海南海口海岸SOHO营销方案

1、海岸海岸SOHO20122012营销方案营销方案 2012-8-102012-8-10 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 推售安排推售安排 渠道策略渠道策略 Analyze System 区域价值体系分析区域价值体系分析 以万绿园以万绿园+国贸商圈国贸商圈+片区升级（安中石油项目）三大核心价值点为支撑片区升级（安中石油项目）三大核心价值点为支撑 投资价值投资价值 最具租赁投资价值的区域 规划价值规划价值 片区旧城改造后，规划升级 交通价值交通价值 最自由的交通网络（滨海大道） 商业价值商业价值 最具活力的商业带

2、（大润发+家乐福） 开发价值开发价值 大规模的开发群（安中石油项目） 最具成长潜力的商圈 区域价值区域价值 住宅产品：三房实用紧凑，设计功能分布合理，通风采光俱佳住宅产品：三房实用紧凑，设计功能分布合理，通风采光俱佳 产品价值产品价值 住宅产品：两实用紧凑，设计功能分布合理住宅产品：两实用紧凑，设计功能分布合理 产品价值产品价值 品牌物管：建议聘请知名物业管理公司提升项目品牌品牌物管：建议聘请知名物业管理公司提升项目品牌 品牌物管价值品牌物管价值 管理方式：管理方式：由国际 品牌物管公司进行 物业管理，或是聘 请其成为物业顾问， 参与管理。 产品感知价值提升方案（初步建议）产品感知价值提升方案

3、（初步建议）高科技的指纹密码锁高科技的指纹密码锁 低成本提升产品品质档次低成本提升产品品质档次 产品感知价值提升方案（初步建议）产品感知价值提升方案（初步建议）新风系统新风系统 低成本提升产品品质档次（针对靠大马路一侧的户型）低成本提升产品品质档次（针对靠大马路一侧的户型） 指标：社区每套住宅客厅内装置美国Honywell新 风系统，主要功能为的机械自动通风，可以通过 定时功能，每天可以为房间通风一定时间。新风 系统电源与总开关电阀是分开的。功率为145瓦， 按每天定时开2小时计算，1天用0.3度电，推算1 年60元/年。 美国Honywell的机械自动通风系统，让您的房子 成了会自主呼吸的家

4、，无需专人看护，每天定时 为你的房间送进新鲜洁净的空气，无论是短期出 游，还是 长期不归，都会让你的家具、被褥保持 静静的呼吸新鲜的空气，最大限度的避免发霉、 受潮的危险。 小户型的装修套餐对于投资型住宅至关重要 【交楼方案1】 入户门：入户门采用“盼盼”品牌高级防火防盗门。 户内窗户：外窗采用天津产德国柯梅令塑钢窗。 室内门：采用红樱桃或浅胡桃实木套装门，含门锁、五金。 客厅： 地面：铺仿古地砖。 墙面、天花：环保乳胶漆。 卧室： 地面：铺仿古地砖，配同色砖地脚线。 墙面、天花：环保乳胶漆。 厨房： 墙、地面：贴墙砖，地铺防滑地砖。 天花：优质铝扣板吊顶。 预留：电源插座、上下水接口。 卫生

5、间： 墙面：贴墙砖，局部马赛克。 地面：铺防滑地砖。 天花：顶面刷防水涂料。 全套洁具：座便器（科勒）、洗手柜（欧派）、淋浴屏 风、龙头花撒（科勒）、不锈钢纸巾筒、毛巾架、衣帽钩、 镜子、镜前灯。 阳台： 墙面、天花：环保外墙防水涂料。 杆：采用韩国合资纽格林塑钢栏杆。 地面：铺仿古地砖。 注：以上墙、地砖均为国产马可波罗品牌或同级品牌。 【交楼方案2】 在以上方案1的基础上增加如下部分： 客厅： 墙面：局部木作造型； 天花：硅酸钙板局部吊顶， 含筒灯。 卧室： 天花：硅酸钙板局部吊顶， 含筒灯。 注：以上墙、地砖均为国产 马可波罗品牌或同级品牌。 说明： 由方案1增加至方案2，每平 方米建筑

