第一讲市场调研课题的界定

1、第一讲第一讲 市场调研课题的界定及市场调研课题的界定及 调研方案的设计调研方案的设计 1 市场调研概述市场调研概述 2 市场调研课题的界定市场调研课题的界定 3 市场调研方案的设计技巧市场调研方案的设计技巧 1 引例引例 Kraft公司推出公司推出Easy Mac方便通心粉方便通心粉 2 Easy Mac作为微波专用作为微波专用 产品，在速度和便捷产品，在速度和便捷 方面满足了消费者的方面满足了消费者的 需求。需求。 预期效果预期效果5%的市的市 场份额场份额 调查前，卡夫公司将重调查前，卡夫公司将重 点集中在宣传点集中在宣传Easy Mac 微波后仍能保持原有风微波后仍能保持原有风 味和快捷

2、方便上味和快捷方便上 调查后，卡夫公司将重调查后，卡夫公司将重 点集中在宣传点集中在宣传Easy Mac“年纪大的孩子可年纪大的孩子可 以自己动手做以自己动手做” 1 市场调研概述市场调研概述 1.11.1市场调研的含义及特点市场调研的含义及特点 市场调研市场调研 市场营销调研市场营销调研 对市场的调查研究对市场的调查研究 Market research Marketing research 狭义：顾客的集合狭义：顾客的集合 广义：商品交换关系的总和广义：商品交换关系的总和 目前的大趋势目前的大趋势 主体：个人或组织、政府机构、企业主体：个人或组织、政府机构、企业 总结总结：市场调研是一个系统

3、的过程：市场调研是一个系统的过程 目的：解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持目的：解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持 3 市场调研的特点市场调研的特点 l 真实性真实性 l 时间性时间性 l 比较性比较性 l 系统性系统性 l 科学科学性性 l 连续性连续性 l 竞争性竞争性 l 相关性相关性 事实的正确性事实的正确性 归纳提炼的正确归纳提炼的正确 及时性及时性 综合性综合性 4 1.21.2市场调研的作用及步骤市场调研的作用及步骤 1.2.1市场调研的作用市场调研的作用 （1）有利于为企业经营决策提供依据）有利于为企业经营决策提供依据 决策是决策是 否正确否正确 决策者的能力与素质

4、决策者的能力与素质 市场营销外部条件市场营销外部条件 企业的内部条件企业的内部条件 未知的、不确定的未知的、不确定的 案例案例 5 （2）有利于企业发现市场机会）有利于企业发现市场机会 案例：蛇目公司的成功案例：蛇目公司的成功 （3）有利于企业在竞争中占据有利地位）有利于企业在竞争中占据有利地位 案例：吉列公司成功打开潜在市场案例：吉列公司成功打开潜在市场 巧设餐馆巧设餐馆 （4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础）有利于为企业预测未来市场发展提供基础 6 1.2.2市场调研的步骤市场调研的步骤 （1）确定研究的必要性确定研究的必要性 （2）确定调研问题）确定调研问题 （3）设计调查方案）设

5、计调查方案 （4）选择调查方法）选择调查方法 （5）正式调查、搜集数据）正式调查、搜集数据 （6）调查资料的整理与分析）调查资料的整理与分析 （7）编写调查报告）编写调查报告 7 前进 8 手头的资料对于做决策是否不够充分手头的资料对于做决策是否不够充分 营销决策是否具有重要的战略作用营销决策是否具有重要的战略作用 在做出营销决策前是否有足够的时间、在做出营销决策前是否有足够的时间、 人力、资金等其他资源人力、资金等其他资源 调查信息的价值是否高于调研成本调查信息的价值是否高于调研成本 是是 是是 是是 是是 进行市场调研进行市场调研 否否 否否 否否 否否 不不 进进 行行 市市 场场 调调

6、 研研 返回 2 市场调研课题的界定市场调研课题的界定 调研课题调研课题：指一项调查研究所要解决的具体问题 和主要问题下的分支问题。 2.1调研课题的类型调研课题的类型 9 探测性研究探测性研究 因果性研究因果性研究 描述性研究描述性研究 非正式调研非正式调研 Which Why Who What When Where 解释性解释性 小样本，通常为定性分析小样本，通常为定性分析 可采用实验法和可检验因果关系的可采用实验法和可检验因果关系的 统计模型统计模型 大样本，主要利用二手资料及定量大样本，主要利用二手资料及定量 调查等方法搜集数据调查等方法搜集数据 2.2调研课题的界定调研课题的界定 1

