毕竟经过了几年的积蓄， 宝洁也具备了相当的成本优势。于是宝洁首先从洗衣粉开刀 大幅度降价，矛头直指联合利华的“奥妙”系列。从这次价格 战以后，宝洁与联合利华之间的竞争格局即产生质的变化，从 过去的品牌竞争为导向转变成为以价格竞争为导向。 宝洁降价的原因除了应对联合利华之外，近几年来，宝洁 产品受到中国本土二三线品牌的阻击也是一个重要原因。由于 宝洁、联合利华进入中国后一直保持高质高价的高端策略，因 此就留下了巨大的市场空间：市场缺乏中低档价格产品。在宝 洁一向引以为豪的洗发水领域，遭遇了中国众多新崛起品牌的 围追堵截。比如索芙特，年异军突起，甚至在美容护 肤用品方面，索芙特

20、也全面出击，让宝洁头痛不已。形势逼迫 这位日化巨头不得不对当前的战略进行调整，于是宝洁的持续 降价启动起来。试图在品牌效应的掩护下，强力渗透中低端市 场。（资料来源：100个成功的营销管理，方明编著，机 械工业出版社） 案例 意大利椅乡面临中国的挑战 全世界最大的椅子有7层楼那么高，近23吨重，就在意大利东北部小城曼扎诺（人口 7000）的一条路边。这个由赤松木制成的巨椅不是先锋派艺术家的作品，而是当地商界 给制椅业的一份“特大号”认可：半个世纪以来，制椅业给曼扎诺和周边10个小镇带来 巨大的繁荣。这块称作“椅业三角”的地区每年出产多达4000万把大小不同、形状各异 的椅子特别是山毛榉和橡木做

21、的椅子，销往世界各地的办公室、家庭、宾馆、游艇、 医院和饭店。当地人爱说一句话：在鼎盛时期，全世界每卖出三把椅子就有一把出自这 里。对曼扎诺椅的需求给当地1100多名高度专业化的工匠和小型公司提供了足够的工作， 并把这个普普通通的乡间小城发展为意大利最富裕，最充满活力的商业区，一个几乎人 人有工作而且熟练工人永远短缺的地方。为椅子制造提供生产设备的企业家朱利奥法 宁骄傲地说：“我们是欧洲的中国。” 但是，如今真正的中国却使曼扎诺的成功像两条腿的凳子一样岌岌可危。这是全球 化的典型例子：来自中国制造商的激烈竞争不断把客户从曼扎诺抢走。过去三年来，约 有200家曼扎诺公司被迫关闭，剩下的900多家

22、也在艰难挣扎。锯木厂纷纷迁到克罗地亚、 波兰和罗马尼亚，越来越多的预制配件都在那些地方生产。过去，基本型旋转办公椅是 曼扎诺的势力范围； 如今，曼扎诺生产这种椅子的企业几乎全部垮掉，因为中国制造商能以低得 多的成本大批量生产质量相当的产品。眼下，中国人已经开始瞄上家居用椅和其 他类型的椅子，不仅仅是基本型号的金属和塑料椅，而且包括工艺复杂的木材和 皮革制品。 在曼扎诺，人人都在谈论“这场危机”，就连经营状况良好的公司也开始担 心这里独特的产业结构即将解体。曼扎诺一位名叫西蒙娜福卡奇的银行经理说： “人们眼里含着泪水，一副走投无路的样子。 瓦莱里奥和卢乔米宁就是例子。20世纪90年代，他们的父亲半世纪前创建 的公司每年生产50万把椅子。今年，公司仅生产了13万把椅子，而且有相当一部 分堆在库房里卖不出去。公司最大的客户一家法国批发商已经例闭。营业收 入在两年内下降50%，米宁兄弟最近不得不从15名员工中解雇5名。“眼下的情 形糟透了，”51岁的瓦莱里奥说，“我真不知道怎么继续下去。你只能不停地把 头往墙上撞，结果要么是墙倒，要么是你倒。” 如今，意大利是欧