6、面积增加100元/平 方米。 实用型的精装修套餐（非样板房） 片区升级（安中石油项目）片区升级（安中石油项目） 国贸商圈国贸商圈 万绿园万绿园 产品无绝对优势产品无绝对优势 我们要我们要借势借势板块价值板块价值 本案定位的基本原则本案定位的基本原则 国贸再升级板块国贸再升级板块绿色中央物业绿色中央物业 基于价值体系及原则的项目定位基于价值体系及原则的项目定位 海岸海岸SOHO金城金城 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 推售安排推售安排 渠道策略渠道策略 Analyze System 价值体系价值体系 2 2 3

7、 3 4 4 1 1 核心策略核心策略 市场及客户洞察市场及客户洞察 节点部署节点部署 推广主题推广主题 目标：目标：20122012年实现年实现70%70%以上销售率，实现较高的销售价格！以上销售率，实现较高的销售价格！ 品牌：借势国贸、万绿园 及片区升级三大支撑点， 形成区域高性价比的品牌 印象； 价量：高速，高价 目标目标 客户：树立项目国贸再升级板 块的绿色中央物业的形象，关 注客户服务 在半年时间，实现在半年时间，实现70%70%的销售率，对于销售速度的高要求的销售率，对于销售速度的高要求 本案需要实现的目标本案需要实现的目标 2012年底 本案客户只有一个共同点：本案客户只有一个共

8、同点： 看好国贸再升级板块的发展前景，看到了海南的明日价值。看好国贸再升级板块的发展前景，看到了海南的明日价值。 他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他 们喜爱这座城市。们喜爱这座城市。 海岸海岸SOHOSOHO的出现，的出现， 为他们提供了置业绿色为他们提供了置业绿色SOHOSOHO中央物业的理想。中央物业的理想。 客户洞察客户洞察 核心策略核心策略 实现销售目标赢得客户的核心实现销售目标赢得客户的核心深度挖掘国贸再升级板块的投资价值深度挖掘国贸再升级板块的投资价值 策略策略策略方式策略方式 项目策略项目策略 1

9、1 客户策略客户策略 2 2 渠道策略渠道策略 3 3 提高公共部分装修档次，提升增值服务价值，提升客户感提高公共部分装修档次，提升增值服务价值，提升客户感 知价值知价值 寻找追求板块价值空间的远见者（看中项目的大位置）寻找追求板块价值空间的远见者（看中项目的大位置） 外地客户与本地客户并重，分销渠道与广告媒介并重外地客户与本地客户并重，分销渠道与广告媒介并重 推广主题推广主题 SLOGANSLOGAN 国贸再升级板块国贸再升级板块 海岸海岸SOHOSOHO中央物业中央物业 推广部署推广部署 3、产品价值立地 高层产品价值树立 主推广语： 海岸SOHO 五大标准 2、确立项目区位形象 主推广语

10、： 宜商宜住宜投资 三合一复合公寓 1、广告导入 第二波正式销售 2、开盘活动 老客户联谊互动 3、老带新互动 阶段 4、第三波销售 春节前后强势推广 样板房开放 11月 1月2月 10月 户外及楼体 推广启动 12月 9月 正式售楼处 启动 高层加推 形象策略阶段目标 1、定义项目立形象 主推广语： 国贸再升级板块 海岸SOHO中央物业 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 分销渠道启动 A /A /形象实施策略形象实施策略 B /B /传播策略实施传播策略实施线上渠道媒介线上渠道媒介 渠道类型渠道类型必备等级必备等级媒介选择媒介选择 户外广告户外广告 （重点）（重点） *楼体巨幅条幅