7、0 一个问题的明确陈述，一个问题的明确陈述， 要比其解决办法更加重要。要比其解决办法更加重要。 Albert Einstein 经营管理经营管理 决策课题决策课题 市场调查市场调查 课题课题 回答决策者需要做什么回答决策者需要做什么 确定需要什么信息及如确定需要什么信息及如 何有效获取信息何有效获取信息 行动导向型行动导向型 信息导向型信息导向型 关键：关键：将经营管理决策课题转化为市场调查课题 11 经营管理经营管理 决策问题决策问题 市场调查市场调查 问题问题 是否应开发一种新是否应开发一种新 产品？产品？ 目前目前 产品产品 的市的市 场现场现 状如状如 何？何？ 开发开发 技术技术 的

8、可的可 能性能性 消费消费 需求需求 的变的变 化情化情 况况 新产新产 品的品的 市场市场 前景前景 如何？如何？ 界定市场调查课题的工作流程界定市场调查课题的工作流程 12 分析课题的背景分析课题的背景 确定课题的调查途径确定课题的调查途径 与决策者交流与决策者交流定性调查定性调查二手资料分析二手资料分析向专家咨询向专家咨询 明确经营管理决策课题明确经营管理决策课题 明确市场调查课题明确市场调查课题 2.3分析课题的背景分析课题的背景 （1）了解企业本身条件）了解企业本身条件 企业历史资料和发展趋势企业历史资料和发展趋势 企业的各种资源和调查面临的限制条件企业的各种资源和调查面临的限制条件

9、 分析决策者的目标分析决策者的目标 （2）了解企业的环境条件）了解企业的环境条件 了解消费者行为了解消费者行为 了解法律环境了解法律环境 了解经济环境了解经济环境 了解营销能力和科技水平了解营销能力和科技水平 13 2.4确定课题的调查途径确定课题的调查途径 与决策者交流与决策者交流 向专家咨询向专家咨询 二手资料分析二手资料分析 定性调查定性调查 确定调查课题确定调查课题 14 案例案例 某消费品公司进行的调查中 管理决策课题：管理决策课题：如何对付某竞争对手发动的降价行动 研究人员确定的市场调查课题市场调查课题为： 作相应的差价以应对该竞争者的价格 维持原价格但加大广告力度 适当减价，不必

10、与竞争者相适应，但适当增加广告量 15 扩大市场份额，加强产品线的生产能力 并做定性调查加以辅助：在试验中，消费者并不能区 分不同品牌的产品，而且，消费者将 价格看做是指示 产品质量的一个因素。 行动决策：行动决策：提高现有品牌价格的同时引进两个新提高现有品牌价格的同时引进两个新 品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个 品牌将价格降得更低些。品牌将价格降得更低些。 3市场调查方案的设计技巧市场调查方案的设计技巧 调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。 3.1调查方案设计技巧调查方案设计技巧 16 作用作用

11、提供给雇主审议检查之用提供给雇主审议检查之用 作为实施执行的纲领和依据作为实施执行的纲领和依据 前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查对象、调查方法、调查工作的时间进度 安排、经费预算、调查结果的表达形式等。 主要内容：主要内容： （1）前言部分的编写 简明扼要介绍调查课题的情况或背景、原因。 17 例：天天健口服液广告效果调查前言例：天天健口服液广告效果调查前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，天天健公司是我国饮料市场五巨头之一， 20002000年以前很少做广告宣传，但年以前很少做广告宣传，但20032003年公司年度年公司年度 广告投入量达到广告投入量达到800

12、800万元，主要是投在电视广告片、万元，主要是投在电视广告片、 各种方式的售点各种方式的售点POPPOP广告、印刷品广告及少量的灯广告、印刷品广告及少量的灯 箱广告等。为了有针对性地开展箱广告等。为了有针对性地开展20042004年度的产品年度的产品 宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品 销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品 市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果 调查，以供决策层参考。调查，以供决策层参考。 （2）确定调查课题的目的和意义 18 例：天

13、天健口服液广告效果调查例：天天健口服液广告效果调查 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解 现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重 点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消 费习惯，为天天健口服液费习惯，为天天健口服液20042004年度的广告作业计年度的广告作业计 划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设 性意见。性意见。 （3）确定市场调查对象和调查单位 19 调查对象调查对象 调查单位调查单位 确定调查范围及调查的总体