11、广告，少量路口的车站亭广告 单张路口派发单张路口派发 （重点）（重点） *在国贸路口/万绿园路口/大润发路口/家乐福路口 短信短信*一定数量的短信广告 影视影视*电影院根据客户群偏好，做电影贴片，南国、万达等 网络网络*项目网站/搜房网/新浪房产/海南在线登录项目信息 推广部署推广部署 21.6.29 21 营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象 第一阶段：第一阶段： 国贸再升级板块国贸再升级板块 海岸海岸SOHOSOHO中央物业中央物业 21.6.29 22 营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象 价值引爆点：秋季房展价值引爆点：秋季房展

12、高调亮相高调亮相 最小成本最小成本 最大收益最大收益 n 秋季房展秋季房展 高调亮相高调亮相 时间：时间：2012年10月 主题：海岸主题：海岸SOHOSOHO国贸再升级板块，绿色中央物业 形式：海南会展中心形式：海南会展中心20122012秋季房展会秋季房展会 目的：目的：传递项目信息。 费用预算：费用预算：2万元（9000元最小的展位+广泛派单费用） 参加海南十一秋季房展会参加海南十一秋季房展会 海口房交会，建立岛内知名度。海口房交会，建立岛内知名度。 房展会展位设计及相关物料设计制作，户外网络配合； 正值炎热季节，派送礼品定制的“太阳帽”及高级“雨伞”。 21.6.29 23 营销推广第

13、一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象 价值引爆点：秋季房展价值引爆点：秋季房展 高调亮相高调亮相 与拥有优质客户资源的分销商合作，建立区域分销商制度与拥有优质客户资源的分销商合作，建立区域分销商制度 方式：给分销商返点，北京、上海、广州等中心城市分片区征分销商。 21.6.29 25 营销推广第二阶段营销推广第二阶段 推广主题推广主题 第二阶段：第二阶段： 城市改造，国贸再升级！城市改造，国贸再升级！ 大型户外广告 海岸SOHO国贸再升级板块，海岸中央物业 宜商宜住宜投资 三合一SOHO公寓 户外户外巨幅楼体广告，最节省的高效推广方式巨幅楼体广告，最节省的高效推广方式 在国贸

14、万绿园板块买房 犹如站在巨人肩上 户外广告创意 21.6.29 29 营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段：高层开售及加推 推广主题推广主题 第三阶段：第三阶段：海岸海岸SOHO SOHO 五大标准五大标准 户型标准：户型标准：9 9大特点大特点大阳台大阳台/大面积飘窗大面积飘窗/落地飘窗落地飘窗/方正实方正实 科技智能化标准科技智能化标准：指纹密码大门锁：指纹密码大门锁/新风系统新风系统/安防系统安防系统/彩色可视对彩色可视对 讲系统讲系统/紧急呼叫系统紧急呼叫系统 园林配套标准：园林配套标准：全架空泛会所全架空泛会所 建材设备品质标准：建材设备品质标准：品牌电梯品牌电梯/豪华公

15、共装修豪华公共装修 物业管理增值标准：品牌物管顾问物业管理增值标准：品牌物管顾问 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 推售安排推售安排 渠道策略渠道策略 Analyze System 流光溢彩的泰丝，以及印度尼西亚色彩斑斓的绸缎，舒张中有含蓄，妩媚中 有神秘，带出闲适、隐约、飘逸的味道。 样板房图片参考现代东南亚风格 n 海岸海岸SOHO SOHO 五大标准五大标准电子杂志电子杂志 产品概念、关键价值点传播产品概念、关键价值点传播 概念传播及认同：在 产品价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行

16、 沟通，配合感性的图片； 同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋 友，在健身房进行锻炼等。 应用范围应用范围 电子楼书在项目售楼处循环播放 在样板房的电视上循环播放 在样板房的电子相框上循环播放 页数：页数： 30p左右 要求：体现项目产品品质 海岸海岸SOHO SOHO 五大标准五大标准电子杂志电子杂志 n 产品品质手册（海岸产品品质手册（海岸SOHO SOHO 五大标准）五大标准） 颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计 规则，以产品品质手册产品价值传播手段 ；请工程部牵头, 研发式态度，更为理性、专 业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含 的

17、品质感更具说服力。 产品品质手册产品品质手册 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 推售安排推售安排 渠道策略渠道策略 Analyze System 推售原则（略）推售原则（略） 多批次推出，避免供应过剩多批次推出，避免供应过剩 不宜一次性推出，应分部多次推盘 利润流与现金流平衡，后期合理溢价利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。 展示条件满足加推要求展示条件满足加推要求 推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到 位，为客户价格提高预期奠定基础。 推售原则推售

18、原则 项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 推售安排推售安排 渠道策略渠道策略 Analyze System 客户渠道客户渠道 内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道 老带新 朋友介绍 项目联动 关系户 社区巡展 办公楼扫楼 团购拓展 圈层营销活动 推广吸客推广吸客 展会 异地客户拓展 户外网络短信 电台报纸 建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客 户关系的维护户关系的维护 竞争客户拦截 B/B/拓客思路拓客思路 AA行销行销派单拓客派单拓客 BB市内客户

19、拓展市内客户拓展 DD周边大客户拓展周边大客户拓展 EE大盘大盘客户拦截客户拦截 CC内地客户拓展内地客户拓展 C/C/拓客策略拓客策略 行销派单人数控制在1010人人左右，主要目的： 一是通过点对点宣传项目，提升知名度提升知名度。 二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数增加客户基数； 因此派单地点为拉网式拉网式，不针对具体地点； 当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点定点派单派单； 如此循环几次，项目知名度快速提升； AA行销拓客：行销拓客： D/D/拓客策略实施拓客策略实施 设置市内品牌展示中心；设置市内品牌展示中心； 行销队伍派单扫街； 在人群密集

20、度高的超市、商场、 电影院巡展，吸纳更多客户来电影院巡展，吸纳更多客户来 源；源； BB市内客户拓展：海口巡展市内客户拓展：海口巡展 D/D/拓客策略实施拓客策略实施 CC周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕 区域内客户拓展方式区域内客户拓展方式 重点拜访政府机关重点拜访政府机关 重点拜访企业单位重点拜访企业单位 政府机关 企事业单位； 周边院校； 拓展方式：拓展方式：登门拜访、企业联谊、 意向团购等 D/D/拓客策略实施拓客策略实施 DD客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃. . 竞争对手点对点拦截： 椰

21、岛广场、正大豪庭等盘客户 的拦截! D/D/拓客策略实施拓客策略实施 对象：内地度假养老投资客户对象：内地度假养老投资客户 原因：原因： 海南国际旅游岛的实施，外地客户越来越接受海南度假投资 养老的概念，本项目符合投资及养老的概念。 方式：方式： 异地房展会 借助专业海南房产分销商网络 网络广告 直邮广告 短信群发等 人员：人员：内地客户拓展管理小组 物料：物料：宣传单页、易拉宝展架，户型单张，影视光盘等。 EE内地客户拓展：借助分销商内地客户拓展：借助分销商/ /展会展会/ /网络广告网络广告/ /直邮广告直邮广告/ /短短 信信 D/D/拓客策略实施拓客策略实施 项目价值体系及项目定位项目

22、价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略 展示策略展示策略 渠道策略渠道策略 推售安排推售安排 Analyze System 附件一：项目分销方案 Analyze System 附件二：项目分销方案附件二：项目分销方案分销原则分销原则 采用与多个分销商（或个人）合作，不采用包销 合作方式。多个分销商（或个人）分销合作，将 更有利于网罗各地客户。 建议除了与分销公司合作外，同时与个人进行分 销合作。目前海口市场上，有部分个人利用自身 社会关系资源，与开商发建立分销合作关系，并 且成交率较高。为了拓展更多渠道，个人分销合 作，同样是项目分销合作的对象之一。 采用分销合作方式，将能更有效地利用分销公司 （或个人）的现有网络及资源，有效减少了项目 销售渠道的拓展成本、推广成本及时间成本。 1 1、提成标准：、提成标准： 分销公司（或个人）提成标准：按其完成的实际销