14、确定调查范围及调查的总体 调查项目的具体承担者调查项目的具体承担者 确定向谁调查确定向谁调查 确定由谁来具体提供资料确定由谁来具体提供资料 调查对象由某些性质相同的许多调查单位所组成。调查对象由某些性质相同的许多调查单位所组成。 例：天天健口服液广告效果调查例：天天健口服液广告效果调查 调查对象：所有华南和华东地区的调查对象：所有华南和华东地区的3030岁以上的天天健岁以上的天天健 口服液消费群体口服液消费群体 调查单位：被抽样的调查单位：被抽样的1111个城市的个城市的44004400名消费者名消费者 （4）确定调查的主要内容和具体项目 将调查课题转化为调查内容。将调查课题转化为调查内容。

15、20 例：天天健口服液广告效果调查例：天天健口服液广告效果调查 天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场 的排名情况。的排名情况。 消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。 了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。 了解公司的售点了解公司的售点POPPOP广告在顾客心目中的评价。广告在顾客心目中的评价。 了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文 化教育程度、经济收入等特征，

16、以及上述特征对消费者偏好化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好 的影响。的影响。 上述地区顾客的消费心理和消费特点。上述地区顾客的消费心理和消费特点。 了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。 （5）确定调查方式和方法 根据调查内容和要求，确定调查方式 21 例：天天健口服液广告效果调查例：天天健口服液广告效果调查 本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围 将深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。调查对象锁将深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。

17、调查对象锁 定为定为3030岁以上的中老年消费群体。考虑到本次调查工作涉及面岁以上的中老年消费群体。考虑到本次调查工作涉及面 广，因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量广，因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量 的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的 重点销售地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点重点销售地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点 城市，并拟定每个城市抽取的样本数为城市，并拟定每个城市抽取的样本数为400400人，按年龄层次和人，按年龄层次和 性别比例分配名额。年龄层分段：

18、性别比例分配名额。年龄层分段：30304040岁，岁，41415050岁，岁，5151 6060岁，岁，6161岁以上；各层比例采用挖的岁以上；各层比例采用挖的1:11:1，性别比亦用，性别比亦用1:1 1:1 ， 总样本数为总样本数为44004400人。人。 确定具体的实施方式 22 例：天天健口服液广告效果调查例：天天健口服液广告效果调查 调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400400个样个样 本实行面对面的街头访问，执行访问的访问员由当地的市本实行面对面的街头访问，执行访问的访问员由当地的市 场营销专业的大学生担任，我方付给其一定的劳务费用。场营

19、销专业的大学生担任，我方付给其一定的劳务费用。 每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要 2020个访问员。访问工作的质量监督控制以及资料的统计处个访问员。访问工作的质量监督控制以及资料的统计处 理工作均由理工作均由ABCABC市场调查公司负责。市场调查公司负责。 （6）确定资料整理和分析方法 （7）确定调查时间进度安排 基本原则：基本原则： 保证调查的准确性、真实性保证调查的准确性、真实性 尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用 一般情况下，调查过程安排如下：一般情况下，调查过程安排

20、如下： 第一周准备：与客户商讨、确认计划建议书，进行二手资第一周准备：与客户商讨、确认计划建议书，进行二手资 料的搜集，了解行情，设计问卷；料的搜集，了解行情，设计问卷； 第二周试调查：修改、确定问卷；第二周试调查：修改、确定问卷； 第三周具体实施调查；第三周具体实施调查； 第四周进行数据处理；第四周进行数据处理； 第五周编写报告，结束调查。第五周编写报告，结束调查。 23 市场调查计划进度表市场调查计划进度表 时间时间工作与工作与 活动内容活动内容 参与单位参与单位 和活动小组和活动小组 主要负责人主要负责人 及成员及成员 备注备注 天天健口服液广告效果调查案例中市场调查计划进度天天健口服液

21、广告效果调查案例中市场调查计划进度 此方案若得以认可，调查组将在2004年5月8日前完成 调查工作，并提交调查报告。具体时间安排如表所示。 24 时间时间工作与工作与 活动内容活动内容 参与单位参与单位 和活动小组和活动小组 主要负责人主要负责人 及成员及成员 备注备注 4月1日至4月10日总体方案、抽样方案和问卷 初步设计 4月11日至4月15日预调查及问卷测试 4月16日至4月18日问卷修正、印刷 4月19日至4月20日访问员挑选与培训 4月21日至5月18日调查访问 5月19日至5月24日整理并打印报告 5月25日至5月28日报告打印提交 应注意：应注意： 避免调查时间的拖延避免调查时间的拖延 缩减必要的调查费用缩减必要的调查费用 （8）确定经费预算开支情况 一般费用项目包括：